“產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配”指的是產(chǎn)品能夠?yàn)橄喈?dāng)一部分獨(dú)立的用戶(hù)解決問(wèn)題、滿(mǎn)足需求。

“產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配”( Product-Market Fit ) 是一個(gè)既有趣又重要的概念。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配，標(biāo)志著企業(yè)達(dá)到了生命周期的轉(zhuǎn)變點(diǎn)。在理論上，企業(yè)的生命周期可以分為“前產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配”和“后產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配”階段。這兩個(gè)階段有截然不同的目標(biāo)，要求企業(yè)采取非常不同的戰(zhàn)略。

Marc Andreessen 說(shuō)，“當(dāng)你未達(dá)到產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配前，執(zhí)著地聚焦于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配”。

一旦達(dá)到了產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配，你就可以開(kāi)始聚焦用戶(hù)增長(zhǎng)，找獲客渠道，優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)，招聘人員等。在實(shí)際中，通常沒(méi)有一道明顯的分界線來(lái)區(qū)分企業(yè)的前后產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配階段，企業(yè)一般逐漸提高他們的產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配程度。

本篇將討論產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配的定義，如何邁向產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配和怎樣衡量產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配的程度。

一、什么是產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配？

讓我們先看看業(yè)內(nèi)知名人士是如何描述產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配的。

Paul Graham 簡(jiǎn)單地描述為“創(chuàng)造人們想要的東西?！?( making stuff that people want )

Marc Andreessen 更精確一步，產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配意味著“在一個(gè)好的市場(chǎng)中，并且產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足該市場(chǎng)?！?( being in a good market with a product that can satisfy that market )

Clement Vouillon 將產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配表述為“當(dāng)有明確價(jià)值的產(chǎn)品和一群有需求的用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，并且你知道如何觸及和轉(zhuǎn)化潛在用戶(hù)時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配?！?( It happens when the product – a set of features that have a clear value proposition – resonates with customers which are of a certain type and have defined needs that you know how to reach and convert through marketing and sales. ）

Andrew Chen 認(rèn)為“當(dāng)想要你產(chǎn)品的人，對(duì)你提供的東西感到滿(mǎn)意時(shí)，就是產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配?！? when peoplewho know they want your product are happy with what you’re offering )

綜上所述，我們可以將產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配定義為：產(chǎn)品能夠?yàn)橄喈?dāng)一部分獨(dú)立的用戶(hù)解決問(wèn)題、滿(mǎn)足需求，即為產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配。

二、如何邁向產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配？

有許多策略能幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配，但最重要的事情依然始于真正了解你的目標(biāo)人群。

第一步：建立用戶(hù)畫(huà)像

了解市場(chǎng)就是了解市場(chǎng)里的人。我們把理想化的目標(biāo)用戶(hù)稱(chēng)作用戶(hù)畫(huà)像，你的公司可以有多個(gè)用戶(hù)畫(huà)像。

第二步：在現(xiàn)實(shí)生活中同你的理想用戶(hù)交談，找到價(jià)值點(diǎn)

一旦你確定了用戶(hù)畫(huà)像，你就要盡可能多地了解他們，和他們交談。盡管在網(wǎng)上交流很方便，但你應(yīng)該找機(jī)會(huì)同理想用戶(hù)面對(duì)面溝通或者至少打電話(huà)溝通。

你交談的目標(biāo)不是向他們介紹你的產(chǎn)品或服務(wù)，除非他們主動(dòng)詢(xún)問(wèn)有關(guān)你公司的信息。你的目標(biāo)是找出你的產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄兲峁﹥r(jià)值的所有方面。你也需要注意理想用戶(hù)是如何描述要解決的問(wèn)題或者要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)的。他們的語(yǔ)言為你創(chuàng)造最完美的營(yíng)銷(xiāo)信息。

第三步：理解你的用戶(hù)現(xiàn)在的和未來(lái)的產(chǎn)品需要

產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配隨著市場(chǎng)的變化而變化。為了一直保持產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配，你必須預(yù)測(cè)改變并保持緊跟潮流的靈活性。許多公司由于沒(méi)能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配而失敗，例如黑莓，全鍵盤(pán)是原先產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配的關(guān)鍵，也是后期導(dǎo)致用戶(hù)離開(kāi)的原因 —— 因?yàn)橛脩?hù)需求變了。

第四步：專(zhuān)注于一個(gè)具體的價(jià)值主張

盡管一次性推出許多功能聽(tīng)起來(lái)很誘人，但鉆研最重要的一個(gè)功能更有效。你得找到那個(gè)用戶(hù)不能離開(kāi)的功能或者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好用的功能。問(wèn)問(wèn)自己，什么是理想用戶(hù)目前最大的痛點(diǎn)？那就是確定你價(jià)值主張的地方。

第五步：建立品牌可信度

建立品牌可信度最快最好的方法是講一個(gè)好故事。你的品牌是關(guān)于什么的？你的產(chǎn)品或服務(wù)是如何產(chǎn)生的？為什么用戶(hù)需要在意你？除此之外，可以向市場(chǎng)上發(fā)布各式各樣的內(nèi)容，博客、雜志文章等等，告訴用戶(hù)你對(duì)在做的事情很懂行。

三、如何衡量產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配的程度？

判斷是否達(dá)到產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配，一直是企業(yè)十分頭痛的問(wèn)題。雖然目前沒(méi)有完美的方法來(lái)給出判斷的金線，但下述兩種方法起碼能夠較準(zhǔn)確地供你參考。

方法一：Sean Ellis 的不可或缺性調(diào)查

Sean Ellis的不可或缺性調(diào)查非常簡(jiǎn)單，適用行業(yè)極其廣泛。

Sean 只問(wèn)現(xiàn)有的用戶(hù)一個(gè)問(wèn)題：如果產(chǎn)品明天就無(wú)法使用了，你會(huì)多失望？

A.非常失望

B.有一點(diǎn)失望

C. 不失望

D. 不適用，已棄用

Sean 認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配至少要求40%的用戶(hù)表示“非常失望”，這時(shí)就很適合做增長(zhǎng)。如果沒(méi)有達(dá)到40%，我們也不用放棄，可以去看不同群體的意見(jiàn)：女性是怎樣認(rèn)為的，男性、學(xué)生、白領(lǐng)又是怎樣認(rèn)為的，然后不斷優(yōu)化。

方法二：Sean Jacobsohn 的五問(wèn)測(cè)試

除了Sean Ellis不可或缺性調(diào)查，來(lái)自 Norwest Venture Partners 的 Sean Jacobsohn 也設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)短的測(cè)試來(lái)幫助企業(yè)判斷產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配水平。Jacobsohn 的方法更適用于SaaS公司，測(cè)試內(nèi)容如下：

請(qǐng)選出下方最符合您企業(yè)情況的描述。

Q1：用戶(hù)多樣性：有多少用戶(hù)是你不認(rèn)識(shí)的？

a) 所有的用戶(hù)都是我在創(chuàng)業(yè)營(yíng)里的同學(xué)。班上超過(guò)30%的人都是我的用戶(hù)。

b) 所有的用戶(hù)都來(lái)自公司所在園區(qū)里的其他公司。

c) 我的用戶(hù)遍布全國(guó)，他們似乎對(duì)我的解決方案有非常強(qiáng)的需求。他們通過(guò)搜索解決問(wèn)題的方法找到我。

Q2：互動(dòng)性：你的產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)有多核心？ 用戶(hù)多久使用一次你的產(chǎn)品？

a) 用戶(hù)每月使用一兩次，每次10分鐘，解決小的突發(fā)問(wèn)題。

b) 用戶(hù)每月使用幾次，有時(shí)深度使用，有時(shí)他們不用。

c) 用戶(hù)每天都使用我的產(chǎn)品。如果不用了，他們將嚴(yán)重?fù)p失生產(chǎn)力。

Q3：流失率：用戶(hù)流失的速度怎樣？

a) 我們還沒(méi)有開(kāi)始衡量流失率。我估計(jì)每月流失4%，一年損失一半的用戶(hù)。我們需要審視定價(jià)、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)等因素來(lái)找到流失的原因。

b) 我們每月流失2%，一年流失24%的用戶(hù)。我們計(jì)劃明年將流失率降低到10%以?xún)?nèi)，而且用戶(hù)一直在積極給如何改進(jìn)產(chǎn)品的反饋。

c) 我們每月流失0.5%，一年流失6%的用戶(hù)。我們有用戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)每天看指標(biāo)。

Q4：用戶(hù)承諾度：有多少用戶(hù)在試用中？

a) 我的用戶(hù)承諾試用三個(gè)月，他們說(shuō)在試用結(jié)束后會(huì)考慮長(zhǎng)期簽約。我知道他們也在同時(shí)測(cè)試市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品。這些試用也是需要付費(fèi)的。

b) 我的用戶(hù)承諾按月試用產(chǎn)品。我們開(kāi)始討論簽署年度協(xié)議。

c) 我的用戶(hù)承諾簽訂一至三年的合約。

Q5：傳播度：如何獲取新用戶(hù)？

a) 全部來(lái)自付費(fèi)渠道。

b) 付費(fèi)推廣和用戶(hù)主動(dòng)搜索結(jié)合。

c) 大部分來(lái)自于用戶(hù)搜索和口碑推薦。

針對(duì)上述5個(gè)問(wèn)題，給予A答案1分，B答案3分，C答案5分。

0-9分：你處在產(chǎn)品測(cè)試階段，在用自己的人脈資源來(lái)測(cè)試想法。下一步需要真正從市場(chǎng)上得到反饋來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品。在此階段還不需要雇傭銷(xiāo)售人員。如果用戶(hù)的痛點(diǎn)足夠強(qiáng)，那么獲取前期的用戶(hù)不會(huì)很難。最后你可能會(huì)需要改變產(chǎn)品或者改變目前市場(chǎng)。

10-17分：初步驗(yàn)證了你的產(chǎn)品能夠解決一個(gè)潛在的痛點(diǎn)。盡可能花時(shí)間同潛在用戶(hù)接觸，獲得他們的產(chǎn)品反饋，并且不斷優(yōu)化產(chǎn)品直到市場(chǎng)上沒(méi)有滿(mǎn)意的替代方案為止。可以招聘2個(gè)銷(xiāo)售人員。如果2個(gè)銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)都不錯(cuò)，那么你的產(chǎn)品同市場(chǎng)匹配了，可以考慮雇傭更多的銷(xiāo)售。如果2個(gè)銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)都不佳，那么很可能還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配。如果一名銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好，一名銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不行，那么可能是銷(xiāo)售人員的問(wèn)題，快速換人。

18-25分：很可能你已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配。你在為一群之前并不認(rèn)識(shí)你的用戶(hù)解決重要的痛點(diǎn)，而且正在賺錢(qián)?，F(xiàn)在你可以投入更多資金用于加速增長(zhǎng)了。

除了上述兩個(gè)系統(tǒng)性的方法外，Andrew Chen 還提供了一些SaaS公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配時(shí)的指標(biāo)。對(duì)于SaaS公司來(lái)說(shuō)，包括：

5%的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，少于2%的月度流失率，10萬(wàn)美元的月度經(jīng)常性收入MRR。

總結(jié)

通過(guò)本篇文章，我們了解了產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配的概念：產(chǎn)品能夠?yàn)橄喈?dāng)一部分獨(dú)立的用戶(hù)解決問(wèn)題、滿(mǎn)足需求，即為產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配。

我們還概述了邁向產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配的五個(gè)步驟：建立用戶(hù)畫(huà)像，同理想用戶(hù)交談?wù)业絻r(jià)值點(diǎn)，理解他們的產(chǎn)品需要，專(zhuān)注于一個(gè)價(jià)值主張，建立品牌可信度。

我們還介紹了兩種衡量產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配程度的方法，分別是 Sean Ellis 的不可或缺性調(diào)查和 Sean Jacobsohn 的五問(wèn)測(cè)試。

希望這些內(nèi)容能夠幫助增長(zhǎng)黑客新手推進(jìn)產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配進(jìn)程，早日開(kāi)展轟轟烈烈地增長(zhǎng)工作！

作者：Ken Chiang

本文由 @增長(zhǎng)黑客煉成記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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