在廣告營銷領(lǐng)域，AI技術(shù)的發(fā)展讓文案創(chuàng)作變得更加高效，但廣告人的價值并未因此被取代。本文通過一個實(shí)際案例，深入探討了廣告文案創(chuàng)作背后的邏輯與策略。

有朋友找我，說他生意難做，難在顧客的選擇多，而自己的產(chǎn)品太常見也沒有特色，問我能不能幫忙寫幾句文案吸引客戶。

在和他溝通的過程中，我發(fā)現(xiàn)他掉進(jìn)了學(xué)術(shù)陷阱里已經(jīng)難以自拔，想必也有很多生意人跟他一樣走不出思維誤區(qū)、犯相同的錯誤。所以，我先點(diǎn)出那些學(xué)術(shù)陷阱，再來詳細(xì)講述幫他寫文案的思考過程。

誤區(qū)一：做生意要鎖定目標(biāo)客戶是誰，然后專門做他們的生意。

很多生意人理解的市場定位就是一對一的關(guān)系，認(rèn)為一款產(chǎn)品最好只賣給一類人。其實(shí)，市場定位還可以是一對多的關(guān)系，就是把一款產(chǎn)品賣給不同的人，或者專門為一類人提供各式各樣的產(chǎn)品，賣他一輩子。類似于小米和阿里巴巴，沒有偏安一隅的企業(yè)靠多元化經(jīng)營，活得風(fēng)生水起，反倒是那些非要在一個點(diǎn)上焊死自己的老板，最后真的旱死了。所以，開門做生意，來了就是客，不存在目標(biāo)客戶。只有在投廣告的時候，受限于成本投入和及時回報率，才會考慮做細(xì)分再聚焦，然后精準(zhǔn)影響最有可能掏錢消費(fèi)的那一部分人。

誤區(qū)二：顧客并不知道自己要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品。

這句話是蘋果公司喬布斯在接受雜志采訪時說的，當(dāng)時是1985年。很多生意人把這句話奉為圭臬，卻忽視了它生于信息稀缺又閉塞的時代背景——1985年第一臺Mac電腦才剛剛誕生一周年。所以，有很多老板到現(xiàn)在還在認(rèn)為顧客啥也不懂，在市面上也找不到同類產(chǎn)品或替代方案。于是在打廣告時，他們從不聽顧客的聲音，也不管顧客是否理解和需要，就要一頓瘋狂輸出，還很自豪地說自家產(chǎn)品有多好。在此，我給生意人提議：不要急于自我表達(dá)、自以為是，顧客確實(shí)需要知道產(chǎn)品的信息，但他們更需要知道產(chǎn)品的價值和帶來的好處。

誤區(qū)三：不同點(diǎn)源于創(chuàng)新，普遍都有的特點(diǎn)才不是亮點(diǎn)。

生意場上，有的人癡迷于創(chuàng)造不同點(diǎn)，而有的人用心去發(fā)現(xiàn)不同點(diǎn)。很多生意人之所以找不出自家產(chǎn)品的亮點(diǎn)，就錯在自己的主觀臆斷：認(rèn)為所有人包括顧客，早就知道了行業(yè)規(guī)則和工藝技術(shù)。實(shí)際上，在行業(yè)人眼里司空見慣、習(xí)以為常的知識點(diǎn)，傳到顧客耳朵里依然很新奇。哪怕是顧客早已知曉的事實(shí)，只要我們敢率先爆料更多細(xì)節(jié)，從細(xì)微之處體現(xiàn)專業(yè)性，顧客也會選擇相信我們。做生意不就是獲取流量、建立信任這兩件事，僅此而已嗎？當(dāng)我們做到了，生意都不會太差。

回到正題，看看我都為粉絲準(zhǔn)備了哪幾句吸力文案，再慢慢細(xì)品它們的創(chuàng)作過程。

聽完這位粉絲詳細(xì)介紹他家產(chǎn)品后，我腦袋里蹦出兩個疑問：一是顧客為什么要吃這個東西，有沒有必要吃？二是顧客憑什么就選你這家，而不去別人家？只要我能夠用一句話回答自己這兩個問題，那么粉絲想要的吸力文案就出來了。

一、尋找購買理由：顧客為什么要買，有沒有必要買

在思考這個問題的時候，一開始我也被粉絲帶進(jìn)溝里了，一直糾結(jié)顧客為什么要吃牛蹄，有沒有必要吃？以至于目光始終停留在有補(bǔ)膠原蛋白需求的小眾群體身上。冷靜一想：不對，顧客是先找店吃飯，然后才發(fā)生了吃牛蹄這件事，他們不光吃牛蹄，還點(diǎn)了其他菜。顧客先有外出找吃的動機(jī)，吃牛蹄才會順理成章、自然發(fā)生。如果我們叫喚生活節(jié)儉、喜歡在家做飯的人出去花錢吃牛蹄，不管使多大勁，投多少廣告教育這類人，都很難叫得動。所以，我把搜索范圍再擴(kuò)大了一些：顧客為什么要下館子吃飯，有沒有必要去？思路被打開了以后，廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娙巳阂沧兊妹骼剩壕褪悄切┫矚g下館子吃飯的人，他們才最有可能到店消費(fèi)，而不是局限于想吃牛蹄的人。

看到了受眾人群的主體輪廓，我再根據(jù)馬斯洛需求層次理論找出“他們?yōu)槭裁匆吗^子”的原因——顧客正要完成一件大事，而產(chǎn)品恰好能夠幫到他們，由此得到更精細(xì)的人群畫像：想讓有品味的人格被看見。

二、提供決策依據(jù)：顧客憑什么就選你，不選別人

在這個問題上，我從前后左右四個方向來尋找粉絲的機(jī)會點(diǎn)。

1. 往后看：那些最有可能到店消費(fèi)的顧客正在經(jīng)歷哪些痛苦，亟需拿到解決方案，或者他們還有沒有其他煩惱——即使饑餓難耐，也不愿意將就吃不新鮮的食物和飯菜，尤其是請客吃飯時，那樣會很沒面子。
2. 往前看：多了解供貨商都做了哪些改進(jìn)和升級，會對下游采購方造成什么樣的影響——菜市場商販對食材的預(yù)處理方便了后續(xù)加工，使得菜品制作成本比超市的凍品便宜，還保新鮮。
3. 往左看：如果顧客不來店里消費(fèi)，那么他們還有哪些選擇，這些選擇之所以能成為替代方案，都有什么樣的魅力和不足——點(diǎn)外賣送餐上門，省了出門時間，卻犧牲了菜肴的口感和品相。
4. 往右看：觀察那些曾經(jīng)經(jīng)營其他品類，后來切換賽道來瓜分市場的同行，從他們身上找到潛在進(jìn)入者的優(yōu)勢和欠缺——有老顧客資源及商業(yè)頭腦，唯獨(dú)不懂調(diào)制醬料，做不出獨(dú)有的味道。

綜上所述，粉絲的市場機(jī)會就在“鮮”字，從食材到成品上桌都要新鮮。

在市場機(jī)會面前，只有實(shí)力過硬的產(chǎn)品，才配得上當(dāng)王者，所以有必要對粉絲家的產(chǎn)品進(jìn)行解剖。了解波特五力模型的讀者應(yīng)該知道，前面我只分析了上游、下游、替代品和潛在進(jìn)入者四個方面，還差行業(yè)內(nèi)的競爭關(guān)系沒有做分析。這不，要想找到產(chǎn)品賣點(diǎn)，就得向內(nèi)看同行和自己了。

（5）看同行定價值

為更好洞察顧客對同類產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度，我把行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品共同點(diǎn)再拆分為：利益點(diǎn)（實(shí)用價值）——分量大、上菜快；甜蜜點(diǎn)（感官體驗(yàn)）——味道鮮美、干凈衛(wèi)生；連接點(diǎn)（美好寓意）——幸福美滿、深厚情誼。在對待下館子吃飯這件事上，顧客最先看重的是菜肴的感官體驗(yàn)，而不是實(shí)用價值（能不能吃飽），或者美好寓意（有沒有儀式感），所以產(chǎn)品的第一價值是味道鮮美、干凈衛(wèi)生。

（6）看自己找不同

知道了產(chǎn)品的第一價值，就可以朝著這個方向去尋找自家產(chǎn)品的不同點(diǎn)。這個不同點(diǎn)一定是錨定在顧客已有的認(rèn)知上，言之有物，有類似物或模型來比喻形容，不能是刻意捏造出來的抽象概念。比如，顧客認(rèn)識的牛蹄就是肉少，店家說他家的牛蹄肉多肉厚，顧客可能會選擇相信。但是，店家說牛蹄的膠原蛋白含量比豬蹄的高10倍，顧客絕對不會相信，因?yàn)榇蠹叶紱]見過膠原蛋白長啥樣。

從粉絲發(fā)來的信息中，我看到他們家一直堅(jiān)持手工煸炒醬料，據(jù)說提鮮、鎖鮮效果會比預(yù)制醬料包要好。至此，我一共找到了兩個不同點(diǎn)最能體現(xiàn)粉絲家菜品的“新鮮”——食材是從菜市場買的，醬料是手工煸炒的。但是，哪一個才是最佳賣點(diǎn)？

個人認(rèn)為，最佳賣點(diǎn)是指那些不易被模仿、不易被替代的稀缺價值，哪怕采用相同技術(shù)也能做到總成本領(lǐng)先，或者是產(chǎn)品在暴力/極限測試下的驚人表現(xiàn)，顧客能夠看得見、摸得著的產(chǎn)品效果……所以，手工煸炒的醬料（即秘制現(xiàn)炒）是粉絲家產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

看到了吧，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)就是一道非?？简?yàn)策劃人思維邏輯的工序，您還覺得靠寫文案掙錢很容易嗎？

三、文案是顧客可直接引用、樂于分享的產(chǎn)品推薦詞

產(chǎn)品賣點(diǎn)的推導(dǎo)過程確實(shí)有難度，但比起把賣點(diǎn)表達(dá)到位，能夠勾起顧客的消費(fèi)興趣，才是最具挑戰(zhàn)性。

首先，口語化。比如“牛蹄肉多又新鮮，醬料也是手工煸”，即便句子押韻，但有生僻字，使得轉(zhuǎn)述時會產(chǎn)生歧義，不利于口述傳播。如果把句子改成“實(shí)惠也能吃好，連醬料都是現(xiàn)炒”，不僅符合正常人聊天說話的口吻，又能觸及顧客的心坎，使顧客印象深刻。這句文案之所以有這般魔力，巧在用到了“便宜沒好貨”的認(rèn)知沖突，把產(chǎn)品的客觀事實(shí)換成了顧客的切身利益。

其次，規(guī)避歧義。確切來說，賣點(diǎn)的文字表述要確保顧客對信息的理解正是文案創(chuàng)作者所要傳達(dá)的意思，不能出現(xiàn)偏離和曲解。比如，看到“手工炒料”這種做法，顧客只會覺得“放心”，不會聯(lián)想到“新鮮”，偏離了店家想要顧客知道的產(chǎn)品賣點(diǎn)。如果改成手工“現(xiàn)”炒，那么顧客才會覺得這家店的飯菜“新鮮”。這時，可能有人會問，為什么不直接自夸“新鮮”？這是因?yàn)楦呒壩陌笍牟惶骖櫩拖陆Y(jié)論，更不會幫顧客找原因，而是講事實(shí)擺證據(jù)，讓顧客自由揣測各種可能性，親口承認(rèn)產(chǎn)品真的好。例如錢大媽只字不提“新鮮”，但顧客看到聽到“不賣隔夜肉”廣告后，下意識地認(rèn)為他們家的豬肉新鮮。

再次，產(chǎn)品亦是品牌。更長遠(yuǎn)地看待產(chǎn)品文案的作用，希望產(chǎn)品日后能做成品牌。

（1）想讓產(chǎn)品被更多人記住，我們就得洞察顧客的場景需求，建立產(chǎn)品關(guān)系。例如，嘴里沒味，來點(diǎn)絕味——絕味鴨脖。那么，如何快速找到顧客的場景需求？我想到了福格行為模型（B=MAP）中的觸發(fā)條件（P）：當(dāng)我們希望顧客的行為自然發(fā)生、動作連貫，只要稍微給一點(diǎn)提示，或者滿足前置條件即可。前置條件分為四個維度，可挖掘出不同的場景需求。

a.時間維度，比如飯前便后——要洗手；

b.空間維度，比如上車——請系安全帶；

c.生理反應(yīng)，比如困了累了——喝紅牛；

d.心理作用，比如情人——眼里出西施。

所以，粉絲家的產(chǎn)品文案可以這樣寫：只要請客吃飯，都想嘗一口秘制現(xiàn)炒。

（2）想讓產(chǎn)品被更多人認(rèn)可，我們就得告訴顧客產(chǎn)品好處，突出產(chǎn)品特色。例如，OPPO手機(jī)充電五分鐘，通話兩小時。展開來說，要把產(chǎn)品賣點(diǎn)兌現(xiàn)成顧客使用產(chǎn)品后可獲得的好處和便利——能夠幫助顧客消除那些阻礙他們行動的因素，具體包括時間、金錢、體力、腦力、日常習(xí)慣/行程安排、約定俗成的社會常規(guī)/道德約束六個方面，也是福格行為模型（B=MAP）中的能力體現(xiàn)（A）。

所以，粉絲家的產(chǎn)品文案可以這樣寫：一口秘制現(xiàn)炒風(fēng)味，討好挑三揀四的嘴。

（3）想讓產(chǎn)品被更多人擁護(hù)，我們就得會替顧客說話，給予精神庇護(hù)。例如，男人就該對自己狠一點(diǎn)——柒牌男裝。那么，什么樣的話才是顧客心里想表達(dá)，但又不知道如何表達(dá)是好？根據(jù)福格行為模型（B=MAP）推導(dǎo)，滿足顧客內(nèi)在驅(qū)動力（M）的文案，具體表現(xiàn)為愉悅or遠(yuǎn)離痛苦，希望or消除恐懼，合群or追求個性，更容易讓顧客產(chǎn)生認(rèn)同感。

所以，粉絲家的產(chǎn)品文案可以這樣寫：為了一口秘制現(xiàn)炒，放棄所有將就都值得。

但是，這種文案的調(diào)性中規(guī)中矩，顧客看完不會轉(zhuǎn)發(fā)分享，更不可能有立即購買的沖動。

最后，調(diào)動顧客情緒。正所謂，文案不犀利，顧客沒動力，文案越不正經(jīng)，顧客越會上癮。要把有理性需求的顧客帶入感性語境，他們才會沖動消費(fèi)。那么，如何寫出感性？方法是聯(lián)想與產(chǎn)品賣點(diǎn)有關(guān)的詞語或場景，然后給文案添加戲劇性沖突色彩。比如，與“有品味的人格”關(guān)聯(lián)的詞語是“朋友圈”、“挑食”，“曬美食”等于“放毒”，用保質(zhì)期反襯新鮮，用秘制強(qiáng)調(diào)獨(dú)特、專屬，粉絲家產(chǎn)品的吸力文案由此得來。

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