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榮耀標(biāo)識英雄之旅：創(chuàng)始人IP塑造的“原子模型”
一個創(chuàng)始人的IP好故事，其實(shí)都是整個人類的故事——幾乎每個優(yōu)秀的創(chuàng)始人身上，都隱喻了人類共有的原型式英雄人格，它等待著我們，用講故事的方式把它表達(dá)出來。人們讀著他們的故事，其實(shí)也是在與自己的故事比較，從而度量與調(diào)整自己的人生。
如果說最成功的創(chuàng)始人IP形象，蘋果公司的喬布斯肯定是其中之一。
喬布斯對產(chǎn)品完美甚至苛刻的要求、極其重視用戶體驗(yàn)、易怒的性格、因強(qiáng)大說服力而具有的扭曲現(xiàn)實(shí)力場、極大的控制欲、改變世界的夢想……這些獨(dú)特的人格特征，令人印象深刻，也賦予了蘋果讓用戶迷戀的品牌氣息。
圖：喬布斯從牛皮紙袋中取出MacBook Air，成為產(chǎn)品發(fā)布的經(jīng)典
可以說，蘋果品牌因喬布斯而增色；喬布斯個人亦因蘋果公司而生輝。他們兩者之間相得益彰，互相強(qiáng)化，分別成為了偉大的公司品牌和偉大的人物品牌。
事實(shí)上，非常多的公司都有公司品牌與創(chuàng)始人品牌之間相互增輝的故事，比如伯克希爾和巴菲特、馬化騰與騰訊、柳傳志與聯(lián)想、貝佐斯與亞馬遜、馬云與阿里巴巴……。
圖：創(chuàng)始人與公司
為什么卓越的公司會把塑造創(chuàng)始人的個人IP也當(dāng)作重要的一種品牌策略呢？
這是由用戶對品牌心智認(rèn)知的特征決定的。心智天然地害怕“不確定性”——除了需要值得它信任的產(chǎn)品品牌外，希望有更多可以給它增信的信息——比如創(chuàng)始人，來幫助心智強(qiáng)化“確定性”，降低品牌選擇風(fēng)險(xiǎn)。
“一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯(lián)系起來，懷疑就會消失不見”，這是塑造創(chuàng)始人IP的一個好處。
創(chuàng)始人IP對品牌的另一個好處是，它可以幫助塑造“品牌的人格化”。
人格化是品牌與用戶間建立親密感的重要手段，通過賦予品牌某類人一樣的個性、情緒、行為特征、語言風(fēng)格、色彩體系……等等，讓原來物化的品牌變得擬人化，從而極大地增加用戶對該品牌的親密感。創(chuàng)始人本身具有獨(dú)特的人格魅力，通過創(chuàng)始人IP 的塑造，用戶可以將創(chuàng)始人的人物認(rèn)知——移情到產(chǎn)品認(rèn)知上，從而增加認(rèn)同感、親密感，達(dá)成更深度的用戶-品牌關(guān)系。
接下來我們梳理下那些耳熟能詳?shù)膭?chuàng)始人IP故事，看看他們是如何講述的。
喬布斯：
- 1976年成立蘋果公司，第二年，蘋果Ⅱ號在展覽會上一鳴驚人，訂單紛至沓來。
- 1980年12月12日，蘋果公司上市，喬布斯成為億萬富翁。
- 1985年，隨著IBM推出個人電腦，搶占大片市場，總經(jīng)理和董事們便把這一失敗歸罪于董事長喬布斯，喬布斯憤然離開蘋果。
- 若干年后，蘋果經(jīng)營陷入困局，其市場份額也由鼎盛的16%跌到4%。與之相對應(yīng)的是喬布斯公司由于《玩具總動員》而名聲大振，個人身價(jià)達(dá)到10億美元。
- 1996年，喬布斯回歸蘋果，開始大刀闊斧改革，開始研發(fā)新產(chǎn)品iMac和OS X操作系統(tǒng)。
- 1997年，蘋果推出iMac，
- 2000年，推出iTunes和iPod，
- 2007年，推出iPhone，
- 2010年，發(fā)布iPad。
- 2011年，喬布斯因胰腺癌去世。
馬化騰：
- 1999年，騰訊開發(fā)出“中國風(fēng)味”的ICQ，即OICQ后，注冊人數(shù)瘋長，很快到了幾萬人。
- 2000年，第一次網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅，騰訊進(jìn)入困難期，在面臨資金壓力時，曾險(xiǎn)些把開發(fā)出的ICQ軟件以60萬元的價(jià)格賣給深圳電信數(shù)據(jù)局，但終因價(jià)格原因告吹。
- 軟件賣不掉，但用戶增長卻很快，運(yùn)營QQ所需的投入越來越大，馬化騰只好四處去籌錢，馬化騰拿著改了6個版本、20多頁的商業(yè)計(jì)劃書開始尋找國外風(fēng)險(xiǎn)投資，最后碰到了IDG和盈科數(shù)碼，獲得了第一筆投資。
- 2004年6月16日，騰訊在香港上市。
- 2018年，騰訊市值超過4.5萬億港元。
褚時健：
- 1987年，褚時健任廠長的玉溪卷煙廠成為中國同行業(yè)第一，紅塔山的品牌價(jià)值400多億，為國家貢獻(xiàn)的利稅至少有1400億。
- 1995年，由于體制原因，他對企業(yè)的巨大貢獻(xiàn)并沒有在個人所得上得到體現(xiàn)，18年來他的總收入不過百萬，個人收入的巨大落差使他心理嚴(yán)重不平衡，再加上缺乏有效的監(jiān)督，褚貪污174萬美元。
- 1995年12月，他的女兒在獄中自殺。1999年1月，云南省高院宣布褚因巨額貪污和巨額財(cái)產(chǎn)來源不明罪被判處無期徒刑、剝奪政治權(quán)利終身。
- 2002年，保外就醫(yī)的褚承包了一片2400畝的荒山，種起了橙子，這一年他已經(jīng)70多歲。10年后，這片地成為擁有35萬株冰糖橙，固定資產(chǎn)8000萬元，年利潤3000萬元的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范基地，84歲的他成為億萬富翁。
我們仔細(xì)解刨下這些故事的結(jié)構(gòu)：
最初他們都很“風(fēng)光”：
- 喬布斯：1976年成立蘋果公司，1980年就上市，成為年輕的億萬富翁。
- 馬化騰：1999年騰訊發(fā)布OICQ ，用戶瘋長；
- 褚時健：1987年，玉溪成為行業(yè)第一，紅塔山品牌價(jià)值400多億；
接著他們遭遇”對抗的力量“，陷入困境：
- 喬布斯：受IBM發(fā)布個人電腦影響，當(dāng)時的董事會對喬布斯非常不滿，憤而離開蘋果；
- 馬化騰：第一次網(wǎng)絡(luò)泡沫危機(jī)，讓騰訊重挫，現(xiàn)金流枯竭；
- 褚時?。阂蜇澪廴氇z；
最后，他們采取行動，擺脫困境，重新獲生：
- 喬布斯：1996年蘋果陷入危機(jī)，喬布斯回歸，帶領(lǐng)蘋果走上公司之巔；
- 馬化騰：四處籌錢，贏得時間，后在香港上市，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，成為社交之王，后市值曾高達(dá)4.5萬億
- 褚時健：出獄后再創(chuàng)業(yè)——褚橙，成為億萬富翁。
這些創(chuàng)始人IP故事基本符合這樣一個模型：
- 平衡——對抗的力量出現(xiàn)——打破平衡；
- 進(jìn)入失衡——采取行動——行動的反饋——高潮。
其實(shí)從人類文明進(jìn)化以后，幾乎每個民族那些令人難忘的故事都有這樣的“套路”——從《奧德賽》、《阿戈?duì)栍⑿奂o(jì)》到《阿拉丁》、《西游記》乃至《小紅帽》之類的神話傳說故事，從中國的后羿射日、夸父逐日到希臘神話中的普羅米修斯、《荷馬史詩》中的阿喀琉斯、……這些故事都有著一個“原子模型”，這個模型被美國著名神話學(xué)家約瑟夫?坎貝爾稱為“英雄敘事模型”。
他深入研究世界各地文學(xué)與民間傳說，發(fā)現(xiàn)：所有的故事都是由幾個常見的結(jié)構(gòu)組成的，它們出現(xiàn)在各國的神話、童話故事、戲劇和電影里。不管是否出于自覺——它們都遵循著古代神話的模式，而且所有的故事，從最粗陋的笑話到最陽春白雪的文學(xué)，都可以用“英雄之旅”的視角來解讀。
圖：約瑟夫?坎貝爾總結(jié)的英雄之旅
可以這樣概括英雄之旅：
- 英雄出場在【正常世界】里，在那里=>
- 他接到【冒險(xiǎn)召喚】。=>
- 他起先會【遲疑】或者【拒斥召喚】，但是=>
- 他會受到【導(dǎo)師】的激勵，從而=>
- 【越過第一道邊界】而進(jìn)入了非常世界，在那里，=>
- 遇到了【考驗(yàn)、伙伴和敵人】。=>
- 他【接近最深的洞穴】。越過第二道邊界，=>
- 通過【磨難】。=>
- 他獲得了【報(bào)酬】并且=>
- 在向正常世界【返回的路】上受到追逐。=>
- 他越過第三道邊界，經(jīng)歷了【復(fù)活】，被經(jīng)歷所改變。=>
- 他帶著實(shí)惠、寶物，或者【攜萬能藥回歸】，讓正常世界獲益。
這個模式也被好萊塢的編劇奉為圭臬，成為非常多的優(yōu)秀電影的故事框架。比如，我們可以看看豆瓣TOP250那些優(yōu)秀的電影——肖申克的救贖、這個殺手不太冷、阿甘正傳……等等，無一不是穿上不同“馬甲”的各種英雄之旅的不同版本而已。
好萊塢編劇教父羅伯特麥基說：“一個事件打破人物生活的平衡，使之或變好或變壞，在他內(nèi)心激發(fā)起一個自覺或不自覺的欲望，意欲恢復(fù)平衡，于是把他送上了一條追尋欲望對象的求索之路，一路上他必須與各種（內(nèi)心的、個人的、個人外的）對抗力量抗衡。他也許能/也許不能達(dá)成欲望。這便是亙古不變的故事要義”。
為什么人類熱衷于講故事？
以色列歷史學(xué)者尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中講到，智人相對動物、甚至早期的尼安德特人等，最重要的一種能力是——講故事（通過語言構(gòu)建想象的共同體）。這是因?yàn)橹侨舜竽X突變，發(fā)展出“我”的意識，并需要由“我”建立智人之間的協(xié)作，這就需要通過講故事（構(gòu)建想象共同體）來建立彼此間的“認(rèn)知連接”，從而形成人類的協(xié)作共同體，來對抗大自然、猛獸、敵人等等。
那為什么人們又熱衷于談?wù)撚⑿酃适拢?/strong>
“英雄”源自古希臘語，意為“保護(hù)和服務(wù)”。英雄是愿意為他人而犧牲自我利益的人。在凱貝爾看來，英雄這個原型象征著——自我對身份和自身整體性的探求。在戲劇方面，英雄的目的是——為觀眾提供一扇通往故事的窗戶。
“我們每個人都可以在自己身上看到英雄所具備的那些品質(zhì)。故事把我們身上的一部分暫時引入英雄體內(nèi)。英雄往往具備了人類共同的品格、情感和動機(jī)——那些某些時刻經(jīng)歷過的復(fù)仇、氣憤、色欲、競爭、領(lǐng)地感、愛國心、理想主義、犬儒主義或者悲觀失望”。
現(xiàn)代商業(yè)競爭，即是古代戰(zhàn)場的鏡像。公司創(chuàng)始人成為在各個商業(yè)細(xì)分賽道上引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)贏得勝利的“英雄”，富有感染力的創(chuàng)始人IP故事自然擺脫不了“千面英雄”的套路，因?yàn)檫@是千萬年來人類心智進(jìn)化的集體意識——人們熱愛故事，用故事構(gòu)建“想象的共同體”，尤其熱愛英雄的故事。
那么，作為市場營銷官，我們應(yīng)該如何應(yīng)用“英雄敘事模式”來更好的設(shè)計(jì)創(chuàng)始人的IP故事呢？
我們可以遵循以下幾個簡單的原則：
1. 設(shè)定主題：明確要解決的問題
就像神話中，主人公要去解決的問題，往往是那些關(guān)乎普世的童稚疑問：我是誰？我從哪里來？我死的時候會到哪里去？何為善，何為惡？面對善惡我該如何？明天會怎樣？昨天在何方？是否有他人在旁？
而在創(chuàng)始人的“英雄之旅”故事中，他開頭面臨的問題是：在哪個行業(yè)？現(xiàn)狀是什么？現(xiàn)狀有什么痛點(diǎn)？這個痛點(diǎn)導(dǎo)致的問題非常重要嗎？我有創(chuàng)新的解決方法嗎？它可以極大幫助改善效率嗎？
2. 尋找對抗力量
七仙女的對抗力量是王母娘娘，許仙白娘子的對抗力量是法海、唐僧師徒四人的對抗力量是九九八十一難、佛羅多的對抗力量是想要戴上魔戒的心魔……。
這些對抗的力量往往來自這些層面——它們或是物理的（與颶風(fēng)的較量、疾病、爭分奪秒）、或是社會的（與制度斗爭、比如歧視、官僚主義、強(qiáng)權(quán)）、或是個人的（親密關(guān)系內(nèi)部的對抗），以及內(nèi)在的（矛盾的、欲望的內(nèi)心）。
創(chuàng)始人IP故事中，這些對抗力量經(jīng)常是：過去的傳統(tǒng)的力量、僵化的體制、舊的做法、效率極低的產(chǎn)業(yè)鏈、競爭對手、過往個人成長的痛苦……等等。
對抗的力量激發(fā)了一種的冒險(xiǎn)召喚，它幫助我們的“英雄”明確了的目標(biāo)：達(dá)成夢想、贏得成功、復(fù)仇、迎接挑戰(zhàn)（改變?nèi)松?/p>
倪光南的故事中，與柳傳志的“柳倪之爭”成為對抗的看點(diǎn)。ofo戴威的故事中，則是與“冷酷的投資人”間的博弈與斡旋。
3. 安排其他角色
一旦英雄之旅開始征途，路上相伴的往往有其他角色。編劇沃格爾總結(jié)認(rèn)為，故事中最常出現(xiàn)并且看起來對作者最有用的原型往往包括：英雄，導(dǎo)師（智慧的長者），信使，變形者，陰影，伙伴，騙徒。
而智慧的長者、變形者和陰險(xiǎn)的反派——這些全世界的神話里反復(fù)出現(xiàn)的角色，和我們的夢與幻想中出現(xiàn)的人物毫無二致。這就是為什么神話，還有大多數(shù)以神話為模板而建構(gòu)的故事，以及創(chuàng)始人的IP故事，當(dāng)有這些角色時，我們都會具有某種心理上的真實(shí)感。
就像阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)故事：1999年2月在杭州湖畔花園小區(qū)，馬云和其余的17人在這里開了一個動員會并創(chuàng)辦了阿里巴巴。團(tuán)隊(duì)一共有18人，被稱為阿里巴巴創(chuàng)業(yè)”十八羅漢”。
融創(chuàng)孫宏斌的IP故事中，送他進(jìn)監(jiān)獄的是柳傳志，出獄后幫助他東山再起的還是柳傳志。柳在孫宏斌的“英雄之旅”中，既扮演了一個“對抗的力量”，也扮演了一個推動他成長的“導(dǎo)師”。
4. 平衡的“正常世界”
《作家之旅》作者Christopher Vogler說過：如果你想刻畫一條背井離水的魚，你就得首先刻畫它所在的正常世界，從而與它即將進(jìn)入的離奇世界之間產(chǎn)生鮮明的對比。
《海底總動員》中尼莫的“正常世界”是澳洲大堡礁的深海。尼古拉斯凱奇在《空中監(jiān)獄》中飾演的軍官曾經(jīng)的“正常世界”是有著深愛的妻子和女兒。
喬布斯的“正常世界”是蘋果Ⅱ號在展覽會上一鳴驚人，訂單紛至沓來，以及剛剛成功上市的公司。褚時健的”正常世界“是正在走向巔峰的紅塔集團(tuán)。
5. 對抗力量導(dǎo)致”正常世界“失衡
對抗力量是“意外”，它打破了人物正常世界的平衡，從而為主人公的英雄之旅拉開了帷幕。但來自對抗的力量也讓主人陷入前所未有的壓力中。
對于褚時健的來說，他的故事至少有三次對抗力量，一次是來自內(nèi)在的欲望——即將退休時，對自己一生辛勞卻未得到合理回報(bào)的心有不甘；一次來自社會的——以貪腐起訴他的高院；還有一次是來自個體的——當(dāng)他保外就醫(yī)后，以七十多歲高齡承包2000多畝土地，并在十年后，八十多歲創(chuàng)業(yè)成功。
圖：讓“正常世界”失衡的三次對抗力量
羅伯特麥基說，所有故事的核心脈搏都是一或多個二元對立的價(jià)值觀，比如生/死、自由/暴政、成功/失敗、真理/謊言、愛/恨……。
對抗力量固然讓主人正常世界失衡 ，但是也喚起了他的冒險(xiǎn)之旅，它幫助明確了英雄的目標(biāo)：戰(zhàn)勝對抗，迎接挑戰(zhàn)，達(dá)成夢想。
6. 第一次（或N次）行動與反饋
當(dāng)1996年蘋果公司陷入困局，喬布斯重新回來掌舵之后，接下來的故事像是如有神助，他的一次次行動，一次次市場給與成功的反饋，終于將他的人生故事推向巔峰。
- 第一個行動：他大刀闊斧，停止了不合理的研發(fā)和生產(chǎn)，結(jié)束了微軟和蘋果多年的專利紛爭，并開始研發(fā)新產(chǎn)品iMac和OS X操作系統(tǒng)，
- 第一個反饋：市場預(yù)期企穩(wěn)。
- 第二個行動：1997年，推出iMac，
- 第二個反饋：創(chuàng)新的外殼顏色透明設(shè)計(jì)使得產(chǎn)品大賣，并讓蘋果度過財(cái)政危機(jī)。
- 第三個行動：2000年，推出iTunes和iPod，
- 第三個反饋：一系列產(chǎn)品受到了市場的好評和認(rèn)可。
- 第四個行動：2007年，推出iPhone手機(jī)，
- 第四個反饋：每次上市都引起世界極大瘋狂和銷售熱潮。
- 第五個行動：2010年，發(fā)布iPad，
- 第五個反饋：這一起先不被眾人看好的產(chǎn)品，最后獲得了巨大的成功。
就像沃格勒說的：“它們把英雄和觀眾扔到死亡的邊緣，再把他們抓回來，如此反復(fù)。這是比宏大的特效、滑稽的對話和床戲更能讓觀眾掏腰包的東西”。
7. 反饋的高潮：贏得勝利或獲得成長
2011年，回歸的喬布斯帶領(lǐng)蘋果走向了前所未有的巔峰，他至少改變了六個行業(yè)——個人電腦、動畫電影、音樂、手機(jī)、平板電腦和數(shù)字出版。
同年10月，他因胰腺癌去世；
在他去世的七年后，蘋果成為歷史上第一家市值過萬億美元的公司。比爾蓋茨評論他：很少有人對世界產(chǎn)生像喬布斯那樣的影響，這種影響將是長期的。
至此，世界對喬布斯的故事反饋進(jìn)入了 高潮。
創(chuàng)始人IP故事的高潮不僅滿足了讀者情感上對故事的好奇，而且還會（戲劇化地）推動讀者思考——如何解決自己生活中的挑戰(zhàn)與問題。
《冰與火之歌》作者喬治·馬丁說道，你可以寫一條龍，你可以寫一篇發(fā)生在遙遠(yuǎn)星球的科幻小說，你可以寫一個有著神槍手的西部故事，但到頭來你所寫的一切都不過是人類的內(nèi)心沖突。
這也揭示了，對于創(chuàng)始人的故事來說，它既具有獨(dú)特性，也具有普遍性。它既是創(chuàng)始人自己獨(dú)特的英雄之旅，其實(shí)也是人類普遍共同面對的情況：遇到問題、學(xué)習(xí)、成長、作為個人而奮斗、作為商業(yè)而改變世界……。
移動互聯(lián)的分享機(jī)制，讓有價(jià)值的內(nèi)容前所未有的得到重視，而“講故事”則是符合人類心智進(jìn)化的高效率內(nèi)容策略。簡單粗暴的廣告被人們開始用各種方式封堵，而故事——則正在興起。
一個創(chuàng)始人的IP好故事，其實(shí)都是整個人類的故事——幾乎每個優(yōu)秀的創(chuàng)始人身上，都隱喻了人類共有的原型式英雄人格，它等待著我們，用講故事的方式把它表達(dá)出來。人們讀著他們的故事，其實(shí)也是在與自己的故事比較，從而度量與調(diào)整自己的人生。
*參考書目：《千面英雄》，約瑟夫?坎貝爾 著 /《作家之旅》，克里斯托弗?沃格勒 著 /《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》，羅伯特·麥基?、托馬斯·格雷斯 著 /?維基百科相關(guān)詞條；
作者：楊嘉偉，微信公眾號“楊嘉偉（ID：imyangjiawei）”，近20年高科技品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，上市公司CMO，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)獲得Forrester數(shù)字營銷優(yōu)秀獎，發(fā)起成立過數(shù)字營銷社交平臺云雀YUNQ，創(chuàng)作的“初創(chuàng)品牌如何生而不凡”系列文章閱讀量超過100萬，即將出版《營銷的效率》，是《平臺征戰(zhàn)》聯(lián)合作者，曾代筆《軟件中國的機(jī)會》等書。
本文由 @楊嘉偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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