國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈，「講故事」已變成一個貶義詞，等同于講虛假的故事，講騙人的故事，講夸張的故事。但本文提到的「講故事」取這三個字的本義，更接近大家常說的，「電影要好好講故事」里的「講故事」。

在去年的 Intercom 巡回演講臺上，該公司負(fù)責(zé)平臺合作的 Jeff Gardner，給現(xiàn)場觀眾講了創(chuàng)作公司故事的一種簡單結(jié)構(gòu)，然后分享了 Intercom 的公司「故事」給公司在多個方面帶來的幫助。

講故事是人類最強有力的一種武器，因為只要有人的地方，大家天生就會被故事吸引。大部分人覺得講個引人入勝的故事非常難，但其實這件事有法可循。

好故事的力量

去年有一天，我和 4 歲的兒子 Luca 都生病在家。鑒于我們大部分時間都躺著，我決定跟兒子一起看個電影——好吧，其實是我想再看一遍最愛的影片《回到未來》。

講真，我只是希望他能讓我看一會兒，樂觀估計他最多能堅持半個小時，就會分散注意力。但是，整整 116 分鐘，兒子居然坐在那兒一直集中注意力。更讓我震驚的是，他真的看進去了，看懂了。

他會被電影里的笑話給逗笑，演到照片上的人突然消失的情節(jié)，他會感到興奮。甚至，他還像影片中的布朗博士一樣，用憤怒的表情喊「great scott（我的天哪）」。這，就是一個好故事的力量！

經(jīng)歷數(shù)千數(shù)萬年的進化，我們的大腦對故事變得很敏感：從故事中學(xué)習(xí)，受到故事啟發(fā)，從故事中找到自己的影子。

當(dāng)我們選擇創(chuàng)業(yè)，就是選擇去創(chuàng)造一些還不存在的東西。我們什么都沒有，除了一個「故事」。產(chǎn)品還沒到拿出來見人的時候，還沒融到很多錢，還在努力找人和你一起創(chuàng)業(yè)。如果你能解釋清楚你正在解決的問題，說明白這件事為什么是值得關(guān)注的，是非常重要的。

過去 6 年半時間里，我見證了 Intercom 公司的故事是怎么實際運用的，它幫助我們搭建了強大的團隊，指導(dǎo)我們?nèi)绾闻c客戶溝通，幫助我們決定開發(fā)什么產(chǎn)品。

我想分享這六年多以來學(xué)到的東西，幫你弄懂怎么講好你司的故事。首先，我們先學(xué)怎么創(chuàng)建一個故事。

當(dāng)我想到強大的講故事能力，首先出現(xiàn)在腦海的公司就是 Pixar（皮克斯）。眾所周知，Pixar 使用一個非常簡單的故事線結(jié)構(gòu)來創(chuàng)作他們所有的電影。

1. 從前（Once upon a time…）
2. 每天（Every day…）
3. 有一天（One day…）
4. 因此（Because of that…）
5. 因此（Because of that…）
6. 直到最后（Until finally…）

用這個結(jié)構(gòu)，我們看看電影《海底總動員》的故事線：

1. 從前，有條小丑魚叫 Nemo
2. 每天，它的父親都警告他不要游到離家太遠(yuǎn)的地方。
3. 有一天，Nemo 不顧父親的警告，游到了深海里。
4. 因此，它被一個司機捕撈走了。
5. 因此，它的父親開始了救出 Nemo 的旅程。
6. 直到最后，父親找到了 Nemo，他們團聚了，Nemo 學(xué)到了愛應(yīng)該基于信任的教訓(xùn)。

這個故事符合完整的情節(jié)曲線。先設(shè)定場景，然后展示遇到危機或難題，最后解決了這個危機或難題。顯然，還有很多細(xì)節(jié)需要補充，但整個故事已經(jīng)立在那里。Pixar 電影的故事線簡單清晰，但也非常有效。

所以，我們怎么能用上 Pixar 的故事結(jié)構(gòu)？如果把 Intercom 的公司故事套在這個結(jié)構(gòu)中會是什么樣的？

1. 從前，有一群人創(chuàng)建了一個小創(chuàng)業(yè)公司。
2. 每天，他們都在當(dāng)?shù)匾患铱Х瑞^工作，咖啡館里顧客都很開心。
3. 有一天，他們注意到咖啡館的主人與顧客建立了真實的聯(lián)系，溝通交流就像親人朋友一樣有人情味。
4. 因此，他們希望自己與客戶也能輕松建立這樣的聯(lián)系。
5. 因此，他們在產(chǎn)品中增加了一個小功能，讓自己可以跟用戶輕松自然地交流。
6. 直到最后，他們意識到這是個所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都面臨的問題，他們想讓所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都能提供跟朋友交流般的、有人情味的用戶反饋功能。

當(dāng)然，《海底總動員》和 Intercom 的公司故事有個關(guān)鍵的區(qū)別?！逗５卓倓訂T》的故事以找到解決方案和有了結(jié)論為 Ending，觀眾才會開心。對于書和電影來說是不錯的結(jié)論——從此幸福地生活在一起。但是同樣的 Ending 對于創(chuàng)業(yè)公司和任何其他規(guī)模的公司而言就非常糟糕了。你想要大家知道，公司還有很多問題有待解決，有許多難題要去挑戰(zhàn)。

Intercom 公司故事的最后一段其實是 Intercom 的使命：讓服務(wù)更有人情味。這很重要，因為故事的結(jié)尾是公司的使命，大家就會感受到有使命在召喚著大家行動。國內(nèi)，輕芒雜志 App 使用了基于 Intercom 公司產(chǎn)品的「真人」客戶反饋服務(wù)。

組建團隊與公司「故事」

Intercom 的公司故事我已經(jīng)不知道講了多少遍。Intercom 的支持部門接近 100 人。這意味著過去六年來，我招聘了許多人?，F(xiàn)在這是我擅長的事。但剛開始的時候，我做的很糟糕，結(jié)果可以說是慘不忍睹。我剛開始招聘的幾個人，沒有一個工作堅持超過 2 個月的，有一個甚至只堅持了兩個星期就走了。

后來有一天，我開始給每個我面試的候選人講我剛才講過的 Intercom 的公司故事。然后我注意到一些很有趣的事情。聽到故事的每個人，或者立刻會感到興奮，或者立刻就顯示出排斥的情緒，甚至感到震驚。大家聽到這個故事會有下意識的反應(yīng)。這個反應(yīng)對于我了解候選人，提供了非常重要的洞察機會。

通過講述我們的公司故事，甚至主動告知我們的缺點，我把不愿意冒風(fēng)險和還沒準(zhǔn)備好面對大挑戰(zhàn)的候選者迅速淘汰掉了，我不知不覺地使用了 Intercom 的公司故事和使命作為武器。我也學(xué)到了，一個好的故事，一個鼓舞人心的使命，用來高效地拒絕錯誤的人和吸引對的人一樣重要。

直到現(xiàn)在，我還是避免使用愿景（Vision）這個詞。很多人可能也發(fā)現(xiàn)了，我描述故事的方式跟其他人描述愿景的場景差不多。

但是對我來說，兩者的區(qū)別很大。故事暗示了有個旅程（journey），暗示存在一條未知的路徑，需要一步步的行動，最終完成一個使命。在創(chuàng)業(yè)公司的早期階段，你需要那些被未知旅程吸引的人才。

與之相反，愿景，則像是一張快照，一張來自遙遠(yuǎn)地方或來自久遠(yuǎn)未來的明信片。愿景不會給你暗示，讓你覺得必須行動起來才能抵達(dá)目標(biāo)。即使像微軟早期的經(jīng)典愿景：「讓每個家庭每張桌子上都有一臺電腦」，也不會讓你感覺到中間的步驟會是什么樣的。

一個好的故事必須將現(xiàn)在的狀態(tài)和將來的愿景連接起來，最好的「故事」，將會在你的公司發(fā)展、進化和成長過程中，始終成為行為的指引。

我們每周大約有幾千次機會與客戶對話，在與客戶的每個對話中，我們都會問自己，是否我們讓服務(wù)更有人情味。很幸運，到目前為止，我們在團隊擴張的過程中不用擔(dān)心有人情味服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)難以為繼。

早些時候，我和公司聯(lián)合創(chuàng)始人之一 Des 共同寫了一個包括 10 個特征的列表，這些特征用來表述我們想要如何與客戶進行溝通。我們寫出來的 10 個特征，不是與其他公司的支持部門進行對標(biāo)，而只是去想，當(dāng)我們與另一個人溝通時表現(xiàn)出人情味應(yīng)該是什么樣子的?；旧暇褪窃谙?，之前講 Intercom 故事里那家咖啡館的主人，平常是怎么跟客戶交流的。

太多團隊想要規(guī)?；皇窍肟纯葱袠I(yè)中的其他人是怎么做的，然后復(fù)制他們。但是，就像你的媽媽在中學(xué)時候告訴你的話——「你必須做你自己」。我們沒有描述我們想要員工如何與客戶進行溝通，我們只是給了員工我們的列表，我們的風(fēng)格指南，告訴他們你自己來判斷，允許他們在與客戶的溝通中表現(xiàn)出自己的性格。

現(xiàn)在，我們當(dāng)然有流程。但我們幾乎主要用流程來減少決策疲勞，而不是用來控制行為。讓服務(wù)有人情味，已經(jīng)超越了我們在與客戶溝通時應(yīng)該如何表現(xiàn)，也關(guān)乎我們員工之間怎么互相交流溝通。

Intercom 的支持團隊有一條我最喜歡的文化原則，那就是「絕對的直率」。我很確定，是這個原則幫助我們實現(xiàn)了規(guī)?；?。

什么是「絕對的直率」？

其實，直言不諱地指出別人搞砸的地方并不難，難的是在給別人反饋之前，以積極的姿態(tài)一起找到出問題的地方究竟在哪里，這才是「絕對的直率」。

如何給予和接收用戶反饋對我們而言，始終非常重要。

原文：https://www.intercom.com/blog/videos/how-to-tell-your-company-story/

標(biāo)題：How to tell your company story

作者：Jeff Gardner，Head of Platform Partnerships, Intercom

編譯：郝曉茹，光澗實驗室（公眾號：lightstream0）

本文由 @郝曉茹 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議