別再說沒錢沒資源不能做活動了！SNS營銷了解下

如何用低成本創(chuàng)造高曝光、高轉(zhuǎn)化、高留存的活動？

這應(yīng)該是大多數(shù)運(yùn)營/活動運(yùn)營苦苦尋找解答的問題。

希望成本足夠的低，最好是不要錢，就可以把產(chǎn)品推廣得很好。

說到這里運(yùn)營們，摸了摸頭頂，又下單了幾瓶“增發(fā)劑”。

可是又能看見層出不窮，0成本刷爆的奇跡刷屏活動，比如：

• 網(wǎng)易的年度歌單；支付寶的年度賬單；
• 天天P圖的從“全民cos武媚娘”到申請了吉尼斯世界記錄的軍裝照；
• GQ 實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合 MINI 推出一篇名為《那一夜，他傷害了他》的微信推文；
• 「故宮博物院文化創(chuàng)意館」公眾號，發(fā)布《故宮口紅，真的真的來了！》等等

我們經(jīng)常不知不覺就能在朋友圈看到這種模式，你的朋友圈可能經(jīng)常會被各種各樣的一些網(wǎng)頁、圖片刷屏。

這些活動，他們能夠火爆朋友圈背后的秘密到底是什么？

Rainbow老師（騰訊P4專家，天天P圖負(fù)責(zé)人）想跟大家分享：

• 天天P圖團(tuán)隊(duì)在SNS平臺營銷傳播所積累的一些經(jīng)驗(yàn)；
• 以及沉淀總結(jié)出的一個模型——SNS病毒營銷模型。

一、產(chǎn)品+活動背景介紹

天天P圖是一個圖片美化軟件，這個產(chǎn)品是在2014年上線，差不多一年的時間，并沒有特別多人知道；

直到去年，2015年做了一個叫做“全民cos武媚娘”的活動，刷爆了朋友圈，達(dá)到了和百度魔圖一樣的營銷效果（沒花錢刷爆朋友圈）。

后續(xù)又做了一個叫“我的小學(xué)生證件照”的活動。同樣的，又把天天P圖帶到了iOS總榜第一，而且停留了差不多一周的時間。

二、什么是SNS營銷？

SNS營銷：指的是利用這些社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行建立產(chǎn)品和品牌的群組、舉行活動，利用SNS分享的特點(diǎn)進(jìn)行病毒營銷之類的營銷活動。

想要借助于SNS平臺去進(jìn)行傳播，首先我們要搞清楚：

用戶為什么要在平臺上逗留，他們的主要的行為是什么？

主要的行為無非就是瀏覽、互動和分享。

• 有人來分享東西，分享內(nèi)容；
• 有人去瀏覽內(nèi)容，并且跟分享者進(jìn)行互動；
• 從而形成一種閉環(huán)的、互相促進(jìn)的這樣一種體驗(yàn)。

所以瀏覽和分享其實(shí)是SNS平臺非常關(guān)鍵的兩個行為。

三、以具體案例看SNS營銷（拆解關(guān)鍵行為）

基于瀏覽和分享兩個關(guān)鍵行為，進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1. 為什么瀏覽？用戶為什么會去SNS平臺瀏覽內(nèi)容？

因?yàn)楣陋?dú)、獵奇、窺私、八卦、娛樂、熱點(diǎn)。

• 孤獨(dú)：其實(shí)最核心的：人性深處的訴求實(shí)際上是他很孤獨(dú)，沒事干；
• 獵奇：所以他需要去發(fā)現(xiàn)一些好玩的，用這種獵奇的心態(tài)去看自己沒看過的東西；
• 窺私：特別是在好友關(guān)系下，你總是想了解：你的好友今天在干嘛，他們又去哪玩了，吃了什么好吃的；
• 八卦：這個八卦包括了你跟好友八卦，還有明星的八卦，想要去了解別人的私事；
• 娛樂：看一些有趣的內(nèi)容啊，娛樂的新聞、游戲、視頻，總之是能夠讓人覺得心情愉悅的東西；
• 熱點(diǎn)：當(dāng)下的社會熱點(diǎn)，跟熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容往往具有很強(qiáng)的瀏覽率；

具體案例，關(guān)鍵行為拆解之【瀏覽】：

當(dāng)時做的全民COS武媚娘，其實(shí)也是一樣利用了人性。

但是在利用人性的時候，有一點(diǎn)非常重要：熱點(diǎn)。

如果現(xiàn)在再做這個功能，很多人就不會去參與。

那為什么當(dāng)時那么多人參與？當(dāng)時有個連續(xù)劇，叫《武媚娘傳奇》。

火遍大江南北，但因?yàn)楸粡V電總局截胸了，所有的媒體都在鋪天蓋地的報(bào)道。

很多人哪怕沒有看過那部劇，你也在網(wǎng)站上或者各種新聞媒體上看到過一張圖片，就是武媚娘的那張圖片，這個妝很漂亮。

當(dāng)時團(tuán)隊(duì)就結(jié)合天天p圖自己的瘋狂變妝的功能，也做了一個武媚娘的一個妝容，跟廣告圖長得一模一樣。

2. 為什么分享？用戶為什么會去SNS平臺分享內(nèi)容？

因?yàn)檎J(rèn)同、炫耀、攀比、個性/職業(yè)個性、從眾、大愛。

• 認(rèn)同：愿意分享的核心是我們希望得到認(rèn)同，希望我們分享的東西被好友、被粉絲所認(rèn)同；
• 炫耀：為了達(dá)到這個認(rèn)同，我們會去炫耀；比如說大家參加人人都是產(chǎn)品經(jīng)理大會，會拍張照片然后分享朋友圈；其實(shí)是想告訴我們的朋友們：你看我今天來參加了這樣一個很牛逼的大會。
• 攀比：不甘示弱，想要跟圈子里的其他好友對比；比如說你看到好友國慶的時候都在參加國慶的攝影大賽。他們在外面玩，你是不甘寂寞的對吧？
• 所以你不管在哪旅游，你一定也會拍，并且把很有逼格的照片分享出去，去跟那些參加攝影大賽的好友一起去攀比。
• 個性：炫耀/表達(dá)自己的個性，這種個性可能是代表你某種興趣愛好；比如你很喜歡籃球，前段時間你如果去看了NBA的中國賽，不管是在上海還是北京，你一定是很愿意把它分享出來，因?yàn)檫@個也是代表了一種興趣愛好。
• 職業(yè)個性：分享的是你的一種職業(yè)個性。大家都是做運(yùn)營的，所以我相信很多人都有這樣一種體驗(yàn)：你看到了一篇文章，比如說《運(yùn)營人必懂的100個數(shù)據(jù)指標(biāo)》，不管你有沒有看完，你也一定會把它分享到朋友圈，然后說一個學(xué)習(xí)了或者mark。為什么這樣做？代表你在塑造自己的職業(yè)個性：我是做運(yùn)營的，我很關(guān)注這樣的內(nèi)容。所以這個原因也會促使你去分享內(nèi)容到SNS平臺的一種人性。
• 從眾：因?yàn)槟悴环窒淼脑?，會覺得好像不合群，跟別人格格不入；
• 大愛：其實(shí)講的是正能量，就是表現(xiàn)出我是一個熱心公益、正能量的人；比如說某個地方受災(zāi)了（雅安地震或者巴黎遭受的恐怖襲擊），你會在朋友圈發(fā)一條文章或者發(fā)個圖“雄起雅安”“加油巴黎”，其實(shí)是代表你是一個很有正能量的人。

具體案例，關(guān)鍵行為拆解之【分享】：

很多人哪怕沒有看過那部《武媚娘傳奇》。你也在網(wǎng)站上或者各種新聞媒體上看到過一張圖片——就是武媚娘的那張圖片，這個妝很漂亮。

當(dāng)時天天p圖就結(jié)合瘋狂變妝的功能，也做了一個武媚娘的一個妝容，跟廣告圖長得一模一樣。因?yàn)檫@是個熱點(diǎn)，所以就會有人瀏覽關(guān)注，進(jìn)而有部分人來嘗試，并把它分享出去；而當(dāng)她的閨蜜看到她COS武媚娘并且打敗了全國百分之多少媚娘的時候，她的閨蜜就會很嫉妒；也要來嘗試一下，把自己P成一個武媚娘的樣子，并且能看到她打敗了百分之多少的武媚娘。她也很愿意把這個結(jié)果分享出去，影響更多的人。

所以它是一個跟熱點(diǎn)相關(guān)的一個傳播。這其實(shí)是利用的人性的攀比與炫耀。

四、SNS營銷的本質(zhì)與模型

1. SNS營銷的本質(zhì)

揭示SNS病毒傳播的本質(zhì)，其實(shí)就是結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，圍繞SNS環(huán)境下的人性內(nèi)驅(qū)力，設(shè)計(jì)用戶愿意瀏覽、參與、分享的功能和活動。

2. SNS營銷模型

除了前文講到的基于人性因子，從SNS營銷兩個關(guān)鍵步驟：

• 瀏覽維度
• 分享維度

還需要考慮整個活動的功能過程體驗(yàn)，以及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)

（1）功能/過程體驗(yàn)：需要不斷打磨

不是說隨便做一個功能，一個活動就可以的，這個打磨的過程其實(shí)是非?？简?yàn)功力的。

你要做到高認(rèn)知度、低體驗(yàn)門檻和高成就感，就要設(shè)法讓用戶很容易理解你的功能和活動的體驗(yàn)。

同時要讓他覺得操作起來很簡單，并且，它的結(jié)果是符合預(yù)期的，甚至伴隨更多的驚喜。
比如：全民COS武媚娘最開始裝在天天P圖里，但是后來我們發(fā)現(xiàn)它的門檻太高：用戶想COS一個妝時，要去下載天天P圖App。

而且由于天天p圖里功能非常多，還需找到瘋狂變妝功能，再在瘋狂變妝功能里面找武媚娘妝容。

導(dǎo)致瘋狂變妝這個功能的門檻較高，轉(zhuǎn)化率低。

為了改進(jìn)這一點(diǎn)，我們做了一個全民COS武媚娘的H5網(wǎng)頁，用戶只需要在這個網(wǎng)頁里放入一張照片，就可以在這張照片中的人臉上畫上武媚娘妝容，還可以分享這個網(wǎng)頁，整個過程不需要下載App，非常直接。

（2）產(chǎn)品關(guān)聯(lián)：在用戶愿意分享出來的界面上做好自己品牌的曝光度

在用戶愿意分享出來的界面上做好自己品牌的曝光度（比如說加上品牌Logo）；

還要注意這項(xiàng)功能應(yīng)該是產(chǎn)品的主功能，這樣用戶才會因?yàn)楣δ艿膫鞑ザ菀资褂媚愕腁pp。
比如：

說全民COS武媚娘，當(dāng)時我們傳播的是一個H5網(wǎng)頁，給天天P圖App帶來了非常大的價(jià)值。

當(dāng)時在這個功能h5頁面?zhèn)鞑サ囊粋€月內(nèi)，用戶使用人次超過了1億；但是同時點(diǎn)擊下面這個banner下載使用并激活天天P圖的用戶，應(yīng)該是超過了500萬；與此同時，通過主動搜索并使用天天p圖的用戶超過了1000萬。

這就是因?yàn)檫@個廣為傳播的頁面上面有天天p圖的Logo，這樣很多人知道了這個品牌，你的品牌知名度得到了提升。

而且由于我們提示用戶“想玩更多變裝，下載天天P圖”用戶可能會覺得：還有更多的變妝可以玩啊？

就利用用戶想要了解更多，想要玩更多的心態(tài)，讓他去下載我們的應(yīng)用，這個是有關(guān)聯(lián)性的。

五、SNS營銷成功的背后故事

當(dāng)了解了以上關(guān)于SNS營銷相關(guān)所有的東西：

• 想好了傳播的人性選擇
• 設(shè)計(jì)好了產(chǎn)品的功能
• 以及打磨好了過程體驗(yàn)
• 產(chǎn)品品牌各方面也關(guān)聯(lián)好

之后，還要注意：

1. 你的目標(biāo)人群和啟動流量，剛開始要讓一些人先用起來

針對目標(biāo)人群可能需要投一點(diǎn)廣告，而如果你的目標(biāo)人群就是普羅大眾，你就不需要廣告，可能只需要團(tuán)隊(duì)每一個人把結(jié)果往朋友圈發(fā)送一遍就可以了。

其實(shí)當(dāng)時全民COS武媚娘和小學(xué)生證件照就這樣的。一開始的時候沒有啟動流量，就是在朋友圈發(fā)了一下，很快那個H5就滾起來了。

但不是說所有的活動都可以這樣，你可能還是需要有一些啟動流量的投入。

2. 運(yùn)維服務(wù)一定要跟上

然后要注意就是運(yùn)維服務(wù)一定要跟上（這個是針對于你的活動火了之后的考慮）。

比如：當(dāng)時全民COS武媚娘火的時候，沒有想到會那么火，所以當(dāng)發(fā)布上線第二天服務(wù)器就掛掉了。

很多用戶反饋說，怎么上傳不了？結(jié)果一看是因?yàn)槿四槞z測的那個服務(wù)器掛掉了。

因?yàn)橐婚_始做的比較匆忙，整個H5用了一周的時間快速實(shí)現(xiàn)，后臺也是這樣。所以整個后臺的監(jiān)控各方面都沒有做好。

其實(shí)是會有一些流失了，因?yàn)榕笥讶κ且粋€傳播時效性非?？斓囊粋€SNS平臺，如果你的服務(wù)在里面斷掉了。

斷幾小時都會對你的傳播有影響，斷一天這個活動基本上就很難了，所以你的運(yùn)維服務(wù)的可靠性實(shí)際上是非常重要的。

3. 是要注意符合相關(guān)規(guī)范，特別是在微信里面

雖然天天p圖也是騰訊的產(chǎn)品，但是也被微信封過。

當(dāng)時做小學(xué)生證件照的時候，有一天下午6點(diǎn)鐘發(fā)布之后，11點(diǎn)再去分享的時候，發(fā)現(xiàn)分享到朋友圈里別人看不到了。

別人看不到就是被微信封掉了（因?yàn)閯e人投訴網(wǎng)頁里有引導(dǎo)分享的按鈕，結(jié)果就被封掉了，所以要注意一定要符合它的規(guī)范）。

當(dāng)時很快把這個問題解決，趕在那天晚上1點(diǎn)鐘又再度上線，否則的話就會影響第二天的傳播，斷掉之后就很難再續(xù)起來。

4. 隨時等待捕捉一些小幸運(yùn)

還有，有的時候可能還需要一點(diǎn)小幸運(yùn)，這個往往是你需要去捕捉的。

當(dāng)你的小幸運(yùn)來臨的時候，要注意快速的去抓住它。

當(dāng)你的功能或者是活動發(fā)布之后，你應(yīng)該去關(guān)注各大平臺，要注意造勢。

想方設(shè)法的去找一些PR的途徑去做傳播，讓明星的擴(kuò)散能上頭條，讓更多人知道。

5. 動態(tài)高效執(zhí)行

在整個功能上線or活動上線的過程中，你都要關(guān)注數(shù)據(jù)，關(guān)注傳播，關(guān)注服務(wù)的可靠性、穩(wěn)定性，這個是非常重要的，會決定你這個活動上線之后到底能夠走多高。

以上，為天天P圖團(tuán)隊(duì)為例的SNS營銷活動案例。

基于運(yùn)營/活動運(yùn)營常見的煩惱展開，從成功的案例到剖析背后的底層邏輯：

• 第一個緯度是人性因子
• 第二個緯度是過程體驗(yàn)
• 第三個緯度是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)

揭示SNS病毒傳播的本質(zhì)，其實(shí)就是結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，圍繞SNS環(huán)境下的人性內(nèi)驅(qū)力，設(shè)計(jì)用戶愿意瀏覽、參與、分享的功能和活動。

系統(tǒng)學(xué)運(yùn)營，構(gòu)建自己的知識體系

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