“創(chuàng)業(yè)，是現(xiàn)代人的科舉?！眲?chuàng)業(yè)者如同千軍萬(wàn)馬過獨(dú)木橋，但是創(chuàng)業(yè)成功的往往是少部分人。筆者將分析早期創(chuàng)業(yè)中如何建立非對(duì)稱賠率，贏得非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)個(gè)人而言，早期的商業(yè)行為，本質(zhì)上就是借錢賭博，即用你的信用融得一筆錢，加上若干倍的杠桿，去博取一個(gè)未來。

言必All in，言必降維打擊，均是過把癮就死，缺乏“賭博”應(yīng)該具備的基本常識(shí)。

每一個(gè)偉大，都有一個(gè)微不足道的開始。

如果你不能從0到0.1，就永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)從1到一個(gè)億。你需要一個(gè)雪團(tuán)，才能滾大一個(gè)雪球。

在漫長(zhǎng)的認(rèn)識(shí)論摸索過程中，我大概找到了一套商業(yè)的常識(shí)（如下）。正是這套常識(shí)在說服我，商業(yè)就是一門手藝，而手藝自然是可以習(xí)得的。

正如一套實(shí)戰(zhàn)的武功，是要有內(nèi)功心法、運(yùn)用法門和武功招式的。而公開場(chǎng)合的商業(yè)配方，更多只是從不同的方向討論了些淺層的拳腳招式罷了。

這種微觀化的放大，猶如盲人摸象。其結(jié)果就是，招式太多，你也不知道要用啥，干脆全部一股腦用上。也不知道，為啥別人能夠奏效；自己實(shí)戰(zhàn)，就各種掣肘。

而這篇文章，我想獲得的效果，就是教會(huì)你如何在商業(yè)常識(shí)的指引下，系統(tǒng)的出招，以大概率的勝算去獲得那個(gè)雪球。

一、競(jìng)爭(zhēng)的起手式

早期商業(yè)行為，就是借錢賭博。所以“賭博”高級(jí)的策略，就是一進(jìn)場(chǎng)就要追求非對(duì)稱的賠率。

商業(yè)同理，也就是一定要搶占戰(zhàn)場(chǎng)高地，建立局部?jī)?yōu)勢(shì)，然后徐圖勝利。

那么如何建立非對(duì)稱賠率呢？

我的答案是——“定位理論”。

定位理論告訴我們，競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)就是“顧客心智”。

這是一個(gè)偉大的發(fā)現(xiàn)：哪里有什么商業(yè)的十八般武藝，百來年的商業(yè)沉浮，都是心智戰(zhàn)場(chǎng)的一次次博弈。

理論的本質(zhì)是解釋問題，方法的本質(zhì)是解決問題。

基于此，我們先來認(rèn)識(shí)問題，解釋問題：

華杉說，我們必須把商業(yè)上升到經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度，才能窺探其本質(zhì)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)分工的角度來看，是因?yàn)榇嬖谥粋€(gè)社會(huì)問題，才伴生著一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)；企業(yè)基于這個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，才會(huì)有經(jīng)營(yíng)的使命；有了經(jīng)營(yíng)使命，才能制定企業(yè)戰(zhàn)略；有了企業(yè)戰(zhàn)略，才能形成業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

企業(yè)所有的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了最初的社會(huì)問題的解決方案。

這是一個(gè)精妙絕倫的等式，給到我們的啟發(fā)就是一個(gè)公式：

企業(yè)戰(zhàn)略=∑（業(yè)務(wù)組合+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）

華杉會(huì)再極端一點(diǎn)的認(rèn)為：

企業(yè)=產(chǎn)品

我們順著這個(gè)思路從另一個(gè)層面來看：

在共性的社會(huì)問題下，不同公司給到的解決方案，是個(gè)案的，是各有各的風(fēng)格的。

這也就是說，基礎(chǔ)層面的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不同的，價(jià)值層面的提供給顧客價(jià)值的配方是不同的。

紛繁多樣的配方，哪一種又會(huì)是奏效的呢？

我的答案就是定位理論中的“重組認(rèn)知”。

這時(shí)，我們終于從認(rèn)識(shí)論走到了方法論。

定位理論說，社會(huì)問題的解決之道，其實(shí)潛在顧客的心智里，早就有了。只是是以潛在顧客大腦中的與問題匹配或吻合的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的形式存在罷了。

你需要做的事情，不是去糾正或改變心智。

而是把這些認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來看待，把這些刻板印象甚至是“謊言”都當(dāng)作真理，當(dāng)成基本原則，去重組這些認(rèn)知，在顧客心智中建立自己想要的“位置”。

這是最短鏈路進(jìn)入顧客心智的方法。

瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)。

怕上火，喝王老吉。

餓了別叫媽，叫餓了么。

愛干凈，住漢庭。

……

以上，均是極為經(jīng)典的基于定位理論，入侵顧客心智的話語(yǔ)體系。

只有你能有效的入侵消費(fèi)者心智，你的獲勝，才增加了確定性。

因?yàn)橛辛诵闹钦J(rèn)知，就意味著，你在品牌之初，就建立了產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造和交易費(fèi)用兩方面的成本節(jié)約。

《孫子兵法》：善戰(zhàn)者之勝也，無(wú)智名，無(wú)勇功。

善戰(zhàn)者，首先決不能亂開戰(zhàn)，要善于選擇戰(zhàn)機(jī)（定位），然后在具有充分勝率的時(shí)候又敢于出擊。

起手式，我們便是要做到在高概率下的高賠率競(jìng)爭(zhēng)。

二、競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手

華杉在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》里提到：

什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品就是購(gòu)買的理由，而打造產(chǎn)品就是打造購(gòu)買的理由。

購(gòu)買理由又是什么？

購(gòu)買理由是一句話，是一個(gè)話語(yǔ)體系。

話語(yǔ)體系是戰(zhàn)略性的，是先于產(chǎn)品的。

或者可以這樣說，制定話語(yǔ)體系的過程，就是制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程，就是打造產(chǎn)品、策劃包裝、創(chuàng)意廣告、確定流程的過程。

這就是華杉所說的：所有事都是一件事。

如果說，定位理論的主旨，在于幫助創(chuàng)業(yè)者建立靠譜的假設(shè)，提煉價(jià)值主張。回答“你是什么”的問題。

那么，回答好“有何不同”和“何以見得”，便是接下來的重點(diǎn)了。

以luckin coffee為例：

星巴克有個(gè)著名的“第三空間”理論。即家庭居住空間是第一空間，職場(chǎng)為第二空間，而城市酒吧、圖書館、公園是第三空間。

星巴克基于第三空間理論，重新詮釋了咖啡館的文化、精神和體驗(yàn)。

借此，星巴克大獲成功。

如果luckin coffee再去基于第三空間理論，去塑造價(jià)值主張，無(wú)非就是在星巴克早就做的“議程設(shè)置”下，幫忙給它制造更多品牌聲量。

所以luckin ?coffee必須跳脫這種主張，提出了“無(wú)限場(chǎng)景（Any moment）”的新主張：

無(wú)限場(chǎng)景 > 第三空間

那么這個(gè)主張“有何不同”呢？

luckin coffee 做了一系列強(qiáng)化：

• 產(chǎn)品強(qiáng)化：原材料上，頂級(jí)咖啡豆供應(yīng)商，生豆采購(gòu)到國(guó)內(nèi)再烘焙，保證咖啡豆的果酸味，也更新鮮；口味拼配上，聘用WBC冠軍團(tuán)隊(duì)反復(fù)測(cè)試、優(yōu)化調(diào)整咖啡豆配比和烘培程度。
• 場(chǎng)景強(qiáng)化：旗艦店（Elite）、悠享店 ( Relax ) ，快取店 ( Pickup ) 、外賣廚房店 ( Kitchen )?四種渠道。以門店自提+外賣送貨的方式滿足用戶的“無(wú)限場(chǎng)景”。
• 效率強(qiáng)化：智能派單系統(tǒng)、智能訂貨系統(tǒng)、智能DMP系統(tǒng)。包括獲客效率也強(qiáng)化創(chuàng)新，交易全部在 APP 中完成，形成流量池。首杯免費(fèi)，買 2 贈(zèng) 1，買 5 贈(zèng) 5，裂變拉新。

這其中其實(shí)有效的應(yīng)用到了藍(lán)海戰(zhàn)略理論的四步動(dòng)作思考體系：剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造。

1. 剔除：哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)為理所當(dāng)然的元素需要被剔除？
2. 減少：哪些元素的含量應(yīng)該減少到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以下？
3. 增加：哪些元素的含量應(yīng)該增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？
4. 創(chuàng)造：哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要被創(chuàng)造？

因?yàn)榻灰捉Y(jié)構(gòu)的改變，剔除了大面積門面的駐店成本和裝修成本，所以就增加了更好的產(chǎn)品工藝、更好的機(jī)器設(shè)備、更優(yōu)異的口味拼配。

因?yàn)閯?chuàng)造了外賣送貨+門店自提的無(wú)限場(chǎng)景，所以就增加了技術(shù)系統(tǒng)的開發(fā)投入，增加了與順豐合作配送咖啡的業(yè)務(wù)鏈嘗試。

定位是一定要有實(shí)質(zhì)性支撐的。

去年9月，星巴克慌了，開始和餓了么合作，上線外賣業(yè)務(wù)。星巴克用實(shí)際行動(dòng)，鉆進(jìn)了luckin coffee的“議程設(shè)置”里。

這個(gè)案例畢竟太過豪華，實(shí)操性不強(qiáng)（全靠燒錢），但啟發(fā)意義很大。

不妨，我們?cè)倥e個(gè)例子：香飄飄奶茶。

近幾年隨著喜茶和喪茶為首的新奶茶模式在都市圈逐漸發(fā)酵，新中式茶飲的概念風(fēng)靡全國(guó)。

而香飄飄，這家08年銷量排起來，可以繞地球赤道一圈的老牌奶茶品牌，面臨著產(chǎn)品老化，競(jìng)爭(zhēng)激化的困局：

一是，受限于在消費(fèi)者心智中，冬季熱飲的固化認(rèn)知；

二是，以喜茶等為代表的后起新中式茶飲創(chuàng)業(yè)者，借傳統(tǒng)奶茶主要成分只是些植脂末，本身不健康為公關(guān)點(diǎn)，大肆教育市場(chǎng)。

此時(shí)的香飄飄如果不能扭轉(zhuǎn)冬季熱飲、喝了御寒的刻板認(rèn)知。

那它將無(wú)法破局，一年只在冬季有銷量，生意只能做三五個(gè)月，那么工廠和渠道都將形成無(wú)法承受的浪費(fèi)。

香飄飄只能“重組認(rèn)知”，形成新的認(rèn)知釘子，釘進(jìn)消費(fèi)者的心智。

回到香飄飄產(chǎn)品的成分，簡(jiǎn)單到只有茶精、奶精和燕麥?？梢悦鞔_的一點(diǎn)是，香飄飄是一家營(yíng)銷公司，因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)在沒有什么特殊壁壘。

基于此，我們一一拆分：茶精是提神的，奶精是補(bǔ)充能量的，燕麥?zhǔn)浅漯嚨摹?/p>

表象中我們大致可以提煉出，香飄飄大概是可以做到“緩解輕度疲勞，和緩解輕度饑餓”的。

前文，我們已經(jīng)說到，產(chǎn)品就是購(gòu)買理由；購(gòu)買理由就是一個(gè)話語(yǔ)體系。

于是香飄飄得到了，“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”這樣的話語(yǔ)體系。

將原有冬季熱飲的認(rèn)知，引導(dǎo)至每個(gè)人一天24小時(shí)中，各種場(chǎng)景下可能小餓小困的行動(dòng)倡議。

那么，植脂末的刻板認(rèn)知怎么消除？

他們?cè)缫丫诖说溃黾訋讉€(gè)關(guān)鍵信任狀就行了。分別是：選用印度布拉馬普特拉河的茶葉，以及采用新西蘭進(jìn)口奶源，每年都有10億人次在喝。

這不，半年報(bào)虧損的香飄飄，全年盈利3個(gè)億；湖畔大學(xué)第五期，香飄飄掌門人蔣曉瑩入圍。

三、競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)證主義

創(chuàng)業(yè)本就是一個(gè)“試錯(cuò)+求解”的過程。

定位理論，雖然有效的幫助我們建立了相對(duì)靠譜的假設(shè)，避免了盲區(qū)，排除了明顯的錯(cuò)誤假設(shè)，大幅減少了試錯(cuò)范圍。

但任何理論都有其局限性，試錯(cuò)范圍減少，但也還有廣大的經(jīng)營(yíng)性陷阱在等著。

那么，有沒有有效策略可以讓確定性，再次放大？

這就是我要談的最后一個(gè)策略——精益創(chuàng)業(yè)。

你搞定了定位、也設(shè)計(jì)好了信任狀。接踵而來的會(huì)是新的認(rèn)知盲區(qū)：

你不明白，是要直接就此大規(guī)模投放廣告推廣呢；還是先在朋友圈子的非精準(zhǔn)目標(biāo)顧客群中，消耗個(gè)人信用；

你也不明白，是否要大規(guī)模采購(gòu)。因?yàn)樵牧系男∨坎少?gòu)，導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)居高不下；先期還要做營(yíng)銷活動(dòng)，只能是賣一件虧一件了，卻又還擔(dān)心大幅采購(gòu)后的庫(kù)存積壓；

你也不明白，要不要預(yù)先完成正式場(chǎng)景下的企業(yè)要素完善，比如：要不要注冊(cè)公司，要不要租賃場(chǎng)地，要不要辦理許可手續(xù)，要不要招人。

其實(shí)，在沒有獲得價(jià)值假設(shè)驗(yàn)證和增長(zhǎng)假設(shè)驗(yàn)證的前提下，盲目啟動(dòng)“大規(guī)?！毙袨榈墓荆缺冉允?。

就比如，你會(huì)在選擇門店選址時(shí)，像樂純酸奶那樣，在三里屯“那里花園”對(duì)周邊商業(yè)環(huán)境進(jìn)行全天候的蹲點(diǎn)考察，以形成人流及人流特性的參考數(shù)據(jù)嗎？

你不會(huì)。

（樂純選址人流及人流特性統(tǒng)計(jì)表）

就比如，你在考慮做店鋪裝修時(shí)，會(huì)像華杉團(tuán)隊(duì)做營(yíng)銷咨詢那樣。用最笨、最土、最麻煩的“劃正字”的方式，獲得店鋪裝修前及改動(dòng)后消費(fèi)者行為的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)嗎？

你不會(huì)。

? （華與華年會(huì)分享）

你只會(huì)一股腦的蒙眼狂奔，想著快速獲得商業(yè)變現(xiàn)。

那么，要怎么運(yùn)用精益創(chuàng)業(yè)理論，去驗(yàn)證假設(shè)呢？

1. 你應(yīng)該以較高的變動(dòng)成本，和盡可能低的固定成本來實(shí)施假設(shè)驗(yàn)證。
2. 你應(yīng)該以認(rèn)知意義重于商業(yè)成果的意識(shí)，來找到增長(zhǎng)的“北極星指標(biāo)”。

原點(diǎn)期的產(chǎn)品品牌，不應(yīng)該追求產(chǎn)品要素的完備。

以最小化的可行性產(chǎn)品去測(cè)試，即使這個(gè)可行性產(chǎn)品，是你以極高的變動(dòng)成本拼配的。

比如：原材料是你沃爾瑪零售購(gòu)買的，包裝盒是你淘寶店10個(gè)10個(gè)定做的，機(jī)器設(shè)備是你租賃的，廣告渠道是單次付費(fèi)的，沒租門店是直接電商外賣的，沒入駐外賣平臺(tái)是自己配送的。

你也要在獲得認(rèn)知成果之前，放棄追求用戶數(shù)量要達(dá)到多少、收入規(guī)模要超過多少、增長(zhǎng)率要幾個(gè)百分點(diǎn)等等虛榮指標(biāo)。

你只需要觀察：你的品牌及品牌主張，是否滿足了顧客的心智，是否形成了復(fù)購(gòu)、口碑和硬廣投放后的靜默購(gòu)買。

這些嘗試，如果沒有奏效，那就再次變更你的信任狀，再走一遍測(cè)驗(yàn)。

如果奏效了，接下來，你就只需要把你所獲得的認(rèn)知成果，如法炮制的，快速兌現(xiàn)為你的第一波商業(yè)成果。

四、最后的話

經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)，首先是活著的哲學(xué)，而不是競(jìng)爭(zhēng)的哲學(xué)。

有了活著的法子，就有了永續(xù)經(jīng)營(yíng)的底氣，就能不斷驗(yàn)證路線，就能儲(chǔ)備資源，就能恰當(dāng)布局。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的大包圍，一戰(zhàn)而定。

難怪馬云會(huì)說：創(chuàng)業(yè)公司的戰(zhàn)略就是活下去。

最后，再跟大家講一則小故事：

蒙古帝國(guó)要準(zhǔn)備南侵時(shí)，宋朝已經(jīng)因金國(guó)進(jìn)攻被迫南遷了。

蒙古帝國(guó)的南侵路線是這樣的：1218年滅西遼，1227年滅西夏，1246年招降吐蕃，1253年滅大理，1257年入侵越南（失敗但越南入貢）。

你發(fā)現(xiàn)沒——大元鐵騎1234年滅金，其實(shí)就已經(jīng)與南宋正面對(duì)峙了。但也是在1257年完成對(duì)南宋西面所有勢(shì)力的翦除，形成對(duì)南宋的半包圍后，才有大局已定的自信。

1279年，崖山海戰(zhàn)，蒙古獲勝，南宋滅亡。其間，歷時(shí)45年。

懂得正確的做事，懂得一次性把事情做對(duì)。

即使強(qiáng)大如蒙古，在實(shí)現(xiàn)最終“商業(yè)變現(xiàn)”之前，也得不斷積累小勝經(jīng)驗(yàn)和knowledge base（試驗(yàn)知識(shí)庫(kù)），也得講究非對(duì)稱賠率。

更何況你的創(chuàng)業(yè)呢？

本文由 @桃禪仙吏? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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