本文主要是通過一個失敗案例分析，風(fēng)口產(chǎn)品死亡的七宗罪。

如果說2015年是移動互聯(lián)網(wǎng)元年，那2016年可以說是搶風(fēng)口的一年。這一年出現(xiàn)了很多風(fēng)口，有共享單車這樣大的風(fēng)口，也有很多小的風(fēng)口，有這樣一個風(fēng)口叫做“互助”。

2016年，陰差陽錯的參與了這樣一個項目，從躊躇滿志到最后遣散所有，黯淡散場，不勝唏噓。

一、產(chǎn)品背景

1. 需求背景

需求最初來自大BOSS的想法，交代一下背景，大BOSS注冊了一系列公司，關(guān)于互助的這個公司是其中一個，互助和其他三個公司都是在一起辦公。

（圖1：公司結(jié)構(gòu)）

大BOSS創(chuàng)業(yè)之前在一家員工2W+的公司任職，因為員工眾多，經(jīng)常會有員工或家屬得重疾，最初是公司對員工進(jìn)行救助，但發(fā)現(xiàn)此法并非長久之計，遂以“人人為我，我為人人”的口號組織員工捐款，但因沒有形成一定的制度效果一直差強人意。

大boss當(dāng)時在此公司任職時負(fù)責(zé)這部分，對于直到離職都沒有做成這件事一直耿耿于懷，這是情節(jié)，也是情懷，遂創(chuàng)業(yè)的時候啟動了這一項目。

2016年6月份我入職公司做產(chǎn)品經(jīng)理，隨后7月份的一次周例會上，大BOSS將這個項目正式立項并指定我去參與。

我之前這個團隊沒有專職的產(chǎn)品人員，當(dāng)時存在的東西只是一個找外包公司做的PC網(wǎng)頁，無法進(jìn)行任何業(yè)務(wù)邏輯相關(guān)的操作，運營推廣人員淪落到無產(chǎn)品演示的尷尬，而且沒法進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。

2. 行業(yè)背景

接到這個任務(wù)后在我迅速的花了些時間搞清楚了兩個問題：互助是什么？現(xiàn)在國內(nèi)行業(yè)的發(fā)展怎樣？

通過搜索了解到“互助”其實是一個國內(nèi)的概念，起源于國外，國外稱作“相互保險”。

相互保險是指：具有同質(zhì)風(fēng)險保障需求的單位或個人，通過訂立合同成為會員，并繳納保費形成互助基金，由該基金對合同約定的事故發(fā)生所造成的損失承擔(dān)賠償責(zé)任，或者當(dāng)被保險人死亡、傷殘、疾病或者達(dá)到合同約定的年齡、期限等條件時承擔(dān)給付保險金責(zé)任的保險活動。

相互保險在發(fā)達(dá)國家有著100多年的歷史，相比傳統(tǒng)保險費用低廉也是其最大的特色。而相對于國外一些制度健全的發(fā)達(dá)國家，人口眾多、人均收入較低、醫(yī)療保障覆蓋不全、看病貴的國內(nèi)好像才是這顆種子天然的土壤。

隨后我搜索了一下國內(nèi)這個行業(yè)的大致情況：（只在曾經(jīng)工作文件中找到2016年9月版本）

（圖2：競品調(diào)查）

通過搜索發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)國內(nèi)已經(jīng)多家在做，但并無領(lǐng)跑賽道者，還有機會！

二、團隊及股權(quán)背景

1. 團隊介紹

專職運營此項目（基于團隊人數(shù)和資源供給我更愿意稱之為項目）從頭到尾最巔峰的人數(shù)共5個，總經(jīng)理W，其他人員配置如下：

（圖3：人員配置）

其余人員都是幾家公司共用，包括前、后端開發(fā)人員和UI，還有我這個產(chǎn)品經(jīng)理。

2. 股權(quán)結(jié)構(gòu)

根據(jù)出資比例，總經(jīng)理W占股40%，提出這個想法的大老板占股60%。

三、產(chǎn)品進(jìn)程

為了清晰產(chǎn)品進(jìn)程和時間節(jié)點，先將產(chǎn)品整體進(jìn)程放上來：

1. 第一版設(shè)計

外包公司做的網(wǎng)頁于2016年5月上線；2016年6月份我進(jìn)入公司；7月初我開始著手做真正的第一版產(chǎn)品設(shè)計；8月初完成第一個版本的產(chǎn)品設(shè)計。第一個版本主要是梳理確定了主要的業(yè)務(wù)邏輯，并將用戶加入互助的流程全部打通。

這個版本想要解決的主要問題就是——給運營人員提供可以對外宣講的載體，可以使推廣工作先行開展起來。此版本是依托于微信公眾號的H5頁面，隨后進(jìn)入開發(fā)，當(dāng)然各種曲折后面細(xì)數(shù)，這個版本在8月份就快速上線了。

這個版本還做了一件事情：通過數(shù)據(jù)調(diào)查，大多數(shù)重疾花費的金額都在30萬元以下，扣除掉醫(yī)療保險等，基本20萬元以內(nèi)都能搞定，所以當(dāng)時競品最大互助金額多數(shù)是10—20萬元。

但也有極個別無法搞定的，為此我們將互助的最大金額設(shè)定為60萬元。

2. 后續(xù)版本規(guī)劃

隨后我馬上對后續(xù)的功能、版本進(jìn)行規(guī)劃，首先要解決的是用戶充值的問題。因為此類產(chǎn)品實屬低頻，再次喚醒用戶進(jìn)入產(chǎn)品中進(jìn)行充值的成本特別高。在解決充值問題后在后續(xù)的產(chǎn)品討論中確定了產(chǎn)品特色，同時完善用戶體系。

2016年8月下旬已經(jīng)把這些功能規(guī)劃以及相關(guān)的原型，通過會議評審后，全部交付給互助團隊。但此時因為開發(fā)人力資源不足的問題，導(dǎo)致這個版本的東西一直沒有進(jìn)入開發(fā)中。

3. 確定產(chǎn)品slogan：一方有難，小額均攤

雖然自2016年8月下旬產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)展緩慢，但是也給我們留足了時間去思考更多的事情。這期間我們確定了互助原則，即“自愿聯(lián)合，共攤風(fēng)險，一方有難，小額均攤”。

這句原則口號里體現(xiàn)了自愿加入的原則和互助運營的共攤風(fēng)險的原理。同時也表達(dá)出我們美好的愿景：一方有難八方支援，人人互助，小額均攤。

相比起傳銷組織、極端宗教里相互稱呼家人的做法，我更覺得互助計劃中的每一名成員都像是家人。在公開、透明的規(guī)則約束下，組成一個有溫度的組織，不至于讓一些努力生活的人因為命運的玩笑就全家返貧。

4. 樹立“以家為單位”的互助特色

初版當(dāng)時只能注冊者本人加入計劃，在初版上線運營人員推廣后，通過一些用戶反饋以及我們做的市場調(diào)查報告得知：雖然移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，好像上了年紀(jì)的大媽也用智能手機，也裝有微信，但是實際上他們讓他們再在微信上進(jìn)行其他的操作，確實是不現(xiàn)實的事情。

而且事實上相關(guān)的研究報告顯示：隨著年齡的增大，重疾的患病概率在翻倍的增長。

以腫瘤為例：來自智研咨詢的統(tǒng)計如圖6，正是這些使用智能手機操作不那么方便的老年人最需要互助。

正是基于這種情況我們思考如何解決這些問題。在中國，老人患病后照顧侍奉肯定是兒女的義務(wù)，老人積蓄消耗一空的時候無法報銷的費用，自然由兒女承擔(dān)。獨生子女家庭夫妻兩口通常要贍養(yǎng)4位老人，一旦發(fā)生重疾，經(jīng)濟壓力和精神壓力很有可能擊潰一個家庭。

那么為什么不讓這些兒女在事情發(fā)生之前，就做一些充足的準(zhǔn)備呢？

由此我們產(chǎn)生了為家人加入計劃的想法，進(jìn)而通過梳理論證演化成“以家為單位”的互助特色，而且考慮到多數(shù)保險和互助同行超過70歲就無法加入的規(guī)則，我們將加入計劃的年齡范圍擴大到0—85歲，用戶可以在幾分鐘內(nèi)將所有家人加入計劃，為自己和家人以極小的代價添加一份保障。

5. 暫離團隊

這個時候我的上級離職，我不得不去忙活能給公司帶來現(xiàn)金流和利潤的產(chǎn)品。 2016年9月初入職了一位產(chǎn)品專員，被安排負(fù)責(zé)跟進(jìn)互助產(chǎn)品的進(jìn)度。

6. 階段數(shù)據(jù)和問題

2016年9月至2016年11月，我忙于公司其他平臺的會員體系和積分體系建設(shè)，期間關(guān)于互助的會議已極少參加，8月已經(jīng)確定的功能和規(guī)劃12月初還沒上線。

下圖是部分階段性數(shù)據(jù)：

7. 數(shù)據(jù)測算和機會

12月的時候負(fù)責(zé)人W扛不住了，前面說到互助在國外叫做相互保險，購買過保險的小伙伴都知道大多數(shù)保險都有觀察期，目前國內(nèi)的保險產(chǎn)品觀察期大多為180天。

當(dāng)時考慮到我們的現(xiàn)狀和用戶增長速度，我們特意將互助計劃的觀察期暫設(shè)定為365天以給我們留下足夠的時間。

互助的資金來源主要依托于加入計劃的用戶數(shù)量，假設(shè)單筆互助計劃的資金為20萬，有20萬加入計劃的用戶，每用戶互助1元即可幫助患病的用戶，有1萬用戶加入計劃，那么每次計劃履行的金額就是20元，如果是這樣的話那么根本不用競爭對手自己就會垮掉。

2016年7月份我接手產(chǎn)品任務(wù)時，注冊用戶不足1000，而且那個時候并沒法加入互助計劃，也就是說這時候真正加入互助計劃的用戶為0。

2016年12月初，加入計劃的用戶約2萬，但充值功能還沒有上線，最壞的情況是2017年8月就會產(chǎn)生第一批需要互助的用戶。那么從2016年12月份到2017年8月份，我們加入計劃且充值的用戶，必須達(dá)到20萬才會有機會。

8. 緊迫的前行

這種情況下我將精力向互助傾斜，召開會議詳細(xì)了解從9月到12月期間產(chǎn)品工作和問題。

此期間為了用戶資金進(jìn)入平臺更加透明，我們與一家由省級政府成立的公募基金達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同管理，相互監(jiān)督，所有資金直接進(jìn)入第三方賬戶。

2017年5月，我們與第二家省級具有公募基金資格的慈善組織達(dá)成戰(zhàn)略合作，針對符合雙方業(yè)務(wù)范圍的公益項目（職工、農(nóng)民工及其家庭）或者特定案例進(jìn)行幫扶，以此與互助相互補充。

基于最初互助想法的來源，在后面的產(chǎn)品規(guī)劃中加入了“自建社群”功能，即有一定數(shù)量的組織或群體，可為自己這個組織/群體單獨定制互助計劃，可惜的是直到停止運營此功能也沒有完成開發(fā)上線。

用戶數(shù)據(jù)增長依舊緩慢著…

9. 落幕

隨后的日子異常煎熬，經(jīng)常下班后發(fā)現(xiàn)整棟樓只有我們那還亮著燈。

我們希望如此美好愿景的產(chǎn)品，可以為那些沒條件享受完善醫(yī)療的人服務(wù)，但已經(jīng)沒有了機會。

因獨立核算，迫于資金壓力和用戶增長困境，經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)們慎重考慮，于2017年7月被迫發(fā)布了《暫停運營公告》，所有用戶之前充值的金額在7個工作日內(nèi)返還回原賬戶，用戶數(shù)據(jù)止步于84000。

宣布此項目暫停后，項目組里的人沒有接受公司的其他安排，除總經(jīng)理W外其他人全部離職。

四、復(fù)盤+反思

事情已經(jīng)過去很久，有遺憾，更多的是惋惜。惋惜是因為通過多方面的衡量，無數(shù)次的思考和對比，在我們并行的四家公司中，只有互助這件事情最有機會趟進(jìn)賽道的。其他公司雖然當(dāng)時已有利潤，但是在這個萬眾創(chuàng)業(yè)、BATMJ把持的大環(huán)境下，賺錢肯定會賺錢，但是進(jìn)賽道、上牌桌的可能性基本為0。

痛定思痛，復(fù)盤，亦是為下次的起航。

第一宗罪：股權(quán)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的掌舵人并沒有實際話語權(quán)

前面講到按照出資比例負(fù)責(zé)人W占股40%，大Boss占股60%。這個股權(quán)結(jié)構(gòu)帶來的結(jié)果就是——在整個過程中無休止的討論會和評審會。

當(dāng)我們做第一版開評審會的時候，大Boss說：

做東西就要做到完美，誰生孩子生的缺胳膊少腿生出來再安裝的？

而當(dāng)時主要的需求就是運營人員到外邊宣講推廣沒有產(chǎn)品，以當(dāng)時的人力如果對接支付通道再把功能做好，至少要帶10月份才能上線第一個版本，錯過了那個時間窗口即使事情再對也可能不會成功了。

而互助團隊的想法是：以最快的速度實現(xiàn)mvp從而發(fā)展第一批種子用戶。

反思：摸索前行的時候沒有任何對錯，只是時間經(jīng)不起來回的拉鋸。

結(jié)論：既定事實無法改變的情況下，想辦法拿出來哪怕一點點事實去跟出資方溝通，動之以情，曉之以理，誘之以餅可能是更好的方法。更重要的一點是：如果創(chuàng)業(yè)，想清股權(quán)那點事兒。

第二宗罪：人員配置不合理

團隊配置上文有提及，很多次內(nèi)部會議或產(chǎn)品評審討論最多的就是“這個頁面不好看”、“那個按鈕顏色不對”這種非關(guān)鍵問題。而創(chuàng)業(yè)中最重要的就是——每個人都找準(zhǔn)自己的位置并且把這一攤事做好。

最痛苦的是團隊本身并沒有專職UI和開發(fā)，哪怕平面設(shè)計人員都沒有，每次溝通后都需要等技術(shù)排期，太多的時間在無法察覺的時候流逝。

反思：

創(chuàng)業(yè)之初，想清楚錢和時間哪個更重要。另外一定了解清楚人才市場環(huán)境，人與人能力之間的差距絕不是數(shù)量可以彌補的。理當(dāng)物盡其用，花兩個人的錢招聘一個人，讓其爆發(fā)出三個人的能量才是用人之道。

第三宗罪：中途更換品牌名稱

在最初的時候互助品牌名稱與集團名稱并不相關(guān)，而在2017年充值功能上線且好不容易有一定的用戶數(shù)據(jù)之后，為了讓品牌名稱與集團公司名稱一致，公司通過了更改品牌名稱的決議，一起更改的還有l(wèi)ogo和域名。

那段時間我也更改了在用戶群里的群名片做起客服，一些充值用戶在群里不停地問我們是不是要跑路，那段時間一直在疲于應(yīng)對各種問題。

此次更改品牌名稱、logo和域名到底給團隊之前的工作造成了多大的損失，無法完全統(tǒng)計。

但是后臺數(shù)據(jù)慘不忍睹，日自然注冊用戶持續(xù)半個月不到10，訪問量也斷崖式下降，作為一個初創(chuàng)品牌生死關(guān)頭做出這種動作實屬不智。

反思：

如果因為不可逆因素一定要更改品牌名稱，需要明確判斷公司此時是走高還是走低，同時要公開坦誠地說明原因，提前預(yù)熱?；蛘呤菆?zhí)行迷惑動作，建立子品牌或平行品牌進(jìn)行隱形替換，將此過程緩到用戶無法察覺。

羅永浩的這個讓人難讀難寫難記“smartisan”已經(jīng)被有意無意的在營銷中忽略，“錘子”也在老羅拿到成都的投資后無比的尷尬。

堅果Pro2已經(jīng)上探到國產(chǎn)機旗艦價格，而515革命性產(chǎn)品R系列已確認(rèn)分配到堅果旗下，個人猜測老羅就是在為之前品牌命名的坑做隱形替換…

第四宗罪：認(rèn)知邊界導(dǎo)致的方向偏差

我一直認(rèn)為產(chǎn)品是有屬性的，使用一款產(chǎn)品是因為它能夠提供給我們服務(wù)，滿足需求。

但是這種滿足是由什么決定的呢？

我們使用QQ就是使用QQ本身，它的服務(wù)體驗都在軟件方寸的界面上。而我們使用美團、滴滴并不只是使用軟件本身，而是由背后的商家和司機共同組成的。

如果你打開美團上面根本沒有任何商家，打開滴滴沒有一個司機接單，即使這個APP交互體驗做到極致又能怎樣呢？

這就是產(chǎn)品的屬性所導(dǎo)致的產(chǎn)品主要導(dǎo)向。

在完成充值功能后，主要的業(yè)務(wù)邏輯已經(jīng)完成，用戶可以在上面滿足來到你這個產(chǎn)品里最最根本的需求。這個時候的產(chǎn)品導(dǎo)向應(yīng)該以運營為主——即如何在考察期快速的用戶增長才是最為重要的，而不是所有人在沒有數(shù)據(jù)支撐的情況下，去決策哪種頁面風(fēng)格更會讓用戶更喜歡。

很多互聯(lián)網(wǎng)平臺各種段位的大咖總會辯論產(chǎn)品生孩子，運營養(yǎng)孩子，到底是哪個最重要？能問出這種問題的人真的需要答案嗎？

反思：

說服別人一直是產(chǎn)品經(jīng)理的本職工作，如果自己親自干的難度小于說服的難度，同時認(rèn)為這樣做值得，那就親力親為。

第五宗罪：一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品摒棄了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢

因為團隊人力不足的天然問題，其實在推廣策略制定初期就應(yīng)排除掉一些方法。

在我剛了解團隊的時候就發(fā)現(xiàn)推廣方法只有宣講會，找一群人聚在一起通過會議宣講讓人來注冊我們的產(chǎn)品。

因為總經(jīng)理W原來積累了大量人脈資源，能夠找到許多企業(yè)員工參加宣講會，而W則上臺宣講產(chǎn)品理念等。問題是這種方法不具有可復(fù)制性，每次宣講會至少三個人，團隊總共5個人，每次只能單線操作。

我粗略估算：每場人數(shù)約100~200，因預(yù)留安全時間每周最多可舉辦3場。這種方式下的極值也就計算出來，假設(shè)每場參加人數(shù)200，一年無休，那么一年可接觸到的總?cè)藬?shù)約200人×3次/周×52周=31200。

再假定這些人來自不同的家庭且可100%轉(zhuǎn)化為注冊用戶，每個家庭有3口人，那么一年時間可加入計劃總?cè)藬?shù)約31200×3×100%=93600，遠(yuǎn)達(dá)不到目標(biāo)數(shù)據(jù)。

在發(fā)現(xiàn)這個嚴(yán)峻的問題后，我向W闡述了兩個概念，即網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)和邊際成本。雖然在建議下招聘了一名SEO人員，但最后還是沒有打破整個團隊的這種認(rèn)知邊界。每個人進(jìn)入一個新的領(lǐng)域都要當(dāng)做從頭開始，否則過往的輝煌極有可能是沉重的包袱。

第六宗罪：佛系創(chuàng)業(yè)

“佛系”很魔性的成為了2018的熱詞，但2016年還沒有出現(xiàn)?，F(xiàn)在還困惑當(dāng)時團隊的樂觀和自信是哪里來的，只是覺得跟以往接觸到的創(chuàng)業(yè)團隊缺少了一種一往無前的氣息。

包括大Boss都一直在說一句話：

“這是一件為他們好的事情，為什么他們不用我們的產(chǎn)品，我們又不靠這個賺一分錢，不用就算了，好東西不怕沒有人用?！?/p>

這是他的情懷，但是情懷拯救不了現(xiàn)狀。

而且出于成本的考量，并沒有組建自己的研發(fā)團隊，每次的需求后面都會被排期，不賺錢的業(yè)務(wù)肯定是要給養(yǎng)活公司一幫人的業(yè)務(wù)讓路，我們無奈的采取了“隨緣上線”。

就這樣關(guān)鍵功能一次次推遲上線時間，而在這段期間眾多競品飛速發(fā)展，雖然知道競品公布的用戶數(shù)據(jù)不一定真實，但對方那跳動的數(shù)字時刻在我們心中堆積起焦慮。

反思：

以身作則，以非專職的團隊人員付出更多的熱情來點燃團隊其他人員。

第七宗罪：直到失敗都沒有找到的盈利模式

可能太后知后覺，當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)增長跟預(yù)計相差甚遠(yuǎn)的時候，我們才開始認(rèn)真思考這種產(chǎn)品靠什么來盈利，當(dāng)時想的還不是長久的盈利，只是想讓這個產(chǎn)品撐下去，撐到用戶數(shù)據(jù)足以互助。

我們從廣告想到保險，甚至想做一個商城來賣一些跟健康相關(guān)的產(chǎn)品，但都存在著巨大的問題。賣廣告需要流量，賣保險并沒有代銷拍照，賣商品很難相關(guān)且缺乏渠道優(yōu)勢。

而且這時候?qū)ふ彝顿Y的時間窗口也已經(jīng)過去，競品如此多的情況下，再也無法通過一個美好的故事就可以讓別人投資。

反思：

所有的商業(yè)行為都是為了利潤，只有自己活得好才能掌控事情的走向。

后記

雖然最后結(jié)果未向期待的那樣演繹，但我相信通過此次經(jīng)歷得到的比失去的更多。

刨除所有的情感，忘卻曾經(jīng)的努力和焦慮，所有的自我憐憫都是無能的表現(xiàn)。商業(yè)自有商業(yè)的邏輯和規(guī)則，需要做的就是在不斷地趟無休止的坑，將避坑融入到自身的條件反射中也就能走得更遠(yuǎn)一些。

我們發(fā)布的是《暫停運營公告》，我相信有一天項目會重啟，不管那時我是否還在當(dāng)前的公司，我都會為之盡一份力。

本文由 @一念凡心 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議