初創(chuàng)公司要怎么做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作呢？要怎么確立好自己公司的定位？而又要怎么去執(zhí)行呢？

什么是營(yíng)銷(xiāo)？

國(guó)內(nèi)外各大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和管理專(zhuān)家都有各自的優(yōu)良解讀，例如：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。我也看過(guò)科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》中隊(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解讀，文字非常深?yuàn)W難懂，如果作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新人來(lái)講，很難從中獲得很深入的認(rèn)知。

我在做了這么多年的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，針對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我得出了自己關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的想法，通過(guò)可操作的簡(jiǎn)化模式，讓初創(chuàng)企業(yè)能夠很快的執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作。

第一步，STP定位思考

企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者有哪幾類(lèi)（S市場(chǎng)細(xì)分），自己最有優(yōu)勢(shì)的是哪類(lèi)消費(fèi)者（T目標(biāo)市場(chǎng)選擇），自己要在這類(lèi)消費(fèi)者大腦中占據(jù)“最”什么或“第一”什么的位置（P定位）。

在20世紀(jì)60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層，每天看電視3個(gè)小時(shí)以上，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。

結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷(xiāo)售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

STP定位思考就是需要結(jié)合企業(yè)的自身情況，了解市場(chǎng)、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、了解消費(fèi)者，然后切入最適合企業(yè)現(xiàn)狀的細(xì)分行業(yè)。

第二步，4P理論執(zhí)行

完成STP之后，企業(yè)以獨(dú)占目標(biāo)消費(fèi)者大腦中的目標(biāo)位置為出發(fā)點(diǎn)與目標(biāo)，為消費(fèi)者制造產(chǎn)品價(jià)值與塑造品牌價(jià)值（4P之產(chǎn)品與價(jià)格），提供產(chǎn)品與品牌價(jià)值（4P之渠道）、傳播產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值。

例如：三只松鼠在初創(chuàng)時(shí)候根據(jù)網(wǎng)購(gòu)的80后和90后人群有個(gè)性張揚(yáng)、有主見(jiàn)、追求時(shí)尚、享受生活、習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)等特點(diǎn)，提供了包裝良好、奶油味口味、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度小的碧根果，價(jià)格處于居中水平，渠道走線上B2C模式購(gòu)買(mǎi)渠道。

然后通過(guò)極致的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了了良好的用戶(hù)口碑和情感鏈接。傳播渠道主要是通過(guò)口碑傳播和社會(huì)化媒體傳播，通過(guò)松鼠的愛(ài)與快樂(lè)打造大IP，例如：制作二次元的動(dòng)漫、衍生周邊、動(dòng)畫(huà)大電影等。

放上一家淘品牌嘀嗒開(kāi)啦的案例：嘀嗒開(kāi)啦，一個(gè)小而美的淘品牌，曾經(jīng)的淘寶快開(kāi)帳篷第一品牌，從2009年因?yàn)閼?zhàn)略定位和營(yíng)銷(xiāo)成功，實(shí)現(xiàn)了大增長(zhǎng)。

在STP定位思考上：

傳統(tǒng)的帳篷搭建費(fèi)時(shí)費(fèi)力，基于玻璃纖維桿新材料的發(fā)明，僅需2秒自動(dòng)搭建的新型快開(kāi)帳篷在2009年出現(xiàn)了，讓帳篷從專(zhuān)業(yè)戶(hù)外人群大規(guī)模普及至普通戶(hù)外旅游休閑人群成為可能。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上尚無(wú)專(zhuān)業(yè)的快開(kāi)休閑帳篷品牌，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而此時(shí)淘寶大力扶持淘品牌，電子商務(wù)正是崛起階段。有市場(chǎng)、有渠道，那么就要通過(guò)STP來(lái)進(jìn)行定位。

目標(biāo)顧客： 25—40歲，向往自然，追求舒適休閑生活，喜歡周末郊游的三口之家，年輕情侶，有情調(diào)、追求生活品質(zhì)的有車(chē)一族（購(gòu)新車(chē)者尤為重點(diǎn)）。

品牌品類(lèi)定位：快開(kāi)休閑帳篷專(zhuān)家；品牌廣告語(yǔ)：功能層面，搭帳篷就2秒；情感層面，心情像花兒一樣開(kāi)放。

在4P理論執(zhí)行上：

產(chǎn)品策略：豪華款、經(jīng)典款、風(fēng)尚款三大系列，強(qiáng)化嘀嗒開(kāi)啦快開(kāi)休閑帳篷的品類(lèi)專(zhuān)家形象。

價(jià)格策略：399元、299元、199元三種價(jià)位（隨后推出的旗艦款定價(jià)599元），全面覆蓋高中低消費(fèi)群，進(jìn)一步強(qiáng)化快開(kāi)休閑帳篷品類(lèi)締造者的形象。

渠道策略：純線上銷(xiāo)售，只在淘寶商城（天貓的前身）上開(kāi)設(shè)旗艦店，后來(lái)增加京東旗艦店。 媒介推廣策略：受制于資金資源，除了貼吧、論壇的軟文外，沒(méi)有單獨(dú)推廣預(yù)算，純靠淘寶平臺(tái)站內(nèi)的自然引流，直到2012年，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)及淘寶規(guī)則的變化，才開(kāi)始逐漸投放直通車(chē)、鉆展廣告。

2009年年底，淘寶商城（后改名為天貓）嘀嗒開(kāi)啦旗艦店正式開(kāi)張（一年后京東旗艦店設(shè)立），僅僅數(shù)月低調(diào)運(yùn)營(yíng)，2010年春季，旗艦店帳篷銷(xiāo)量開(kāi)始爆發(fā)，豪華款、經(jīng)典款等主力帳篷供不應(yīng)求。日銷(xiāo)售額持續(xù)攀升，從0起步，日銷(xiāo)售額1000元、1萬(wàn)元、3萬(wàn)元，直到2013年“雙11”當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到史無(wú)前例空前絕后的70萬(wàn)元！

通過(guò)STP+品牌戰(zhàn)略+4P結(jié)合，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品價(jià)值塑造、價(jià)格制定、合理渠道、合理營(yíng)銷(xiāo)方式的執(zhí)行，就能做好營(yíng)銷(xiāo)。

#專(zhuān)欄作家#

繆麗偉，公眾號(hào)：繆麗偉講營(yíng)銷(xiāo)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》作者，數(shù)十家公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。擅長(zhǎng)用戶(hù)研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營(yíng)銷(xiāo)的深層次原因，并找尋切實(shí)可尋的操作方法。

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