隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些網(wǎng)站成為了利潤豐厚的資產(chǎn)，將數(shù)百萬的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為收入。而這些門戶之所以能成功，是因?yàn)樗鼈兲峁┝巳藗兿胍臇|西，可以根據(jù)用戶個(gè)人興趣定制內(nèi)容。定制化、生成式內(nèi)容的潛力有多大呢？一起來看一下吧。

2004 年，一群學(xué)者在期刊上發(fā)表了一篇文章，試圖預(yù)測當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對主流意識(shí)的控制變得絕對化時(shí)，它將如何演變。學(xué)者們觀察到一種集中化的趨勢，內(nèi)容越來越多地集中在“門戶”周圍，這是主導(dǎo)某些垂直領(lǐng)域的信息樞紐，如旅游、技術(shù)和新聞。

這一預(yù)測被證明是非常有先見之明的，盡管作者無法預(yù)測網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中其他地震性變化（如，用戶生成內(nèi)容、社交媒體和付費(fèi)訂閱的爆炸性增長）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Lycos、雅虎和 AOL 這樣的網(wǎng)站成為了利潤豐厚的資產(chǎn)，將數(shù)百萬次的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為收入。在早期成功和大量風(fēng)險(xiǎn)投資的支持下，這些門戶所有者擴(kuò)大了他們的業(yè)務(wù)，創(chuàng)造了更多樣化的內(nèi)容，從而吸引了更多的用戶。

這似乎是顯而易見的，但我還是想說明一下：這些門戶之所以成功，是因?yàn)樗鼈兲峁┝巳藗兿胍臇|西。如果你對旅游感興趣，你會(huì)訪問一個(gè)以旅游為中心的門戶網(wǎng)站。隨著成熟度的提高，它們可以進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品，提供針對用戶個(gè)人興趣的定制內(nèi)容。

01 十七年后

時(shí)代在變。在近 20 年的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以用改頭換面來形容。以前，用戶受制于創(chuàng)作者的想法，但如今的網(wǎng)絡(luò)被 Netflix、Alphabet、Meta 和蘋果公司的高薪博士創(chuàng)造的算法所主導(dǎo)。它們對我們的生活有著不可思議的影響，為我們推送內(nèi)容，跟蹤我們的習(xí)慣，根據(jù)我們無意識(shí)的決定提供相關(guān)的建議。

我們處在一個(gè)超情境化媒體的時(shí)代，算法默默地塑造著我們所享受的那種體驗(yàn)。這種現(xiàn)象不僅存在于推薦算法中，也存在于創(chuàng)建的內(nèi)容種類中。盡管深受粉絲歡迎，但 Netflix 在兩季后取消了科幻美劇《副本》（Altered Carbon），因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示，未來的幾季不會(huì)那么賺錢。

這不應(yīng)該被理解為一種批評(píng)。超個(gè)性化對消費(fèi)者是有好處的，人們希望消費(fèi)符合他們興趣的內(nèi)容。這對公司來說更好，因?yàn)槊鎸θ找嬖鲩L的宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，公司需要制造更符合大眾需求的內(nèi)容。

可以說，這對創(chuàng)作者來說也更好。因?yàn)楝F(xiàn)在，決定發(fā)行什么可以建立在對數(shù)據(jù)的實(shí)證分析上，而不是依靠校友關(guān)系和裙帶關(guān)系，后兩者在娛樂和媒體領(lǐng)域一直扮演著看門人的角色。

但有一個(gè)問題：消費(fèi)數(shù)據(jù)只提供了一個(gè)相對膚淺的興趣指標(biāo)。它展示了觀眾或讀者已經(jīng)感興趣的東西，但很難提供其他吸引人的主題或體裁。此外，數(shù)據(jù)也并不能顯示出受眾對所消費(fèi)內(nèi)容的興趣或情感依賴程度。

02 注意力經(jīng)濟(jì)

這種困境對于那些在新聞和書面內(nèi)容領(lǐng)域工作的人來說，是非常熟悉的。在 2010 年代早期，轉(zhuǎn)向書面內(nèi)容的渠道發(fā)生了變化。讀者不再會(huì)去特定報(bào)紙或出版物的主頁，而是會(huì)從他們的社交媒體訂閱中找到文章。

Facebook 和 Twitter 幾乎沒有為內(nèi)容創(chuàng)作者提供“吸引用戶點(diǎn)擊”的方式。網(wǎng)站上會(huì)顯示標(biāo)題和基本描述，僅此而已。因此，出版物越來越依賴于“標(biāo)題黨”式標(biāo)題來吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)來。

你可能對標(biāo)題黨的概念很熟悉（比如，“不要點(diǎn)進(jìn)來！”；“這個(gè)視頻徹底改變了我的生活”，等等）。這些標(biāo)題故意含糊其辭，勾起你的好奇心。有一段時(shí)間，它們無處不在。

從表面上看，F(xiàn)acebook 的數(shù)據(jù)顯示，人們對 Upworthy 和無數(shù)類似出版物制作的標(biāo)題黨內(nèi)容都感興趣。但點(diǎn)擊不一定就能轉(zhuǎn)化為快樂。跟蹤數(shù)據(jù)顯示，人們離開這些網(wǎng)站的速度幾乎和進(jìn)入這些網(wǎng)站的速度一樣快。讀者不會(huì)把這些文章分享給他們的朋友。它們在網(wǎng)絡(luò)上外表誘人，但完全沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。用戶對新聞推送中鋪天蓋地的標(biāo)題黨產(chǎn)生越來越多的不滿，面對這種情況，F(xiàn)acebook 調(diào)整了算法，以懲罰這些標(biāo)題黨網(wǎng)站。

在隨后的幾年里，內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從以算法為基礎(chǔ)的大規(guī)模推送文章，轉(zhuǎn)向以獨(dú)立的興趣為中心的更小、更親密的對話。

正在崛起的在線新聞服務(wù) Substack 就是一個(gè)很好的例子，讀者可以在這里訂閱他們喜歡的記者寫的文章。TikTok、YouTube 和 Twitch 都塑造了大量的個(gè)人媒體實(shí)體，在覆蓋范圍和影響力上往往超過傳統(tǒng)的新聞帝國。

這些科技公司的共同之處在于，它們允許消費(fèi)者定制體驗(yàn)，用戶看到的內(nèi)容與他們的觀點(diǎn)和興趣緊密一致。

03 追求相關(guān)性

在過去幾年里，媒體機(jī)構(gòu)一直試圖提供定制化的、面向讀者的內(nèi)容，但收效甚微。經(jīng)濟(jì)基本面很大程度上使這一目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn)。Patch 就是一個(gè)很好的例子，它是 AOL 旗下的地方新聞網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)。

Patch 提供了一項(xiàng)有價(jià)值的公共服務(wù)，履行了當(dāng)?shù)貓?bào)紙?jiān)?jīng)扮演的角色?？稀ざ嗫送校↘en Doctor）為尼曼實(shí)驗(yàn)室（Nieman Lab）撰文，稱這家公司對記者和讀者都是“凈增值”。

“在 2011-2012 年期間，AOL 雇傭的記者可能比其他任何美國新聞機(jī)構(gòu)的都要多，”他說，“編輯們產(chǎn)出了數(shù)量驚人的新聞，他們通常每周工作 50 到 80 個(gè)小時(shí)，成功地找到了日報(bào)沒有報(bào)道或沒有充分報(bào)道的故事?！?/p>

但 AOL 無法從這項(xiàng)有價(jià)值的公共服務(wù)中獲利。記者雖然工資很低，但仍然要花錢。由于文章針對的是小城鎮(zhèn)，所以 AOL 永遠(yuǎn)無法達(dá)到最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)收入流并最終實(shí)現(xiàn)盈利的那種影響力。像堂吉訶德一樣，AOL 有一個(gè)崇高的目標(biāo)，但最終注定失敗。

但這并不意味著超本地、超相關(guān)內(nèi)容的終結(jié)。隨著人工智能相關(guān)技術(shù)變得越來越復(fù)雜，計(jì)算能力變得越來越便宜，該行業(yè)正處于新媒體革命的風(fēng)口浪尖。機(jī)器生成的內(nèi)容是為單個(gè)消費(fèi)者量身定制的，但質(zhì)量與人類作家或藝術(shù)家提供的水平相同。

04 定制化

雖然這看起來不太現(xiàn)實(shí)，或者像是從科幻小說中偷來的概念，但事實(shí)并非如此。在過去的幾年里，“自動(dòng)化新聞”的概念已經(jīng)在 MSN 和《衛(wèi)報(bào)》等主流媒體機(jī)構(gòu)中獲得了一定程度的接受，在這些機(jī)構(gòu)中，算法根據(jù)少量的數(shù)據(jù)點(diǎn)和輸入，在幾秒鐘內(nèi)就能生成文章。

除了面向大眾市場的內(nèi)容，這些技術(shù)還被用于生產(chǎn)只與少數(shù)人相關(guān)的內(nèi)容。雅虎就是一個(gè)很好的例子。該公司使用 Automated Insight 的 NLG 技術(shù)制作獨(dú)特的夢幻體育比賽回顧。每篇文章只與一個(gè)人相關(guān)，但制作成本幾乎為零，這使得雅虎體育能夠?qū)崿F(xiàn)各種流量目標(biāo)，這對于基于內(nèi)容的業(yè)務(wù)來說是至關(guān)重要的。

像 DALL-E 2（和我的公司 Article Forge）這樣的生成型人工智能已經(jīng)在“根據(jù)用戶提示創(chuàng)造獨(dú)特的內(nèi)容”方面取得了長足進(jìn)步。隨著時(shí)間的推移，人工智能生成的內(nèi)容將不再像一個(gè)新奇的東西，而更多地成為我們創(chuàng)造內(nèi)容的方式中被公認(rèn)的一部分。

消費(fèi)者將能夠根據(jù)他們不同的喜好和需求來定制作品。我們已經(jīng)在藝術(shù)和電子游戲領(lǐng)域看到了這場革命的萌芽。

Hello Games 的 No Man’s Sky?百玩不厭，這得益于程序生成的船只、生物和行星，讓每個(gè)玩家在這一過程中獲得完全獨(dú)特的體驗(yàn)。一件 AI 生成的藝術(shù)作品在州博覽會(huì)上獲得了第一名，證明人工智能可以提供滿足普通人質(zhì)量要求的內(nèi)容。

05 從推薦到提需求

定制化、生成式內(nèi)容的潛力怎么夸大都不為過。它們的算法本身可以成為內(nèi)容創(chuàng)造者，而不像 Netflix 這樣的平臺(tái)僅僅是推薦內(nèi)容。

不難想象，在不久的將來，Netflix 的用戶會(huì)說：“我想看一部科幻劇，里面要有一個(gè)構(gòu)造精美的未來宇宙，要有一個(gè)令人費(fèi)解的時(shí)間旅行情節(jié)，還要有一個(gè)令人震驚的搶劫案?！边^一會(huì)兒，他們就會(huì)得到自己想要的，內(nèi)容符合他們的興趣和愿望。

定制化網(wǎng)絡(luò)將不僅僅是一個(gè)更具娛樂性的地方，它還會(huì)帶來更好的教育和健康效果。學(xué)生們將能夠獲得根據(jù)自己的學(xué)習(xí)風(fēng)格讓定制機(jī)器生成的講解，講解他們認(rèn)為最具挑戰(zhàn)性的話題，進(jìn)而讓老師有更多的時(shí)間與每個(gè)學(xué)生進(jìn)行交流?；颊邔⒛軌颢@得針對其特定需求、條件或目標(biāo)的健康信息。

這種網(wǎng)絡(luò)的愿景是令人興奮的，甚至可以說是烏托邦式的，但仍然牢固地建立在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上。它將被證明與谷歌的推出一樣具有根本性的變革意義。谷歌只是為已經(jīng)存在的內(nèi)容提供了一個(gè)無障礙的進(jìn)入途徑，而定制化網(wǎng)絡(luò)將在實(shí)際創(chuàng)建這些內(nèi)容方面發(fā)揮作用。