作者：?@陳濤微博世界

2013 年已經(jīng)接近尾聲，關(guān)于社會(huì)化商業(yè)的三部曲文章也進(jìn)入了第三篇的尾聲?；仡櫱皟善?，第一篇新數(shù)據(jù)時(shí)代闡述了目前面對(duì)新技術(shù)下數(shù)據(jù)爆發(fā)的現(xiàn)象以及利用的方向與 可能性，第二篇內(nèi)部變革則則更加詳細(xì)介紹了一個(gè)品牌企業(yè)如何使用新媒體數(shù)據(jù)，以及在新技術(shù)環(huán)境下企業(yè)從在管理、業(yè)務(wù)、技術(shù)三個(gè)方面的如何進(jìn)行有效變革。

這 第三篇尾聲，我想和艱苦奮戰(zhàn)在數(shù)字化營銷服務(wù)的業(yè)內(nèi)人士探討一些關(guān)于在未來新環(huán)境下的新商業(yè)模式的思考。選擇這個(gè)主題的原因是進(jìn)入到2013年最后一個(gè)季 度的時(shí)候，我的合作伙伴紛紛詢求新媒體數(shù)據(jù)解決方案以及討論未來新媒體的業(yè)務(wù)方向與營銷策略。我看到他們是那么的迫切，他們面臨著很大的壓力與挑戰(zhàn)。

首 先我們談一談關(guān)于微信的事情。2013年微信可謂是風(fēng)生水起，就連一個(gè)5.0版本的更新及新接口調(diào)整都引起業(yè)內(nèi)公司的熱議，這就像20多個(gè)月以前人們對(duì)新 浪微博的態(tài)度一樣。對(duì)比微博，微信的產(chǎn)品的確更加輕量化，且比較強(qiáng)化熟人間的溝通管理，尤其在后期增加了朋友圈后又具備了一定的社交屬性，無疑微信的產(chǎn)品 與市場策略是相當(dāng)成功的。但直到今天我也希望大家保持一定的冷靜并且客觀的看待微信應(yīng)用及所謂微信營銷的本質(zhì)，在此也有三個(gè)思考點(diǎn)與大家交流。

1. 熟人的強(qiáng)關(guān)系圈子的量變到質(zhì)變過程

從 人類在社會(huì)中成長的背景分解，每一個(gè)人在社交環(huán)境中都存在總量積累階段，通過溝通然后到細(xì)分，隨后過濾至最后的1%，然后出于對(duì)信息資源的需求，我們會(huì)再 開始新的一輪總量的積累。微信目前正在幫助大家解決的是細(xì)分和過濾的階段，它誕生的時(shí)機(jī)非常精準(zhǔn)，恰恰是微博快速發(fā)展階段后期，也就是總量積累階段之后。 我們需要一個(gè)更加簡單直接的工具來幫助我們進(jìn)行高效溝通，顯然微信的騰訊基因非常適合這個(gè)需求，因此它的迅速火爆一定程度上是遵循了一個(gè)周期的發(fā)展。當(dāng)然 只是我個(gè)人對(duì)于這個(gè)周期的理解，但大家也可以去想想，自己微信中有多少沉睡聯(lián)系人呢？是不是大家朋友圈中的分享內(nèi)容越來越缺乏新鮮感和價(jià)值感了呢？所以也 許某些周期對(duì)大眾來講，都有一個(gè)乏味階段，只是看哪個(gè)長些，哪個(gè)短些罷了。

2. 微信的企業(yè)服務(wù)定位是否可以為企業(yè)快速產(chǎn)生價(jià)值

微 信曾多次在公開場合表示更多定位企業(yè)服務(wù)，這個(gè)我非常贊同也支持，作為一個(gè)高效溝通工具，這的確非常有價(jià)值。而大家目前更多聽到的微信營銷與微信服務(wù)之間 有何區(qū)別呢？簡單的說營銷更重前端，而服務(wù)更重流程與后臺(tái)。同時(shí)從企業(yè)內(nèi)部來看，營銷更多是市場銷售導(dǎo)向，是利潤中心，而服務(wù)更多在客戶關(guān)懷，提高滿意度 與忠誠度，是成本中心。營銷更加可以快速見到效果，而服務(wù)是一杯功夫茶，需要的不只是資金更多的是耐心。因此如果一個(gè)企業(yè)希望建立微信服務(wù)平臺(tái)，我覺得先 要認(rèn)知這個(gè)現(xiàn)實(shí)，不要期待微信的服務(wù)定位能快提高銷售業(yè)績，那些在朋友圈中的廣告轉(zhuǎn)發(fā)或信息推廣的結(jié)果終將是弊大于利。

3. 微信溝通對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的依賴性

微 信做為品牌與消費(fèi)者重要溝通渠道之一，無論是服務(wù)或是營銷的前提一定是要對(duì)用戶有足夠的了解，這樣才可能實(shí)現(xiàn)更有價(jià)值和高效率的溝通。因此大家在使用微信 平臺(tái)過程中需要更多考慮用戶數(shù)據(jù)回收與管理，并且要逐漸形成用戶的特征學(xué)習(xí)與沉淀，并將此應(yīng)用與相關(guān)業(yè)務(wù)執(zhí)行領(lǐng)域。所以微信的溝通內(nèi)容重點(diǎn)不是簡單的創(chuàng)意 內(nèi)容，而是要基于更多對(duì)用戶數(shù)據(jù)的掌握。

以上是我對(duì)目前微信產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)用的思考點(diǎn)，希望對(duì)大家有所幫助與啟發(fā)。那么下面進(jìn)入正式內(nèi)容，關(guān)于數(shù)字營銷服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的討論。我將這個(gè)話題分為兩個(gè)部分。

第一部分，以用戶學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，建立數(shù)據(jù)沉淀機(jī)制，讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新

2014 年至2016年這三年將是綜合數(shù)據(jù)應(yīng)用快速發(fā)展的時(shí)期，其中包括：用戶多渠道身份關(guān)聯(lián)、用戶交互行為學(xué)習(xí)兩個(gè)重要部分。多渠道身份關(guān)聯(lián)我在之前的文章介紹 過了，主要包括社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)PC端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及線下活動(dòng)與消費(fèi)行為間的用戶身份統(tǒng)一。這方面就不再介紹了。

關(guān) 于交互行為用戶學(xué)習(xí)其實(shí)是一個(gè)非常重要但業(yè)內(nèi)不太重視的領(lǐng)域，簡單地講就是利用系統(tǒng)工具詳細(xì)記錄用戶的每一次與品牌的交互行為，并且利用標(biāo)簽及算法對(duì)交互 行為中的數(shù)據(jù)以業(yè)務(wù)標(biāo)簽形式進(jìn)行解析。其中主要學(xué)習(xí)內(nèi)容包括：溝通訴求及特征、信息內(nèi)容的瀏覽特征、相關(guān)信息的反饋、活動(dòng)參與歷史與特征等方面。

這 些重要的用戶痕跡價(jià)值是不言而喻的，其中用戶活動(dòng)參與是最有可能形成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的一種可預(yù)測性數(shù)據(jù)，其實(shí)每個(gè)活動(dòng)參與過程中用戶或消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生成本，因此 消費(fèi)者一定存在足夠的興趣或動(dòng)力。但這么重要的數(shù)據(jù)恰恰確實(shí)很多數(shù)字服務(wù)商所不重視回收的部分，為了活動(dòng)而搞活動(dòng)，一場場活動(dòng)結(jié)束后簡單的利用Excel 匯總參與者，然后做成PPT向客戶匯報(bào)成為業(yè)內(nèi)通行的方式，其實(shí)真正的金礦就在那里，統(tǒng)計(jì)多少人參與不是核心價(jià)值，分析他們是誰以及為什么參與才是關(guān)鍵， 這就需要進(jìn)行有效數(shù)據(jù)沉淀。

當(dāng) 然，要做到這一點(diǎn)確實(shí)也不太容易，主要需要平臺(tái)系統(tǒng)與業(yè)務(wù)流程化的這一硬一軟的支持。業(yè)務(wù)高效流程可以讓平臺(tái)系統(tǒng)更加適合公司的發(fā)展，而平臺(tái)系統(tǒng)的支持可 以使業(yè)務(wù)流程有效的執(zhí)行并且大大提供工作效率。這一過程中，業(yè)務(wù)人員需要關(guān)注的就是頭和尾的事情，起點(diǎn)關(guān)注活動(dòng)內(nèi)容、策略、資源，結(jié)尾分析衰減或增長的原 因，而其他執(zhí)行過程全部在系統(tǒng)中根據(jù)策略自動(dòng)完成，并且形成預(yù)訂的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，以備后期分析。

在 有效的數(shù)據(jù)沉淀后，各數(shù)字服務(wù)商便可從更多的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)中分析尋找可以創(chuàng)新的業(yè)務(wù)需求。舉個(gè)例子，某國際旅行社，發(fā)起了分享你的圣誕旅行計(jì)劃，送現(xiàn)金券的活 動(dòng)。通過這樣的活動(dòng)共收集了近2000人的圣誕旅游愿望，然后通過對(duì)參與者包括性別、年齡、旅游目的、愛好等角度的分析，從而延續(xù)設(shè)計(jì)出了十多場具有針對(duì) 性的活動(dòng)，最終形成了3500人左右的直接交互，效果可見一斑。

通 過數(shù)據(jù)沉淀，可以幫助我們更好的從同類用戶中尋找個(gè)性與共性需求，從而設(shè)計(jì)出更加有效的業(yè)務(wù)策略。與此同時(shí)我們還可以通過進(jìn)行有效的用戶動(dòng)態(tài)控制進(jìn)行用戶 活躍度的管理。例如我在利用通過計(jì)算品牌與用戶的交互頻次實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的活躍度的有效控制，利用系統(tǒng)預(yù)警的策略來提醒業(yè)務(wù)人員要對(duì)其中哪一些用戶進(jìn)行何種方 式的溝通。

所 以，建立高質(zhì)量用戶數(shù)據(jù)庫不再只是品牌的需求，對(duì)于數(shù)字服務(wù)商同樣也很重要，基于此進(jìn)行更多的用戶學(xué)習(xí)，形成更加精準(zhǔn)的用戶畫像，同時(shí)充分利用技術(shù)平臺(tái)提 供營銷策略的執(zhí)行效率，并且達(dá)到數(shù)據(jù)多次回收的目的。這一切都將驅(qū)動(dòng)更多創(chuàng)新，數(shù)據(jù)隱含的是更多的需求，未來的營銷不一定再是創(chuàng)意與資源為起點(diǎn)，從數(shù)據(jù)中 發(fā)現(xiàn)需求而設(shè)計(jì)營銷將是一個(gè)重要趨勢(shì)。因?yàn)闋I銷不再只是簡單的營銷，而是一定要和業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。

第二部分、建立規(guī)范有效的數(shù)據(jù)共享體系，資源有效利用，形成行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

我們生活在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，無論是web端或是移動(dòng)端，分享都是這個(gè)時(shí)代的主要特征或是標(biāo)記，每個(gè)人既是數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)者亦是數(shù)據(jù)的受用者，這也是大數(shù)據(jù)構(gòu)成的最主要的核心理念之一。

很長一段時(shí)間，我的數(shù)字媒體營銷合作伙伴都在努力尋求各類第三方有關(guān)消費(fèi)者或者用戶的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄冃枰^的精準(zhǔn)投放，其中也包括很多品牌也開始大量進(jìn)行數(shù)據(jù)的獲取，目的都是非常簡單，更多的了解用戶，占領(lǐng)營銷先機(jī)。

當(dāng)然，其實(shí)他們做的都是上文中提到的數(shù)據(jù)積累，這點(diǎn)我認(rèn)為是非常正確且必要的。但作為第三方技術(shù)服務(wù)商，我認(rèn)為也許我們應(yīng)該跳出那種品牌方占據(jù)數(shù)據(jù)的思維模式，更開放的對(duì)待我們獲得且經(jīng)過一定條件有所加工的數(shù)據(jù)，建立一套有效的數(shù)據(jù)交互共享機(jī)制。

首 先，要完成日后的數(shù)據(jù)交互的基礎(chǔ)是建立一定的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)模式，好在大部分互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的基本架構(gòu)都比較相近，包括個(gè)人信息、行為、關(guān)系、反饋等內(nèi)容。通過一套 比較完整有效的操作流程提升各類數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，在此建議可以選擇利用產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)，畢竟平臺(tái)的操作是最流程化的。

然 后，通過建立一套有效的數(shù)據(jù)共享模式，其中包括共享范圍的設(shè)定、共享權(quán)限、共享數(shù)量以及共享方式等。在此我始終堅(jiān)持認(rèn)為新數(shù)據(jù)的獲得不可以單純靠金錢購買 的形式，作為這樣一個(gè)體系的核心價(jià)值點(diǎn)就是，數(shù)據(jù)獲得量的大小與你貢獻(xiàn)量的多少是有一定關(guān)系的，當(dāng)然為遵守國家在信息方面的相關(guān)法律法規(guī)，因此我也不建議 開放有關(guān)個(gè)人隱私類的數(shù)據(jù)，所以這個(gè)體系更多實(shí)現(xiàn)的是碎片化數(shù)據(jù)的拼接而非用戶隱私的挖掘。

最 后，通過部分?jǐn)?shù)據(jù)模式的規(guī)范統(tǒng)一，業(yè)務(wù)流程的逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，以及在數(shù)據(jù)共享的合作這三個(gè)基礎(chǔ)上，這個(gè)行業(yè)的新時(shí)代就會(huì)開啟，那就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的誕生。工業(yè)社 會(huì)發(fā)展至今，縱觀各類行業(yè)，長遠(yuǎn)健康發(fā)展的核心就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，這有這樣，從業(yè)者才知道自己所處的位置，以及努力的方向。只有這樣，我們的客戶才知道 如何正確進(jìn)行價(jià)值的評(píng)估。只有這樣，我們才可以更有效的保證基礎(chǔ)的利潤，而獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。當(dāng)然，也許為此會(huì)損失部分短期利益，甚至出現(xiàn)公司業(yè)務(wù)策略 的調(diào)整，但這就是趨勢(shì)，也是一個(gè)行業(yè)發(fā)展走向的必然。

小結(jié)

2014年即將開始，在可以預(yù)見未來三年。用戶數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品平臺(tái)化、服務(wù)專業(yè)化、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的這四個(gè)基本核心將得到更多深化與實(shí)踐，在此我再次希望各位業(yè)內(nèi)人士以更加開放的心態(tài)迎接下一個(gè)三年，同時(shí)我也希望通過大家更緊密的合作，讓數(shù)字化服務(wù)這個(gè)行業(yè)走向一個(gè)新的時(shí)代。

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