雷迪森 and 箭頭們，歡迎參加今天的分享會（BB會），我是主持人——晏小柒。

今天，我邀請了一位異次元的特殊朋友，它將分享給你們關(guān)于社群運營的那些事兒。

吳曉波說：不做社群，未來將無商可言！所以，這么巨大的商機，你可不要錯過了，繼續(xù)往下看！現(xiàn)在有請大力。

咳咳。大家好，我是kaoker（互聯(lián)網(wǎng)烘焙社群）的某群代表，我叫——大力。

首先容我介紹下自己：

我成立于2016年1月26日，憑借社群模式，僅僅兩年就成為烘焙這個垂直領(lǐng)域，非常棒的社群產(chǎn)品。

截止目前為止已有1501746位同學(xué)在kaoker學(xué)習(xí)烘焙，在我這你可以學(xué)到想學(xué)的烘焙知識、分享自己拿手的烘焙好戲、認(rèn)識和自己一樣有趣的朋友。

其次容我介紹下我的負(fù)責(zé)人：

潘至鵬老師，10年騰訊人，后加入美的電商，作為kaoker團隊的負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)社群、傳播等運營工作與管理。

潘老師在在2017年談到kaoker的社群運營（也就是我）時，感嘆到：

離開騰訊的時候誠惶誠恐，從海水一樣的流量池里爬到陸地上去做運營，稍有心虛。

kaoker成立年一年了，在流量獲取困難的情況下低成本運營了幾十萬的精準(zhǔn)粉絲數(shù)。

盡管這個數(shù)字在騰訊時會誤以為掉了幾個零，但，有阻力的時候就是在成長吧。

截止目前kaoker已經(jīng)在線免費分享267節(jié)烘焙微課，包含蛋糕、甜點、面包、飲品、中點等，累計有1501746位同學(xué)在kaoker學(xué)習(xí)烘焙。

牛吧！確實很牛！雖然這么說，我還挺不好意思的……

好了，回歸正題，現(xiàn)在來說說我這個物種吧——社群。

我的負(fù)責(zé)人潘潘老師是這樣介紹社群的：為了共同目標(biāo)而集結(jié)在一起，互相產(chǎn)生信任關(guān)系，并且持續(xù)產(chǎn)生價值和輸出的群體。大家基于某個共同目標(biāo)（愛好/興趣/地域）的人聚集，在他們之間產(chǎn)生信任關(guān)系的過程中，進行持續(xù)的內(nèi)容和價值輸出，進而吸引更多同好加入，持續(xù)生產(chǎn)價值觀。

而我是眾多五花八門的社群中的那個扎根于烘焙領(lǐng)域的。

1. 硬件發(fā)燒友群體：小米社區(qū)、錘粉；
2. 任務(wù)粉絲群體：TFBOY粉絲會、某導(dǎo)師粉絲群；
3. 興趣群體：kaoker烘焙社群、邏輯思維-知識；
4. 資源分享群體：姜茶茶廣告群、媒介創(chuàng)意資源分享群。

? 五花八門的社群 ?

當(dāng)初潘潘老師團隊創(chuàng)建我的時候，我還是一個空殼，大家給我的核心任務(wù)是“建立用戶之間有黏性的關(guān)系”。

多么讓人頭疼，用戶是誰？用戶在哪？怎么找到他們？怎么觸達他們？怎么讓他們到我的碗里來？怎么讓他們在我的碗里玩的開心并愿意留下來？怎么讓他們在留下來的同時帶更多朋友來玩？

接下來讓我來為大家分享下我的成長史，從冷啟動、拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化、防流失幾個維度展開，是不是聽起來都挺厲害的樣子！

大力（社群）的成長史

1. 社群用戶拉新

為了幫助我找到目標(biāo)用戶，潘潘老師的團隊給我來了一次冷啟動，通過低成本構(gòu)建MVP，以此驗證用戶需求，來獲得精準(zhǔn)的種子用戶。早期通過微信群進行高價值免費烘焙教學(xué)直播，以及分享拉新送課程券。

（1）kaoker早期通過微信群進行高價值免費烘焙教學(xué)直播

（2）分享拉新送課程券

用戶是社群的血液，有了用戶，我（社群）才能運作。

2. 社群用戶分層

用戶多了，就有了喧鬧，人多嘴雜，他們在群里吵吵鬧鬧。但是，沒錯，這是我想看到的繁榮景象。

畢竟人世間千奇百怪千姿百態(tài)，用戶需求不一樣，用戶的心理也不一樣的。

為了完成“建立強黏性的關(guān)系”的使命，我們必須掌握一門重要的能力，學(xué)會用戶分層。

在將市面上的目標(biāo)用戶引入我們的社群池子之后，為了更好地看清楚我們的用戶，團隊將kaoker的用戶共定位成5類人群：

• 潛在用戶：喜歡吃烘焙，但還沒嘗試過的人群；
• 入門用戶：在嘗試過一兩次制作的人；
• 愛好者：已經(jīng)能熟練制作某領(lǐng)域烘焙的人；
• 達人：掌握了某個領(lǐng)域的烘焙制作并且能創(chuàng)新的；
• 講師：經(jīng)歷過相關(guān)機構(gòu)認(rèn)證或有相關(guān)經(jīng)歷。

其中，怎么進行用戶分層，進行有針對性性地管理，花費了運營團隊很多功夫。

在這些常規(guī)的運營之上，為了讓社群散發(fā)更多的趣味性和情感，讓社群更有“人味兒”，團隊還給他們打上清晰的標(biāo)簽：

• 負(fù)責(zé)維護管理，日常輸出活躍話題是組織者；
• 群內(nèi)該領(lǐng)域有威望的講師稱為影響者；
• 在群里提出問題的人并希望有解答的人屬于求教者；
• 常發(fā)自己的烘焙日常趣事的就是分享者；
• 因某件事情和組織者或者其他校色產(chǎn)生沖突的調(diào)皮猴被稱作挑戰(zhàn)者；
• 默不吭聲的潛水用戶則是圍觀者……

? 用戶分層 ?

由下至上，層層遞進，越往塔尖方向，越是高價值的用戶，其活躍度高且付費能力強。

3. 社群用戶促活留存

那么！有了用戶分層后，考驗運營喵的時候就到了，怎么提高用戶的活躍度，怎么留存，幫助用戶“登上塔尖”？

我的負(fù)責(zé)人潘潘老師說：至關(guān)重要的一點是要讓用戶產(chǎn)生「自驅(qū)力」。

自驅(qū)力是個什么稀奇古怪的東西，就是讓你的產(chǎn)品&服務(wù)對用戶而言至關(guān)重要、不可或缺。

圈住他們的心，你就贏了！

講個栗子，我在讓用戶形成自驅(qū)力時就分了3步走：

（1）用戶留存之初期

• 情況：用戶從產(chǎn)品獲得的價值越大，長期使用產(chǎn)品的可能性越大；
• 策略：不斷優(yōu)化新用戶體驗，讓用戶盡可能快地體驗到核心價值；
• 例子：kaoker 直播間剛發(fā)布，每周在線課1次。

（2）用戶留存之中期

• 情況：新鮮感褪去；
• 核心任務(wù)：讓使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，讓用戶從產(chǎn)品/服務(wù)獲得滿足感（上癮）；
• 例子：kaoker付費&免費課/干貨/社群互動。

（3）用戶留存之長期

• 情況：不斷完善，確保產(chǎn)品為用戶帶來更大價值（不可或缺性）；
• 策略：優(yōu)化現(xiàn)有功能、推送及對重復(fù)使用進行獎勵，定期推新功能；
• 例子：kaoker社群用戶體系，進行獎勵、開發(fā)答疑、曬圖新功能。

在本階段需要重點關(guān)注的數(shù)據(jù)有：留存率：日留存率、周留存率、月留存率；用戶活躍度；每用戶平均收入（ARPU）、付費用戶轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，這其中你要搞清楚很多問題，如何定義用戶流失？如何防止用戶流失？還要為其制定相應(yīng)的策略。

這其中的艱辛……哈哈哈，都是運營人要經(jīng)歷的。

4. 社群用戶轉(zhuǎn)化

現(xiàn)在，開始考慮社群經(jīng)濟這方面，在社群內(nèi)基于信任關(guān)系自然而然發(fā)生的商業(yè)行為，就是社群經(jīng)濟。

要在用戶產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)上，通過滿足用戶不同產(chǎn)品形態(tài)需求，進而實現(xiàn)付費轉(zhuǎn)化。

比我的負(fù)責(zé)人們給整了一個黑卡會員，1個月19.90元起開卡，3個月49.00元，12個月189.00元?？梢韵硎艿臋?quán)益有以下：

? kaoker黑卡會員?

付費轉(zhuǎn)化只是轉(zhuǎn)化的一個環(huán)節(jié)，后續(xù)如何鎖定老用戶，實現(xiàn)持續(xù)的轉(zhuǎn)介紹拉新和復(fù)購。要達到這個“自然而然促進用戶轉(zhuǎn)化”，可是有超挑戰(zhàn)性的吼。

5. 社群進行防流失

到了用戶防流失的時候，就考驗前面的工作質(zhì)量了，如果質(zhì)量好，只要我大力吼三吼，用戶他就不會走（那是不可能的）。

我的負(fù)責(zé)人潘潘老師說首先我們要定義問題，其次才是想解決辦法，比如他就可以出這樣的思路：

（1）用戶流失的共性問題

• 應(yīng)用場景：用戶在什么情況下才會使用我們的產(chǎn)品，用它來做什么？
• 具體問題：用戶在使用中具體遇到了什么問題？（細(xì)節(jié)）
• 競品信息：用戶有沒有用過類似的產(chǎn)品，競品好在哪里？為什么走？

（2）防止流失的策略

• 讓用戶投入時間、金錢、感情（比如通過開通會員，解鎖更多的權(quán)益）
• 找同好（比如通過推薦興趣相關(guān)內(nèi)容，幫助找共同愛好）
• 關(guān)系鏈（比如通過推薦、賬號同步、登錄權(quán)益等方式提高用戶間的互動頻率，建立關(guān)系鏈）
• 重視用戶投訴（比如重視售后用戶服務(wù)、用戶的各種反饋）
• 挽留（比如通過郵件、短信、APP推送、小程序模板消息、電話、硬件等進行觸達流失用戶進行挽留）

現(xiàn)階段重點關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)：流失率、流失時長及對應(yīng)時長的流失用戶占比、用戶滿意度、差評率、用戶召回率。

大力的繁榮景象

到現(xiàn)在，大力已經(jīng)從0開始，成長為一個擁有1501746用戶的成熟社群了，這都是我大力帝國的昌盛！（晏小柒小聲BB：話太多，篇幅太長）

用潘潘老師的話來說，社群通過流量循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，保持持續(xù)的生命力，流程參考以下：

官方組織→ 帶動影響者，產(chǎn)生少量但有卓越價值的內(nèi)容影響求教者參與 → 求教者產(chǎn)生內(nèi)容進而擴大社群圍觀者參與→ 形成大規(guī)模用戶自發(fā)行為后 → 官方再整合提煉內(nèi)容，投放外部渠道，吸引外部更多同好引入→ 再次循環(huán)。

以我為例，kaoker如何將一節(jié)烘焙課作為運營主線，持續(xù)活躍社群為例：

Kaoker工作人員根據(jù)用戶反饋，設(shè)置近期剛需課程；

挑選合適講師，包裝、并發(fā)起課程；

課程活動通過多渠道分發(fā)內(nèi)容：講師自己經(jīng)營的學(xué)員群、kaoker講師群、kaoker其他學(xué)員群、小秘書朋友圈、講師朋友圈進行分發(fā)，吸引對該類課程的感興趣的首批目標(biāo)用戶關(guān)注了解；

二次傳播裂變：利用kaoker報名課程的機制（分享后進入直播間） 形成二次傳播裂變，可獲取不同技能等級的用戶關(guān)注；

講師與學(xué)員間及時互動：講師上課中及上課后進行講解和答疑，學(xué)員同步進行學(xué)習(xí)制作，及時將制作過程中的問題發(fā)出，快速得到解決；

學(xué)員優(yōu)秀作品多渠道分享：學(xué)員完成作品后，通過多種渠道再次分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：

1. 比如學(xué)員分享自己作品至朋友圈、微信群；
2. 小秘書將優(yōu)質(zhì)作品集結(jié)發(fā)至kaoker16條自媒體渠道，吸引外網(wǎng)用戶關(guān)注；
3. 學(xué)員可以參加Kaoker自主開發(fā)的曬圖有獎H5，以點贊數(shù)最高有獎的形式，吸引學(xué)員拉票為自己作品點贊進而提高內(nèi)容傳播范圍；
4. kaoker小編可選擇最優(yōu)秀的內(nèi)容形成好作品的作者專訪，形成專欄內(nèi)容，繼而提高其他學(xué)員信心。

看到了吧！從用戶拉新、分層、促活、留存、轉(zhuǎn)化、防流失中，涉及到的絕對不只是社群運營，這是一個建立閉環(huán)運營的過程。

• 需要明確地定位產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，做系統(tǒng)化的產(chǎn)品迭代和運營。
• 需要對社群的用戶負(fù)責(zé)，了解用戶最基本的特征，給到最能打動他們的服務(wù)或產(chǎn)品，促進他們形成自驅(qū)力。
• 觸達用戶時，又需要穩(wěn)定地輸出內(nèi)容，對內(nèi)容進行分類、整理，借助不同的渠道去觸達用戶、滿足用戶，進而轉(zhuǎn)化更多的用戶，產(chǎn)生更多的內(nèi)容。

這期間，為了不讓社群太單調(diào)，要策劃不同的活動，鞏固老用戶，也進一步獲得新用戶。

此后最重要的，是你要對整個運營環(huán)節(jié)進復(fù)盤，依托于各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，比如用戶防流失階段，你需要關(guān)注的數(shù)據(jù)就有流失率、流失時長及對應(yīng)時長的流失用戶所占比、用戶滿意度、差評率、用戶召回率……

晏小柒搶過話筒：非常感謝大力同學(xué)作為kaoker社群代表發(fā)聲！

相信聽完整個敘述，你對于社群也會有更深入的認(rèn)識，做社群并沒有那么簡單，它也并不是局限于我們?nèi)粘Ｌ岬降奈⑿湃骸?/p>

只有將一個社群深耕成功后，便可梳理運營結(jié)構(gòu)，優(yōu)化運營策略，進行模式復(fù)用，社群業(yè)務(wù)才有可能跨過一個大的門檻，進入高速上升期。

以上，為kaoker團隊為例的社群運營案例。

從社群定義、目的、定位與價值、用戶拉新、用戶分層、促活留存、防止流失、搭建流量生態(tài)系統(tǒng)以及一些做社群的建議。

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擁有12年運營從業(yè)經(jīng)驗，在創(chuàng)業(yè)公司時，經(jīng)歷了從0到1的艱辛；在百度，規(guī)劃了海量用戶的玩法；在美團貓眼電影，參與并見證這款明星產(chǎn)品快速發(fā)展。

3. 美的（中國）運營負(fù)責(zé)人，原QQ空間商業(yè)化運營負(fù)責(zé)人@潘至鵬

10年騰訊人，主導(dǎo)過：QQ空間商城內(nèi)容運營貢獻千萬級營收、運營親子相冊3個月斬獲千萬級用戶，“華為榮耀&QQ空間”商業(yè)化項目首發(fā)即百萬級預(yù)約并售罄等重要項目運營。

4. 原豆瓣內(nèi)容副總經(jīng)理，暢銷書《運營攻略》作者@陳輝

10年+移動互聯(lián)網(wǎng)運營與產(chǎn)品經(jīng)驗，經(jīng)歷過千萬級日活產(chǎn)品的運營與產(chǎn)品工作，實現(xiàn)過每日數(shù)百萬運營收入，組織過百萬用戶同時參與的活動；即熟悉大公司的運作思路，也了解從0到1的運營方法。

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