不是產(chǎn)品老化了，而是你的認(rèn)知老化了！適時(shí)讓自己換個(gè)心態(tài)，“擁抱變化，全新出發(fā)”。

一家經(jīng)營(yíng)二十年的成功企業(yè)，卻失敗的面對(duì)著自己老化的產(chǎn)品，老去的用戶。這一切的發(fā)生卻都隱藏在喜人的業(yè)績(jī)中。持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，雖然沒有爆發(fā)，但是仍然讓人感覺愉悅和踏實(shí)。但這卻給了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的斗志巨大的消耗，危機(jī)感一點(diǎn)一點(diǎn)消失，成了溫水中的蛙。

然而突然的一天，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的對(duì)手強(qiáng)悍出現(xiàn)，自己卻沒有半點(diǎn)還手之力，只能頓足捶胸。

這篇文章筆者將回答三個(gè)問題：

• 為什么筆者說產(chǎn)品并不存在生命周期，并不應(yīng)該老化？
• 導(dǎo)致產(chǎn)品老化的真正原因是什么？
• 解決產(chǎn)品老化的根本辦法是什么？

一、不存在產(chǎn)品老化

1. 我所看到的產(chǎn)品老化

一家擁有上百家連鎖店的美容機(jī)構(gòu)的老板王總（化名）告訴我，年輕用戶不去他們的美容院，她們的用戶群體集中于60～80歲的女性，我當(dāng)時(shí)的表情是這樣的

為什么會(huì)是這樣？

王總驕傲地告訴我：“我們的用戶都是伴隨我們20年的老用戶，因?yàn)槲覀冇眯牡胤?wù)，她們一直是我們的忠實(shí)用戶，辦了20年的卡，絕對(duì)的死忠粉。”

然而，突然有一天王總想到一個(gè)很恐怖的問題，如果她們都不在了怎么辦？

“我的用戶人群豈不是在持續(xù)減少？！”

一方面是老用戶在流逝，另一方面新用戶又不會(huì)增加。就算剛剛步入60歲的用戶也不會(huì)因?yàn)樽约旱搅?0歲，就去她們的“老年美容院”，而是會(huì)去自己年輕時(shí)常去的美容院，更甭提年輕用戶了。

王總是多么幸福又是多么焦慮。雖然他們的服務(wù)確實(shí)好，所用的美容用品也是業(yè)界良心，有那么多忠實(shí)用戶為她們口碑相傳，但是著并改變不了產(chǎn)品老化的現(xiàn)實(shí)。

如果你看了我之前的文章《從商品到產(chǎn)品》，你就會(huì)知道她們經(jīng)營(yíng)的是標(biāo)準(zhǔn)意義的產(chǎn)品，而不是商品，這個(gè)產(chǎn)品就是美容院。

當(dāng)我們和王總遇到了相同問題的時(shí)候，會(huì)怎么辦？

——建立一個(gè)新的美容連鎖品牌！

嗯，這是大家都會(huì)選擇的辦法，王總也這么做了。

這個(gè)看似天經(jīng)地義的辦法，真的會(huì)有效嗎？

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者沒有變化，團(tuán)隊(duì)沒有變化，服務(wù)沒有變化，只是改頭換面就能吸引到年輕用戶嗎？

不會(huì)！太多的企業(yè)不斷的研發(fā)新品，卻在不斷的消耗自己的資源，最后所有積累都交回社會(huì)。

我常說：“正確的，通常是反直覺的?！?/p>

我們直覺想到的辦法，通常都是錯(cuò)的。

2. 別把鍋甩給“產(chǎn)品生命周期”

這個(gè)改頭換面的做法，本質(zhì)上是在否定曾經(jīng)的產(chǎn)品，認(rèn)為是產(chǎn)品自然老化所致，因?yàn)楫a(chǎn)品的生命周期到了。心安理得地認(rèn)為這一切都是正常的，和自己并沒有什么關(guān)系。只要重新再來，憑借過去積累的經(jīng)驗(yàn)，一定能夠再創(chuàng)輝煌。

可是很不幸，過去成功的經(jīng)驗(yàn)只會(huì)再次復(fù)制之前的產(chǎn)品和之前的失敗。并不會(huì)迎來任何新的成功。

這就是我極度不認(rèn)可“產(chǎn)品生命周期理論”的原因。

產(chǎn)品生命周期模型

產(chǎn)品生命周期理論是對(duì)已經(jīng)死去的產(chǎn)品的生命過程的總結(jié)，看似有科學(xué)，實(shí)際上卻是存在嚴(yán)重漏洞。

我們看到大量的產(chǎn)品歷久不衰，比如可口可樂。因?yàn)槭情L(zhǎng)命百歲的產(chǎn)品，所以這種真正成功的產(chǎn)品并無法體現(xiàn)在這張圖里。

艾老師認(rèn)為，新產(chǎn)品的早期階段確實(shí)是符合“引入期”、“成長(zhǎng)期”、“成熟期”的規(guī)律的，但是會(huì)不會(huì)衰退，何時(shí)衰退，就是一個(gè)問題了。

所以我們千萬不要看到有個(gè)“衰退期”就給自己的產(chǎn)品問題一個(gè)“合理”的解釋，順帶也給自己了一個(gè)漂亮的臺(tái)階下，坦然的把黑鍋甩給那個(gè)曾經(jīng)成就我的好產(chǎn)品。

3. 產(chǎn)品老化的本質(zhì)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知老化

是的，你沒看錯(cuò)，導(dǎo)致產(chǎn)品老化的根本原因不是產(chǎn)品自身，而是產(chǎn)品的決策人！

產(chǎn)品是人做的，造成產(chǎn)品老化的當(dāng)然是人造成的，怎么會(huì)是產(chǎn)品自己的命到了？產(chǎn)品雖然具備一定的有機(jī)生命體特質(zhì)，但是畢竟不是生命，是人造物。

但也不能把鍋直接甩給團(tuán)隊(duì)。請(qǐng)注意我這里說的是決策人，不是團(tuán)隊(duì)！一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)里大部分是執(zhí)行者，決定產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣的人只有一個(gè)，就是決策人。如果這個(gè)企業(yè)只有一個(gè)產(chǎn)品，那么就是這個(gè)企業(yè)的最高經(jīng)營(yíng)者。

回到上面的案例，導(dǎo)致這個(gè)美容機(jī)構(gòu)老化的不是用戶，用戶總有進(jìn)出，真正導(dǎo)致它老化的是王總自己。

但是王總自己的經(jīng)驗(yàn)沒得說，是取得今天成就的核心原因，但是問題出在曾經(jīng)成就她的經(jīng)驗(yàn)并未隨著時(shí)間的推移進(jìn)行迭代。

我們常說產(chǎn)品是需要持續(xù)不斷的更新迭代的，人的認(rèn)知也是一樣的，需要不斷的更新迭代。

而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知停滯或者發(fā)展緩慢的原因是什么呢？?jī)蓚€(gè)原因。

原因一：對(duì)用戶的漠然

看到這里，王總們肯定覺得冤枉：我們都快和用戶成為一家人了，怎么能說漠然呢？

你關(guān)系好的是那些死忠用戶，而不是全部用戶！

死忠用戶是用戶中很小的一批經(jīng)過篩選的用戶，他們對(duì)你的產(chǎn)品高度認(rèn)可，但他們代表不了所有用戶。

所用用戶中除了死忠用戶，還有流失用戶、新用戶、潛在用戶、競(jìng)品用戶、極端用戶……

用戶分級(jí)分布圖

我們之所以把用戶越做越少，就是因?yàn)槲覀儗?duì)非核心用戶的關(guān)注度嚴(yán)重不足。

沒有覺察到用戶群體的變化，沒有覺察到用戶個(gè)體需求的變化，更沒有覺察到非用戶群體的需求。

原因二：對(duì)自己的驕傲

王總們又會(huì)覺得冤枉，“我們對(duì)用戶一直很謙卑?。　?/p>

你們對(duì)用戶謙卑，但是對(duì)自己的經(jīng)驗(yàn)卻十分驕傲。

用戶越是對(duì)你們滿意，你們就會(huì)越自信，認(rèn)為自己的決策都是對(duì)的。

但是你沒有意識(shí)到自己的自信都是來自于過去的經(jīng)驗(yàn)，而經(jīng)驗(yàn)必然是過去式。工業(yè)時(shí)代的機(jī)器思維讓我們認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)是長(zhǎng)期有效的，世界是可預(yù)測(cè)的。但是很遺憾，這一切已經(jīng)不存在了，到了“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代”的我們，變化發(fā)生了躍遷。

躍遷示意圖

這種巨幅的變遷，讓很多經(jīng)驗(yàn)都不再有效。大到對(duì)市場(chǎng)和趨勢(shì)的判斷，小到對(duì)審美和設(shè)計(jì)的把握。

一家做家紡的企業(yè)，曾經(jīng)通過引入歐式宮廷風(fēng)格的產(chǎn)品捕獲了高端用戶群體，但是到了今天，這種審美風(fēng)格都在過時(shí)。產(chǎn)品銷量在衰減，新增用戶越來越少。

是產(chǎn)品不好嗎？是風(fēng)格問題嗎？都不是！是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)審美風(fēng)格的認(rèn)知在老化。

所以解決產(chǎn)品老化問題的根本是解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知老化的問題。

二、解決經(jīng)營(yíng)者老化

1. 保持年輕的榜樣

第一代iPhone問世的時(shí)候，喬布斯52歲。

很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，在這個(gè)歲數(shù)的時(shí)候，一般有兩種狀態(tài)，很閑和很忙。

很閑的人，將企業(yè)交給職業(yè)經(jīng)理人，自己則出席各種場(chǎng)合傳播自己的成功心得。如果是家族企業(yè)，則會(huì)精力放在接班人的選拔和培養(yǎng)上。

很忙的人，每天面對(duì)各種各樣的會(huì)議，聽取聽不完的匯報(bào)，批改著簽不完文件，稍微有點(diǎn)時(shí)間則要修煉一下自己的領(lǐng)導(dǎo)力。

而喬幫主卻在一線做產(chǎn)品，而且是創(chuàng)新產(chǎn)品。不斷的琢磨著用戶的需求和各種產(chǎn)品方案。

我們都知道喬幫主的名言：“Stay Hungry Stay Foolish”，但是能做到有幾人？

2. 可以不喜歡，但必須體驗(yàn)

每次上課我都會(huì)問企業(yè)家學(xué)員：“有多少人用過快手？”，通常大家面面相覷，無人舉手。接著我再問：“有多少人用過抖音？”，幾十個(gè)人會(huì)有一兩個(gè)舉手的。

學(xué)員大多40～60歲，顯然他們不是這兩個(gè)網(wǎng)紅APP的用戶，但是為什么我還要問呢？

因?yàn)檫@對(duì)他們很重要！對(duì)他們的同齡人沒什么意義，但是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的他們很重要。

我常說：“你可以不喜歡，但是你必須要體驗(yàn)?！?/p>

老實(shí)說，很多新東西我也不喜歡，比如王者榮耀，我打了很久，水平太差，于是放棄了，但是在玩的過程中，我一直試圖理解是什么讓這么多人著迷，它怎么能夠滿足不同人的不同需求。

背后驅(qū)動(dòng)我的就是好奇心，探究原因的好奇心，就是喬幫主說的“Stay Hungry”。

作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，站在未來看現(xiàn)在是必須的一項(xiàng)能力，只有你走的更快，才能驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)步。

但是我們的很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)過長(zhǎng)期的奮斗，成了管理專家、營(yíng)銷專家、領(lǐng)域?qū)＜?，但卻離用戶越來越遠(yuǎn)，離一線越來越遠(yuǎn)。你都不了解用戶的變化，產(chǎn)品怎么可能不老化？

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須逼自己去體驗(yàn)新東西，只有通過體驗(yàn)才有能夠了解，進(jìn)而理解現(xiàn)在的潮流，年輕人的變化。時(shí)間長(zhǎng)了，你很可能會(huì)愛上這個(gè)過程，也會(huì)愛上其中好玩的東西。比如我就愛上了電音、彈幕……

3. 改進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新

當(dāng)然體驗(yàn)完，必須落地到自己的產(chǎn)品。

體驗(yàn)的過程不是看到好的就照搬，也不是找尋創(chuàng)新靈感！而是通過體驗(yàn)理解用戶的變化，讓自己的產(chǎn)品能夠通過迭代去滿足變化的需求。

這就是改進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新。

產(chǎn)品創(chuàng)新分為全新產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

很多企業(yè)都很喜歡做新品，你只要看看這家企業(yè)的SKU數(shù)量就知道了，達(dá)到兩位數(shù)的，三位數(shù)的比比皆是。

但是結(jié)果很不幸。每次啟動(dòng)新品研發(fā)的時(shí)候都期待它成為爆款，但卻沒有遇到一個(gè)爆的。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品投入的精力都不夠，淺嘗輒止，草草啟動(dòng)，草草了事，遇到一點(diǎn)問題就放棄。結(jié)果就是整天在做新品，但出來的都是敗品。

看看這幾天規(guī)模宏大的上海車展。傳統(tǒng)車企例行的推新車，搞概念車，再聯(lián)合媒體營(yíng)銷一把。然而銷量不斷下滑?，F(xiàn)在不再是人傻錢多市場(chǎng)空的狀況了。

你用不用心，用戶一眼就能看出。人家四年造一款車，一個(gè)型號(hào)，一個(gè)配置。你一年造四款車，每個(gè)車型還有五個(gè)車型，每個(gè)車型還有幾十項(xiàng)配置。你怎么可能把產(chǎn)品做好呢？結(jié)果就是都是60分的產(chǎn)品。廣告吹得好是沒用的，用戶是會(huì)用腳投票的。

我非常不贊同搞新品，也就是全新產(chǎn)品創(chuàng)新。除非萬不得已，我更希望看到企業(yè)在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上持續(xù)不斷高速迭代，進(jìn)行改進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新。

原因也很簡(jiǎn)單，用戶的基本需求始終存在，只是有所變化而已。

比如汽車，傳統(tǒng)車企會(huì)按照進(jìn)行所謂的產(chǎn)品迭代。比如從第一代開始每年更新一代，一直到現(xiàn)在的第九代。可是這種迭代，只是簡(jiǎn)單把現(xiàn)在供應(yīng)商提供的新技術(shù)、新器件集成進(jìn)來，屏幕變的更大一點(diǎn)，動(dòng)力變的更好一點(diǎn)。請(qǐng)問解決了用戶什么新需求？？我管這種迭代都成為“偽迭代”。只是技術(shù)的簡(jiǎn)單升級(jí)，并未圍繞用戶的需求進(jìn)行真正意義的滿足。

智能手機(jī)都出來這么久了，到現(xiàn)在再好的車上都還要后裝一個(gè)手機(jī)支架，用來看手機(jī)導(dǎo)航。為什么不能有一個(gè)預(yù)先設(shè)計(jì)的手機(jī)擺放位置呢？為什么還要再裝一個(gè)形同虛設(shè)的車載導(dǎo)航呢？

回到開頭的案例，人們對(duì)美容的需求不是在衰減，而是越來越強(qiáng)，越來越年輕化，消費(fèi)越來越多。所以不是用戶不需要美容院，而是美容院產(chǎn)品沒有通過迭代來滿足用戶不斷變化的新需求，所以才老化。而這一切并不能靠技術(shù)革新、品牌升級(jí)、機(jī)制創(chuàng)新來解決，要靠企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自己年輕化，并持續(xù)不斷地進(jìn)行改進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新才能保持產(chǎn)品生命力。

QQ到現(xiàn)在很多人不用了，就以為QQ完蛋了。但是數(shù)據(jù)告訴我們，作為一款超級(jí)高齡產(chǎn)品，已經(jīng)21歲了，雖然用戶數(shù)飽和了，但是用戶的活躍度還在升高。就是因?yàn)镼Q產(chǎn)品在不斷挖掘新年輕人的需求，持續(xù)不斷迭代產(chǎn)品。而這一切離不開QQ的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶的持續(xù)洞察，以及對(duì)自身年輕化的驅(qū)動(dòng)。

我很喜歡騰訊2018年底員工大會(huì)的主題：“擁抱變化 全新出發(fā)”。

作者：艾老思：艾永亮產(chǎn)品創(chuàng)新理論提出人；發(fā)掘一個(gè)真正的需求；研發(fā)一個(gè)牛逼的產(chǎn)品；增長(zhǎng)一個(gè)變態(tài)的營(yíng)收

本文由 @艾老思 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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