編輯導(dǎo)語：過去的2021年，被稱為元宇宙元年。在這條新賽道上，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)正在蓬勃發(fā)展，其中擁有著巨大發(fā)展空間的就是虛擬人。身為國內(nèi)元宇宙的“第一批居民”，他們過得怎么樣？我們一起來看看！

距離資本大軍一齊浩浩蕩蕩駛?cè)朐钪妫∕etaverse）世界的2021已經(jīng)過去了大半年時(shí)間，作為國內(nèi)元宇宙的首批居民，AYAYI、柳夜熙等虛擬影響者們(Virtual Influencer）似乎未能滿足人們對(duì)其的一開始的高預(yù)期，紛紛開始碰壁。即使有著Lil Miquela的海外成功經(jīng)驗(yàn)作為借鑒，但這樣的成功似乎未能簡(jiǎn)單地在中文互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)復(fù)制。

一、元宇宙居民的困境：高開低走，難以把握流量的持續(xù)性

2021年5月份上線的AYAYI可以是國內(nèi)元宇宙虛擬影響者的代表之一，首條筆記獲得接近11w贊的她，接連斬獲紀(jì)梵希、LV等國外大牌的合作，還登上了天貓超級(jí)品牌日，一時(shí)風(fēng)光無限。

但AYAYI的現(xiàn)象級(jí)流量卻未能持續(xù)，不僅后面沒有筆記能達(dá)到首次亮相的關(guān)注度 ，并且僅在同年10月其筆記月點(diǎn)贊量就跌破一萬。打開剛剛度過一歲生日的AYAYI的小紅書，發(fā)現(xiàn)其筆記下的互動(dòng)和評(píng)論寥寥無幾，每月點(diǎn)贊勉強(qiáng)破千，可以說是十分慘淡。

更糟的是，以帶貨或者品牌合作為主要收入的虛擬影響者，AYAYI接近有三個(gè)月沒有接到品牌的合作商單，時(shí)尚大牌們?cè)谠钪嬖暌院?，似乎也不再青睞于這位“潮流達(dá)人”。而相比起其10w一次和合作價(jià)格，AYAYI能提供的品牌曝光度實(shí)在是捉襟見肘。

直到目前，AYAYI每個(gè)月都會(huì)持續(xù)更新接近10篇的內(nèi)容筆記，但如果持續(xù)這樣的表現(xiàn)，AYAYI或許也將是國內(nèi)元宇宙第一批被埋葬的居民。

對(duì)于造成如此現(xiàn)狀的原因，我們可以從用戶的評(píng)論找到蛛絲馬跡，總結(jié)有如下兩點(diǎn)：

1. 虛擬人物形象渲染的質(zhì)量難以穩(wěn)定。相較起“驚世駭俗”的亮相圖片，AYAYI在后續(xù)筆記的渲染質(zhì)量不斷下降，尤其是人物的臉部、肢體動(dòng)作的細(xì)節(jié)上。一些低質(zhì)量的筆記發(fā)出來，甚至?xí)艿皆S多粉絲的不滿。
2. 與粉絲的互動(dòng)比較缺乏，通過互動(dòng)將虛擬人格傳輸給粉絲的過程不足。而過于“完美”的人設(shè)也容易導(dǎo)致粉絲們的反感，產(chǎn)生難以接觸的距離感。作為虛擬影響者，“靈魂”的缺失是更為嚴(yán)重的問題。

AYAYI只是元宇宙居民們陷入發(fā)展困境的一個(gè)縮影。抖音63.6w粉絲的虛擬網(wǎng)紅集原美在步入2022年后出現(xiàn)了內(nèi)容更新的停滯，每個(gè)月僅更新一條視頻；擁有94.4w抖音粉絲的 VIVI子涵雖然能保證更新頻率，但其視頻內(nèi)容卻陷入了同質(zhì)化的困境，在觀眾們視覺疲勞之后逐漸將其忘記，許多視頻僅有幾十個(gè)贊，這與其近百萬的關(guān)注量形成鮮明對(duì)比。

相比之下，虛擬網(wǎng)紅的頂流柳夜熙算是發(fā)展最好的一位，但也不是每個(gè)企業(yè)有能力承擔(dān)起一個(gè)視頻制作費(fèi)上百萬的成本費(fèi)用。

可以說，金錢、技術(shù)和運(yùn)營，成為國內(nèi)虛擬網(wǎng)紅們面前的三座大山。

二、虛擬影響者成功的邏輯是什么？

國內(nèi)第一批踏上元宇宙飛船的“虛擬網(wǎng)紅”們?yōu)榕d致勃勃的投資者和營銷人員澆了一大盆冷水，促使人們更加冷靜地思考這樣的新生事物——虛擬影響者成功的邏輯到底是什么？

1. 滿足長(zhǎng)尾需求：根據(jù)觀眾期望定制的“完美”影響者

不論是真人、卡通亦或者是CGI影響者，消費(fèi)者與影響者的互動(dòng)都出于發(fā)展和展示個(gè)人身份的目的。

社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，社會(huì)認(rèn)同主要來自于群體成員身份或資格，人們努力追求或保持一種積極的社會(huì)認(rèn)同，以此來增強(qiáng)他們的自尊，而且這種積極的社會(huì)認(rèn)同主要來自于內(nèi)群體與相關(guān)外群體之間進(jìn)行的有利比較。如果沒有獲得滿意的社會(huì)認(rèn)同，人們就會(huì)試圖離開他們所屬的群體或想辦法實(shí)現(xiàn)積極的區(qū)分（張瑩瑞等，2006）。

用戶通常意識(shí)到，他們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)上的發(fā)布行為對(duì)其他人來說是可見的，個(gè)人會(huì)考慮與之互動(dòng)的群體或其他用戶以及他們希望培養(yǎng)的社會(huì)和關(guān)系身份，以此決定以何種方式發(fā)出何種信號(hào)。

虛擬社交影響者（特別是CGI影響者）在外觀、故事性上都十分接近真人，其身上反映的“完美”及“理想化”的標(biāo)簽會(huì)成為社會(huì)認(rèn)同的來源。除此之外，社交媒體影響者通常與時(shí)尚和生活方式領(lǐng)域相關(guān)，但虛擬影響者可能會(huì)在其追隨者的創(chuàng)新性、酷等方面提供額外的信號(hào)價(jià)值。發(fā)出這些信號(hào)所產(chǎn)生的社會(huì)身份可能會(huì)推動(dòng)社交媒體上的探索行為，導(dǎo)致用戶尋找虛擬影響力者并成為粉絲。

就像他們的人類同行一樣，虛擬影響者們的個(gè)性是為了最大限度地影響觀眾。然而，由于其合成性質(zhì)，虛擬影響者們?yōu)闋I銷人員提供了前所未有的靈活性和針對(duì)性。

因此，創(chuàng)作者通常會(huì)為他們提供“基于市場(chǎng)研究的復(fù)合人格”，然后使用基于機(jī)器學(xué)習(xí)的社會(huì)傾聽，以盡可能有效地適應(yīng)目標(biāo)受眾。虛擬人的所有特征，包括年齡、性別、語調(diào)和外觀，都可以根據(jù)觀眾的期望進(jìn)行定制，在遙遠(yuǎn)的將來，他們可能比真正的人類更受歡迎。

不難想象，一個(gè)虛擬影響力者是為了操縱目的而故意創(chuàng)建的，虛擬影響力者是為了迎合目標(biāo)受眾的偏好而專門創(chuàng)建的，也是為了喚起特定人群的信任而專門設(shè)計(jì)的。實(shí)際上，虛擬影響力者可以成為其追隨者高度尊重的信息的可信提供者。這樣不難解釋，為什么在國外互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，虛擬影響者的參與度往往是人類的三倍左右，并以更高的速度獲得追隨者（Leighton 2019）。

2. 虛假的真實(shí)：準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系下真實(shí)的社交行動(dòng)者

虛擬影響者具有擬人化的特征，如類人的外表、表情、個(gè)性和社交性。因此，人類與這些虛擬影響者的互動(dòng)在很大程度上傾向于社交和情感。

盡管用戶意識(shí)到他們正在與非人類代理交互，但他們將虛擬影響力者視為真實(shí)的社會(huì)行動(dòng)者。這種將社會(huì)規(guī)范應(yīng)用于計(jì)算機(jī)的趨勢(shì)是一種無意識(shí)的、自然的人類反應(yīng)，基于計(jì)算機(jī)是社會(huì)行動(dòng)者（CASA）范式的研究證明了這一點(diǎn)。可以說，這種真實(shí)的虛假，來自于他們的互動(dòng)能力——包括評(píng)論互動(dòng)、社交分享等等行為。

Lil Miquela，世界上最著名的虛擬影響者，在社交互動(dòng)的策劃上十分值得國內(nèi)虛擬影響者們學(xué)習(xí)：Lil Miquela會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上抱怨天氣還有自己讀到的一段不喜歡的故事結(jié)尾。她分享了一些故事，比如有一次她在一個(gè)粉絲的胸前簽名。她回憶起自己第一次墜入愛河，以及在與（人類）男友“有意識(shí)地脫鉤”后的脆弱感受。她喜歡出國旅行，與她的“機(jī)器人兄弟”（即Blawko 及Bermuda，也是Brud創(chuàng)造的虛擬影響力者）自拍……

這些嵌入現(xiàn)實(shí)社會(huì)的喜怒哀樂甚至其與其他影響者的互動(dòng)，將這些虛擬人物的靈魂樹立了起來——就像許多作家認(rèn)為那樣，當(dāng)角色塑造足夠成功，故事自然會(huì)被他們推動(dòng)。

虛擬影響力者滿足了轉(zhuǎn)移注意力的需要，因?yàn)樗麄兲峁┝诉M(jìn)入另一個(gè)世界的視角。與觀眾對(duì)喜愛的電影或電視角色所做的投資類似，影響者的生活和各種“故事情節(jié)”可以作為逃避用戶看似平凡的生活。

雖然這種轉(zhuǎn)移也可能來自人類影響者，但虛擬影響者將現(xiàn)實(shí)世界和想象世界連接起來，這可能提供額外的娛樂或逃避。除此之外，也有研究認(rèn)為，虛擬影響力者似乎過著理想化的生活方式，這實(shí)際上可能會(huì)降低用戶的焦慮。

虛擬影響者允許用戶沉浸在另一種現(xiàn)實(shí)中，盡管這種現(xiàn)實(shí)與現(xiàn)實(shí)世界非常相似，但仍然基于現(xiàn)實(shí)世界，這種轉(zhuǎn)移和沉浸式體驗(yàn)可以作為一種社交互動(dòng)，而不管這種互動(dòng)是與虛擬代理進(jìn)行的（Potdevin et al.，2020）。

3. 可控性：將品牌風(fēng)險(xiǎn)降到最低

在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，“好事不出門，壞事行千里”被體現(xiàn)得更加淋漓盡致，由人類代言人負(fù)面新聞帶來的品牌形象損害需要極高的代價(jià)彌補(bǔ)。而虛擬影響者的出現(xiàn)可以把風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度——虛擬影響者可以提供廣告和用戶社交互動(dòng)，但其內(nèi)容和行為可以被完全控制。 除此之外，由于這種虛擬性，其行為和發(fā)言比其真實(shí)人類有更多的余地。

虛擬影響者的另一個(gè)好處是其獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界環(huán)境：例如，雖然政府發(fā)布的冠狀病毒封鎖大大限制了人類影響者的機(jī)會(huì)（旅行、公開露面等），但無論怎樣，虛擬影響者們的活動(dòng)都可以繼續(xù)。比如，在上海疫情期間，AYAYI還是可以到咖啡店“探店”。

三、翻過大山，元宇宙居民們的下一站

搶占元宇宙的山頭之后，虛擬影響者們需要考慮的是如何將熱度維持。

好奇心和新鮮度總有一天會(huì)消磨殆盡，重要的是回歸到虛擬影響者成功的邏輯——找到一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域打造成功人設(shè)，并在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)，而不是膚淺地作為一個(gè)“皮套”角色存在于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)。

在名人2.0時(shí)代，名人的成功更大程度上歸功于專業(yè)化的團(tuán)體制作實(shí)踐，而不是個(gè)人努力，這其實(shí)為虛擬影響者的成功打造了土壤。相信在不久的將來，虛擬影響者的策劃以及運(yùn)營會(huì)成為一個(gè)嶄新的行業(yè)，盡管目前該行業(yè)還有很多的問題需要解決。

可以預(yù)見，虛擬影響者的的下一步將是真實(shí)AI生成的視覺系統(tǒng)，而無需大量人力投入。一旦視覺系統(tǒng)不再是人工制造的，而是以交互方式自動(dòng)生成，它們不僅將無處不在，而且通過自動(dòng)適應(yīng)受眾，將變得更加具有吸引力。隨著它們影響的增加，它們是人還是虛擬的問題將變得越來越無關(guān)緊要。

而在這實(shí)現(xiàn)之前，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的策劃和包裝仍然是虛擬影響者成功的最重要抓手。

讓我們拭目以待，迎來國內(nèi)元宇宙的第一位Super Star。

參考資料：

[1] Leighton H (2019) What it means for virtual instagram influencers’ popularity rising. Forbes. https ://www.forbes.com/sites /heath erleighton /2019/11/26/what-it-means -for-virtu al-insta gram-influencer s-popularity -rising/#77a4c dbf6e 09

[2] Westlund, J. M. K., Martinez, M., Archie, M., Das, M., & Breazeal, C. (2016, August).Effects of framing a robot as a social agent or as a machine on children’s social behavior. In 2016 25th IEEE International Symposium on Robot and Human Interactive Communication (RO-MAN) (pp. 688-693). IEEE.

[3] Potdevin, D., Sabouret, N., Clavel, C., 2020. Intimacy perception: does the artificial orhuman nature of the interlocutor matter ? Int. J. Hum. Comput. Stud. 142, 102464 https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2020.102464.

[4] 張瑩瑞,佐斌.社會(huì)認(rèn)同理論及其發(fā)展[J].心理科學(xué)進(jìn)展,2006(03):475-480.

作者：BrandsBand

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