創(chuàng)新的起點(diǎn)是什么？00后的用戶畫像是什么？00后的需求，帶給我們什么樣的啟示？

今天的話題與消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)，因?yàn)槲覀円恢痹陉P(guān)注中國消費(fèi)者和消費(fèi)市場的變化。

一、消費(fèi)市場的變遷

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，2016年中國中產(chǎn)階級就接近2.25億，連同大眾消費(fèi)者，中國已有5.5億人的規(guī)模，他們的消費(fèi)不再只去置辦基本品。

日本學(xué)者三浦展認(rèn)為：消費(fèi)經(jīng)歷了這么四個(gè)階段。

第一個(gè)是在20世紀(jì)初，日本經(jīng)歷了西洋化的階段，把西方的工業(yè)體系邏輯引入到日本，進(jìn)行了非常快速的工業(yè)化。

第二階段是上個(gè)世紀(jì)中葉，開始出現(xiàn)過度消費(fèi)。

第三個(gè)階段是出現(xiàn)品牌化，消費(fèi)電子、零售、汽車，很多都是在2000年左右風(fēng)靡全球。

第四階段是本世紀(jì)初出現(xiàn)的無品牌傾向和樸素傾向，例如優(yōu)衣庫，也包括優(yōu)衣庫在中國的追隨者、模仿者。在上海已經(jīng)非常明顯地出現(xiàn)了這樣一種傾向。

我們看看中國，中國領(lǐng)土要大得多，東西部之間的差距非常明顯。

經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，在“消費(fèi)升級”中，一二線城市和三四線城市有一個(gè)明顯的差別：三四線城市處在從品類消費(fèi)到品牌消費(fèi)的過渡階段，而一二線城市處于從品牌消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)的過渡階段。

一二線城市的品牌，在三四線城市的市場會(huì)很大。

而在一二線城市，品牌反而不是那么重要，消費(fèi)者更在乎你給我?guī)硎裁礃觾r(jià)值，也就是品質(zhì)。

1. 無品牌傾向

什么是無品牌傾向和樸素傾向？

分享一個(gè)話題，2017年討論全球品牌市場的話題時(shí)，我們注意到幾個(gè)有意思的點(diǎn)：

第一，全球每年有74%的品牌會(huì)消失。

品牌死的速度越來越快，消費(fèi)周期越來越短，關(guān)鍵是沒有人會(huì)在意它。

因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品市場一定會(huì)有同類，甚至馬上會(huì)做得比你好。

我們面對的消費(fèi)者也非常冷冰冰，關(guān)于用戶、客戶忠誠度這件事情，其實(shí)就是個(gè)謊言。

第二，當(dāng)今消費(fèi)者需要的是開心就好。

有多少人吃飯是為了吃飽肚子？

吃飽只是需求的基本線，和誰吃、在什么環(huán)境下吃、能不能發(fā)朋友圈很重要。

第三 ，消費(fèi)者追求的是消費(fèi)體驗(yàn)。

很多做產(chǎn)品的人會(huì)認(rèn)為“我的產(chǎn)品好，所以來買我”。其實(shí)越來越多的趨勢是：你做什么不重要，你為什么做更重要。

為什么做？為了消費(fèi)者的需求而做，消費(fèi)者的需求是爽。

什么是爽？不同人有不同的理解，我喜歡的一個(gè)解釋：“爽就是需求瞬間被滿足，而且還超出了你的預(yù)期”。

第四，消費(fèi)取向從物質(zhì)的大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神的價(jià)值消費(fèi)。

我們做消費(fèi)者畫像，大概70%是年輕女性。

這個(gè)時(shí)代，越來越多的男性已經(jīng)不愿意為新品牌、新事物冒險(xiǎn)，因?yàn)椴辉敢庠囧e(cuò)。

我們現(xiàn)在基本上70%的消費(fèi)者都是女性，因?yàn)榕栽诰駥用婧臀镔|(zhì)層面都獨(dú)立了，可以更好地愛自己，這時(shí)她們樂于去嘗試新事物。

2. 人是起點(diǎn)

我們接觸很多初創(chuàng)公司，不停地尋找新機(jī)會(huì)，因?yàn)榻裉斓男枰兔魈斓男枰遣灰粯拥摹?/p>

我分享一個(gè)觀點(diǎn)：“人”是當(dāng)前語境下創(chuàng)新的起點(diǎn)。在當(dāng)下，人本身被無限放大。

為什么說人是創(chuàng)新的起點(diǎn)？從人的角度切入，才能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，而這樣的創(chuàng)新才會(huì)有巨大的社會(huì)價(jià)值。

舉個(gè)例子，印度人用手抓飯，而小孩子上課用完粉筆不愿意洗手，就容易生病。

于是有人做了一個(gè)很小的創(chuàng)新，把肥皂和粉筆結(jié)合在一起，用粉筆的時(shí)候就能順便用肥皂。

拉丁文中，創(chuàng)新有三個(gè)意思：更新、創(chuàng)造新的東西、改變。在極速變化的中國社會(huì)，這會(huì)產(chǎn)生非常多的激情。

我試圖尋找消費(fèi)者的心智空白，在那里做品牌。

這個(gè)世界上所有人都知道自己在做什么，但只有極少數(shù)人知道自己為什么做。真正和消費(fèi)者產(chǎn)生情感關(guān)系的，是為什么開始，而不是做了什么。

二、創(chuàng)新的邏輯

在這樣的環(huán)境下，創(chuàng)新的軌跡也悄然發(fā)生變化。

有一次聽演講中，講者提到的看項(xiàng)目的三個(gè)WHY：第一個(gè)是時(shí)機(jī)是否對，第二是天花板是否高，第三是你們團(tuán)隊(duì)是否合適。

以前怎么做創(chuàng)新？就是選好一個(gè)賽道，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)扎根，然后把產(chǎn)品做精，把服務(wù)做到位，看品牌能不能做起來。

但現(xiàn)在的創(chuàng)新，已經(jīng)不是選好已經(jīng)存在的賽道。

因?yàn)槿嗽谧?，訴求就在變；訴求變，場景就在變；這里就會(huì)有強(qiáng)烈的商業(yè)機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)，滿足訴求，甚至自己建立一個(gè)新的賽道。

所以，現(xiàn)在的創(chuàng)新是從用戶的核心訴求開始的。

1. 未來人

給大家分享一個(gè)澳洲的數(shù)據(jù)，他們研究的是現(xiàn)在消費(fèi)市場當(dāng)中的絕對主流——95后。

全球范圍內(nèi)的研究數(shù)據(jù)表明：

第一，95后一生中會(huì)換17次工作，搬15次家，也就是說居無定所，不會(huì)在同一個(gè)地方扎根。

第二，他們的受教育程度非常高，一半都是受過高等教育。

第三，他們在一天當(dāng)中，使用電子產(chǎn)品10個(gè)小時(shí)19分鐘。

全球范圍內(nèi)總共有20億Z時(shí)代的人，他們是消費(fèi)的主力，其中人數(shù)最多的是印度，其次是中國，然后是美國，現(xiàn)在，中印是全球范圍內(nèi)創(chuàng)新的聚焦點(diǎn)。

2. 消費(fèi)洞察

人一生會(huì)經(jīng)歷很多階段：以前我們經(jīng)過童年、青少年，然后成年、工作、退休、養(yǎng)老。

現(xiàn)在碎片化了，13歲可能會(huì)進(jìn)入第一個(gè)叛逆期，在成年之前會(huì)有段時(shí)間向往成熟，表現(xiàn)在穿著打扮得比較老成，這個(gè)階段被切出來，因?yàn)榫哂猩虡I(yè)價(jià)值。

然后經(jīng)過成人禮、大學(xué)、應(yīng)聘，成年人在三四十歲的時(shí)候發(fā)現(xiàn)生活無聊，所以要換個(gè)城市、換個(gè)國家、離婚、重新上學(xué)——再活一次。

我看過80后的數(shù)據(jù)，離婚率高得可怕。人會(huì)有再活一次的想法和欲望。

而當(dāng)他們進(jìn)入暮年，會(huì)因?yàn)椴环隙炎约捍虬绲煤苣邸?/p>

未來人的一生會(huì)被切割成很多階段，有意思的是，其中也將被切出來許多具有商業(yè)價(jià)值的部分。

去年，00后已經(jīng)開始成年，很多商業(yè)活動(dòng)需要緊跟他們的訴求，而他們身上透露出非常強(qiáng)烈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的敏感體質(zhì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)完全不一樣，70、80后出生時(shí)沒有互聯(lián)網(wǎng)只有電話，90后接觸這個(gè)世界是從鍵盤開始的，00后是從手機(jī)開始的。

這對他們認(rèn)知世界、消費(fèi)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響。

我們做了12年消費(fèi)者研究，深度研究他們的生活方式，積累了大量消費(fèi)者畫像，從中可以看到中國消費(fèi)的變遷趨勢。

去年，我們試圖關(guān)注00后，所以招募了一群00后的小朋友，與他們一起探討關(guān)于學(xué)習(xí)、娛樂、生活的話題，從中抽象出了五大消費(fèi)者畫像，并找到五個(gè)大00后特征。

并且在五個(gè)消費(fèi)者畫像當(dāng)中，找到了八個(gè)大的洞察，這些東西能夠在商業(yè)活動(dòng)中給我們提供什么樣的啟發(fā)呢？

①維系關(guān)系

這些互聯(lián)網(wǎng)敏感體制體質(zhì)的年輕人，把很多事物在自以為的觀念里面看得一清二楚，最重要的是自以為。

所以我們對于00后，千萬不要讓他們感覺到我們在蒙他。他們有個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，揣著明白裝糊涂。

研究中一個(gè)小女生說：“追星就像毒品一樣會(huì)讓你瞬間快樂起來。”

她知道自己喜歡的偶像是人設(shè)，偶像也知道自己是個(gè)人設(shè)，其實(shí)大家都知道，她喜歡的是自己開心。

對于追星來說，他們喜歡的是自己開心。

她說：“我不太在乎這個(gè)明星的真人是什么樣，真人是真人，人設(shè)是人設(shè)，我就是喜歡耍寶買萌的小男生。”

關(guān)于人設(shè)這件事情，她認(rèn)為只要不崩塌就好。他們分得很清楚。

研究中海油一個(gè)女生有四個(gè)微博號，每個(gè)號關(guān)注的大V都不一樣，她一個(gè)人是有四個(gè)人設(shè)：一個(gè)是脆皮鴨文學(xué)寫手，一個(gè)是精致美少女，一個(gè)是追星大號，一個(gè)是追星小號——大小號之間還會(huì)互動(dòng)。

之所以有這么多號，是因?yàn)樗麄儾辉敢庠谝粋€(gè)號當(dāng)中暴露自己的多條人設(shè)。

這個(gè)事對商業(yè)有什么影響？

啟發(fā)一：我們提出一個(gè)理念——高滲透共創(chuàng)：有時(shí)候用戶不愿意舍棄一個(gè)品牌，是因?yàn)槌聊杀咎摺?/strong>