定價是市場策略的落腳點，對初創(chuàng)公司至關重要。

Tyler Gaffney 是美國頂尖風投公司 First Round Capital （FRC）在銷售領域的專家顧問，對于 2B 公司的早期定價策略有著獨到的認識。他曾經和 30 多家 2B 領域的初創(chuàng)企業(yè)合作，還幫助支付服務公司 WePay 從零開始，發(fā)展成為年收入 5000 萬美元的優(yōu)秀企業(yè)。

最近，Gaffney 接受 FRC 的邀請，講述了他在公司早期定價方面的經驗。定價是一家公司最重要的決策之一，我們也曾分享過來自紅杉的定價指南。本文內容主要針對 2B 領域，也會對其他賽道的創(chuàng)業(yè)者們有些參考意義，希望能有所幫助。

一、定價有哪些坑？

與 2C 不同的是，2B 公司很難拿到客戶數據。因而定價最重要的一步，是要有實驗心態(tài)，創(chuàng)業(yè)者必須非常誠懇地與潛在客戶對話，每一次談話都是一個信號，都能幫你確定前進的方向，實時調整自己的策略。以下是四個初創(chuàng)公司常犯的錯誤：

1. 遠離顧客，真空定價。很多創(chuàng)始人只會坐在電腦前，試圖去計算價格，或者做大量的模擬測試。但實際要做的，是直接去與顧客見面，最好每天能拜訪 3-5 家客戶。
2. 價格固定，打死不變。對于產品的入門價格，很多創(chuàng)始人會陷入一個心理陷阱，開了個內部小會完成定價之后，就再也不變了。而實際上，隨著業(yè)務增長或面對困境，定價應當靈活調整。
3. 價格太低，限制成長。其實價格過高的情況比較少，常見的是想用低價策略迅速打開市場。但長期的低價也會對公司造成損傷，一旦發(fā)現產品價格無法提高，就應當引起警惕了
4. 創(chuàng)新收費模式未必是好事。除了花心思定價，許多創(chuàng)業(yè)公司還喜歡創(chuàng)新收費模式。過度創(chuàng)新是不可取的，假設行業(yè)傳統(tǒng)收費是按月付費，那最好不要變成按員工人頭收費，這會給客戶造成很大麻煩。

Gaffney 表示，與客戶談論定價問題可能是件蠻有壓力的事；但假設從沒談過，做出的心血最后賣不出去，才是最難以忍受的。

二、定價要為市場策略服務

首先，必須明確一個目標，要獲取市場。在公司成長的早期，定價可以說是市場策略的落腳點，公司必須要對自己有清晰的定位，可能有以下三種：

1. 確保幾個關鍵性大客戶；
2. 收入最大化；
3. 迅速占領市場份額

這些目標各有優(yōu)勢，但很難全部兼顧。假設先拿下大客戶，可以讓其他公司看到自己產品的價值，獲取更多訂單；但一開始，或許要以低價吸引這些大單，無法賺得利潤。同樣，假設想占領市場，就得迅速進行推廣，可能很難專注于某些難搞的大客戶。

三、怎么與潛在客戶討論定價？

初創(chuàng)企業(yè)的策略迭代必須要快。Gaffney 認為，暫定了一個價格之后，可以只聯(lián)系五位客戶獲取反饋，然后迅速調整或是執(zhí)行。有幾個問題是必須要向客戶明確的：

您購買的上一個服務是什么？有關評估過程是怎樣的？

如果我們?yōu)槟峁┮粋€（XX痛點）的解決方案，您會感興趣嗎？為什么？

這類產品您能接受的價格是多少？對您來說多少算貴？多少算非常貴？

在（XX產品類別，比如協(xié)作工具、分析軟件）上，您的預算是多少？

這些答案可以幫助創(chuàng)業(yè)公司，更深入地了解客戶是如何看待其產品及市場的。

價格上，有兩個關鍵點必須注意：

（1）最高價格

最高價決定了天花板在哪，創(chuàng)業(yè)者必須對此進行測試。如果不知道上限，就無法正確判斷自己的價格。有時候，產品很貴但很有價值，客戶暫時買不起，但等新預算下來之后，或許會再來買下。

（2）對標價格

初創(chuàng)企業(yè)必須明確，自己的產品替代的是什么。舉個例子，一個軟件可以取代 hr，這方面每年成本大約是 7.5 萬美元，那么對標的價格就是 7.5 萬美元。需要注意的是，最好不要拿自己的產品與客戶現有軟件進行比較。

客戶有時候覺得，現在用的服務是每月 500 美元，你就得比這低。創(chuàng)始人不能指望顧客自己弄清楚軟件之間的差別，而要說服他們，自己的對標價格足夠高，是七萬五，而不是五百。

四、如何在定價談判中獲取主動權

早期團隊的銷售任務往往落在創(chuàng)始人身上，談判技巧也是很重要的，必須要建立起信心。下面有幾個可以幫助初創(chuàng)企業(yè)領導談判的關鍵步驟：

1. 討論數字之前，先講講前景

有時候，客戶會很急切地進入問價，根本不管產品究竟如何。但初創(chuàng)企業(yè)一定不能讓客戶先發(fā)制人，必須要讓他們了解，公司有怎樣的痛點，產品可以如何解決痛點。以下幾個方向是需要格外注意的：

現在的工作流程如何？面臨什么問題？需要改進的地方在哪？

解決問題的關鍵在于……

采用我們的解決方案后，可以做到……（給出前景）

評估解決方案；一定要了解，客戶公司里誰是具有最終決定權的人

確認客戶想要購買的時間與優(yōu)先級

這些對話的目標，是想把產品的真正價值呈現給對方。價格是一個重要的因素，但不能在談判中過早出現。不能把一切都變成價格戰(zhàn)，而要讓客戶真正了解產品的愿景。

假設客戶非常強勢，一定要價格，最好的做法是先提供一個范圍，比如：“有一些客戶使用我們的基礎版本，大約每年 2 萬美元；也有一些客戶使用我們的增值版本，每年超過 10 萬美元。”

2. 價格是需要談判的，不能只發(fā)報價單

與潛在客戶討論定價時，最好親自拜訪，至少也要通過電話；切勿使用電子郵件，這會切斷顧客對價格的重要反饋，這是很多初創(chuàng)公司都容易犯的錯誤。

無論是面談還是通電話，報價之后，可以暫停一下，然后詢問顧客對于定價的初步反饋。對話中，價格的討論可以非常靈活，當對方初步反應價格過高時，你可以再次闡釋自己的產品價值。假設對方始終不愿調整，也能從談話中獲取盡可能多的客戶數據。

最后，就算什么都不順利，至少可以說一句：“謝謝您的幫助，我們將回去思考一下有沒有新的發(fā)展空間，希望以后有機會合作?！倍@樣的電子郵件，卻往往被對方忽視。

3. 如果討論得不太順利，不要驚慌

首先，聽到了異議就表示對方至少在理解你在說什么。但是，要注意的一點在于，不要急于打折。

有時候，初創(chuàng)公司想要快點獲得早期客戶，感覺到對方有點興趣又猶豫不決的時候，想通過打折先拿下這單。但實際上，暫緩一下對話，讓客戶回去對產品仔細考察，然后再嘗試一次會更好。早期的英特爾就是如此，當客戶明確提出價格上的顧慮，可以先暫停對話，過一段時間再拜訪一次。

4. 持續(xù)跟蹤并獲得反饋

對于早期團隊，客戶反饋至關重要，可以從一下五個關鍵領域進行分析：

1. 交付價格
2. 客戶對產品價值和交付價格的反饋
3. 數據信息（可供后續(xù)產品改進）
4. 客戶覺得這款產品值不值
5. 這款產品對客戶的業(yè)務有什么樣的影響

Gaffney 表示，自己聽到過很多有關如何分析數據的問題，對此，他首先反問的是：“什么數據？”除非產品已經賣給過很多人，獲取了許多客戶反饋，否則，首先就根本沒有大量數據可供分析。只有對產品建立起一個數據集，收集到更多信息并獲得關鍵問題的答案，才能知道產品到底該如何定價。

五、結論

對于早期公司，最重要的是不要陷入開頭的那四個陷阱：

1. 真空定價；
2. 價格不變；
3. 價格太低；
4. 過度創(chuàng)新

在準備定價談判時，最關鍵的線索有二：最高價格與對標價格。隨后，進入到更深的談判階段，一定不要讓客戶在沒有了解產品真正價值的時候，就直接進入討價還價的階段。對于產品的價格，要實時地與客戶溝通，不要太早打折，要持續(xù)跟蹤各種客戶反饋。

原文地址：firstround.com

譯者：詹妮妮

譯文地址：http://36kr.com/p/5134025.html

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