在新消費(fèi)品牌同質(zhì)化競爭日趨加劇的當(dāng)下，規(guī)模、業(yè)績等量化指標(biāo)雖然能體現(xiàn)企業(yè)某一個階段的經(jīng)營狀況，但并不是品牌核心價值的代表。品牌想要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須要有屬于自己又能得到市場和時代認(rèn)同的文化支撐與文化認(rèn)同。下面這篇文章作者為我們介紹了新消費(fèi)品牌的營銷與策略。

過去兩年，新消費(fèi)行業(yè)歷經(jīng)了快速的火熱與降溫。從資本看好到資金的大量注入，以泡泡瑪特、完美日記為代表的公司IPO，瞬間點(diǎn)燃了新消費(fèi)之火。然而，短短一年之后，隨著資本降溫與客觀市場環(huán)境的影響，新消費(fèi)的“造富夢”又迅速恢復(fù)冷靜，眾多新消費(fèi)品牌的發(fā)展迎來了挑戰(zhàn)。

（文中所述新消費(fèi)品牌是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動，滿足新時代消費(fèi)需求的品牌。）

其中典型如蕉下沖擊IPO受阻、逸仙電商股票跌破發(fā)行價、泡泡瑪特營銷增速放緩……新消費(fèi)領(lǐng)域曾經(jīng)一騎絕塵的“獨(dú)角獸”們紛紛遇到業(yè)績增長緩慢、股價表現(xiàn)不及預(yù)期等難題。再加上疫情的影響，資本一改往日的豪擲風(fēng)格，新消費(fèi)行業(yè)也陷入陣痛。

圖片來源于克勞銳

從高速增長到發(fā)展陷入瓶頸，新競爭對手層出不窮、消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移飛快、融資困難、成本不斷升高等問題相繼出現(xiàn)。而在這一場盛大的新消費(fèi)“狂歡”之后，新消費(fèi)品牌該何去何從，又該如何謀求長足發(fā)展？本文回顧了近年來新消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展與困境，期待能帶給讀者以啟發(fā)。

一、新消費(fèi)“溫差”驟變，優(yōu)勢成劣勢

縱觀近幾年崛起的新消費(fèi)品牌，有的是依靠產(chǎn)品和營銷方式的創(chuàng)新異軍突起，有些是通過新的人群劃分和新的傳播渠道打開市場。但隨著線上流量成本的日益增高以及產(chǎn)品較低的“復(fù)制門檻”，曾經(jīng)助力新消費(fèi)品牌異軍突起的力量反而成為了品牌最容易被取代的環(huán)節(jié)。

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商在紐交所敲鐘上市，首日收漲75%，市值超122億美元，一度被稱為“國貨美妝第一股”。然而，逸仙電商2020年及2021年的歸母凈利潤分別為-26.88億元及-15.41億元，陷入了持續(xù)虧損的”漩渦“中。2022年4月，逸仙電商更是收到了紐交所的函件，通知公司須在6個月內(nèi)將其股價和平均股價恢復(fù)到1美元以上，如果在上述期間內(nèi)未能合規(guī)，紐交所將啟動停牌和退市程序。

2021年以來，逸仙電商股票走勢。圖源/網(wǎng)絡(luò)

從高調(diào)上市到迅速遇冷，逸仙電商的發(fā)展歷程成為了當(dāng)下新消費(fèi)品牌市場的一個“縮影”。

回顧完美日記的走紅，品牌圍繞傳播渠道、消費(fèi)人群、供應(yīng)體系三個方面進(jìn)行了大量的創(chuàng)新與布局，緊靠互聯(lián)網(wǎng)紅利實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，而這剛好是新消費(fèi)品牌快速崛起的三個主要原因。

從傳播渠道來看，在信息“病毒式”傳播的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購物、社交平臺購物、直播帶貨等新型消費(fèi)方式迅速興起，移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付技術(shù)以及物流行業(yè)為消費(fèi)市場提供了更加便捷的消費(fèi)體驗(yàn)以及高效、安全的交易手段。人工智能、大數(shù)據(jù)等新科技的發(fā)展，能讓品牌智能化地分析、了解消費(fèi)者的個性化需求，最大程度地根據(jù)消費(fèi)者個性化需求提供最佳品質(zhì)的商品與營銷內(nèi)容。種種新興技術(shù)為渠道創(chuàng)新打下了基礎(chǔ)，為新消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展提供了先決條件。

不同于傳統(tǒng)品牌傳播渠道的塑造與維護(hù)，新消費(fèi)品牌往往會基于品牌的不同階段性產(chǎn)品，多樣組合新的傳播渠道，以實(shí)現(xiàn)不同的營銷效果，最終實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)群體的轉(zhuǎn)化。

例如聚焦健康養(yǎng)生的五谷磨房，在新品發(fā)布的節(jié)點(diǎn)邀請代言人關(guān)曉彤來到抖音直播間，并在微博發(fā)布相關(guān)信息，以明星效應(yīng)撬動對目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化。在后續(xù)的產(chǎn)品種草環(huán)節(jié)，五谷磨房洞察到“寶媽”等注重健康的年輕女性群體更多會在小紅書了解健康、育兒方面的信息。因此，品牌放大了小紅書的“種草”優(yōu)勢，開始自主發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。

傳播渠道的選擇不僅是基于產(chǎn)品的特性，也是基于對目標(biāo)消費(fèi)群體偏好的洞察。2018年，完美日記通過大量KOL內(nèi)容投放與社交平臺的種草，成為2018年天貓雙11彩妝銷售破億品牌中唯一一個國貨品牌，其在營銷渠道的選擇上更加注重Z世代人群的個性化需求，基于Z世代對于社交媒體的“依賴性”更強(qiáng)，完美日記抓住了Z世代人群的注意力，也收獲了一批屬于新消費(fèi)品牌的主力消費(fèi)人群。

當(dāng)創(chuàng)新營銷渠道、人、貨的問題得到解決后，供應(yīng)體系的革新為新消費(fèi)品牌補(bǔ)上了“場”這最后一塊拼圖。在傳統(tǒng)的供應(yīng)體系下，消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為前首先需要了解產(chǎn)品的特征與價格接受范圍，而這些了解的過程往往受制于品牌方的信息提供。消費(fèi)者獲取信息的方式單一、被動，主要依靠品牌方放出的產(chǎn)品信息來進(jìn)行消費(fèi)決策。而在新的供應(yīng)體系下，電商平臺、內(nèi)容平臺、供應(yīng)平臺、社交平臺互相融合發(fā)展，界限逐漸模糊，消費(fèi)者獲取信息的渠道也更多樣化，算法機(jī)制下也會針對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣特定生成對應(yīng)的個性化消費(fèi)內(nèi)容推薦。

在這樣的條件下，新消費(fèi)品牌可以更直接地了解消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者也可以直接表達(dá)需求和產(chǎn)品體驗(yàn)，營銷信息變得更加透明，品牌與消費(fèi)者之間的信息隔閡被逐漸打破，距離變得越來越近。

除了逸仙電商所在的美妝賽道外，以元?dú)馍?、蜜雪冰城、喜茶為代表的咖啡、飲料兩大?xì)分市場獲投融資頻繁，深受資本垂愛；自嗨鍋、鐘薛高、王小鹵等食品品牌則通過線上形成品牌識別，線下依托龐大的零售終端，共同發(fā)力線上+線下渠道；蕉內(nèi)等新國貨品牌抓住服裝的精細(xì)化品類，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的快速提升……新消費(fèi)品牌憑借在傳播渠道、消費(fèi)人群、供應(yīng)體系三方面的創(chuàng)新布局迅速在各個品類崛起。

然而一個很關(guān)鍵的問題在于，這些品牌所處的賽道門檻并不算高，品牌并未形成自身的“壁壘”，無論是產(chǎn)品還是營銷方式都有著較強(qiáng)的“可復(fù)制性”，這在根本上導(dǎo)致大部分新消費(fèi)品牌在爆發(fā)后較難保持長效的營收增長，熱度逐漸減弱。

二、“雪”已落，新消費(fèi)躍入寒冬

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，整個新消費(fèi)賽道的融資數(shù)量達(dá)到595次，交易金額近1270億元，自此之后情況就急轉(zhuǎn)直下，下半年融資數(shù)量為483起，金額766.7億元幾乎減半，而2022年上半年，新消費(fèi)賽道僅僅發(fā)生了241起融資，累計金額僅過百億。在這樣的背景下，喜茶、奈雪、鐘薛高等資本“寵兒”開始陷入裁員、降價、股票下跌的困境中。

近三年新消費(fèi)融資數(shù)量對比，制圖/克勞銳

2022年年初，有員工爆料稱喜茶大規(guī)模裁員共涉及30%的員工，甚至某些部門全部被裁。根據(jù)鳳凰網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2022年2月，逸仙電商、奈雪的茶、霧芯科技、泡泡瑪特這四家新消費(fèi)領(lǐng)域典型的上市公司，和上市以來的最高市值相比，總市值一共蒸發(fā)了超過4500億元。

除了裁員與資本市場的輿論外，一些良莠不齊的品牌也披上了新消費(fèi)的外衣，它們用流量和概念“引爆”一款產(chǎn)品、用故事吸引資本和消費(fèi)者入場，靠著“流量中心論”，瘋狂收割人氣和資本帶來的利益。同時，一些代表品牌也被爆出存在虛假宣傳、食品質(zhì)量安全等諸多問題。例如元?dú)馍謽?biāo)榜的“0糖”其實(shí)是“0蔗糖”，冰激凌品牌鐘薛高宣傳號稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”，但檢驗(yàn)報告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級為“散裝/一級”……被曝光的種種問題讓很多消費(fèi)者逐漸對新消費(fèi)品牌產(chǎn)生了質(zhì)疑。

不僅如此，新消費(fèi)品牌的滲透率越發(fā)不足，這一短板也使資本與消費(fèi)市場開始重新審視新消費(fèi)品牌的發(fā)展空間。以場景滲透為例，持續(xù)擴(kuò)大市場覆蓋面既是成長性品牌的階段需要，也是資本增值的要求。然而，2022年在客觀因素的影響下，很多新消費(fèi)品牌的店面處在“入不敷出”的狀態(tài)中，在營業(yè)一段時間后不得不宣布關(guān)停。例如茶顏悅色今年便宣布在長沙臨時關(guān)閉約七八十家門店，而這已經(jīng)是其年內(nèi)的第三次集中臨時閉店。

從產(chǎn)品的角度來看，新消費(fèi)品牌往往是通過爆款產(chǎn)品快速打開品牌知名度，這能夠提高品牌的出圈效率，但同時也降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)門檻。一方面，因新消費(fèi)品牌主要靠代工模式，門檻比較低，競爭對手紛紛進(jìn)入，很容易陷入同質(zhì)化競爭。例如元?dú)馍?，品牌雖然在持續(xù)不斷地開發(fā)新的產(chǎn)品，然而，伴隨著農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)“國民品牌”跟進(jìn)0糖飲品，依靠其龐大的經(jīng)銷商體系、品牌力等因素，快速搶占了元?dú)馍忠欢ǖ氖袌龇蓊~。

另一方面，如何持續(xù)推出爆品，不斷拉高營收曲線，是新消費(fèi)品牌更為長期面臨的問題。例如泡泡瑪特近期推出的新品并未在市場引起較大的反響，能否再次開發(fā)出類似Molly系列的爆款I(lǐng)P是品牌所面臨的重要挑戰(zhàn)，也正因此，泡泡瑪特近期的市場表現(xiàn)正在不斷下滑。

從各個新消費(fèi)品類所面臨的挑戰(zhàn)來看，新消費(fèi)品牌遇冷的根本原因是在品牌快速實(shí)現(xiàn)聲量引爆后，并未形成較為長效的熱度延續(xù)。作為依靠新的市場需求和營銷方式發(fā)展的新興品牌，新消費(fèi)品牌往往不具備品牌底蘊(yùn)和產(chǎn)品優(yōu)勢，從供應(yīng)鏈到銷售渠道，再到產(chǎn)品研發(fā)，很容易受到傳統(tǒng)品牌的沖擊和挑戰(zhàn)，從而快速使自己陷入同質(zhì)化的競爭中。

對于品牌而言，如何快速適應(yīng)市場變化，打造自身的爆品矩陣，從而開拓新的商業(yè)增量是需要思考的首要問題。

三、瓶頸顯現(xiàn)，品牌各掃門前雪

如今，新消費(fèi)品牌大多處在“陣痛”過后的恢復(fù)與轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)市場逐漸復(fù)蘇，新消費(fèi)品牌迎來了新一輪發(fā)展的機(jī)遇。蜜雪冰城推出幸運(yùn)咖，入局咖啡賽道；三頓半強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)意屬性，引導(dǎo)消費(fèi)者打造咖啡特調(diào)；虎頭局、喜茶先后開放加盟，迎合趨勢，分擔(dān)風(fēng)險……產(chǎn)品與經(jīng)營方式的創(chuàng)新性成為了新消費(fèi)品牌未來發(fā)力的重要方向。

新理念就是新的消費(fèi)、審美和生活理念。如前所述，消費(fèi)群體的更迭是不可避免的，每一次消費(fèi)群體的更迭都是一種新的消費(fèi)理念的更迭。60后、70后追求吃飽穿暖，80后、90后追求品質(zhì)、健康，95后、00后則是在前兩者的基礎(chǔ)上追求審美的趣味性和獲得的便捷性。越來越多的90后群體將目光投向了健康、養(yǎng)生，并希望通過科學(xué)使用營養(yǎng)保健品來幫助提升健康狀況。同時，千人一面的市場狀況已無法滿足廣大消費(fèi)者日益凸顯的個性化需求。不同年齡段、不同性別、不同身體狀況的人群對產(chǎn)品功能的需求均呈現(xiàn)出明顯的多元化傾向。

因此，新消費(fèi)品牌營銷內(nèi)容的創(chuàng)造必須符合95后、00后等年輕消費(fèi)群體的審美。以三頓半為例，品牌除了打造“超即溶精品咖啡”概念外，還在產(chǎn)品的趣味性和創(chuàng)意性上帶來了新的玩法，改變了傳統(tǒng)咖啡單一性沖泡的套路。

在品牌的有意引導(dǎo)下，有許多網(wǎng)友在社交平臺分享三頓半咖啡與氣泡水、冰激淋等產(chǎn)品的花式結(jié)合，可玩性為三頓半帶來了大量的UGC內(nèi)容，極大縮短了品牌的營銷鏈路。如今消費(fèi)者的注意力分散在眾多不同的平臺上，營銷的長鏈路變成了短鏈路，消費(fèi)者購買一個產(chǎn)品的動機(jī)不再是分辨、比較，而是取決于產(chǎn)品在營銷的瞬時間能否成功獲取消費(fèi)者的注意力，這是新消費(fèi)品牌面臨的挑戰(zhàn)，同時也是優(yōu)勢。

如果說品牌通過營銷贏得消費(fèi)者的關(guān)注是對短期流量的聚集，那么品牌認(rèn)同的建立就是新消費(fèi)品牌長效發(fā)展的源動力。認(rèn)同感的建立，是以長期占有用戶心智為目標(biāo)，在用戶的心中建立一個正統(tǒng)的牢不可破的文化標(biāo)簽，讓用戶形成“這個品牌就是干這個”的心理認(rèn)知。

當(dāng)下，新消費(fèi)品牌往往聚焦的是一個固定賽道，甚至認(rèn)養(yǎng)一頭牛、王小鹵等品牌在名字上便直接點(diǎn)明了品牌所處的細(xì)分領(lǐng)域，這對于消費(fèi)者形成對品牌的認(rèn)知有著獨(dú)特的優(yōu)勢。但是新消費(fèi)品牌的成立時間往往較短，自身的影響力和品牌的知名度等尚未完全“站穩(wěn)腳跟”，在這一點(diǎn)上，新消費(fèi)品牌還需要時間的沉淀。

只有在把握消費(fèi)者價值需求的基礎(chǔ)上，借助社交媒體等新渠道，通過內(nèi)容創(chuàng)新與品牌強(qiáng)化夯實(shí)品牌在消費(fèi)者心智中的位置，才能長期保持品牌活力，將爆紅變成長紅。

除此之外，大多數(shù)的新消費(fèi)品牌往往是是與代工廠合作進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，自己并沒有核心的技術(shù)與科技，這就導(dǎo)致了品牌對于產(chǎn)品的監(jiān)管難度變高，從而帶來了代工成本高和質(zhì)量難以控制等一系列問題。只有以產(chǎn)品為核心，將品牌理念作為觸達(dá)手段，新消費(fèi)品牌才能逐漸規(guī)避內(nèi)容營銷與輿論所帶來的負(fù)面影響。

例如認(rèn)養(yǎng)一頭牛，早在品牌品牌誕生前，創(chuàng)始人徐曉波就從澳洲引進(jìn)6000頭荷斯坦奶牛，斥資4.6億元建立了公司首座現(xiàn)代化牧場。截至目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已相繼建立了7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場，從產(chǎn)品源頭形成了品牌自身的競爭力和壁壘，為品牌的市場競爭打下了基礎(chǔ)。

新消費(fèi)誕生于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，獲得了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的紅利，在生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈管理等方面，新消費(fèi)的數(shù)字化還有很多方面可以持續(xù)深入。能夠帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)是一家企業(yè)立足于激烈市場競爭的根本，也是形成差異化優(yōu)勢的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是企業(yè)和品牌的靈魂，而質(zhì)量的優(yōu)劣決定了產(chǎn)品的生命。與消費(fèi)市場的整體發(fā)展邏輯相同，產(chǎn)品的口碑影響著新消費(fèi)品牌的銷售成績，且影響力會越來越強(qiáng)。

整體來看，新消費(fèi)品牌的破局之道就是合理利用新消費(fèi)發(fā)展初期的優(yōu)勢，在理念、營銷內(nèi)容及產(chǎn)品打造上下功夫，以此建立消費(fèi)者對品牌的長期認(rèn)同。

四、“雪”掃后，路顯現(xiàn)

新消費(fèi)品牌的發(fā)展符合消費(fèi)市場的發(fā)展規(guī)律，消費(fèi)市場的未來走向?qū)εc新消費(fèi)品牌的發(fā)展布局有著重要的指向的作用。近年來，教育、養(yǎng)老、文化、旅游等領(lǐng)域的消費(fèi)需求與新技術(shù)不斷產(chǎn)生新的消費(fèi)方式和商業(yè)模式。知識付費(fèi)、居家健身、電競賽事、智慧養(yǎng)老、虛擬旅游……這些新興服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域增長潛力與發(fā)展空間巨大，與這些消費(fèi)領(lǐng)域相關(guān)的產(chǎn)品和理念或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展空間。

隨著綠色消費(fèi)觀念日益深入人心，低碳、環(huán)保逐漸成為一種時尚生活方式。在這樣的背景下，新消費(fèi)市場或?qū)⑴d起一陣“綠色熱潮”，為產(chǎn)品賦予健康綠色的理念有利于品牌收獲消費(fèi)者的好感。

此外，年輕消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的顏值與創(chuàng)意買單，時尚消費(fèi)日漸流行，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不再只是單純的商品與金錢的交換，更多地是追求自我表達(dá)與價值觀認(rèn)同。順應(yīng)時尚消費(fèi)趨勢，立足于消費(fèi)者體驗(yàn)、個性化設(shè)計、柔性制造等角度的相關(guān)商家及產(chǎn)品更能夠在同品類競爭中脫穎而出。

新消費(fèi)品牌在注重產(chǎn)品與營銷內(nèi)容塑造的同時，往往會忽略服務(wù)與售后。如今消費(fèi)者的消費(fèi)決策逐漸從過去以功能和價格導(dǎo)向?yàn)橹?，逐漸轉(zhuǎn)向以品質(zhì)與服務(wù)決策為中心，“悅己型消費(fèi)”逐漸興起。順應(yīng)這種消費(fèi)理念，新消費(fèi)品牌要在產(chǎn)品之外注重夠?yàn)橄M(fèi)者提供高品質(zhì)服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)群體的長期留存。

當(dāng)下的消費(fèi)消費(fèi)市場依靠電商平臺呈現(xiàn)出“零時差、零距離、零渠道”的特征，平臺化成為了新消費(fèi)市場的關(guān)鍵特征之一。未來，這一趨勢或?qū)⒊掷m(xù)加深，品牌與平臺關(guān)系越發(fā)緊密，依托不同社交平臺的“種草”、多維度KOL內(nèi)容共創(chuàng)，在平臺實(shí)現(xiàn)公私域流量聯(lián)動，完成線上線下融合的新渠道布局，將是新消費(fèi)市場的未來發(fā)展的重要趨勢。

海爾創(chuàng)始人張瑞敏曾經(jīng)表示：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。任何的企業(yè)都是時代當(dāng)中發(fā)展的?！焙芏嘈孪M(fèi)品牌乘上了消費(fèi)環(huán)境的東風(fēng)，但是依然不能過于高估自己品牌和產(chǎn)品的競爭力。要正確看待新消費(fèi)市場的發(fā)展規(guī)律，新消費(fèi)并沒有改變企業(yè)運(yùn)營的本質(zhì)，而是產(chǎn)品和新消費(fèi)環(huán)境產(chǎn)生的新品種，仍然要以消費(fèi)者需求為主，不能沉迷于營銷，而要持續(xù)以消費(fèi)者為中心，加大產(chǎn)品的研發(fā)力度與服務(wù)質(zhì)量。

五、寫在最后

歸根結(jié)底，新消費(fèi)品牌的爆發(fā)是不同產(chǎn)業(yè)在洞察到以Z世代為代表的新消費(fèi)人群需求的基礎(chǔ)上，對各自現(xiàn)有市場空缺的彌補(bǔ)。新消費(fèi)品牌想要謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展，首先要避免“重營銷、輕產(chǎn)品”的模式，產(chǎn)品力才是新消費(fèi)品牌的立足之本。在擁有好產(chǎn)品的同時，也需要講好自己的品牌故事、提升品牌價值。

在新消費(fèi)品牌同質(zhì)化競爭日趨加劇的當(dāng)下，規(guī)模、業(yè)績等量化指標(biāo)雖然能體現(xiàn)企業(yè)某一個階段的經(jīng)營狀況，但并不是品牌核心價值的代表。僅僅是抓住消費(fèi)者的即時注意力也不能成為新消費(fèi)品牌成功的長久之計。品牌想要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須要有屬于自己又能得到市場和時代認(rèn)同的文化支撐與文化認(rèn)同。這也是中國大部分新零售品牌在未來要面臨的課題。