本文作者主要回顧當(dāng)初進行短視頻創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，一起和大家聊聊短視頻產(chǎn)品與運營的一些事，希望能對大家有所幫助~

序幕

廣州的冬天，一年一個樣，暖冬炎熱似暑，冷冬冰寒至骨。羊城人民對食物永遠有一顆奮不顧身的赤子之心，多少代人孜孜不倦的用行動闡釋著什么叫民以食為天，冬天除了要煲N種眼花繚亂的養(yǎng)生湯，還有清湯羊、煲仔飯、遲菜心和粵式火鍋等這個季節(jié)琳瑯滿目的專屬吃食，廣州的冬天當(dāng)真是與眾不同。

老襯初來廣州也是冬天，一路乘風(fēng)踏雪，原定1周的旅程最終在廣州滯留了20天。不負這20天的相見恨晚，老襯回去便告辭了禮儀之邦的帝都工作，選擇投身于大快朵頤的南粵創(chuàng)業(yè)。斗轉(zhuǎn)星移4年后的另一個冬天，老襯開始了短視頻創(chuàng)業(yè)……

一、產(chǎn)品

當(dāng)上總經(jīng)理、出任CEO、迎娶白富美、走上人生巔峰、想想就有點小激動的不僅僅是王大錘，老襯那時也整天做著不切實際的職場美夢，因此除了對繁雜工作的不辭辛勞，對待創(chuàng)業(yè)機會也始終甘之如飴。

命運最終不負少年的書生意氣，后來在一位港商盛邀之下，老襯如火如荼的開始了短視頻的創(chuàng)業(yè)之旅。

1. 必然UGC

當(dāng)老襯滿懷夢想壯志凌云的踏入短視頻行業(yè)時，那時行業(yè)的短視頻產(chǎn)品真的只是“短”，與長視頻并無明顯區(qū)別。短視頻的內(nèi)容形態(tài)很難和長視頻抗衡，在相對質(zhì)量基礎(chǔ)上需要比拼數(shù)量和多樣化，這是短視頻具備的最大優(yōu)勢，因此老襯斷定，短視頻的行業(yè)未來必定是用戶UGC內(nèi)容。

1. 工具便捷：智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，手機攝像頭是現(xiàn)成的拍攝硬件，相比較長視頻昂貴的攝錄工具，短視頻硬件成本可以忽略不計。
2. 策劃簡單：短視頻只需創(chuàng)作者的靈感乍現(xiàn)即可腹稿一段創(chuàng)意方案，無需長視頻繁瑣的劇情策劃、編劇等。
3. 拍攝容易：短視頻隨意采景拍攝，內(nèi)容主要呈現(xiàn)一個人或者一個創(chuàng)意，無需專程搭景更不用專業(yè)演員。

那時候的主流短視頻產(chǎn)品，主要依托平臺大，流量足、明星多，這肯定不能解決UGC視頻的根本問題。老襯一開始就清楚，短視頻行業(yè)有很大的產(chǎn)品機會，那些大廠競品，并未掌握短視頻精髓。

2. 產(chǎn)品階段

UGC主要問題是生產(chǎn)流程繁瑣導(dǎo)致的制作成本較高，應(yīng)用場景較少導(dǎo)致的內(nèi)容形式不足，分發(fā)審核困難導(dǎo)致的商業(yè)模式單一。這些問題不僅短視頻，長視頻一樣深受困擾，最終經(jīng)歷4個階段發(fā)展，UGC才迎來了真正的爆發(fā)。

• 第1階段：視頻平臺早期內(nèi)容主體是電影、電視劇、綜藝、體育直播等，各大視頻平臺對內(nèi)容版權(quán)的競爭，那時稱得上是爭分奪秒的血戰(zhàn)到底。
• 第2階段：難堪版權(quán)重負的視頻平臺苦心孤詣，持續(xù)不斷的創(chuàng)新嘗試出了MCN和PGC結(jié)合的自制內(nèi)容模式，扶植了一批持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的PGC團隊，比如：萬合天宜、米未傳媒等。
• 第3階段：MCN和PGC模式進一步下沉，一方面得益于網(wǎng)紅經(jīng)濟的鐘靈毓秀，另一方面是橫掃千軍的資本驅(qū)動。除了平臺自身，一批集中簽約、包裝、打造頭部內(nèi)容生產(chǎn)者的經(jīng)濟公司模式成為創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。
• 第4階段：頭部內(nèi)容、4G網(wǎng)絡(luò)、攝像頭像素、手機內(nèi)存，經(jīng)歷多年的硬件、運營商、內(nèi)容迭代，短視頻的UGC模式各方面條件都發(fā)展到盡善盡美，因此峰回路轉(zhuǎn)，短視頻不知不覺間蔚然成風(fēng)。

3. 產(chǎn)品核心

老襯創(chuàng)業(yè)之初便篤信UGC是產(chǎn)品核心，短視頻形態(tài)+UGC模式，完美解決了視頻行業(yè)的生產(chǎn)流程、應(yīng)用場景、分發(fā)審核這3個核心難題。

老襯將產(chǎn)品定位為人人可參與、零基礎(chǔ)編輯的在線短視頻分享平臺，行業(yè)首次開創(chuàng)了“模板化、批量化、風(fēng)格化”的工具模式。

（1）生產(chǎn)工具

• 流程：視頻生產(chǎn)的流程可以分為策劃劇本、演員布景、拍攝樣片、畫面處理、配音錄音、樣片合成、分發(fā)銷售7個步驟。
• 模板：短視頻產(chǎn)品的核心功能叫做視頻模板，通過模板對原生視頻進行畫面濾鏡、貼紙、配音等匹配合成，大大提升了美感和質(zhì)量。
• UGC：手機+“短”降低拍攝難度，視頻模板合成原生視頻，解決視頻美感，短視頻平臺+社交渠道分發(fā)，完成分發(fā)銷售。

（2）應(yīng)用場景

• 場景模板：預(yù)設(shè)音樂+視頻場景，當(dāng)用戶在現(xiàn)實中觸達某些場景后便會自動喚醒拍攝短視頻的需求，產(chǎn)品進入用戶心智。
• 模板拓展：場景強關(guān)聯(lián)的關(guān)系鏈需求，例如：婚慶、旅游、寶寶成長等場景，老襯當(dāng)年拓展了電商場景，獲得14萬付費商戶，平臺實現(xiàn)了盈利目標(biāo)。

（3）分發(fā)審核

視頻分發(fā)審核難度相比較文字、圖片更大，機器推薦存在算法遺漏，關(guān)系鏈建設(shè)難度較大，人工推薦在多數(shù)領(lǐng)域?qū)徍苏哂袑I(yè)要求，團隊組建成本較高。

所以，短視頻分發(fā)審核通常為機審+人審。

• 頭部：頭部內(nèi)容代表平臺整體調(diào)性，出現(xiàn)偏差就可能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，劣幣驅(qū)逐良幣，直接關(guān)系產(chǎn)品未來發(fā)展，所以內(nèi)容審核主要圍繞頭部內(nèi)容。
• 長尾：長尾內(nèi)容代表關(guān)系鏈生態(tài)，不落窠臼的優(yōu)質(zhì)長尾得到推薦可以產(chǎn)生多元用戶結(jié)構(gòu)，激勵多維度的內(nèi)容供應(yīng)者加入，也引導(dǎo)多元的內(nèi)容消費傾向，所以內(nèi)容推薦主要挖掘長尾內(nèi)容。

4. 產(chǎn)品總結(jié)

根據(jù)老襯的理解，當(dāng)下短視頻的產(chǎn)品形態(tài)，離最終形態(tài)還有很長距離，產(chǎn)品戰(zhàn)爭也才剛剛開始，未來圍繞產(chǎn)品核心的生產(chǎn)工具、應(yīng)用場景和分發(fā)審核還有很多變數(shù)。

（1）視頻模板

• DIY：視頻模板對于原生視頻的引導(dǎo)傾向性很強，使創(chuàng)意相對受限，隨著數(shù)據(jù)量的增加，模板的DIY功能必須更加自由，用戶發(fā)揮更加自主。
• 模板合成：當(dāng)下原生視頻和視頻模板的合成功能是1對1的合成，自動匹配合成以及1對N的多模板匹配合成，也是未來功能優(yōu)化的主要方向。
• 模板互動：目前短視頻模板主要由官方供應(yīng)，如果將模板與內(nèi)容有機結(jié)合，使UGC內(nèi)容再次模板化，內(nèi)容更加多元化同時也增強了互動性。目前除了微視的跟拍功能做了簡單嘗試外，這方面基本屬于空白。

（2）關(guān)系鏈

短視頻自媒體和用戶之間目前屬于單向關(guān)系，自上而下的宣傳連接，用戶結(jié)構(gòu)會影響關(guān)系鏈生態(tài)，僅僅通過內(nèi)容算法推薦難以形成多維用戶關(guān)系，產(chǎn)品未來需要持續(xù)優(yōu)化用戶分層及關(guān)系處。

（3）身份設(shè)定

當(dāng)前所有短視頻產(chǎn)品的用戶身份設(shè)定，是用戶自主公開的符號身份，這種身份設(shè)定，產(chǎn)品運營會傾向KOL用戶，內(nèi)容調(diào)性和身份符號也保持基本的一致性。

（4）產(chǎn)品定位

短視頻的“短”繼承了移動互聯(lián)網(wǎng)鼓勵的碎片化閱讀，所以產(chǎn)品大多都是社交媒體定位，可以稱作視頻版的微博，主要以看和刷為主。

（5）內(nèi)容特性

• 具備一定沉淀性，用戶關(guān)注訂閱以后，通常也會再度翻看從前的內(nèi)容。
• 價值生命周期較短，主要取決于短期內(nèi)的傳播轉(zhuǎn)化和廣告影響。
• 時效性較強，內(nèi)容主題大多都圍繞當(dāng)前熱點打造。

（6）內(nèi)容分發(fā)

• 算法推薦，視頻畫像和用戶畫像的標(biāo)簽匹配，以及內(nèi)容的加權(quán)推薦。
• 用戶轉(zhuǎn)發(fā)，病毒式傳播，對內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)發(fā)渠道都有要求。

老襯的短視頻故事已消散多時，回眸曾經(jīng)的心無旁騖，產(chǎn)品主張基本得到踐行，也做出了一些成績，作為先行者來說也算是不負芳華。此刻短視頻的繁華初上，足以撫平老襯曾經(jīng)的那抹遺憾，告慰逝去的錦繡流年……

二、運營

短視頻正值IP運營風(fēng)口，自媒體可以很容易白手起家獲得可觀的流量和粉絲。作為可能替代朋友圈的存在，短視頻平臺戰(zhàn)爭已全面爆發(fā)，平臺與IP相得益彰，短視頻的IP運營也乘風(fēng)破浪迎來了黃金時期。

1. 定位

目前的短視頻平臺，用戶畫像重合較大，當(dāng)前的覆蓋范圍還未能適用所有行業(yè)。創(chuàng)建IP前最好審查一下自身用戶畫像和平臺定位是否契合，內(nèi)容生產(chǎn)能否快速迭代，所處行業(yè)與視覺、聽覺是否強關(guān)聯(lián)。

1. 用戶：短視頻平臺目前主要用戶畫像為女性為主、24歲以下年齡段，中等及以下消費能力占比較大。
2. 渠道：短視頻平臺目前百花齊放，老襯推薦把抖音、快手、微視做為主要渠道，抖音勢能最強，微視轉(zhuǎn)發(fā)渠道最優(yōu)，快手市場占比最大。
3. 內(nèi)容：平臺內(nèi)容主要圍繞Kill Time娛樂類內(nèi)容，內(nèi)容調(diào)性一方面由平臺活動以及視頻模板引導(dǎo)，另一方面為當(dāng)前熱點以及流行趨勢。
4. 行業(yè)：適合視覺和聽覺上強關(guān)聯(lián)的所有行業(yè)，明星段子、網(wǎng)紅表演、萌娃萌寵、卡通動漫、唱歌彈奏、舞蹈、旅游、生活技巧、造型裝扮、特效科技等。
5. 算法：短視頻平臺目前對內(nèi)容的加權(quán)主要圍繞在點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、播放時長4方面，推薦算法主要圍繞內(nèi)容畫像和用戶畫像的標(biāo)簽匹配。

2. 冷啟動

立項成功后的冷啟動，作為社交媒體，短視頻IP以內(nèi)容創(chuàng)意為核心，持續(xù)為用戶貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而為自己帶來穩(wěn)定的高質(zhì)量流量轉(zhuǎn)化。

（1）迭代能力

根據(jù)自己優(yōu)勢和擅長定位IP主題，在保障能夠持續(xù)策劃和生產(chǎn)內(nèi)容前提下，結(jié)合平臺的視頻模板和熱點趨勢發(fā)布更新短視頻。

（2）內(nèi)容更新

• 更新數(shù)量：數(shù)量越多曝光機率越高，根據(jù)行業(yè)大V的平均數(shù)據(jù)，推薦每天保持5條左右的新內(nèi)容更新。
• 更新頻率：以小時為單位，兩條內(nèi)容之間的間隔時長最好超過1小時。
• 發(fā)布時間：用戶休閑時間為主，晚8點-11點這段時間最好，有足夠內(nèi)容條件下可以追求覆蓋更多休閑時間。

（3）平臺運營

• 排名：短視頻平臺目前加權(quán)算法并未完善，增加點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、播放完成率等數(shù)據(jù)即可獲取排名加權(quán)，從而得到曝光機會。
• 活動：參與官方的推薦活動，可以獲得更多曝光機會。
• 新模板：官方新模板上線，會有一定時間的標(biāo)簽側(cè)重，新模板的合成視頻內(nèi)容，可以得到更多曝光。
• 新功能：跟隨官方更新的新功能和新玩法，生產(chǎn)對應(yīng)視頻內(nèi)容，可以獲得曝光機會。

（4）渠道推廣

• 社群：找到并加入用戶畫像匹配的QQ群和微信群，將內(nèi)容分享至群內(nèi)，獲取用戶關(guān)注。
• 社區(qū)：將視頻內(nèi)容分享至QQ空間、朋友圈、微博等社區(qū)，吸引用戶關(guān)注。
• 互推：與其他IP合作推廣，進行渠道互換。
• KOL：篩選大V付費推薦，獲得用戶關(guān)注。

以上所有的渠道推廣都是為了觸達更多用戶，激發(fā)用戶對內(nèi)容的主動轉(zhuǎn)發(fā)行為，所以內(nèi)容創(chuàng)意和質(zhì)量非常重要。由于鵝廠近期封掉了抖音、快手的一些轉(zhuǎn)發(fā)渠道，所以渠道推廣目前微視的競爭力最強，頭條與騰訊也因此惱羞成怒對簿公堂。

3. 用戶激活

短視頻IP的增長引擎主要依靠內(nèi)容的病毒式傳播，冷啟動完成以后，除了持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，運營的主要工作是激活用戶。

1. 回復(fù)評論：對用戶的每一條評論內(nèi)容進行回復(fù)反饋是最直接激活用戶的方式，回復(fù)時間越即時，用戶參與的熱情度就越高。
2. 私信： 短視頻平臺中私信只能1對1，可用于邀請核心用戶加入社群和參與活動。
3. 社群：自建粉絲群好處很多，不僅可以活躍用戶關(guān)系，還可以獲取需求反饋、舉辦活動和推廣內(nèi)容。
4. 活動：活動運營是活躍用戶的最好方式，目前短視頻平臺活動環(huán)境受限，所以最好首先建立社群，然后通過社群來舉辦活動。
5. 內(nèi)容“體”：打造可以套用結(jié)構(gòu)的內(nèi)容“體”，激勵用戶跟隨參與，可以最大化贏得IP影響力。比如：滴——滴滴，抖音的這樣的內(nèi)容“體”。

4. 矩陣生態(tài)

對于個性鮮明的短視頻IP來說，好的內(nèi)容形式在前期可能會很快積攢大量活躍粉絲，但個體IP終究不會長久鮮活，延長生命周期的最好方法是建立IP矩陣。

1. 矩陣建設(shè)：自建矩陣，同樣用戶畫像前提下差異化的內(nèi)容定位，通過明星IP引流帶動其余IP共同發(fā)展，核心能力為視頻內(nèi)容的策劃制作。
2. MCN：根據(jù)已有矩陣流量優(yōu)勢，簽約擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的個人或團隊，打造更大的IP生態(tài)，核心能力為網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，形成多維內(nèi)容輸出。

尾聲

融資成功那天，所有人都喝醉了，曾經(jīng)無窮無盡的辛酸，那一刻也仿佛被海嘯般的幸福吞沒。醉倒后老襯依稀聽見示月在罵人，開始很大聲，往后聲音越來越小，后來成了求饒，再后來是撕心裂肺的哭，此間還夾雜著布料撕裂的聲音……

在產(chǎn)品的最好時候，老襯離開了短視頻行業(yè)，碰巧也是冬天。

#專欄作家#

老襯，微信公眾號：fengqitalk。多款百萬級用戶產(chǎn)品締造人，擅長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議