不少SaaS同行多次問(wèn)到我關(guān)于定價(jià)的問(wèn)題，這個(gè)確實(shí)不好寫，幸好8月份上了中歐商學(xué)院的管理（微觀）經(jīng)濟(jì)學(xué)，結(jié)合這些年做商業(yè)的實(shí)戰(zhàn)思考，給大家由淺入深講講吧。

本文為SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖系列文章第16篇，點(diǎn)擊查看SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖系列文章

一、傳統(tǒng)定價(jià)策略

“價(jià)格策略”是很標(biāo)準(zhǔn)的MBA課程，基礎(chǔ)內(nèi)容大家可以自己搜索，我只挑和SaaS產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)部分聊聊。

在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)沒(méi)有定價(jià)權(quán)，決定價(jià)格的是供需關(guān)系；需求量-價(jià)格曲線的價(jià)格彈性，表明價(jià)格對(duì)客戶需求量的影響。除此之外，還有非價(jià)格因素：政策、客戶收入水平、廣告、相關(guān)產(chǎn)品等。

還好，SaaS產(chǎn)品大部分是在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，幾個(gè)寡頭有定價(jià)權(quán)。

定價(jià)邏輯主要有2種：“成本導(dǎo)向”定價(jià)和“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”定價(jià)。前者是輔，后者為主。也就是說(shuō)，報(bào)價(jià)的底線是成本+合理的利潤(rùn)，在這之上，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況定價(jià)。

成本這部分，按微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典理論，在一個(gè)企業(yè)做管理決策時(shí)，例如報(bào)價(jià)，要考慮的是變動(dòng)成本（加做這一單增加的成本），而非沉沒(méi)成本（已經(jīng)發(fā)生的費(fèi)用）和固定成本（與產(chǎn)量無(wú)關(guān)的管理費(fèi)用、固定資產(chǎn)折舊費(fèi)攤銷等）。

這里的變動(dòng)成本包括了售前成本、客戶服務(wù)、運(yùn)維支出等，但多數(shù)屬于人工成本，而人工成本有共享復(fù)用屬性，需要財(cái)務(wù)部門協(xié)助精算。

按照博弈論，在寡頭市場(chǎng)的博弈中，有限次數(shù)的博弈（競(jìng)價(jià)）容易產(chǎn)生雙輸?shù)碾p方出低價(jià)策略。如果考慮無(wú)限次數(shù)博弈，雙方應(yīng)該用理性報(bào)價(jià)，為自己和對(duì)手都贏得長(zhǎng)期盈利。

二、SaaS定價(jià)實(shí)踐步驟

好，永遠(yuǎn)正確的理論說(shuō)完，說(shuō)點(diǎn)兒有實(shí)踐指導(dǎo)意義的。為了簡(jiǎn)化定價(jià)這件復(fù)雜的事情，我給一個(gè)思考框架吧。

1. 明確公司階段目標(biāo)：到底是市占率，還是企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大化？

戰(zhàn)略選擇不同，策略當(dāng)然不同。傳統(tǒng)企業(yè)的目標(biāo)都是后者，SaaS公司因?yàn)槿谫Y可能在階段性目標(biāo)上會(huì)有不同。

2. 變動(dòng)成本核算，找到價(jià)格的底線

剛才說(shuō)過(guò)，研發(fā)投入等變動(dòng)成本不作為考慮。但銷售團(tuán)隊(duì)的新購(gòu)增購(gòu)銷售提成、管理提成、績(jī)效獎(jiǎng)金、實(shí)施成本和服務(wù)成本等科目要考慮進(jìn)來(lái)。

即使以市占率為主要目標(biāo)，“銷售團(tuán)隊(duì)正毛利”還是底線。否則你就得補(bǔ)貼銷售團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)在層層高目標(biāo)的壓力下，難保會(huì)在業(yè)績(jī)里注水。這是一個(gè)大的經(jīng)營(yíng)邏輯，企業(yè)管理者不要試圖與人性做斗爭(zhēng)。

3. 參考市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格，根據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)的差異選擇合適價(jià)格

既有市場(chǎng)價(jià)格是客戶能接受的價(jià)格，有很強(qiáng)的參考價(jià)值。

如果SaaS產(chǎn)品要與傳統(tǒng)軟件競(jìng)爭(zhēng)，可以考慮采用同類傳統(tǒng)軟件1/3左右的價(jià)格作為年度租用價(jià)格。因?yàn)閭鹘y(tǒng)軟件是一次支付為主（后續(xù)每年10~15%的維保費(fèi)），而SaaS可以多年收下去。

如果該領(lǐng)域同類軟件有國(guó)際品牌，同樣可以錨定標(biāo)桿品牌制定本土定價(jià)。

同時(shí)，SaaS即使是同類產(chǎn)品也很一定要設(shè)法展示差異。

SaaS市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段定義功能差異、在售前階段如何找到應(yīng)用場(chǎng)景價(jià)值差異、如何包裝SaaS產(chǎn)品與其他配套服務(wù)（包括售后實(shí)施、輕流程咨詢、售后服務(wù)/客戶成功?等）將決定價(jià)格水平和競(jìng)爭(zhēng)格局。

這里我多說(shuō)一句，在低準(zhǔn)入門檻的市場(chǎng)上，不要想這通過(guò)低價(jià)“滅”對(duì)手，對(duì)手崩盤你也漲不了價(jià)，因?yàn)槟阌欣麧?rùn)后新對(duì)手就會(huì)進(jìn)來(lái)。詳見我的另一篇《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖（九）怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略最聰明？》。所以產(chǎn)品+服務(wù)的差異化才是解決盈利問(wèn)題的關(guān)鍵。

中國(guó)的中大企業(yè)市場(chǎng)與國(guó)外很不相同，美國(guó)雇員會(huì)自己找工具解決問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)則大多向供應(yīng)商要全套解決方案，而且最后是供應(yīng)商全套主導(dǎo)交付“交鑰匙”給甲方。這樣的格局貌似讓SaaS廠商很痛苦，但其實(shí)這也是創(chuàng)造差異化價(jià)值的機(jī)會(huì)。

對(duì)應(yīng)創(chuàng)造這個(gè)差異化價(jià)值的就是售前崗位，沒(méi)有售前的公司可以通過(guò)銷售和產(chǎn)品部門的合作來(lái)創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值。

4. 以上“合適價(jià)格”可以定地偏高一些，然后通過(guò)折扣控制不同行業(yè)/規(guī)?？蛻舻膶?shí)際報(bào)價(jià)

不同行業(yè)的客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的需求差別很大，不同行業(yè)的員工平均創(chuàng)造的營(yíng)收及利潤(rùn)差別也非常大。舉個(gè)例子，O2O公司可能有上千銷售，每個(gè)銷售一年可能只為公司帶來(lái)十萬(wàn)利潤(rùn)，如果按人數(shù)算，每年支付上百萬(wàn)購(gòu)買一個(gè)SaaS產(chǎn)品，還是有不小壓力的。

因此除了劃分多個(gè)功能不同的版本（體驗(yàn)版、標(biāo)準(zhǔn)版、企業(yè)版、旗艦版…）之外，嚴(yán)格控制每個(gè)行業(yè)的折扣范圍也是一個(gè)實(shí)操中的好辦法。

如果做折扣，就一定要嚴(yán)格管理，同一個(gè)行業(yè)的客戶折扣率差別不能太大。否則客戶會(huì)感覺(jué)受欺騙，認(rèn)為你們公司很不正規(guī)。

5. 一些靈活的定價(jià)方式——僅供參考

這半年我深聊了80多家SaaS產(chǎn)品，除了按人年收軟件服務(wù)費(fèi)，其中有不少有趣的定價(jià)和付費(fèi)方式，我也和大家分享一下。

（1）CPS(Cost?Per?Sale，按效果付費(fèi))

如果是營(yíng)銷類的SaaS產(chǎn)品，這個(gè)方式其實(shí)是更容易被客戶接受的，只要這個(gè)方式比百度、今日頭條便宜就行，例如“每條線索20元”。

如果每個(gè)新客戶另有實(shí)施工作量，那再收一些實(shí)施費(fèi)好了。

如果該行業(yè)的客戶不習(xí)慣收實(shí)施費(fèi)，可以用“預(yù)付20萬(wàn)”，然后慢慢消耗的方式，這樣也可以包住實(shí)施成本。

（2）同意30天無(wú)條件退款

這適用于產(chǎn)品交付簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，如果實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)不大、實(shí)施成本不高，即使真退款了成本風(fēng)險(xiǎn)也不大。這樣的產(chǎn)品可以給客戶吃個(gè)“定心丸”?——?30天無(wú)條件退款。

其實(shí)作為企業(yè)的采購(gòu)行為，無(wú)論用地是否有問(wèn)題，真強(qiáng)烈要求退款的比例非常低。以我掌握的數(shù)據(jù)，退款金額比例不會(huì)超過(guò)1%。深研究一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)里采購(gòu)有流程，退款也有流程，愿意發(fā)起這樣流程的人是誰(shuí)？采購(gòu)是不愿意的，那不是打臉嗎；業(yè)務(wù)部門也多一事不如少一事。只有老板會(huì)親自抓退款，這樣的老板也比較少。

當(dāng)然，如果產(chǎn)品的實(shí)施成本很高，實(shí)施有一定難度，就不建議用這個(gè)條款。不是輸不起實(shí)施成本，而是機(jī)制上會(huì)有問(wèn)題?——?客戶更容易在遇到困難時(shí)放棄，影響交付成功率。

（3）只賣1個(gè)月或1個(gè)季度

美國(guó)的很多SaaS產(chǎn)品是按月賣的。

國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀按月賣不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槲覀兊某山淮蠖嘈枰N售介入，銷售提成沒(méi)法算，銷售與售后服務(wù)/CSM的工作邊界也不清晰；而且國(guó)內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰(shuí)都想賣多年占住客戶（但我只建議賣一年，詳見我的另一篇文章《SaaS的本質(zhì)和SaaS公司的大坑》)。

但是，賣1個(gè)月好過(guò)讓客戶試用。官網(wǎng)上放個(gè)體驗(yàn)版沒(méi)問(wèn)題，那就是看看功能和應(yīng)用場(chǎng)景。

真在一個(gè)企業(yè)中跑起一套系統(tǒng)，是需要多方努力改變業(yè)務(wù)流程的，如果只是“試試看”，根本不會(huì)成功。只要是付了錢，哪怕是1個(gè)月的費(fèi)用，就可以在客戶企業(yè)中產(chǎn)生推力，各個(gè)崗位重視才有可能交付成功。

三、計(jì)價(jià)方式與商業(yè)模式

再往深里說(shuō)一些，其實(shí)決定計(jì)價(jià)方式的是商業(yè)模式。

1. 買斷收費(fèi)

傳統(tǒng)軟件的模式是買斷收費(fèi)。這將是一個(gè)會(huì)越來(lái)越困難的模式，因?yàn)閺S家會(huì)重視客戶，但這個(gè)重視無(wú)法通過(guò)后續(xù)的“收益”傳遞到每個(gè)部門和每個(gè)員工身上。

2. SaaS 按年收費(fèi)

SaaS按年收費(fèi)有效地解決了這個(gè)問(wèn)題，后續(xù)的服務(wù)、讓客戶用好的責(zé)任落在客戶成功部門（CSM）身上，每個(gè)客戶成功經(jīng)理都要想法設(shè)法調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部的研發(fā)、實(shí)施、服務(wù)資源讓客戶用好，這樣他才能完成“收回續(xù)費(fèi)”的任務(wù)。客戶利益與廠商的部門、員工利益能直接捆綁，這個(gè)價(jià)值不僅僅是收費(fèi)方式的差別，而是商業(yè)模式的改進(jìn)。

這些詳見我的SaaS系列開篇之文《SaaS的本質(zhì)和SaaS公司的大坑》。

3.?消耗模式

SaaS收年費(fèi)還不是最好的模式。

SaaS收年費(fèi)只能每年一次，有時(shí)候還是會(huì)讓CSM懈怠的，如果管理不善，可能她只重點(diǎn)服務(wù)近3個(gè)月要續(xù)費(fèi)的客戶。

百度SEM競(jìng)價(jià)排名的“消耗模式”就比年費(fèi)好。你先存幾千，我安排客服幫你消耗，帶來(lái)了線索有效果，你就會(huì)再投錢。這個(gè)綁定就更緊密，關(guān)鍵是頻率高，你可能每周都要充值，這個(gè)頻率是雙方高粘性的保障。

因此咱們SaaS同行里也有用IP電話資源等方式做消耗模式，我覺(jué)得有價(jià)值，但“消耗模式”還不是最好的方式。

3.?分銷售額模式

昨天與一個(gè)04年就開始做SaaS的老前輩交流，他的產(chǎn)品其實(shí)是軟硬結(jié)合，硬件背后仍然是SaaS軟件和大數(shù)據(jù)：他的硬件租借給商家，收幾千元押金；設(shè)備能幫助商家增加銷售收入，然后按銷售額九一分成。

這個(gè)模式最漂亮的地方是，廠家的員工會(huì)想方設(shè)法幫助客戶增加銷售額，因?yàn)槲覀儼翠N售額綁定了啊。這個(gè)交互頻率更高，給客戶的價(jià)值也更高。

當(dāng)然，這個(gè)模式不容易構(gòu)建，不僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的事兒，其實(shí)是重塑了這個(gè)行業(yè)里的業(yè)務(wù)模式。

所以我常說(shuō)，僅僅靠技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，改變每個(gè)行業(yè)的還是懂行業(yè)的人通過(guò)SaaS、AI、IoT等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流、物流、資金流和信息流的改進(jìn)。

參考文章：

SaaS的本質(zhì)和SaaS公司的大坑

SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖（九）怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略最聰明？

#特邀作者#

吳昊，微信公眾號(hào)：SaaS白夜行，紛享銷客天使投資人、前執(zhí)行總裁。20年企業(yè)信息化和6年SaaS營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，每天一篇2000字SaaS創(chuàng)業(yè)文章的堅(jiān)持者，目前正處在從創(chuàng)業(yè)者向投資人的轉(zhuǎn)型過(guò)程中。

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