2018年，寒流隱現(xiàn)期間，人們更需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要精神的慰藉。本文帶大家回顧下2018年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的新變化。

報(bào)告共分為三個(gè)部分：新主流、新平臺(tái)、新價(jià)值，分別用數(shù)據(jù)和實(shí)例回答了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們最關(guān)心的三個(gè)問題，即：新的一年，該做什么內(nèi)容？去哪里尋找流量新曙光？如何更高效地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值？

一、溫暖積極的好內(nèi)容是今天的新主流

首先，2018年一個(gè)關(guān)鍵詞是“規(guī)范化”，監(jiān)管整治、平臺(tái)自律、用戶需求升級(jí)，都促使新媒體走向規(guī)范化，告別野蠻生長(zhǎng)。

2018年，國(guó)家網(wǎng)信辦等監(jiān)管部門針對(duì)自媒體亂象開展了多輪清理整治行動(dòng)，查處大批違規(guī)賬號(hào)，約談并警告涉事平臺(tái)。分級(jí)分類管理、屬地管理和全流程管理，在不久將來就會(huì)正式施行起來。自律才能自由，所以，內(nèi)容生產(chǎn)必須遵守底線，做溫暖的、積極的好內(nèi)容，才是今天的新主流。

規(guī)范化同樣來自平臺(tái)，各大內(nèi)容平臺(tái)作為流量樞紐，被賦予了主體責(zé)任，他們積極踐行行業(yè)自律，通過凈化和擇優(yōu)兩種手段，刪除處理劣質(zhì)侵權(quán)內(nèi)容，識(shí)別鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

當(dāng)然，內(nèi)容規(guī)范化的根本動(dòng)力來自用戶，用戶學(xué)會(huì)了用眼睛投票，用錢包投票，那些粗制濫造的低俗內(nèi)容被拋棄，深度和專業(yè)、及時(shí)和準(zhǔn)確，才是他們?cè)u(píng)價(jià)“好”內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，只有具備質(zhì)量深度、專業(yè)見識(shí)的內(nèi)容，才有可能促使用戶付費(fèi)，離錢更近。

內(nèi)容介質(zhì)變化在2018年非常明顯，短視頻，以及更短的小視頻，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的第二個(gè)新主流。

數(shù)據(jù)顯示，熱門短視頻App的用戶規(guī)模接近6億，總使用時(shí)長(zhǎng)增速明顯，已經(jīng)幾乎持平于傳統(tǒng)在線視頻App。那一個(gè)個(gè)刷爆抖音、快手的熱門小視頻，圈走了十分之一的“國(guó)民總時(shí)間”。

各互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼短視頻，為現(xiàn)有業(yè)務(wù)提供新的消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶粘性，“短視頻+”成為平臺(tái)標(biāo)配。48.2%的創(chuàng)作者表示，2019年會(huì)將短視頻或小視頻作為創(chuàng)作重點(diǎn)，面對(duì)洪流，創(chuàng)作者正在加速遷移、加速轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)顯示，1分鐘以下小視頻的發(fā)布比和播放比，分別超過七成和五成。一方面，廣告主對(duì)短視頻/直播的投放意向增幅達(dá)40%。另一方面，豎屏廣告轉(zhuǎn)化率高于橫屏，尤其豎屏完播率是橫屏的9倍。豎屏，既是鏡頭語言革命，又是營(yíng)銷新利器。

筆者為爆款小視頻總結(jié)出六大核心要素：內(nèi)容緊湊、顏值才藝、生活化、魔性背景音樂、特效創(chuàng)意、IP出鏡。大家不妨回憶一下，2018年層出不窮的魔性小視頻，是否符合以上特點(diǎn)。

二、“下沉”內(nèi)容將是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一條快車道

在今天，微信公眾號(hào)仍然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的大本營(yíng)，只是紅利已不多，創(chuàng)業(yè)者們?nèi)缤文撩褡逡话?，尋找新的肥美水草，新的流量曙光?/p>

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量愈發(fā)向頭部平臺(tái)集中，移動(dòng)社交、新聞資訊、移動(dòng)視頻等與內(nèi)容相關(guān)的App使用時(shí)長(zhǎng)集中度，普遍超過50%，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們布局全景流量，爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)激烈。我們看到，在過去的一年，頭條系硬生生從騰訊盤子里搶走了7個(gè)點(diǎn)的國(guó)民總時(shí)間。

在爭(zhēng)奪用戶的同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)也在不遺余力地吸引內(nèi)容生產(chǎn)方，只不過，平臺(tái)的扶持策略，從過去廣撒網(wǎng)式的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，升級(jí)成為有針對(duì)性的賦能。在2018年，內(nèi)容平臺(tái)的資源顯著向原創(chuàng)內(nèi)容和短視頻傾斜，向?qū)I(yè)量產(chǎn)的內(nèi)容機(jī)構(gòu)傾斜。

過去兩年，賺到錢的MCN真的不多，甚至很少。未來，MCN要么有量（內(nèi)容量產(chǎn)能力），要么有質(zhì)（IP打造能力），才能接住平臺(tái)賦的「能」。松散式的、聯(lián)盟式的MCN機(jī)構(gòu)都是金玉其外，無內(nèi)容能力的松散組織將被踢出局。

頭部平臺(tái)，江山穩(wěn)固，我們同時(shí)也驚喜地看到，一些新貴平臺(tái)通過差異化定位，開拓出了內(nèi)容新賽道，從頭部鼎立中脫穎而出。

首先是短視頻領(lǐng)域的抖音，它在短短一年多的時(shí)間里，深度改寫了短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，從歌舞才藝的細(xì)分賽道中突出重圍，成為記錄美好生活的全民流行App，無疑是最耀眼的增長(zhǎng)明星。

第二是垂直領(lǐng)域，人以群分，聚焦在特定領(lǐng)域的內(nèi)容，定位清晰、調(diào)性固定，擁有更高的粉絲忠誠(chéng)度，大而全、輕而泛的領(lǐng)域，誕生新KOL的機(jī)會(huì)非常渺茫，而垂直平臺(tái)、垂直內(nèi)容仍有發(fā)展空間。小紅書，在時(shí)尚美妝的紅海中增長(zhǎng)迅猛，充分調(diào)動(dòng)UGC的創(chuàng)作欲、分享欲、購(gòu)買欲，這里有對(duì)人性、對(duì)動(dòng)機(jī)的深刻理解，從商業(yè)化角度也得到了廣告主的青睞。

第三，下沉。一個(gè)多月前的趣頭條發(fā)布會(huì)，主辦方特意把會(huì)場(chǎng)選在了北京五環(huán)外的一個(gè)賽車場(chǎng)，寓意“下沉”內(nèi)容將是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最后一條快車道。一二線城市人的手機(jī)里已經(jīng)裝不下更多的App，而我們的父老鄉(xiāng)親，他們每天都在趣頭條上吸收資訊。

有趣的內(nèi)容并不特指濾鏡美顏、山珍海味，廣袤的土地上，還有天然去雕飾的原生態(tài)內(nèi)容尚待開發(fā)，這種“去濾鏡化”的下沉與真實(shí)，將是下一個(gè)內(nèi)容風(fēng)口。

三、私域流量=無形資產(chǎn)

講過了新主流的內(nèi)容，講過了新平臺(tái)的紅利，歸根結(jié)底，內(nèi)容的價(jià)值，特別是商業(yè)價(jià)值如何體現(xiàn)？我們認(rèn)為，價(jià)值蘊(yùn)藏在新媒體企業(yè)和企業(yè)新媒體兩個(gè)層面。

新媒體企業(yè)，是指通過內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行多元變現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)，他們或提供傳播曝光、IP背書，或直接帶來銷售轉(zhuǎn)化，將“值錢”的內(nèi)容滲透至營(yíng)銷各環(huán)節(jié)。

首先看內(nèi)容營(yíng)銷，廣告仍然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們最主要的變現(xiàn)方式，以品牌原生廣告為主的商業(yè)模式，在今天要加上“全域”兩個(gè)字，介質(zhì)形式上的全域、流量渠道上的全域、策劃流程上的全域，原來簡(jiǎn)單的流量買進(jìn)賣出，發(fā)展到如今有更多的植入形式和整合流量的能力。

再看內(nèi)容電商，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容電商公眾號(hào)數(shù)量連續(xù)兩年保持 65% 以上增長(zhǎng)率，更多中小公眾號(hào)發(fā)力內(nèi)容電商。

這其中還有三個(gè)小趨勢(shì)：

• 一是，高質(zhì)量?jī)?nèi)容及社群運(yùn)營(yíng)，電商復(fù)購(gòu)率可以高達(dá)80%；
• 二是，“去濾鏡化”的下沉場(chǎng)景，為農(nóng)副產(chǎn)品打開了銷路，三農(nóng)紅人紛紛在田間地頭賣好貨；
• 三是，模式更前端，從買手導(dǎo)購(gòu)模式向聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)展。

可是，我們也意識(shí)到，線上流量越來越貴，增長(zhǎng)乏力，因此在2018年，一條、十點(diǎn)讀書、日食記等頭部創(chuàng)業(yè)公司開始探索線下機(jī)會(huì)，他們開設(shè)線下門店的目標(biāo)不盡相同，但核心都是內(nèi)容IP的杠桿作用，連接線上線下，滿足用戶對(duì)內(nèi)容、對(duì)商品的雙重升級(jí)需求。

以上是新媒體企業(yè)的生財(cái)之道，要知道，內(nèi)容的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此，它正在與產(chǎn)業(yè)深刻結(jié)合，為企業(yè)發(fā)揮聚攏人氣、沉淀用戶、價(jià)值傳遞、銷售轉(zhuǎn)化的多重作用，在此，各行各業(yè)的企業(yè)單位，要牢牢記住一個(gè)概念：“私域流量”。

在去中心化的社交媒體時(shí)代，企業(yè)有了獨(dú)立發(fā)聲的可能，有了積攢私域流量的途徑。為降低外購(gòu)流量的營(yíng)銷成本，企業(yè)開始重視用戶運(yùn)營(yíng)，在各內(nèi)容平臺(tái)上建設(shè)官方賬號(hào)，構(gòu)建私域流量，沉淀自有粉絲，逐步累積掌控在自己手中的“無形資產(chǎn)”。

私域流量運(yùn)營(yíng)不僅有助于品牌宣傳，調(diào)動(dòng)企業(yè)新媒體矩陣一齊對(duì)外輸出品牌價(jià)值觀，而且能實(shí)打?qū)嵉貛礓N售轉(zhuǎn)化，直接面向自有粉絲池進(jìn)行產(chǎn)品售賣，達(dá)成數(shù)以億計(jì)的銷售額。

開通企業(yè)公眾號(hào)或者抖音藍(lán)V，并不等同于私域流量運(yùn)營(yíng)。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，2018年企業(yè)公眾號(hào)的平均閱讀數(shù)僅為1707，抖音藍(lán)V中84.3%賬號(hào)的點(diǎn)贊數(shù)低于1000，大多數(shù)企業(yè)的私域流量建設(shè)仍然處于初級(jí)階段，這項(xiàng)系統(tǒng)工程既需要人力物力的資源投入，又需要堅(jiān)持科學(xué)的方法論，搭建團(tuán)隊(duì)，各司其職，績(jī)效管理與能力提升并行。

作者：newrank，微信公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn）

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜，作者@顏椿穎

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議