編輯導(dǎo)語(yǔ)：近幾年，隨著數(shù)字藏品（NFT）的火爆，電商平臺(tái)自然不會(huì)放過(guò)這一熱點(diǎn)，紛紛在數(shù)字藏品身上下功夫。因此數(shù)字藏品也成為了平臺(tái)和品牌進(jìn)一步獲取流量的方式，具體來(lái)看看作者的分析。

前幾天雷報(bào)整理了國(guó)內(nèi)幾大視頻平臺(tái)的數(shù)字藏品，幾大平臺(tái)要么借數(shù)字藏品宣傳自家IP或自身“個(gè)性”，要么意在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，亦或與活動(dòng)、業(yè)務(wù)等進(jìn)行各種“綁定”，來(lái)促活、拉新用戶，玩法多樣。

視頻平臺(tái)的眾多內(nèi)容、IP資源使其在數(shù)字藏品的數(shù)量、內(nèi)涵方面能夠更好發(fā)揮，那對(duì)于同為互聯(lián)網(wǎng)公司的幾大頭部電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其又如何進(jìn)行數(shù)字藏品的布局呢？各平臺(tái)在發(fā)什么，數(shù)字藏品被如何應(yīng)用？

一、京東

京東：數(shù)字藏品+實(shí)體商品/活動(dòng)，發(fā)行量較大，意在品牌營(yíng)銷，更似實(shí)物補(bǔ)充

京東的數(shù)字藏品交易平臺(tái)“靈稀”于去年12月17日上線，用戶打開(kāi)京東APP搜索“數(shù)字藏品”或“靈稀”即可進(jìn)入小程序，該平臺(tái)基于京東云提供的區(qū)塊鏈技術(shù)服務(wù)——京東智臻鏈打造。

據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，該平臺(tái)發(fā)行數(shù)字藏品最鮮明的特點(diǎn)在于“實(shí)體商品+數(shù)字藏品”的形式，統(tǒng)計(jì)的15款藏品中，基本都是這種組合形式，值得一提的是實(shí)體商品的主導(dǎo)地位，平臺(tái)上的數(shù)字藏品通常不能單獨(dú)購(gòu)買，而是隨用戶購(gòu)買指定的實(shí)體商品送出，訂單達(dá)到固定金額也有機(jī)會(huì)進(jìn)行抽取或直接獲贈(zèng)數(shù)字藏品，藏品詳情頁(yè)往往也會(huì)嵌入商品詳情頁(yè)面，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)及購(gòu)買。

除了和單獨(dú)的品牌、IP等聯(lián)合推出數(shù)字藏品，數(shù)字藏品這一形式和平臺(tái)活動(dòng)也結(jié)合得較為頻繁，如“618京東超級(jí)互動(dòng)城數(shù)字藏品”，通過(guò)做任務(wù)，得金幣，然后抽取數(shù)字藏品；

京東圖書發(fā)行的《漫畫三國(guó)》系列數(shù)字藏品，獲得的最低門檻為固定時(shí)間內(nèi)自營(yíng)圖書累計(jì)支付子訂單金額滿200元及以上，而未限定在某一品牌產(chǎn)品。

從整體的發(fā)行頻率來(lái)看，似乎也隨平臺(tái)的銷售活動(dòng)、計(jì)劃變動(dòng)，如6月有兒童節(jié)，還有618購(gòu)物節(jié)，發(fā)布的藏品數(shù)量也相對(duì)較多。

關(guān)于實(shí)體商品的類別，統(tǒng)計(jì)的15款藏品捆綁的商品以圖書、文創(chuàng)、玩具等居多，價(jià)格多在幾十元左右，也有藏品需要滿百元才能獲贈(zèng)，部分還遵循訂單金額越高，獲贈(zèng)藏品越多的規(guī)則，發(fā)行數(shù)量上，往往在千份左右，一些活動(dòng)限量萬(wàn)份，或不限量，只要符合條件便可領(lǐng)取。

關(guān)于發(fā)放時(shí)間，大部分是確認(rèn)收貨（實(shí)物產(chǎn)品）后數(shù)個(gè)工作日內(nèi)發(fā)放至用戶的靈稀用戶小程序，取消訂單或退貨的用戶將失去數(shù)字藏品的領(lǐng)取資格，同時(shí)領(lǐng)取成功后不支持轉(zhuǎn)贈(zèng)和二次交易。

幾款數(shù)字藏品的玩法/領(lǐng)取規(guī)則

值得一提的是，靈稀此前還和OPPO、創(chuàng)維、蘭蔻等品牌有過(guò)合作，可見(jiàn)其品牌合作范圍較廣，而非局限于百元以下的低價(jià)產(chǎn)品，這一定程度上也意味著用戶要想獲得數(shù)字藏品，所需支出的波動(dòng)范圍也會(huì)較大。

IP方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，靈稀目前合作了豬小屁、萌芽熊、敦煌、克蕾歐與小酷、小怪獸烏拉拉、死在火星上等IP，涉及少兒、短視頻動(dòng)畫、雜志、網(wǎng)文、傳統(tǒng)文化等領(lǐng)域，藏品發(fā)行方也往往以IP方為主。

除了聯(lián)動(dòng)外部IP，京東還推出一些公益類的數(shù)字藏品，如“京東青綠紀(jì)念幣”，旨在倡導(dǎo)大家關(guān)注可持續(xù)生活方式和全民綠色消費(fèi)理念，其首發(fā)藏品“JOY&DOGA系列”，售價(jià)9.9元，限量一萬(wàn)份，也將收益用于支持相關(guān)公益基金會(huì)開(kāi)展公益援助等工作。

關(guān)于數(shù)字藏品的價(jià)值功用，京東云曾對(duì)外表示，“基于京東云提供的區(qū)塊鏈技術(shù)能力打造的數(shù)字藏品，有效將IP+電商運(yùn)營(yíng)相融合，同時(shí)利用數(shù)字藏品的流量和特性，為實(shí)體商品的品牌營(yíng)銷加碼，助力品牌商引流、拉新、創(chuàng)收。”

數(shù)字藏品也成為品牌商延長(zhǎng)營(yíng)銷的時(shí)間周期，進(jìn)一步助力品牌商獲客增長(zhǎng)的新模式。

靈稀核心價(jià)值和營(yíng)銷模式

綜合統(tǒng)計(jì)結(jié)果和介紹，不難看出，靈稀目前的打法更多落在“營(yíng)銷”和“服務(wù)”層面，對(duì)象是品牌方、商家，這一方面能夠幫助其吸引更多商家入駐平臺(tái)，一定程度上也能助力品牌影響力的增強(qiáng)和促進(jìn)銷售。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，雖然沒(méi)有視頻平臺(tái)的內(nèi)容資源，但品牌、商家、產(chǎn)品顯然也能成為數(shù)字藏品開(kāi)發(fā)的源泉，將其進(jìn)行結(jié)合也能真正將虛擬落到實(shí)際，有利于平臺(tái)與商家的互利共贏。

除此之外，靈稀也發(fā)行了傳統(tǒng)文化及公益類的數(shù)字藏品。

二、天貓

天貓：搭配銷售活動(dòng)贈(zèng)送，頭部品牌居多，文創(chuàng)也受重視

天貓數(shù)字藏品為天貓平臺(tái)官方數(shù)字藏品頻道，入口在淘寶/天貓APP，涵蓋品牌和藝術(shù)家的數(shù)字藏品。

時(shí)值618，根據(jù)統(tǒng)計(jì)得知，近期，天貓數(shù)字藏品平臺(tái)聯(lián)合品牌方推出了多款數(shù)字藏品，涉及美妝、護(hù)膚、服飾、零食、珠寶、汽車、酒等多種品類，基本都是各領(lǐng)域的知名品牌，形式上搭配實(shí)體商品，以“買贈(zèng)”為主，抑或購(gòu)物金額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，也有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)系列藏品。

數(shù)字藏品發(fā)放數(shù)量幾百至上千不等，消費(fèi)者先到先得。

根據(jù)官方介紹，天貓數(shù)字藏品頻道是目前全球品牌基于淘寶天貓平臺(tái)的數(shù)字藏品官方首發(fā)陣地，已與近超百個(gè)品牌發(fā)行近200款數(shù)字藏品。

頻道致力于與頂尖品牌們打造極具想象力與創(chuàng)造性的數(shù)字藏品，為廣大數(shù)字藏品愛(ài)好者們提供值得珍藏的臻品。該平臺(tái)數(shù)字藏品由螞蟻鏈提供技術(shù)支持。

將數(shù)字藏品和品牌資源做結(jié)合，天貓這并不是第一次。

早在去年雙11，天貓超級(jí)品牌日就開(kāi)啟了“元宇宙”藝術(shù)展，由9月入職阿里的知名虛擬人AYAYI擔(dān)任天貓超級(jí)品牌日的數(shù)字主理人，攜手自然堂、寶潔、小鵬、五糧液、BURBERRY等8大品牌推出多款藏品，還有潮玩品牌52TOYS，手表品牌卡西歐、酸奶品牌樂(lè)純等和天貓一起加入天貓數(shù)字藏品的陣營(yíng)。

發(fā)展到現(xiàn)在，除了合作眾多頭部商業(yè)品牌，也能看出其對(duì)于文博類品牌、產(chǎn)品的重視。

如“博物文創(chuàng)精選”系列，其和國(guó)家圖書館、國(guó)家大劇院、故宮文具、麥積山石窟、河南博物院等十多個(gè)文博類單位、店鋪合作推出數(shù)字藏品，并予以顯著位置進(jìn)行宣傳，可見(jiàn)其對(duì)文創(chuàng)品牌的支持力度。

和京東基本是在藏品詳情頁(yè)“隱晦”嵌入商品鏈接，同時(shí)需要再次點(diǎn)擊的設(shè)置有所不同，統(tǒng)計(jì)的多款天貓數(shù)字藏品往往直接連通商品詳情頁(yè)或店鋪界面，路徑上更直接，但和京東一樣，包含數(shù)字藏品的實(shí)體商品的詳情頁(yè)，往往也會(huì)有相關(guān)說(shuō)明和介紹。

總體來(lái)看，天貓的數(shù)字藏品目前更多是和一些頭部品牌進(jìn)行合作，格調(diào)相對(duì)較高，這一定程度也體現(xiàn)在數(shù)字藏品的品質(zhì)上，發(fā)行數(shù)量上，以千份居多，數(shù)字藏品也和平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)進(jìn)行貼合。

阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊曾提到，過(guò)去是“流量時(shí)代”，到了今天“流”將會(huì)變成留存的留”，在這樣的狀況，“天貓如何幫助商家穩(wěn)大盤、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事情”。

對(duì)于天貓數(shù)字藏品平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其和京東或許都有著類似的目的，幫助商家獲取切實(shí)利益，穩(wěn)住或拓寬平臺(tái)的商家和用戶。當(dāng)元宇宙世界構(gòu)筑起來(lái)，虛擬經(jīng)濟(jì)或許還有更具想象力的發(fā)展空間。

三、小紅書

小紅書：發(fā)布頻繁，時(shí)尚、元宇宙氣息濃厚，站內(nèi)博主“強(qiáng)勢(shì)”參與，玩法多樣

相比于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，小紅書更接近內(nèi)容電商平臺(tái)的范疇，其也于去年就入局了數(shù)字藏品。

根據(jù)小紅書數(shù)字藏品發(fā)行平臺(tái)“STEP INTO R-SPACE”的發(fā)售日歷，其發(fā)布藏品時(shí)間較為頻繁，近幾個(gè)月幾乎每天都有藏品發(fā)售，部分節(jié)日還會(huì)推出發(fā)售合集，整體數(shù)量和京東、天貓的藏品平臺(tái)相比，要高出不少。

那么，小紅書如何做到能夠發(fā)布如此多的數(shù)字藏品？

根據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)字藏品信息，可以看出，小紅書的數(shù)字藏品具有時(shí)尚、潮流等特性，包含數(shù)字藝術(shù)、數(shù)字潮玩、虛擬時(shí)尚等多元領(lǐng)域，為了穩(wěn)固和加強(qiáng)自己這方面的特色和優(yōu)勢(shì)，小紅書極大程度地利用入駐其平臺(tái)的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等。

具體體現(xiàn)在兩點(diǎn)，一是這些數(shù)字藏品往往由平臺(tái)上的創(chuàng)作者進(jìn)行設(shè)計(jì)，其在介紹什么是R-數(shù)字藏品時(shí)就提到，“這些數(shù)字作品的形式可以是平面的作品，也可以是3D的模型甚至視頻，它們來(lái)自于在小紅書活躍的原創(chuàng)藝術(shù)家/設(shè)計(jì)師和各種原創(chuàng)IP。

大家可以通過(guò)關(guān)注并參與小紅書官方活動(dòng)以及站內(nèi)藝術(shù)家/設(shè)計(jì)師的賬號(hào)來(lái)領(lǐng)取或購(gòu)買?！?/p>

為了創(chuàng)造和打通藏品和創(chuàng)作者的連接路徑，幾乎每份數(shù)字藏品的詳情頁(yè)都有直通創(chuàng)作者小紅書主頁(yè)的鏈接，一些發(fā)售合集甚至直接連接到設(shè)計(jì)師或品牌賬號(hào)，相關(guān)藏品信息則發(fā)布在其所發(fā)的圖文或視頻中。

通過(guò)這種方式，消費(fèi)者可以更方便和進(jìn)一步了解藏品背后的設(shè)計(jì)師或品牌，從而成功為其帶來(lái)更多流量。

值得一提的是，這也有利于開(kāi)通了店鋪的用戶進(jìn)行實(shí)體商品的銷售，因?yàn)閿?shù)字藏品和實(shí)體商品都會(huì)陳列在用戶主頁(yè)的店鋪中，而這樣通過(guò)數(shù)字藏品為用戶增加曝光量的做法，勢(shì)必也有機(jī)會(huì)促成其賣出更多的實(shí)體物品。

關(guān)于創(chuàng)作者與招募，其也提到，“我們歡迎更多站內(nèi)的原創(chuàng)創(chuàng)作者加入我們，發(fā)布作品筆記，并#數(shù)字作品##數(shù)字藏品##rspace#，我們會(huì)定期關(guān)注并和你們?nèi)〉寐?lián)系！”。

可見(jiàn)平臺(tái)上的創(chuàng)作者對(duì)于其數(shù)字藏品業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)猶如源頭活水，意義重大。

值得一提的是，小紅書上的部分虛擬人也在發(fā)布數(shù)字藏品，如動(dòng)畫《左手上籃》及其衍生作品中的角色許星悠，其曾代言過(guò)康師傅系列飲料，還曾登上雜志《WonderLand》，目前其通過(guò)小紅書發(fā)布了三款數(shù)字潮玩，分別售價(jià)32.4元/52.8元/98元，分別發(fā)行300份/300份/200份；

曾經(jīng)靠一張圖片出道，一夜之間吸粉數(shù)萬(wàn)，并受到眾多知名品牌青睞的AYAYI，也和數(shù)字藏品進(jìn)行貼近，除了擔(dān)任相關(guān)活動(dòng)主理人，其購(gòu)入的數(shù)字藏品數(shù)量也已達(dá)33件，包含虛擬時(shí)裝、飾品、版畫等多樣類別，這樣的做法既符合其風(fēng)格調(diào)性，看起來(lái)也更有作為“人”的實(shí)感。

小紅書的時(shí)尚、種草等平臺(tái)特性使其與虛擬人契合度較高，其也成為許多虛擬偶像活動(dòng)的主要陣地之一。

當(dāng)虛擬人和數(shù)字藏品進(jìn)行結(jié)合，其不僅具有高度適配性，助力營(yíng)造元宇宙氛圍，也能吸引更多創(chuàng)作者、IP、抑或品牌方的入駐，同時(shí)有機(jī)會(huì)為平臺(tái)帶來(lái)更多對(duì)數(shù)字藏品、元宇宙等感興趣的用戶，這也是小紅書在發(fā)揮其特色和優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于數(shù)字藏品銷售的具體形式，除了大量?jī)H包含虛擬物品的藏品，和京東、天貓一樣，小紅書數(shù)字藏品平臺(tái)也有不少產(chǎn)品搭配實(shí)體商品進(jìn)行銷售，如其去年11月11日發(fā)行的9款藏品，均包含實(shí)體商品，但不同的是，京東、天貓是買實(shí)體商品附贈(zèng)數(shù)字藏品，小紅書卻是買數(shù)字藏品送實(shí)物產(chǎn)品，主次和購(gòu)買上會(huì)有差異。

總體來(lái)看，實(shí)體商品包含明信片、版畫、潮玩、雕塑、抱枕等多種類型，發(fā)售數(shù)量以幾十或幾百份居多，有些藏品還僅發(fā)售個(gè)位數(shù)，售價(jià)往往也相對(duì)更高，甚至不乏售價(jià)百元及超千元的藏品。

在數(shù)字藏品的玩法上，小紅書也較其他兩大平臺(tái)豐富，更具社交、互動(dòng)性，常見(jiàn)的有支持AR拍攝和禮物贈(zèng)送，部分虛擬時(shí)裝、首飾類產(chǎn)品還能夠獲得真人虛擬佩戴/穿戴的照片。

根據(jù)介紹，支持AR指藏品自帶不同使用場(chǎng)景特權(quán)，如和藏品合影，擁有者可在站內(nèi)外使用和體驗(yàn)，禮物贈(zèng)送指購(gòu)買后可以以禮物形式贈(zèng)送給好友，但通常都有時(shí)間限制。

而關(guān)于數(shù)字藏品如何展示，在小紅書上，用戶能夠有自己的展示空間——R-SPACE，當(dāng)用戶獲得數(shù)字藏品，并同意開(kāi)通數(shù)字作品賬戶后，其個(gè)人主頁(yè)將開(kāi)通R-SPACE的功能，通過(guò)這個(gè)功能，用戶除了可以進(jìn)行觀賞，還可以點(diǎn)贊、分享作品海報(bào)，下載并保存高清平面素材。

小紅書還提到，熱中子工作室在不斷擴(kuò)展更多元的數(shù)字藏品供給的同時(shí)，會(huì)通過(guò)AR技術(shù)（即將上線）幫助用戶幫數(shù)字作品投射到現(xiàn)實(shí)世界，并通過(guò)合影和視頻錄制把內(nèi)容分享到社區(qū)讓更多人圍觀。

這意味著未來(lái)小紅書上的數(shù)字藏品，玩法可能會(huì)越來(lái)越多樣、有趣。

關(guān)于小紅書的電商業(yè)務(wù)，據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，2020年小紅書的廣告收入占總營(yíng)收的80%，剩下20%為電商收入，2020年小紅書廣告營(yíng)收 6~8億美金。

去年也有在小紅書開(kāi)店4年的品牌的商家對(duì)媒體表示，來(lái)自小紅書的收入占比較低，甚至不足全渠道收入1%。有的商家還是抱著嘗試的心態(tài)做小紅書。

雖然這樣的事件可能只是個(gè)例，但一定程度上也能看出小紅書電商業(yè)務(wù)的亟待突破，值得一提的是，除了去年推出“號(hào)店一體”機(jī)制，今年年初，小紅書又將社區(qū)和電商兩大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行合并，組織架構(gòu)和策略上的調(diào)整可見(jiàn)其想要發(fā)展電商業(yè)務(wù)的決心。

目前，數(shù)字藏品作為營(yíng)銷新熱點(diǎn)，根據(jù)其做法來(lái)看，一定程度上也能為其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)些利好。

總體來(lái)看，通過(guò)統(tǒng)計(jì)總結(jié)以上幾家電商平臺(tái)的數(shù)字藏品，可以見(jiàn)得：對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，短視頻平臺(tái)吸引眾多用戶，同時(shí)也惦記著電商這塊蛋糕的現(xiàn)實(shí)狀況下，幾家平臺(tái)的數(shù)字藏品也基本都擔(dān)起了留存、拉新，以及促進(jìn)商品銷售等重任。

這或許是困頓之下的一記吃力反擊，但熱點(diǎn)變幻莫測(cè)，又或許電商平臺(tái)將通過(guò)叩響這扇新的大門找到更具潛能的增長(zhǎng)或爆發(fā)點(diǎn)。

總之，目前來(lái)看，品牌通過(guò)數(shù)字藏品進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，未來(lái)應(yīng)該會(huì)越來(lái)越普遍。

作者： 曉艷；編輯：努爾哈哈赤；公眾號(hào)：雷報(bào)Pro

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