整合營銷是什么？為什么要整合營銷？針對品牌廣告當(dāng)前的市場痛點進(jìn)行分析，智能整合營銷或?qū)⒋蜷_未來AI智媒時代“營銷新大門”。

今年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在爭相掀起一場整合營銷服務(wù)能力的運動。

從阿里媽媽的全域營銷、京東的無界營銷、騰訊將分散的營銷服務(wù)能力整合為全新的AMS服務(wù)線，再到百度提出的全意識整合營銷數(shù)字平臺Omni Marketing，各家大型科技公司都在嘗試著用統(tǒng)一的出口對接來自廣告主愈加繁多的需求。

為什么要整合，整合之后又能做什么，筆者作為百度Omni Marketing的產(chǎn)品經(jīng)理想跟大家分享一下關(guān)于品牌廣告方向的幾點考慮。

品牌廣告有哪些市場痛點？

落后于從傳統(tǒng)媒體到移動互聯(lián)網(wǎng)的時代變化

有統(tǒng)計顯示，人們平均每天花在手機(jī)上的時間已經(jīng)超過電視等傳統(tǒng)媒體，但是大量品牌預(yù)算依然停留在傳統(tǒng)媒體上。品牌廣告最核心的價值就是獲取人們的注意，讓品牌和消費者產(chǎn)生信息溝通。

理論上說，更多的用戶停留時間就意味著更多的潛在消費者品牌互動。

因此，品牌廣告從傳統(tǒng)的電視媒體轉(zhuǎn)頭向移動互聯(lián)網(wǎng)是順應(yīng)時代變換的必然結(jié)果。

全球首個廣告公司智威湯遜正式走入歷史，與數(shù)字營銷代理商偉門合并成了偉門湯遜就是一個鮮明的標(biāo)志。

傳統(tǒng)媒體將會很快交出品牌廣告的霸主地位，未來的品牌廣告屬于移動互聯(lián)網(wǎng)。

流量紅利不再，從效果到品牌，互聯(lián)網(wǎng)廣告需要回歸營銷本質(zhì)

長久以來的互聯(lián)網(wǎng)廣告其實和真正營銷沒有太大的關(guān)系，只是商家對流量的采買。無論是百度的鳳巢還是阿里媽媽的直通車，與其說賣的是位置，不如說賣的是現(xiàn)成的流量。

品牌廣告在誕生之初就是因為它區(qū)別于當(dāng)時主流的效果廣告，并不是直接的流量采買。隨著垂類網(wǎng)站和APP的興起，還有消費者決策行為的復(fù)雜化，商家們很難再通過效果廣告這樣的方式獲得想要得到的流量。

另外，這種位置決定流量的互聯(lián)網(wǎng)廣告也不利于『良幣驅(qū)逐劣幣』的主流價值觀。

商家在搜索和直通車上的競爭性投入會讓獲勝者贏得慘烈，在與搜索和電商平臺的利益分割中處于劣勢，并且微薄的利潤讓商家無法追求商品的品質(zhì)，導(dǎo)致往往最終的結(jié)果是『劣幣驅(qū)逐良幣』。

消費時代的變化帶來營銷的變化

盡管存在著『消費降級』和『去品牌化』的聲音，我們還是鮮明地感受到現(xiàn)在消費者越來越多地注重品牌效應(yīng)，而且消費決策地鏈路變得越來越復(fù)雜。

舉例說明，對于耐用性消費品來說，比如汽車，人們會越來越多地關(guān)注自己的差異化需求，真正地做到貨比三家，找到最適合自己的車型。

對于服裝，化妝品等消費品來說，消費者原來越多地關(guān)注品牌給自己帶來的標(biāo)簽。他們愿意購買這個牌子的產(chǎn)品，甚至成為品牌行走的廣告牌是因為他們認(rèn)可品牌背后的文化和理念。

因此能夠有效地實現(xiàn)對潛在消費者的識別和有實質(zhì)內(nèi)容的互動成為了品牌廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主要發(fā)力點。

AI智媒時代下品牌廣告的產(chǎn)品特性應(yīng)該是什么？

百度在今年下半年舉辦了業(yè)內(nèi)首個AI營銷類大賽——AI營銷創(chuàng)想季。我們就結(jié)合這個創(chuàng)想季的優(yōu)秀case看一下AI是怎么給互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告賦能的。

算法+定制，真正的精準(zhǔn)TA

品牌差異化的消費時代特性決定了廣告主的品牌廣告需求是要能夠基于對消費者和市場的洞察，明確自己的市場定位，構(gòu)建自己的護(hù)城河。

定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操縱心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。在傳播過度的時代里，不要試圖通過廣告去改變消費者的心智，而應(yīng)該是去尋找可能認(rèn)可的消費者。

不得不承認(rèn)，現(xiàn)代的人變得越來越『固執(zhí)』，每天都在接觸海量的信息讓大家不再輕易被說服，哪怕是用有理有據(jù)的的事實。

所以，廣告主對廣告產(chǎn)品的精準(zhǔn)的需求是找到符合他們產(chǎn)品定位的TA，而不是說能從無到帶來轉(zhuǎn)化的TA，這一點是品牌廣告和效果廣告價值本質(zhì)的不同決定的。

品牌廣告追求的是品牌的知名度、認(rèn)知度，屬于消費者決策鏈條中先決性的前置位，是品牌驅(qū)動的消費決策的重要前提，但是和帶來轉(zhuǎn)化還有較大距離。

AI時代的精準(zhǔn)是顯然不同于程序化投放時代的DMP的標(biāo)簽精準(zhǔn)投放的。單一的標(biāo)簽甚至是標(biāo)簽的組合來圈定人群，刻畫TA是很難自圓其說的，事實證明廣告主也并不怎么為這種所謂的精準(zhǔn)投放買單。

在這一方面借助AI能力，我們可以做的更好。

Lookalike算法是AI賦能營銷的經(jīng)典落地：廣告主上傳種子人群，利用機(jī)器學(xué)習(xí)和關(guān)聯(lián)算法剖析并掌握人群特性，智能地在全量人群中選擇出和種子人群同質(zhì)或高度相似的潛在消費者人群。通過這種方式篩選出的人群具有明顯更高的TA濃度，帶來更好的品牌互動，也更符合營銷學(xué)對潛在消費者的認(rèn)知。

要想實現(xiàn)精準(zhǔn)的TA，僅僅有算法是不行的，還需要有對用戶全方位行為，特別是強(qiáng)意圖行為和營銷強(qiáng)相關(guān)行為的定制化洞察和篩選，比如線上的搜索、線下的POI到訪、觀影的明星傾向等。以汽車行業(yè)為例，通過用戶的搜索query加上知識圖譜的能力，我們能夠幫助廣告主識別出用戶的關(guān)注點是價格還是空間等；通過車展、4S點的LBS地理位置信息我們能夠找到參加車展，考慮買車的潛在消費者；通過用戶的觀影行為可以幫助廣告主找到自己代言人的粉絲受眾。

總體而言，定制化的篩選條件和智能有效的算法輔助是幫助廣告主實現(xiàn)有效精準(zhǔn)投放的左膀右臂。

從散點觸達(dá)到全方位觸達(dá)

『整合營銷傳播』的出發(fā)點在于統(tǒng)籌協(xié)調(diào)所有與消費者的接觸點，從不同場景向消費者發(fā)出相互協(xié)同的聲音，達(dá)到1+1>2的整合效果。

這一點在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時代尤為重要，通過開屏、信息流、媒體banner、原生軟文、搜索品專的協(xié)同觸達(dá)，我們能夠?qū)崿F(xiàn)對消費者從了解到認(rèn)知到產(chǎn)生興趣甚至發(fā)生轉(zhuǎn)化的全鏈路滲透，最大程度地參與用戶的品牌轉(zhuǎn)化過程。

例如惠普此次參加AI營銷創(chuàng)想季的案例就針對不同的目標(biāo)客群，接續(xù)采用““開屏+信息流+MCN優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容”的組合投放形式：通過開屏廣告作為超級入口完成對流量的吸附，信息流具體實現(xiàn)“千人千面”式的傳播，再輔以MCN優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的第三方信譽(yù)背書。

繁多的產(chǎn)品線不再成為累贅，通過對它們的有機(jī)組合，用戶能夠連續(xù)收到三次不同形式信息的輪番精準(zhǔn)“轟炸”，品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度最終顯著提升。

以往的優(yōu)質(zhì)品牌展示廣告位，特別是新興的超級APP的展示類位置、比如開屏，彈屏，因為較高的售出率和穩(wěn)定的客戶源往往沒有接入到程序化投放的SSP—Adx—DSP的通路中，大多是以APP為陣地獨立為戰(zhàn)。

可以預(yù)見，現(xiàn)在跨媒體整合投放的市場新熱點，配合捆綁、買送的銷售政策，程序化投放將會在AI智媒時代散發(fā)出自己的第二春。

一個統(tǒng)一的、能夠?qū)崿F(xiàn)廣告位協(xié)同的投放端是定制人群策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)立體曝光的前提。

從生硬的圖文到沉浸式的富媒體

AI智媒時代的品牌廣告不僅要理性觸達(dá)，更要感性打動。對消費者和市場的精準(zhǔn)刻畫，不僅僅是為了找到目標(biāo)受眾，更是為了實現(xiàn)目標(biāo)受眾的細(xì)分，對不同類型的受眾進(jìn)行個性化、差異化、定制化的感性打動。這之后的本質(zhì)是讓廣告更內(nèi)容、更原生。優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容不僅不會傷害用戶體驗，甚至?xí)蔀槊襟w呈現(xiàn)給用戶的一種優(yōu)質(zhì)資源。

讓用戶愛上廣告早就不是什么新鮮事，通過對用戶意圖的精準(zhǔn)識別和富媒體的沉浸式體驗，AI智媒時代的品牌廣告就可以做到。

Inmobi在2018的北美和東南亞移動營銷市場大殺四方，靠的就是更原生、更有意思、更有料的廣告呈現(xiàn)方式。

作為一家誕生于1904年的品牌，卡地亞山度士腕表為了讓中國消費者更了解自己的悠久歷史，便采用了360度全景圖片的呈現(xiàn)形式帶領(lǐng)消費者穿越回產(chǎn)品誕生的近代歐陸大地。

當(dāng)消費者通過開屏、信息流、搜索廣告和在線圖片二維碼等形式觸發(fā)手機(jī)攝像功能后，只需要用手指畫出時光門便能穿梭回歷史時空里，360度瀏覽讓人們能夠觀察到每一個細(xì)節(jié)，這種沉浸式體驗讓信息的傳遞更加豐富和有趣。

除此之外，華揚聯(lián)眾今年為夢妝“擠擠唇膏”制作的營銷方案也借助AI技術(shù)讓唇彩在線試色成為可能——消費者首先選擇AI推薦色號或是自定義色號，隨后打開百度APP的攝像頭便能透過分割的兩個屏幕對比上妝前后的效果。

AI的助力讓線下原本繁瑣的流程在線上便利地完成，實際投放環(huán)境下的品牌互動提升率達(dá)到了359.87%的超高值，CTR數(shù)值也處于9.34%的高位。對于夢妝而言，“AI+營銷”提供的沉浸式和游戲化體驗顯然取得了超乎預(yù)期的效果。

AI智媒時代品牌營銷的解決方案——智能整合營銷服務(wù)中臺

營銷的玩法越來越多，但是品牌廣告的衡量參數(shù)除了傳統(tǒng)的PV，CTR以及基于此衍生互動提升等指標(biāo)數(shù)據(jù)仍不能讓廣告主把預(yù)算給的十分暢快。背后的原因就是品牌廣告追求的品牌知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和忠誠是很難通過線上的數(shù)據(jù)直接表現(xiàn)的，它們本身就是品牌的無形資產(chǎn)，很難有個公認(rèn)的效果標(biāo)準(zhǔn)。

因此一個統(tǒng)一的整合營銷服務(wù)中臺是必要的。

首先，精準(zhǔn)的前提是有效的洞察，洞察所依靠的數(shù)據(jù)產(chǎn)品有著較大的學(xué)習(xí)成本，因此需要通過整合和工具化、可視化讓廣告主和代理商實現(xiàn)對營銷項目的快速認(rèn)知，也就是說讓AI賦能和整合營銷落實到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

其次，統(tǒng)一的整合營銷服務(wù)中臺可以實現(xiàn)對廣告主和代理商的全程透明，既然效果很難量化，我們就通過把故事講完整、講圓滿的方式，讓廣告主買單買的放心，花錢花的踏實。

總結(jié)來說，一個真正意義上的智能整合服務(wù)營銷服務(wù)中臺需要幫助廣告主和代理商實現(xiàn)精準(zhǔn)有效的投前洞察，豐富便捷的資源選取，多樣定制的人群策略、透明實時的投中管理和真實可視的投后分析。擁有這樣的中臺，再加上投放端富媒體物料的展現(xiàn)方式，AI智媒時代的品牌廣告將會打開AI大門后潛藏著的“營銷新世界”。

作者：盧磊，西安交大、法國中央理工畢業(yè)，現(xiàn)任百度 omni-marketing商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理 專注互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，歡迎交流討論，郵箱 1349627067@qq.com

本文由 @盧磊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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