隨著AIGC的發(fā)展，數(shù)字人直播市場(chǎng)的熾熱化競(jìng)爭(zhēng)，其中也包括騰訊、百度、科大訊飛、硅基智能、風(fēng)平智能、閃剪、元分身，APP端秒播、剪映等等眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠、創(chuàng)業(yè)公司、老牌AI公司和一些此前做智能客服營(yíng)銷的數(shù)字服務(wù)商，都在競(jìng)爭(zhēng)分蛋糕（盡管在后續(xù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)中，各大公司更顯神通，都在找不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的破局機(jī)會(huì)）。在這繁榮的背后，數(shù)字人領(lǐng)域的相對(duì)不透明性成為了備受關(guān)注的焦點(diǎn)。眾多品牌的產(chǎn)品定價(jià)和效果充滿變數(shù)。

本篇文章作為一個(gè)數(shù)字人從業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理，總結(jié)沉淀的一些思考。

數(shù)字人賽道的狂飆，從破圈到繁榮，經(jīng)歷過(guò)哪些發(fā)展階段？現(xiàn)在他的效果怎么樣？是否解決了企業(yè)帶貨直播的痛點(diǎn)？有什么樣的商業(yè)邏輯？

一、數(shù)字人賽道狂飆：從破圈到繁榮 what/why/how

1.1 什么是數(shù)字人

以最通俗易懂的方式解釋數(shù)字人以及為什么數(shù)字人可以火。數(shù)字人是其外表形象通過(guò)2d/3d建模or拍攝等方式上傳/制作形象，通過(guò)自然語(yǔ)言驅(qū)動(dòng)口型/動(dòng)作/表情 以模擬真實(shí)人物互動(dòng)場(chǎng)景的存在。

某位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾提出：人類發(fā)展科學(xué)技術(shù)的目的是：減少浪費(fèi)。

數(shù)字人的存在就是為了代替企業(yè)在人力成本上的“減少”浪費(fèi)與效用提升。他是本地生活和AI自然語(yǔ)言能力兩大交叉場(chǎng)景下誕生的數(shù)字衍生品。

1.2 數(shù)字人經(jīng)歷過(guò)什么？

數(shù)字人在2020年末到2021年完成技術(shù)基礎(chǔ)積累階段，當(dāng)他剛開始進(jìn)入到大眾視野時(shí)，還是在2021年元宇宙的概念初火時(shí)，彼時(shí)疫情元年，宅經(jīng)濟(jì)甚囂塵上，甚至帶火一批捏臉師，月收入高達(dá)4w元。彼時(shí)數(shù)字人仍舊停留在形象層面的熱度，其內(nèi)容的背后依舊是昂貴的人工成本。

2022年劉潤(rùn)年度演講是AI數(shù)字人首次破圈的開始。

劉潤(rùn)在演講里提到：“以后你閉關(guān)在家里，出差在路上，只要給同事們一段語(yǔ)音，就能驅(qū)動(dòng)這個(gè)數(shù)字人，生成視頻。以后，就讓硅基勞動(dòng)力，替你工作吧?！?這次的演講，也使數(shù)字人領(lǐng)先者-硅基智能 （創(chuàng)始人：司馬華鵬）吃到了數(shù)字人商業(yè)落地第一波紅利，自媒體從業(yè)者無(wú)論是個(gè)人或企業(yè)開始用數(shù)字人做短視頻、矩陣號(hào)，數(shù)字人搭上紅人經(jīng)濟(jì)的列車。

2023年9月Heygen發(fā)布海外影視翻譯作品，讓數(shù)字人再度火爆，也讓Heygen一躍成為了最具潛力的創(chuàng)業(yè)公司。同年heygen創(chuàng)收1800w美元，公司估值達(dá)到7500w美元。

2022年6月IDC在報(bào)告中寫道，到2026年中國(guó)AI數(shù)字人市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到102.4億元人民幣。

2023年生成式AI熱潮下，數(shù)字人被視作未來(lái)使用自然語(yǔ)言與機(jī)器交互的入口級(jí)產(chǎn)品之一，推動(dòng)了市場(chǎng)熱度提升。隨著熱度大增，數(shù)字人市場(chǎng)規(guī)?？赡軐⒏爝_(dá)到這一水平。而今年2月以來(lái)，“數(shù)字人”一詞的微信指數(shù)達(dá)到了去年十月的幾倍到幾十倍水平。

數(shù)字人的成功是有目共睹的：各大社交媒體網(wǎng)站總是會(huì)出現(xiàn)數(shù)字人IP賬號(hào)，在經(jīng)濟(jì)、醫(yī)療、育兒、旅游、電商等各大行業(yè)數(shù)字人開始代替真人出鏡，不管是做知識(shí)付費(fèi)、私域引流還是電商帶貨、電播達(dá)播，數(shù)字人開始頻繁進(jìn)入人們的生活。

對(duì)行業(yè)不了解的人們很難分清，現(xiàn)在在鏡頭前的，到底是真人還是AI產(chǎn)物。

二、數(shù)字人直播

2.1 數(shù)字人直播還有哪些痛點(diǎn)

大廠、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、AI公司和一些此前做智能客服營(yíng)銷的數(shù)字化服務(wù)商都在這一賽道頻繁動(dòng)作。到2023年年底，已經(jīng)呈現(xiàn)了熾熱化戰(zhàn)況，很多企業(yè)在續(xù)費(fèi)留存上開始遇到瓶頸，甚至在價(jià)格上都開始呈現(xiàn)了內(nèi)卷的趨勢(shì)。

當(dāng)下數(shù)字人內(nèi)卷下的廠商必備能力，或通過(guò)自研，或通過(guò)代理/oem，又或者通過(guò)集成第三方能力，拼命打造全流程化的AI數(shù)字人解決方案，又或者尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，探索破局機(jī)會(huì)。

在2023年上半年吸引很多KA客戶和smb商家入坑嘗試，打出數(shù)字人+GPT+直播伴侶=印鈔機(jī)的廣告，很多廠商吃到了第一波的紅利。

但是，由于當(dāng)前市面上的數(shù)字人建模能力參差不齊，優(yōu)缺點(diǎn)也非常明顯，已經(jīng)逐漸開始面臨續(xù)費(fèi)率低下的各種問題。那么為了降低直播成本而被制造的“數(shù)字人”，又面臨了哪些困境。

1）服化道、妝造、拍攝–運(yùn)營(yíng)成本高，數(shù)字人定制周期長(zhǎng)

真實(shí)定制數(shù)字人除了跑模型學(xué)習(xí)訓(xùn)練，還需要經(jīng)歷前期的拍攝、妝造、模特培訓(xùn)等，以確保訓(xùn)練數(shù)據(jù)的可用性。

除了數(shù)字人提供商需要有資金和運(yùn)營(yíng)能力提供定制服務(wù)，這是對(duì)直播有著高要求，且對(duì)數(shù)字人IP享要求版權(quán)的KA客戶，也需要多套定制數(shù)字人，提高數(shù)字人直播間ip的豐富度。光是定制費(fèi)用就是很大一筆錢。對(duì)于小B商家，則很難承受高昂的定制費(fèi)用。一旦一個(gè)定制ip的長(zhǎng)期使用，或者公共模特被多家廠商使用/長(zhǎng)期投放，邊際效益遞減。

而對(duì)應(yīng)對(duì)于數(shù)字人供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，1/搭建妝造拍攝團(tuán)隊(duì)提供流程快、效果好的數(shù)字人定制服務(wù) 2/提供豐富形象的ip模特庫(kù)；是解決這個(gè)問題的兩大挑戰(zhàn)

2）數(shù)字人互動(dòng)水平不足

一場(chǎng)直播是否可以帶來(lái)轉(zhuǎn)化，是品牌商家購(gòu)買數(shù)字人的核心考量點(diǎn)；在2023年5月，抖音采取了一項(xiàng)重大舉措，封禁了大量數(shù)字人直播間。

這一決定的背后，是抖音作為興趣電商平臺(tái)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的高度重視。

數(shù)字人直播雖然具有潛力，但其互動(dòng)體驗(yàn)和內(nèi)容質(zhì)量仍存在諸多問題，比如動(dòng)作場(chǎng)景循環(huán)播放的單一化，口型不標(biāo)準(zhǔn)，直播間觀看量和互動(dòng)量不足，像是一場(chǎng)AI自導(dǎo)的無(wú)聊脫口秀，不利于提升用戶黏性和轉(zhuǎn)化率。

也因此，AI直播在抖音電商碰了壁，越來(lái)越多的商家傾向于使用數(shù)字人ip形象，而背后是直播運(yùn)營(yíng)麥克風(fēng)實(shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)的方式，來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)數(shù)字人直播，以防止被封禁。

也因此，許多數(shù)字人直播開始轉(zhuǎn)向淘寶等貨架電商平臺(tái)。

那在貨架電商AI直播就可以帶來(lái)可觀的收入嗎？

與真人直播相比，數(shù)字人直播的差距明顯。互動(dòng)體驗(yàn)的維護(hù)成本仍然主要依賴人工，技術(shù)只是一個(gè)輔助工具。去掉了主播這個(gè)角色之后，數(shù)字人直播運(yùn)營(yíng)，制作一個(gè)直播間，需要準(zhǔn)備的東西太多，又尚且達(dá)不到主播的應(yīng)場(chǎng)能力。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)直播間彈幕無(wú)人回復(fù)，或者回復(fù)的文案千篇一律，又或者答不到點(diǎn)子上。

其次一個(gè)數(shù)字人直播場(chǎng)控如果要同時(shí)控制多個(gè)直播間，并不能有效地觀察到每個(gè)直播間的互動(dòng)情況，而對(duì)于部分小B客戶，連場(chǎng)控這個(gè)角色都沒有，互動(dòng)水平就成了薛定諤的貓……

對(duì)于KA品牌而言，一個(gè)數(shù)字人直播間的品質(zhì)直接關(guān)系到品牌形象和用戶信任度，而其用戶信任度又反過(guò)來(lái)反哺數(shù)字人直播間。好的品牌信任度在數(shù)字人直播間的復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通商家。

對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，他們?nèi)狈μ烊坏钠放苾?yōu)勢(shì)和直播經(jīng)驗(yàn)，因此數(shù)字人直播的投入產(chǎn)出比變得更加關(guān)鍵。高昂的成本，和較低收入的數(shù)字人直播間，自然而然難以為繼。

所以一些數(shù)字人供應(yīng)商通過(guò)增設(shè)客戶成功經(jīng)理等方式來(lái)提高轉(zhuǎn)化率和續(xù)費(fèi)率，但這也需要大量的團(tuán)隊(duì)建設(shè)成本。

綜上數(shù)字人直播雖然是直播間的一個(gè)外殼，但其關(guān)鍵在于如何借助大模型能力提供高質(zhì)量的互動(dòng)體驗(yàn)，提升直播間的內(nèi)容豐富度和互動(dòng)回復(fù)準(zhǔn)確性，是當(dāng)前的一大卡點(diǎn)。

3）數(shù)字人直播在高客單價(jià)品牌的貢獻(xiàn)有其局限性

隨著數(shù)字人逐漸進(jìn)入各大電商平臺(tái)，用戶發(fā)現(xiàn)大多數(shù)數(shù)字人的外觀和聲音都越來(lái)越逼真，但它們的動(dòng)作、表情和姿勢(shì)的一致性和重復(fù)性往往讓人很容易識(shí)別出它們是數(shù)字人而非真人。

最近，劉強(qiáng)東克隆了自己的數(shù)字人，在直播間吸引了2億觀眾，但許多觀眾評(píng)論說(shuō)效果仍然突兀，很容易看出是假的。

數(shù)字人和真人直播間的效果存在很大差異，轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)不如真人直播間高，甚至只有真人直播間的一半。

對(duì)于對(duì)直播觀看體驗(yàn)要求較高的年輕用戶來(lái)說(shuō)，他們可能會(huì)很快流失，或者只是為了領(lǐng)取優(yōu)惠券而參與觀看。然而，對(duì)于對(duì)數(shù)字人認(rèn)識(shí)不深的中老年或三四線城市用戶來(lái)說(shuō)，他們可能仍然對(duì)數(shù)字人直播有興趣。

曾經(jīng)跟一個(gè)長(zhǎng)期深耕直播領(lǐng)域的品牌主播調(diào)研了解道：“對(duì)于很多百元以上的商品，尤其美妝、家電等垂直領(lǐng)域，新用戶如果不是因?yàn)樘崆皩?duì)產(chǎn)品有了解，提前對(duì)品牌有了解，是不太可能通過(guò)數(shù)字人直播進(jìn)行下單的。因?yàn)楫a(chǎn)生新的購(gòu)買行為，需要在直播間進(jìn)行多輪的互動(dòng)來(lái)進(jìn)行了解一個(gè)商品，但是目前很多數(shù)字人廠商提供不了深度對(duì)話的AI數(shù)字人直播軟件。那這個(gè)時(shí)候，利用數(shù)字人在非高峰期直播，提高品牌復(fù)購(gòu)，讓已經(jīng)了解品牌的用戶用合適的價(jià)格參與活動(dòng)，也可以幫助品牌達(dá)到目標(biāo)”

4）差異化運(yùn)營(yíng)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

數(shù)字人市場(chǎng)的白熾化，也迫使很多商家在尋求破局機(jī)會(huì)，各顯神通。

數(shù)字人底層技術(shù)多數(shù)來(lái)源于國(guó)外開源模型，從結(jié)果來(lái)講，數(shù)字人的動(dòng)作、口型、語(yǔ)音互動(dòng)，其實(shí)已經(jīng)區(qū)域同質(zhì)化，幾乎沒有差別。一個(gè)數(shù)字人的情緒和能量有多大，取決于定制數(shù)字人定制時(shí)拍攝模特的狀態(tài)，而行為表情豐富的數(shù)字人也并不具備復(fù)用性。

為了解決數(shù)字人疑似錄播，手勢(shì)動(dòng)作單一的問題，小冰數(shù)字人打造了動(dòng)作庫(kù)；但是維護(hù)成本、定制成本、后期配置成本也很高，為了能保證動(dòng)作的前后連貫性，反而限制了ip角色動(dòng)作幅度。

同時(shí)，其他AI數(shù)字人平臺(tái)也開始大力出奇跡，秒播作為一款A(yù)PP端的數(shù)字人，瞄準(zhǔn)了各大電商平臺(tái)的小B用戶，打造AIGC生成式直播間概念，一鍵導(dǎo)入直播間商品就可以60s快速生成，其本質(zhì)是通過(guò)爬蟲+大語(yǔ)言模型的能力，快速生成直播間文案與互動(dòng)。

對(duì)于沒有臺(tái)式設(shè)備的小商家而言，要求低、準(zhǔn)入門檻低、操作成本低，產(chǎn)品一面市就獲得了700萬(wàn)美元的融資。

我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字人卷到現(xiàn)在，她的外在形象、口型合成、直播背景模版等等，都已經(jīng)趨于同質(zhì)化，但是從應(yīng)用層上來(lái)說(shuō)，如何設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，想清楚用它干什么，讓軟件工具代替人工發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，決定了他的商業(yè)化的程度。

三、常見的AI數(shù)字人商業(yè)模式

當(dāng)前數(shù)字人直播間的商業(yè)模式

1）品牌客戶、KA：

高客單價(jià)+團(tuán)隊(duì)陪跑，提供全套式解決方案，打造質(zhì)量上乘的數(shù)字人直播間。

一般網(wǎng)紅ip不太會(huì)復(fù)刻數(shù)字人進(jìn)行高頻直播，對(duì)其觀眾好感度會(huì)有負(fù)面影響。一般此類直播間都用于進(jìn)行非高峰期直播，提升品牌復(fù)購(gòu)

2）中小B商家：購(gòu)買軟件使用、數(shù)字人定制和增值產(chǎn)品，自建團(tuán)隊(duì)自行運(yùn)營(yíng)；或者采用更加低廉，無(wú)需固定設(shè)備的AIGC生成式直播工具，如秒播

對(duì)數(shù)字人口型和形象等要求不嚴(yán)格，同樣希望拉滿24小時(shí)直播，但是價(jià)格會(huì)更加低廉，門檻更低。甚至可以達(dá)到全24小時(shí)無(wú)場(chǎng)控自動(dòng)播。

3）有一些提供硬件直播工具的供應(yīng)商-提供輕量化直播設(shè)備，也會(huì)接入數(shù)字人，作為軟硬件產(chǎn)品的衍生功能，提高產(chǎn)品價(jià)值

4）提供數(shù)字人定制、語(yǔ)音交互定制、2D/3D渲染等數(shù)字人組件服務(wù)，成為數(shù)字人直播供應(yīng)商的底層技術(shù)引擎供應(yīng)商。

當(dāng)然除了直播場(chǎng)景，即創(chuàng)/剪映等TO C端APP也在同樣提供數(shù)字人短視頻的創(chuàng)作工具。成本更低廉，吸納了一大波中小B商家采用更加低成本的方式，進(jìn)行“數(shù)字人直播”或者“錄播”。

四、AIGC浪潮下，數(shù)字人供應(yīng)商可以做哪些事情

個(gè)人以為，AI直播最重要的是凸顯“帶貨”的場(chǎng)域，和互動(dòng)解答的能力。

我們可以去反思這些問題，他們沒有答案，只是作為拋磚引玉的思考：

1. AI直播一定需要數(shù)字人嗎？對(duì)于很多店播、展播等場(chǎng)景，直播甚至都不需要有“人”出境，或者說(shuō)，不再作為直播的主角，直播只不過(guò)套著AI直播的軀殼。對(duì)于直播商戶來(lái)說(shuō)，提供真實(shí)的商品鏡頭、店銷鏡頭、展廳鏡頭配合AI敘事，用AI講好故事，以商品為核心，以人為輔。把“千篇一律”形象弱化，把有趣的AI靈魂強(qiáng)化，可以嘗試打造一場(chǎng)真正意義上AI直播
2. 數(shù)字人只是套殼，注入靈魂的交互能力才是AI的本質(zhì)。隨著大模型的流行，數(shù)字人互動(dòng)可以不再依賴NLP，需要大力維護(hù)的人工智障互動(dòng)模式，嘗試使用RAG檢索增強(qiáng)，搭建企業(yè)智囊知識(shí)庫(kù)，應(yīng)對(duì)直播間復(fù)雜的問答模式。
3. 當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)生成式人工智能搭建帶貨場(chǎng)景下的產(chǎn)品矩陣，用需求帶動(dòng)需求，帶貨場(chǎng)景不僅僅是數(shù)字人直播；圖文帶貨、短視頻帶貨、商品圖生成、智能文案AIAgent、AI智能成片、視頻翻譯等等；當(dāng)產(chǎn)品可以在帶貨領(lǐng)域搭建自己的品牌壁壘，是否可以降低獲客成本，在這一片AI競(jìng)爭(zhēng)的紅海里保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)呢？
4. 做寬AI帶貨場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣以外，同時(shí)做深一些組件化的產(chǎn)品技術(shù)供應(yīng)，如直播場(chǎng)景下優(yōu)越的文案設(shè)計(jì)模型接口、互動(dòng)能力接口，成為AI直播的“靈魂供應(yīng)商”同樣不失為一個(gè)好的商業(yè)模式