任何創(chuàng)新的產(chǎn)品，都需要經(jīng)過多輪迭代，才能逐步趨于穩(wěn)定和完美。如今社會(huì)是一個(gè)AI賦能與硬件創(chuàng)新的大時(shí)代，那AI產(chǎn)品如何進(jìn)行創(chuàng)新突圍呢？

從機(jī)器人、無人機(jī)到智能音箱，這是一個(gè)AI賦能與硬件創(chuàng)新的大時(shí)代。AI在賦能，硬件在更迭，創(chuàng)新在萌芽，新銳在成長。誰喜歡舊秩序？誰又渴望被束縛？越是荒蕪的地帶，越有嶄新的機(jī)遇！

但問題是：在未知的前沿領(lǐng)域，怎么做產(chǎn)品創(chuàng)新？

對(duì)于成熟品類，這個(gè)問題或許不敏感。但對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品來說，戰(zhàn)機(jī)轉(zhuǎn)瞬，生死一念?。?/p>

• 試了再說？合理路徑只有一條，走錯(cuò)回頭就是大半年，你等的起嗎？
• 全部都做？企業(yè)資源有限，什么都做，只會(huì)什么都做不好。

這就是創(chuàng)新的壓力和魅力，越是動(dòng)蕩不安的局勢，越要有過人的勇略和膽識(shí)！讓我們把歷史放回到2016年和2017年，來看兩場動(dòng)蕩格局下的功過成敗。

案例一：2017，智能音箱大戰(zhàn)局

2017年，是智能音箱蓬勃發(fā)展的一年，99元促銷的天貓精靈，299元的小愛同學(xué)，迅速引爆了整個(gè)行業(yè)。市場在發(fā)展，用戶在增長，越來越多的家庭開始接受一個(gè)會(huì)說話的音箱。

硝煙在彌漫，戰(zhàn)爭還在繼續(xù)，京東訊飛、百度、騰訊、電信運(yùn)營商等重量級(jí)玩家，誰不是磨刀霍霍？誰不想虎口奪食？

在低價(jià)之外，有沒有其他爆款的可能？比如：價(jià)格略高，品質(zhì)更好？或者設(shè)計(jì)創(chuàng)新，體驗(yàn)更佳？是有可能，還是絕無可能？從渡鴉、問問、小翼、聽聽到小豹，這樣的嘗試屢見不鮮。

如果你在那個(gè)決策關(guān)口，你會(huì)怎么走？

案例二：2016，消費(fèi)無人機(jī)群雄斗

2016年，是全球消費(fèi)無人機(jī)亂戰(zhàn)的一年。群雄并起，鏖戰(zhàn)大疆。在能想到的所有空間里，都出現(xiàn)了競爭者。有主打性價(jià)比的小米無人機(jī)；有借力Gopro生態(tài)的Karma無人機(jī)；有VR應(yīng)用差異化的億航無人機(jī)；有造型奇特的Poweregg無人機(jī)；有請(qǐng)柳巖代言的Dobby自拍無人機(jī)；有和騰訊合作的空影無人機(jī)……

在2016年的歷史關(guān)口，如果你在反大疆陣營，你會(huì)怎么做，難不成等死嗎？?

上面兩場戰(zhàn)爭的結(jié)局，大家都看到了。2018年，阿里和小米已經(jīng)是國內(nèi)智能音箱的絕對(duì)霸主，而消費(fèi)無人機(jī)領(lǐng)域，上面提到大疆以外的競爭者，都煙消云散。

越是激烈的競爭，越要在深處遠(yuǎn)瞰回眸。

鑒往知來，當(dāng)下不少的硬件創(chuàng)新，也會(huì)遇到如上的決策關(guān)口。

• 智能早教機(jī)，巨頭涌入，是做低配低價(jià)還是做優(yōu)質(zhì)高價(jià)？
• 玩具無人機(jī)，暗流涌動(dòng)，是走平民化還是智能化？
• AI 相機(jī)，屢有創(chuàng)業(yè)，音箱模式可以效仿嗎？
• 無線降噪耳機(jī)，產(chǎn)品迭出，品質(zhì)和售價(jià)怎么側(cè)重？

誠然，只要企業(yè)有錢，資源夠，這些問題都不是問題。大不了都嘗試，大不了少賺些。但我們就是要把這個(gè)問題尖銳化，資源有限，戰(zhàn)機(jī)轉(zhuǎn)瞬，必須選一個(gè)唯一路徑！

面對(duì)如上這樣的抉擇，新產(chǎn)品的規(guī)劃分為三個(gè)步驟，分別是：決策定位、產(chǎn)品演進(jìn)和市場路徑。

一、決策定位

產(chǎn)品在用戶心中是輕是重？

這幾年典型的大敗局，莫過于把平民化的早教機(jī)，做成了家庭機(jī)器人；又把厚重的航拍機(jī)，做成了親民的玩具機(jī)。路走錯(cuò)了，再努力也沒用。

是用戶體驗(yàn)，是用戶決策（見為什么體驗(yàn)好的產(chǎn)品，賣不好？）。產(chǎn)品規(guī)劃的第一步，也得回到用戶決策的視角，來做定位判斷。

在用戶心中，創(chuàng)新產(chǎn)品，可以劃分為輕決策和重決策兩個(gè)極端。

• 輕決策：用戶購買產(chǎn)品的門檻低，風(fēng)險(xiǎn)低，用戶心動(dòng)了就會(huì)購買；
• 重決策：用戶購買產(chǎn)品的門檻高，風(fēng)險(xiǎn)高，沒有必要理由不會(huì)購買；

我們選取當(dāng)下處于創(chuàng)新前沿的十類硬件產(chǎn)品，做如下劃分：

智能音箱、智能早教機(jī)、智能監(jiān)控、智能家居這四類屬于IOT管道硬件范疇，他們?cè)谟脩粜闹卸紝儆谳p決策模式。

產(chǎn)品售價(jià)低，用戶購買門檻也低；產(chǎn)品是基于傳統(tǒng)設(shè)備做智能迭代，用戶買來哪怕不用智能功能，也不會(huì)吃虧，因此購買風(fēng)險(xiǎn)小。對(duì)于這一類產(chǎn)品，只要額外的智能屬性能打動(dòng)用戶，激發(fā)用戶的購買欲望，就容易形成購買。這樣的購買模式，屬于輕決策范疇。

在管道式硬件外，絕大多數(shù)的智能硬件，都屬于重決策范疇。一兩千的降噪耳機(jī)；兩三千的智能手表；三四千的全景相機(jī)、微單相機(jī)；五六千的無人機(jī)。對(duì)于普通大眾來說，這些產(chǎn)品都得在心中『種草』很久，不是一兩次心動(dòng)就會(huì)決定買的。

產(chǎn)品必須要有一個(gè)絕對(duì)的購買理由，才能在某個(gè)特殊的場景節(jié)日，刺激形成消費(fèi)購買。這樣的購買決策，屬于重決策范疇。

對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品而言，第一步的決策定位非常關(guān)鍵。輕決策的產(chǎn)品，花哨功能拔高售價(jià)沒有任何意義；而對(duì)于重決策產(chǎn)品，妥協(xié)性能，絕不能忍受。

產(chǎn)品規(guī)劃，首先得明確產(chǎn)品在用戶心中的決策模式，才會(huì)有接下來的產(chǎn)品演進(jìn)。

二、產(chǎn)品演進(jìn)

產(chǎn)品朝什么方向迭代？更便宜還是更有用？

哪怕是iPhone、iPod這樣的劃時(shí)代產(chǎn)品，起初的第一代產(chǎn)品，也有很多瑕疵。任何創(chuàng)新的產(chǎn)品，都需要經(jīng)過多輪迭代，才能逐步趨于穩(wěn)定和完美。

在明確了在用戶心中的決策定位后，第二步是明確產(chǎn)品的演進(jìn)方向。

產(chǎn)品演進(jìn)的主流方向有兩種：

1. 一個(gè)是沿著價(jià)格方向往下走，降低產(chǎn)品售價(jià)；
2. 一個(gè)是沿著價(jià)值方向往上走，打磨產(chǎn)品價(jià)值。

以智能音箱、早教機(jī)為代表的輕決策產(chǎn)品，需要沿著價(jià)格線向下走；只要產(chǎn)品體驗(yàn)達(dá)標(biāo)，價(jià)格就是激發(fā)購買的最大因素。因?yàn)橛脩魧?duì)智能音箱類產(chǎn)品沒有強(qiáng)預(yù)期，只要不差，就是好的；價(jià)格越低，越是喜歡。

以無人機(jī)、相機(jī)為代表的重決策產(chǎn)品，需要沿著價(jià)值線向上走。這類產(chǎn)品，用戶需要慎重考慮再三，才會(huì)購買。產(chǎn)品只要有一方面體驗(yàn)不達(dá)標(biāo)，用戶就不會(huì)購買。

因此，這類前沿創(chuàng)新的產(chǎn)品，要提升價(jià)值，打磨體驗(yàn)，直到在用戶心中形成必須購買的理由，才能觸發(fā)購買行為。

1. 輕決策，平民化

（1）智能音箱?

2018年，智能音箱的低價(jià)演進(jìn)路線，再明顯不過。天貓精靈是低價(jià)演進(jìn)的最佳實(shí)踐，從去年雙11促銷開始，低價(jià)就一直是天貓精靈的最強(qiáng)標(biāo)簽。2018年5月發(fā)售的天貓方糖音箱，促銷價(jià)89元，開售一個(gè)月已經(jīng)銷量百萬，低價(jià)滲透的路徑，昭然若揭。

要怎么理解低價(jià)？

這個(gè)問題還是要回到用戶視角，對(duì)一個(gè)中國家庭來說，沒有什么場景，非有智能音箱不可。智能音箱的普及，是一個(gè)市場滲透的過程。

升級(jí)已有音箱的家庭；覆蓋沒有音箱的家庭。

價(jià)格高，滲透就慢；價(jià)格低，滲透就快。所以說，聽聽也好，渡鴉也罷，價(jià)格高，品質(zhì)更好，并不是不行?？隙ㄒ矔?huì)有人買，買的人也會(huì)說好。只是滲透的速度，不如方糖。

（2）智能早教機(jī)

低價(jià)滲透的演進(jìn)路線，在2018年，也會(huì)在智能早教機(jī)領(lǐng)域上演。

智能早教機(jī)領(lǐng)域，最先興起的是售價(jià)數(shù)千元的家庭機(jī)器人，訊飛、巴巴騰等企業(yè)在2017年將整個(gè)市場帶入了百元時(shí)代。在2018年，早教機(jī)處在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兒童音箱賽道，整個(gè)行業(yè)還會(huì)沿著價(jià)格線，向更低價(jià)格演進(jìn)。

之所以價(jià)格會(huì)一路走低，因?yàn)檎麄€(gè)品類的本質(zhì)就是百元的早教機(jī)，不是什么機(jī)器人。2014年以來的家庭機(jī)器人風(fēng)潮，將在2018年被徹底打回原形。

2. 重決策，價(jià)值穿透

和價(jià)格演進(jìn)對(duì)立的，是價(jià)值演進(jìn)。除了上面所述，被互聯(lián)網(wǎng)巨頭威懾的IOT硬件，大部分傳統(tǒng)硬件，在產(chǎn)品創(chuàng)新的早期，都要沿著價(jià)值線做向上探索。

開篇提到的無人機(jī)案例，就是這樣道理。在2016年的無人機(jī)戰(zhàn)局，有沒有比大疆更便宜的無人機(jī)嗎？

有，遍地都是。億航、零度、小米等等。遺憾的是：整個(gè)破局的核心，不在價(jià)格。在那個(gè)年代，在用戶心中，買無人機(jī)是極其慎重的決策。價(jià)格的影響因素，遠(yuǎn)不如價(jià)值來的強(qiáng)烈。

沒有必須買的理由，誰會(huì)花幾千元買個(gè)無人機(jī)？城市到處禁飛，大半年才出游一次，買來堆灰嗎？幾千元飛一次，發(fā)一個(gè)朋友圈，值得嗎？

航拍無人機(jī)的核心用戶，是攝影從業(yè)者，他們工作必須買。航拍無人機(jī)的主要用戶，是攝影愛好者，他們熱愛才會(huì)買。至于剩下的小白用戶，都得聽前面兩類的意見領(lǐng)袖。

只要攝影人群不倒戈，億航、小米根本沒法從低價(jià)路線，滲透航拍市場。價(jià)值不穿透，低價(jià)行不通！

這樣的情況，在2017年的下半年，同樣在耳機(jī)領(lǐng)域發(fā)生了。

在無線耳機(jī)領(lǐng)域，Bose和索尼都推出了自家的旗艦產(chǎn)品。Bose 以運(yùn)動(dòng)場景切入，推出了soundsports free，售價(jià)1949。索尼推出了降噪豆，售價(jià)1599，不僅無線設(shè)計(jì)，而且還有降噪功能，主打通勤等日常場景。

你猜結(jié)局怎樣？

索尼降噪豆看似價(jià)格更低、功能更多、場景更廣，但卻是一款十足失敗的產(chǎn)品。無線耳機(jī)目前還處于一個(gè)迭代演進(jìn)的階段，降噪豆音質(zhì)不佳、看視頻延遲、佩戴不穩(wěn)、降噪效果不好……核心價(jià)值點(diǎn)，幾乎都沒有立住。

在18年的6月，索尼的天貓旗艦店，這款產(chǎn)品已經(jīng)是以859元近半價(jià)在銷售。Bose的Soundsports free，雖然也有不完美的地方，比如：體積太大，不好看。但在運(yùn)動(dòng)場景，它的價(jià)值是貫穿的，續(xù)航足、低音強(qiáng)、佩戴穩(wěn)定，是一款符合預(yù)期的好產(chǎn)品。

從2016年開始，無線耳機(jī)迎來了一個(gè)迭代演進(jìn)的小浪潮。索尼、Bose、Bragi、Jabra等耳機(jī)廠商都在快馬加鞭，推陳出新。演進(jìn)的方向，從不是低價(jià)格，而是高價(jià)值。

三、推廣路徑

產(chǎn)品怎么推向市場？

輕重的決策模型，決定了產(chǎn)品推廣路徑。

1. 輕決策，快滲透

輕決策的產(chǎn)品，可以以平價(jià)直接面對(duì)大眾用戶，做快速滲透。

幾百元的智能音箱、智能車載支架、智能兒童故事機(jī)，很多用戶的購買可以不受KOL的影響，在了解到產(chǎn)品后，直接購買。雖然也會(huì)有用戶對(duì)比看測評(píng)，但各產(chǎn)品之間的價(jià)值差異不明顯，低價(jià)也就成為滲透的最強(qiáng)動(dòng)因。

2. 重決策，強(qiáng)貫穿

和輕決策相反，無人機(jī)、相機(jī)、高價(jià)耳機(jī)等這類產(chǎn)品，產(chǎn)品沒法通過一次宣傳營銷，刺激用戶購買。絕大多數(shù)的消費(fèi)者，會(huì)多方面對(duì)比、看測評(píng)，決策再三，最后決定購買。

這意味著：如果如果產(chǎn)品沒法穿透最內(nèi)圈的核心用戶，是根本沒法輻射外圈廣大消費(fèi)大眾的。

處在重決策模式的產(chǎn)品，如果沒有必須購買的理由，沒有穿透內(nèi)圈價(jià)值用戶，就是再降價(jià)，用戶也覺得貴。對(duì)于一個(gè)沒有必買理由的產(chǎn)品，一千元也覺得貴。

以上面的索尼耳機(jī)都為例：自詡信仰大法的粉絲這么多，但降噪豆依然淪落到半價(jià)促銷的地步。對(duì)于普通消費(fèi)者來說，超過千元的產(chǎn)品，基本都要重決策，產(chǎn)品沒有絕對(duì)的信心，沒有必買的理由，很難暢銷。

關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品的三步突圍，就講述到這里?；蛟S有人會(huì)問，把決策問題尖銳化，有必要嗎？

的確，在大企業(yè)、成熟領(lǐng)域，很多糾結(jié)的問題不存在。全滲透，廣覆蓋，但那又如何？

坐擁百萬雄師，常打勝仗，從來不值得炫耀。盛世無驍勇，亂戰(zhàn)出鬼雄。局勢越復(fù)雜混亂，決策就得越尖銳果斷。

與創(chuàng)業(yè)者共勉！

#專欄作家#

鄒大濕，微信公眾號(hào)：鄒大濕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原500強(qiáng)戰(zhàn)略咨詢顧問。專注科技產(chǎn)品商戰(zhàn)研究。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議