瑞幸咖啡最近有點(diǎn)火爆，各處都能看見它的廣告。其能在短短5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，從一個(gè)新品做成爆款，本文作者總結(jié)了以下原因。

你最近一定被一個(gè)藍(lán)色杯身的咖啡刷了屏，朋友圈、電梯廣告、辦公室、公眾號廣告到處都有它的身影。沒錯，這就是最近在職場圈爆火的人氣咖啡——瑞幸咖啡（luckin coffee），又被親昵的稱呼為“小藍(lán)杯”。

作為中國新零售咖啡的代表，本文將利用大家耳熟能詳?shù)摹?P理論”來系統(tǒng)的分析下瑞幸咖啡火爆背后的可能原因。

一、宏觀原因：中國正在成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國

咖啡作為世界三大飲料之一，全球咖啡消費(fèi)市場的規(guī)模在12萬億元以上，相比之下，中國市場700億元規(guī)?？雌饋砦⒉蛔愕?。

但是從增速上看，中國咖啡消費(fèi)年增長率在15%左右，遠(yuǎn)高于全球市場2%的增長率。從人均年飲用杯數(shù)來看，芬蘭平均每人每年1200多杯，瑞士800杯，歐美國家每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯，同為東亞國家的日本韓國人均也達(dá)到180杯，而中國每人每年平均消費(fèi)只有5杯。

而全球現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。在中國這組數(shù)據(jù)恰恰是反過來的——速溶咖啡占據(jù)84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡僅占約16%。

也就是說：如果消費(fèi)習(xí)慣與世界逐步接軌，中國現(xiàn)磨咖啡有著巨大的市場潛力。

也正是看中以上兩點(diǎn)，瑞幸咖啡才在星巴克獨(dú)霸中國現(xiàn)磨咖啡市場的大環(huán)境下，通過資本的力量和商業(yè)模式的創(chuàng)新，想要在這片紅海中殺出重圍。

簡略說完宏觀層面的原因后，我將從微觀層面，利用4P模型，從產(chǎn)品、價(jià)格、營銷、渠道這4個(gè)維度，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r來分析瑞幸火爆的背后原因。

二、產(chǎn)品層面：好的產(chǎn)品是一切商業(yè)模式的起點(diǎn)

好的商業(yè)模式的起點(diǎn)一定是從為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值開始，同樣一家咖啡企業(yè)想要為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的價(jià)值，也一定是從做出一杯口感更棒的咖啡開始。瑞幸咖啡通過選用更好的原材料，用更好的咖啡機(jī)，從而給用戶帶來口感醇厚且更加穩(wěn)定的咖啡。

1. 更好的咖啡豆：選用了更貴的阿拉比卡咖啡豆，，比目前市場上的商業(yè)咖啡豆貴20%到30%。
2. 頂級的咖啡機(jī)：選用了世界銷量第一的瑞士全自動咖啡機(jī)品牌——雪萊。去網(wǎng)上查了查，商用型最便宜的也要10萬以上。全自動的咖啡機(jī)能保證萃取的壓力和用水溫度的穩(wěn)定性，避免人為因素干擾可能給咖啡品質(zhì)造成的影響。
3. 更好的咖啡配方：由三位WBC（世界咖啡大賽）冠軍牽頭組成的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，不斷的打磨產(chǎn)品配方，從180余種拼配方案中測試得出，特別符合東方人的口味偏好，口感不至于太苦，也不至于太酸
4. 更好的原輔料：焦糖聽說是意大利最有名的專用糖漿制造商FABBRI（法布芮）提供，抹茶是日本的宇治抹茶，誠意滿滿。

三、價(jià)格層面：差異化定價(jià)，不玩套路

在一個(gè)高度透明化下的市場，任何價(jià)格差異都逃不過用人民幣投票的消費(fèi)者，好的定價(jià)除了能做到吸引消費(fèi)者以外，還能構(gòu)建起自己強(qiáng)大的價(jià)格壁壘。

1.差異化定價(jià)：

消費(fèi)領(lǐng)域的咖啡市場，高端市場被星巴克、Costa（一杯咖啡的價(jià)格在30~40元）占領(lǐng)，低端市場被肯德基、麥當(dāng)勞（10~20元）等快餐咖啡占領(lǐng)。而瑞幸咖啡一杯中杯美式的價(jià)格是21元，中杯拿鐵的價(jià)格是24元，介于兩者之間，平均要比星巴克便宜5~10元。

2.運(yùn)用一價(jià)定律消滅價(jià)格歧視：

你是否也像我一樣對星巴克蛋疼的中杯、大杯、超大杯叫法感到蛋疼，但商家的套路不會告訴你：三杯中杯拿鐵的總價(jià)格比兩杯大杯拿鐵的總價(jià)格高出了16元，但總量卻少了。對于大多數(shù)因避免極端的心理選擇中杯的消費(fèi)者來說，等于是用更多的錢卻買了更少的咖啡。

你可能有點(diǎn)暈，但是正是因?yàn)橐话阆M(fèi)者不會在點(diǎn)單的時(shí)候仔細(xì)算這個(gè)賬，才給了商家套路你的機(jī)會。瑞幸咖啡為了避免消費(fèi)者陷入不知道該怎么選、選了又擔(dān)心被套路，對于所有杯型，統(tǒng)一為大杯，對于價(jià)格，也只根據(jù)咖啡種類的不同，簡單的定為21、24、27元三種。

四、營銷層面：全方位的線上線下聯(lián)動營銷

企業(yè)經(jīng)營，就是一個(gè)能量轉(zhuǎn)化的過程。當(dāng)你通過不斷的打磨，把產(chǎn)品這塊巨石推上了高山之巔，當(dāng)勢能達(dá)到最大的時(shí)候，一把推下，利用營銷和渠道的力量，減少它下滑傳播的阻力，最大化的將產(chǎn)品勢能轉(zhuǎn)換為動能，來達(dá)到更深遠(yuǎn)的影響。

瑞幸咖啡通過線上與線下相結(jié)合的營銷手段，將前期產(chǎn)品積累的足夠勢能，在短短5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，將一個(gè)新品做到了從0到爆。

1.線上的廣告投放：

通過基于微信的LBS（位置服務(wù)）定位，精準(zhǔn)匹配門店與用戶的地理位置關(guān)系。即一旦某個(gè)寫字樓開了瑞幸咖啡，那個(gè)這個(gè)門店所能覆蓋的用戶都將有可能看到瑞幸在微信端投放的廣告。開店即投，反復(fù)進(jìn)行門店周邊的吸量。

2.線下的廣告投放：

通過電梯廣告的不斷宣傳來提升品牌知名度和市場滲透率，以達(dá)到宣傳品牌，占領(lǐng)用戶心智的目的。你可能也見到了基本上所有的寫字樓電梯間，甚至在很多小區(qū)的電梯里，都看到了小藍(lán)杯的廣告。用最傳統(tǒng)的線下廣告模式，強(qiáng)迫用戶反復(fù)的觀看。

其次，瑞幸咖啡也同樣學(xué)習(xí)了7-11的“密集型”開店策略，通過密集開店形成密度，便可以在特定區(qū)域內(nèi)形成品牌效應(yīng)，長期可以增強(qiáng)營銷效果，吸引消費(fèi)者主動選擇。

3.品牌視覺：

高辨識度的鹿頭設(shè)計(jì)以及高品質(zhì)藍(lán)色，從一眾的白色、黃棕色咖啡杯里脫穎而出，以后的咖啡領(lǐng)域會不會提到綠色就想到星巴克，提到藍(lán)色就想到瑞幸呢？

4.明星效應(yīng)：

在雄厚資本的支撐下，瑞幸咖啡請了張震與湯唯作為自己的品牌形象代言人，張震給人以成熟、穩(wěn)重、品質(zhì)型男的感覺，湯唯則是文藝女神屆的代表。兩人雖然不是時(shí)下最火的流量款明星，但二人的氣質(zhì)與瑞幸所代表的職場咖啡調(diào)性很匹配，我想這也是品牌方所有意營造的。

其次，咖啡品牌用形象代言人這種營銷手法可能也是業(yè)界首次，通過明星的人氣來加速消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，雖然很貴，但效果很好。

5.裂變營銷：

簡單有效的拉新推廣活動，像新客首單免費(fèi)，老客戶介紹一個(gè)新客戶，可以再獎勵一杯，買2贈1、買5贈5等活動。

這其中最核心的是裂變拉新的玩法，通過老帶新，新老用戶都有獎勵，獎勵會激發(fā)著新客再帶新客，從而形成一個(gè)良性的內(nèi)循環(huán)增長體系。

像我這種輕易不分享商品騷擾朋友的人，也免費(fèi)為瑞幸做了兩三次義務(wù)宣傳，除了咖啡品質(zhì)確實(shí)不錯以外，可能拉新獎勵也是刺激我不斷分享的原因之一。

五、渠道層面：優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營

作為中國新零售咖啡的代表，瑞幸咖啡在信息流、資金流、物流這三個(gè)維度上，對傳統(tǒng)的咖啡業(yè)態(tài)進(jìn)行了升級。

1.信息流：

商品信息、門店信息、活動信息，除了可以通過線下門店獲取以外，還能通過瑞幸自己的APP來實(shí)現(xiàn)。

通過打通線上與線下，一定程度上消滅了信息不對稱，讓用戶在需要購買咖啡時(shí)，不是在找，而是直接下單。

2.資金流：

與普通咖啡廳不同的是：瑞幸咖啡沒有收銀臺，也沒有收銀員，點(diǎn)單和支付都在線上完成。用戶通過APP下單，選擇自己喜歡的口味，然后再選擇送貨或者預(yù)定時(shí)間自取。

資金流的線上化，一方面節(jié)約了人工成本，另一方面也積累了用戶數(shù)據(jù)。

3.物流：

受物流速度以及咖啡這個(gè)特殊產(chǎn)品的影響（現(xiàn)磨咖啡入口的溫度對咖啡的口感影響很大，拿鐵、意式咖啡、卡布奇諾最佳的溫度是50~60度之間，而美式則只要不燙口，味道是越熱越好喝），在傳統(tǒng)咖啡門店場景中，用戶獲取咖啡的渠道只能通過線下門店購買。

瑞幸咖啡則有門店自取與外賣配送兩種模式，通過與順豐的合作再加上密集型的開店策略，保證了咖啡在制作完成的30分鐘內(nèi)即可送達(dá)，如果送達(dá)超時(shí)，可以申請直接免單。

目前瑞幸已經(jīng)在全國13個(gè)城市開通個(gè)300多家店鋪，5月底，更是要完成目標(biāo)開店500家。根據(jù)官方的說法，這500家里包含4種不同的門店類型：大型旗艦店、帶堂食的中小型門店、大堂店（遍布各大寫字樓內(nèi)用于自取的小型門店）和外賣店。

其實(shí)500家線下門店大體上可以分為兩種：會員店和體驗(yàn)店。

• 會員店是通過線上的手段獲得客戶，反哺線下；
• 體驗(yàn)店是通過線下獲得的客戶反哺線上。

瑞幸通過優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)，將傳統(tǒng)咖啡店的信息流、資金流、物流都在線下，升級為信息流、資金流、物流的線上線下雙結(jié)合，將線上場景流量與線下門店流量打通。

六、寫在最后

可以預(yù)見，隨著瑞幸咖啡線下開店的不斷提速，未來勢必會與傳統(tǒng)咖啡門店競爭加劇，而咖啡店競爭的本質(zhì)其實(shí)是坪效之爭（店鋪每平方米一年能貢獻(xiàn)的最大收入）。

傳統(tǒng)咖啡門店：

坪效=線下門店收入/店鋪面積

而瑞幸咖啡：

坪效=（線上收入+線下門店收入）/店鋪面積

交易架構(gòu)的根本不同，使得瑞幸咖啡在與傳統(tǒng)咖啡門店的競爭中，創(chuàng)新不斷，勢能明顯。而且從一開始就只接受APP線上下單，使得瑞幸咖啡可以借助數(shù)據(jù)進(jìn)一步深挖用戶價(jià)值，降低管理成本和獲客成本，這也是瑞幸咖啡相對于傳統(tǒng)咖啡品牌又一有力的武器。

對于一個(gè)喜歡喝咖啡的中年男子，還是很樂于看到有中國本土企業(yè)在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域里對國外企業(yè)的挑戰(zhàn)，就像國外有亞馬遜、谷歌和Facebook，國內(nèi)就有阿里巴巴、百度和騰訊。

正像瑞幸咖啡CEO錢治亞所說：

“中國的咖啡市場，不能只有星巴克！”

資料來源：

《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》

《劉潤——5分鐘商學(xué)院》

作者：侯孟尊，一個(gè)喜歡產(chǎn)品、喜歡營銷的中年男子，擅長熱點(diǎn)事件分析，歡迎交流。

本文由 @侯孟尊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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