快手、火山小視頻安卓版本的下架整改，內(nèi)涵段子的停運(yùn)，四款新聞資訊APP的下架處理，平臺思維下的短視頻內(nèi)容方面頻出問題，使得專注于平臺搭建的短視頻企業(yè)紛紛尋求新的定位。

最近，泛資訊的商業(yè)圈子日子不太好過。繼快手、火山小視頻的安卓版被要求從各應(yīng)用商店下架整改后，今日頭條、鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞和天天快報四款新聞資訊類APP，也將進(jìn)行下架處理，“內(nèi)涵段子”直接被要求停運(yùn)。

平臺思維下的短視頻內(nèi)容方面頻出問題，使得專注于平臺搭建的短視頻企業(yè)紛紛尋求新的定位。昔日的短視頻老大美拍也通過短暫的技術(shù)升級，堅定走泛娛樂平臺與垂直細(xì)分領(lǐng)域相結(jié)合的轉(zhuǎn)型之路，行業(yè)一度充斥著“短視頻下半局會是垂直細(xì)分領(lǐng)域的爭奪”的聲音。

也有媒體認(rèn)為“專注必死”，而在筆者看來：這是一種悖論，問題的癥結(jié)是內(nèi)容創(chuàng)作與短視頻二者間“誰更有話語的主導(dǎo)權(quán)”問題，由于二者都有一個共同的關(guān)注點(diǎn)——流量，而短視頻平臺普遍趨于上風(fēng)。所以，在平臺思維的前提下就有了這一論斷。

但是，在內(nèi)容占據(jù)話語權(quán)的時候，又有新的氣象。

最近，財視傳媒的短視頻《超級脫口》并入以內(nèi)容見長的《AI百人》，出品人是未來圖靈。貼上AI的風(fēng)口標(biāo)簽，似乎這一行徑并不難理解，但是卻從另外一個角度給了我們探索的方向——《AI百人》針對短視頻的“工具化思維”，或許是嚴(yán)監(jiān)管下短視頻行業(yè)的破局之道。而未來圖靈的這一驚喜之舉，可能催化短視頻風(fēng)口的轉(zhuǎn)型。

在垂直內(nèi)容領(lǐng)域，短視頻遭遇的是“平臺之殤”。

QuestMobile去年秋季報告顯示：整個短視頻領(lǐng)域的MAU已經(jīng)突破3億，同比增長超過4.1%。用戶消費(fèi)短視頻的月均使用時長為765分鐘，月均使用次數(shù)為201.2次，增速超過310%。

這組數(shù)據(jù)表明短視頻傳播已經(jīng)泛眾化，而在所有的短視頻內(nèi)容中，真正能讓人記憶深刻的，往往是那些精致且意蘊(yùn)豐富的高品質(zhì)作品，這樣一來垂直內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢就更為明顯。

垂直細(xì)分領(lǐng)域中最不容忽視的一個點(diǎn)就是趣緣社群的經(jīng)營，短視頻強(qiáng)大的互動性及情景帶入能力要產(chǎn)生商業(yè)價值，必然要討好“趣緣社群”，而努力的方向恰恰是內(nèi)容長期積累所要形成的文化屬性，重平臺的短視頻總有一些難以繞過的坎。

第一，內(nèi)容生產(chǎn)問題。平臺運(yùn)營中很普遍的一個思維是“重運(yùn)營靠借力”，因此，內(nèi)容方面通常采用的是“眾人拾柴火焰高”的借力策略。

低門檻的準(zhǔn)入機(jī)制使得UGC自產(chǎn)內(nèi)容的想法能夠落地，但是在產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量方面均無法進(jìn)行有效保證。尤其在專業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，像AI科技這類細(xì)分領(lǐng)域的用戶群，本身就有著較為深厚的學(xué)識基礎(chǔ)，普通的視頻內(nèi)容對他們是很難產(chǎn)生吸引力。能夠引導(dǎo)人進(jìn)行思考的“干貨”才有關(guān)注的知識價值，“干貨”并不那么好榨。

平臺的危機(jī)感源于其生存的邏輯，需要不斷根據(jù)用戶的需求點(diǎn)去尋找爆點(diǎn)，這種危機(jī)感可能阻礙著平臺的專注力。因此，平臺依靠自身以及不明確的盈利模式，很難在一個專業(yè)的領(lǐng)域深耕，故而在突破中尋找穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)商成為了他們的首選。

就目前而言，行業(yè)中通常采用的方式是與MCN進(jìn)行合作，依靠激勵MCN機(jī)構(gòu)來獲取穩(wěn)定的內(nèi)容源。就像土豆在轉(zhuǎn)型做短視頻平臺時就曾推出了“大魚合伙人”計劃，針對MCN機(jī)構(gòu)推出對賭激勵機(jī)制，播放量達(dá)到一定量就獎勵100萬美元。

類似這種方式確實(shí)能夠有一定效果，但是依然會存在一些問題，譬如：“干貨”的生產(chǎn)成本，“僧多粥少”的行業(yè)格局，以及短視頻的快消屬性，再加之平臺也難以協(xié)調(diào)“干貨”調(diào)性等等，諸多的因素也就順理成章的增加了泛娛樂性平臺轉(zhuǎn)型的難度。

第二，生存模式問題。團(tuán)隊的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力以及聚焦High點(diǎn)的能力，構(gòu)成了內(nèi)容創(chuàng)作者的核心優(yōu)勢。持續(xù)的內(nèi)容輸出吸引小眾人群進(jìn)行關(guān)注，進(jìn)而聚合形成“趣緣社群”，投資商和廣告商看好的正是“趣緣社群”精準(zhǔn)變現(xiàn)的想象空間。

而平臺的優(yōu)勢在于運(yùn)營連接這些精準(zhǔn)流量，是商業(yè)變現(xiàn)的第一道生死入口。占據(jù)流量端口，就占據(jù)市場，內(nèi)容生產(chǎn)者往往也抱著這種態(tài)度，以依附短視頻平臺的流量紅利，而結(jié)果往往并沒有那么樂觀。

從今日頭條公布的《2017年短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)報告》中：47.9%的短視頻團(tuán)隊不能盈利，而30.25%的是略有盈余，讓人擔(dān)憂的是平臺貼補(bǔ)成為創(chuàng)作者最大的收入來源，占到了72.58%。

平臺只是其中的一個環(huán)節(jié)，內(nèi)容的變現(xiàn)空間比平臺寬泛的多，社群也是一種生存模式。

“干貨”的生產(chǎn)者，還需要更強(qiáng)大的資源協(xié)同以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，比如：《AI百人》通過內(nèi)容生產(chǎn)的方式，觸達(dá)越來越多的AI場景應(yīng)用企業(yè)家，和對AI應(yīng)用感興趣的愛好者。通過線下活動，將線上嘉賓資源落地，形成線上和線下結(jié)合的垂直領(lǐng)域的社群。

在這種狀態(tài)之下，也意味著短視頻平臺依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)，有時候也有可能“竹籃打水一場空”，因為內(nèi)容提供者也完全可以撇開平臺進(jìn)行商業(yè)接洽。

第三，品牌人格化問題。垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)流量畫像清晰，相對來說變現(xiàn)價值更高，但是趣緣社群對于內(nèi)容人格化的要求也更高，尤其是在相對冷門、相對專業(yè)的小眾興趣領(lǐng)域，譬如：企業(yè)家群體和AI領(lǐng)域。

《超級脫口》創(chuàng)辦的2014年，順應(yīng)的是企業(yè)家希望自己成為網(wǎng)紅的潮流，最為典型的就是陳歐的那句“我為自己代言”成就了聚美優(yōu)品的上市。隨后，京東的奶茶妹、格力的董明珠等都紛紛采用企業(yè)家自己代言品牌的方式，反而其形象更為人格化。

“自由表達(dá)”以及“為自己代言”已經(jīng)成為商業(yè)常態(tài)，《超級脫口》當(dāng)年的Slogan就是“企業(yè)家要向世界自由表達(dá)”，這種需求在“15派”的科技企業(yè)家身上更為明顯。

作為企業(yè)家其實(shí)對自己的形象是有著更高的要求，為自己的企業(yè)代言，背后實(shí)際上是一種個性文化的潮流之路，而以此聚合的品牌效應(yīng)又構(gòu)成了企業(yè)的無形資產(chǎn)，環(huán)環(huán)相扣就形成了一個閉合的利益鏈條。給自己和自己的企業(yè)貼上科技標(biāo)簽、甚至是AI標(biāo)簽，也就成為這個人群中一種訴求。

像這類人群，短視頻平臺的專業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)能力就顯得捉襟見肘。因為，以平臺泛文化的整體影響力，打造細(xì)分領(lǐng)域的批量個人品牌影響力，在深度上是難以準(zhǔn)確匹配的。因此，類似這種細(xì)分領(lǐng)域的市場非常寬泛，這或是短視頻轉(zhuǎn)換方式發(fā)力的一片藍(lán)海。

深耕內(nèi)容?IP，短視頻扮演的是“工具”角色

由技術(shù)平臺聚合內(nèi)容創(chuàng)作，到內(nèi)容平臺融合技術(shù)呈現(xiàn)，雖然要素不變，但是要素重視的權(quán)重發(fā)生變化，就會影響著傳播重心的整個路徑。

前者重在短視頻的推廣，需要的是短視頻的流量聚集效應(yīng)，關(guān)注的是流量變現(xiàn)；后者重在內(nèi)容的推廣，需要的是全媒體配合，重在傳播價值，對內(nèi)容進(jìn)行包裝形成文化認(rèn)同，引導(dǎo)趣緣社群價值認(rèn)同體系進(jìn)而變現(xiàn)，所以正在做這樣一件事情的未來圖靈，它的Slogan就是“AI+領(lǐng)航者”。

用短視頻賦能，將其作為“工具箱”的一個重磅工具，在打造優(yōu)勢IP的過程中，工作重心的轉(zhuǎn)移將使得很多問題迎刃而解。

第一，體現(xiàn)在深耕的內(nèi)容板塊，亟需系列化輸出延續(xù)IP價值

類似AI這樣的藍(lán)海領(lǐng)域，想象空間新奇而又大，但是很多的專業(yè)概念其實(shí)是略帶生澀，不是特別了解的人是很難深入淺出的。用長時間了解一個新技術(shù)或產(chǎn)品，對于普通用戶而言是一個難以接受的過程。在內(nèi)容IP的打造上，將短視頻作為工具，與圖文傳播結(jié)合，“一條”與“二更”屬于絕對的佼佼者。

因為，短視頻多元素的表現(xiàn)形式恰好彌補(bǔ)了行業(yè)內(nèi)容“單調(diào)”與“艱澀”的缺陷，用戶能夠通過碎片化“去閱讀”的方式迅速了解產(chǎn)品，而且在內(nèi)容制作的便捷度與成本上都有著比較好的體驗。

而對于技術(shù)密集型的AI產(chǎn)業(yè)而言，“媒體對AI的關(guān)注點(diǎn)”與“民眾對AI的關(guān)注點(diǎn)”是完全兩碼事，由走在技術(shù)前沿的企業(yè)家現(xiàn)身說法，這種方式正好解決了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源問題，“以人為中心”的觀察角度，對內(nèi)容創(chuàng)作者而言不失為一個很好的范本。

而用短視頻呈現(xiàn)“人機(jī)互動”的科技炫感，又帶來了解決用戶的接受度問題。

第二，趣緣內(nèi)容的聚合，需要IP的多元模塊矩陣支撐產(chǎn)業(yè)生態(tài)

和短視頻平臺缺乏內(nèi)容的根基有所區(qū)別的是：對于內(nèi)容的創(chuàng)作方而言，是因為“興趣體”已經(jīng)確定，內(nèi)容IP本身就能形成一個平臺效益，能夠獨(dú)自吃下這樣一個大盤子，需要的是一根將“興趣體”深度捆綁起來的紐帶。

成功的IP必然是會在超過一個領(lǐng)域發(fā)力，全矩陣產(chǎn)品對于延續(xù)其周期生命戰(zhàn)略意義顯著。譬如：對于AI創(chuàng)業(yè)者而言首先需要生存模式，生存模式離不開資本信任，靠個體的力量確實(shí)困難。

抱團(tuán)取暖以放大化展現(xiàn)價值，這就要IP媒介這一紅娘的觸角延伸到從技術(shù)到資本，再到落地的整個產(chǎn)業(yè)鏈。這內(nèi)里不僅僅需要傳播，還需要孵化器以及信息交流空間。

這個邏輯對IP的打造至少涉及兩個層面：

• 第一，影響力及變現(xiàn)；
• 第二，流量及變現(xiàn)。

前一個層面考驗的是內(nèi)容平臺方對于傳播渠道的資源整合能力，以及對于“興趣體”的服務(wù)能力。而垂直領(lǐng)域的內(nèi)容如果能夠打通行業(yè)端，這樣的IP會產(chǎn)生更大想象力。如：《AI百人》定位AI+，用意在于打通整個人工智能產(chǎn)業(yè)鏈。

而企業(yè)家的商業(yè)訴求又非常精準(zhǔn)，需要借助諸如“未來圖靈”這類有著顯著調(diào)性的IP來人格化自身企業(yè)品牌。因此，這實(shí)際上聚合的是“AI領(lǐng)軍者”的行業(yè)影響力以及深層次的各方需求，消費(fèi)的也是這種影響力，這種影響力變現(xiàn)是IP付費(fèi)的一個商業(yè)模式。

因此，這種形態(tài)也決定了短視頻只能是其中一個工具，其還需借助音頻、社交等全媒體渠道來構(gòu)建完整傳播體系，而這又和第二個層面流量的吸納息息相關(guān)。

第三，短視頻是亞文化的載體，“趣緣社群”聚合的流量要為影響力服務(wù)

這就涉及到短視頻的內(nèi)容質(zhì)量與表現(xiàn)形式的問題，“小眾的趣緣社群”比拼的就是團(tuán)隊的創(chuàng)作力以及IP原本的知識沉淀。

流量的積累往往有兩種變現(xiàn)模式：

• 第一種是收割流量，由精準(zhǔn)流量買單，通常的表現(xiàn)形式是電商，最為典型的案例就是“一條”，據(jù)說公司成立一年估值就超億；
• 第二種是通過流量的規(guī)模達(dá)到一定的品牌影響力，最直觀的形式就是廣告，更深層次的價值則是通過平臺影響力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的商業(yè)化運(yùn)作。

流量為影響力服務(wù)，影響力最直觀的輸出就是趣緣亞文化，通過文化形成用戶黏性和構(gòu)筑品牌。例如：《AI百人》用“工具思維”來運(yùn)營短視頻，內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計上更貼合用戶，在嘉賓與C端用戶的互動性及娛樂性效率的屬性上，是值得借鑒的。

譬如：每期嘉賓都會大膽預(yù)測未來十年的科技發(fā)展，預(yù)言如若實(shí)現(xiàn)會進(jìn)行二翻推廣，如若沒有實(shí)現(xiàn)，視頻將被銷毀。有著更為有趣表現(xiàn)形式的短視頻，為C端用戶提供了更多的參與機(jī)會與更多想象的空間。

消費(fèi)者需求總在變化，流行亦會過期。因此，用“工具思維”界定短視頻，對內(nèi)容創(chuàng)作者而言，長線經(jīng)營持續(xù)性輸出內(nèi)容，形成強(qiáng)勢IP才是是核心，未來的商業(yè)是需要內(nèi)容平臺的矩陣和梯隊支撐的，這或許可以為短視頻平臺破局提供新的出路。

（完）

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營方向。

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