第一步：定價(jià)

大公司往往在定價(jià)上面特別有優(yōu)勢(shì)，他們能夠花大把錢來(lái)做市場(chǎng)調(diào)研，最后給產(chǎn)品做出來(lái)的定價(jià)往往是最優(yōu)策略。但是小公司往往就限于囊中羞澀，沒(méi)辦法在這上面奢侈了。

幸運(yùn)的是，心理學(xué)可以助它們一臂之力。

在基于認(rèn)知和行為學(xué)領(lǐng)域所展開(kāi)的種種研究，我們知道某些特定的價(jià)格往往會(huì)帶來(lái)奇效，就算你找不出來(lái)適合你公司產(chǎn)品的那個(gè)最佳平衡點(diǎn)，但是不妨礙你去做各種程度較小，但是威力十足的調(diào)整，從而最大化你的收入。所有這一切都無(wú)需你再掏一分錢去做調(diào)研或者做推廣。

在本章，你將學(xué)習(xí)到人們是如何處理數(shù)字價(jià)值的，也就是如何從你給出的一系列數(shù)字中進(jìn)行選擇。

利用「魅力定價(jià)」

在過(guò)去的幾年時(shí)間中，營(yíng)銷世界「魅力定價(jià)」的概念紅得發(fā)紫，也就是末尾數(shù)是 9、99、或者 95 的價(jià)格。 業(yè)績(jī)是可以自己說(shuō)話的，請(qǐng)看看 Gumroad 的銷售情況：

當(dāng)人們都看到的業(yè)績(jī)提升，他們往往都?xì)w功于數(shù)字 9，其實(shí)還有另外一方面的因素：左邊的數(shù)字。

策略 1：將左邊的數(shù)字減 1

當(dāng)左邊的數(shù)字變化時(shí)，「魅力定價(jià)」特別管用。3.80 和 3.79 相比，一美分的差別肯定沒(méi)什么作用，但同樣是一美分的差異，如果是 3.00 和 2.99 美元的話就會(huì)產(chǎn)生巨大差異。 為什么左邊的數(shù)字作用這么大？ 因?yàn)樗婕拔覀兇竽X在處理數(shù)字信息，辨別其價(jià)值的慣性方式。

我們的大腦處理數(shù)字信息特別快速，完全是下意識(shí)的，我們甚至還沒(méi)有把數(shù)字信息解讀完畢，就已經(jīng)把它編碼。Thomas 以及 Morwitz（2005）這么解釋道：

當(dāng)評(píng)估 2.99 這個(gè)數(shù)字大小的是偶，我們的眼睛先掃過(guò)的是 2，那么它就立刻把這個(gè)數(shù)字大小先行做了定位。于是覺(jué)得 2.99 比 3.00 要小得多。

策略 2: 構(gòu)成 「 圓潤(rùn)及流暢性 」

流暢性意味著我們加工處理信息的容易程度。比如 100 美金就是一個(gè)非常圓潤(rùn)，信息處理時(shí)也非常流暢的數(shù)字，而不流暢的數(shù)字是什么呢？比如 98.76 美金。

研究者發(fā)現(xiàn)： 如果它們能夠被流暢的念出來(lái)，那么會(huì)有利于情緒化的購(gòu)買。 當(dāng)消費(fèi)者能夠快速的處理這個(gè)價(jià)格數(shù)字，那么這個(gè)價(jià)格在他的心目中就是「正確的」。

研究者同樣發(fā)現(xiàn)反面道理也是成立的。 消費(fèi)者需要更多的精力來(lái)處理「非圓潤(rùn)」的數(shù)字，所以這些價(jià)格更適合于理性化的購(gòu)買決策。

盡管上述結(jié)論都有非常牢靠的證據(jù)做其支撐，但是我還是得提醒各位： 盡管你的定價(jià)模型是基于感性沖動(dòng)消費(fèi)，但是你還是得盡量避開(kāi) 100 美金，5000 美金這樣的整數(shù)。人們往往會(huì)主觀認(rèn)為這些數(shù)字太高了。

那么什么時(shí)候「圓潤(rùn)性」才能發(fā)揮作用呢？下面的原則能夠幫你確定何時(shí)需要加美分到價(jià)格中：

如果你的消費(fèi)者都是感性消費(fèi)，那么抹去小數(shù)點(diǎn)后面的零頭；

如果你的消費(fèi)者是理性購(gòu)買，那么就在小數(shù)點(diǎn)后面添加上美分。

策略 3: 這個(gè)數(shù)字應(yīng)該有較少的音節(jié)

如果你的這個(gè)數(shù)字發(fā)音很長(zhǎng)，那么人們下意識(shí)地會(huì)認(rèn)為這個(gè)數(shù)字很大，那么你該做什么自然就明白了。 你要選擇那些具有較少音節(jié)的數(shù)字，這樣人們傾向于覺(jué)得這個(gè)價(jià)格很便宜。

第二步：強(qiáng)化他們的印象

我們的認(rèn)知起源于我們的印象 ——– 萊昂納多·達(dá)芬奇

這個(gè)世界上沒(méi)有什么東西是具有確切含義的。我們對(duì)事物的所有理解其實(shí)都來(lái)源于我們的主觀印象。最后，價(jià)格也只不過(guò)是一個(gè)印象。 這對(duì)于你來(lái)說(shuō)是一件好事。目前全天下沒(méi)有什么絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)能夠定義出來(lái)這個(gè)數(shù)字是高還是低，這完全取決于人們的印象。

在本章節(jié)中，你將學(xué)習(xí)到如何狡猾地左右人們的印象，你將讓你的價(jià)格看起來(lái)更低（在沒(méi)有修改實(shí)際價(jià)格的前提下）。

當(dāng)你的價(jià)格旁邊出現(xiàn)一個(gè)參考價(jià)格的時(shí)候，人們往往會(huì)根據(jù)參照物來(lái)判斷你這個(gè)價(jià)格的高低。

策略 4: 將你的運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)分離出去

如果你是在網(wǎng)上賣東西，那么你應(yīng)該把運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)分離出去。 人們往往會(huì)利用你的基礎(chǔ)價(jià)格來(lái)進(jìn)行比對(duì)，而不是完全拿到手的總價(jià)。所以，這樣你就更明白怎么做了，旁邊放一個(gè)較高的參考價(jià)，你放上去的價(jià)格應(yīng)該是剝離了運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)的基礎(chǔ)價(jià)。

研究者曾經(jīng)利用 eBay 的拍賣進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。這是一場(chǎng)音樂(lè) CD 的拍賣會(huì)，有兩種拍賣方式：

• 第一種是 18 美金的底價(jià)，運(yùn)費(fèi)全免；
• 第二種是 15 美金的底價(jià)，外加 2.99 美金的運(yùn)費(fèi)。

第二種拍賣方式獲得了大家的好評(píng)！那是因?yàn)槿藗儗?15 美金看作支付價(jià)格進(jìn)行對(duì)比了！

策略 5: 推出分期付費(fèi)方式

同樣，如果你能推出分期付款方式，人們會(huì)覺(jué)得你的商品更便宜的，會(huì)將每次付費(fèi)的價(jià)格當(dāng)作你產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格！

假設(shè)你正在出售一款價(jià)值 499 美金的線上課程，通過(guò)分期付款，比如 5 次付費(fèi)，每次付 99 美金，這樣你就撥動(dòng)了人們內(nèi)心的小算盤。 他們很有可能將 99 美金跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總價(jià) 500 美金進(jìn)行比較，這會(huì)給你迎來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但是你別誤會(huì)了，人們都不傻，沒(méi)有人真的會(huì)覺(jué)得 99 美金是實(shí)際價(jià)格的。重點(diǎn)是人們?cè)诮邮苓@個(gè)價(jià)格，比對(duì)大小的時(shí)候幾乎都是下意識(shí)，一瞬間完成的。你的分期付款方案很可能在市場(chǎng)上勝出。

策略 6: 你還可以把這個(gè)思路推向極致，也就是把價(jià)格平攤到每一天

這樣一來(lái)這個(gè)數(shù)字就更小，簡(jiǎn)單的提一下，它往往會(huì)再次把你的總價(jià)在人們的意識(shí)中往下拽一些的。 除了數(shù)字本身做文章之外，你還可以通過(guò)以下策略來(lái)調(diào)低數(shù)字在人們心目中的位置：

策略 7: 將價(jià)格擺放在頁(yè)面的左下角

這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)兒奇怪，但真的管用。

研究發(fā)現(xiàn)：方向位置跟某些概念是有著緊密聯(lián)系的。比如向上的箭頭意味著好，朝下的箭頭意味著壞。如果一些正面詞語(yǔ)放到了屏幕上方正中央，那么人們會(huì)念起來(lái)更快。數(shù)字從左到右，在人們的觀念里是逐漸變大的。

結(jié)合以上種種發(fā)現(xiàn)，一個(gè)置于左下角的價(jià)格會(huì)顯得更便宜。

策略 8: 利用小一號(hào)的字體

策略 9: 如果可能的話把逗號(hào)去掉

研究者發(fā)現(xiàn)，去掉逗號(hào)也會(huì)影響人們對(duì)數(shù)字的認(rèn)知，比如 1,499 美金和 1499 美金是不一樣的。人們念 1,499 的時(shí)候，是 One-thousand four hundred and ninety-nine（一共 10 個(gè)音節(jié)），人們念 1499 的時(shí)候，是 Fourteen ninety-nine（是 5 個(gè)音節(jié)）。

結(jié)合上流暢性，人們會(huì)傾向于把后者的數(shù)字認(rèn)知的更低。

策略 10: 措辭

請(qǐng)仔細(xì)措辭，尤其是在價(jià)格附近的一些介紹、描述型的用語(yǔ)。比如曾經(jīng)有人做了實(shí)驗(yàn)，單排滑輪價(jià)格旁邊貼著兩種不同的表述，其一是「低損耗」，其二是「高性能」。其實(shí)都是指的單排滑輪的優(yōu)勢(shì)，但是人們往往更喜歡前者。

在措辭上，要盡可能選取跟「低價(jià)」對(duì)等的詞語(yǔ)，比較「小」、「低」、「迷你」。

策略 11: 價(jià)格比較高的時(shí)候盡可能讓數(shù)字細(xì)化到個(gè)位數(shù)。

曾經(jīng)有展開(kāi)過(guò)關(guān)于 27,000 處房產(chǎn)銷售的研究。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)數(shù)字越具體，買家越容易掏腰包，比如 362,978 就比 350,000 這個(gè)數(shù)字更受歡迎。

最大化參考價(jià)

剛剛介紹的兩招都是為了讓你降低價(jià)格本身的主觀判斷，同樣你也可以把參考價(jià)做相應(yīng)的抬升。

策略 12: 談判時(shí)把價(jià)格先行抬高一些

賣家剛開(kāi)始的報(bào)價(jià)在買家那里是一個(gè)標(biāo)尺，不僅如此，這個(gè)報(bào)價(jià)也應(yīng)該具體到個(gè)位數(shù)。曾經(jīng)做過(guò)實(shí)驗(yàn)，人們競(jìng)猜一款等離子電視的真實(shí)價(jià)格，如果給他們說(shuō)這款電視的建議零售價(jià)是 4998 或者 5012，他們覺(jué)得真實(shí)價(jià)格就是在這兩者之間，如果給他們說(shuō)市場(chǎng)建議零售價(jià)是 5000 美金，他們會(huì)覺(jué)得這個(gè)電視真實(shí)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 5000 美金。

策略 13: 將人們置于更高的「意外」價(jià)格下

有沒(méi)有可能讓人們不經(jīng)意間看到一個(gè)高價(jià)，從而「顯得」我們的報(bào)價(jià)低一些呢？這是有可能的，哪怕這個(gè)高價(jià)商品和我們的商品不相關(guān)這都沒(méi)事兒！

曾經(jīng)的實(shí)驗(yàn)。研究人員自己賣 CD。每隔 30 分鐘，旁邊攤位上的小販就把賣 T 恤的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，要么是 10 美金，要么是 80 美金。你猜怎么著？對(duì)了。10 美金和 80 美金讓消費(fèi)者形成了一個(gè)價(jià)格區(qū)間， 當(dāng)衣服是 80 美金的時(shí)候，消費(fèi)者往往愿意付更高的價(jià)錢來(lái)買 CD 唱片！

如果你是在 eBay 上面賣東西，你也許應(yīng)該捎帶嘴提一下其他商品都是多少價(jià)格，價(jià)格越高越好，參考商品跟自己出售的商品沒(méi)關(guān)系也沒(méi)事兒。

策略 14: 將人們置于任何大數(shù)底下

這種參考對(duì)比甚至都不用是價(jià)格，只要是一個(gè)數(shù)字都行！

下面又是一個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)人員叫參與者面向無(wú)線鍵盤、紅酒、比利時(shí)巧克力，問(wèn)他們是否愿意以他們各自社保帳號(hào)最后兩位數(shù)來(lái)購(gòu)買每件商品。在得到了是和否的答案之后，研究者發(fā)現(xiàn)了他們?cè)敢饣ǖ腻X和社保帳號(hào)高度相關(guān)。下面是無(wú)線鍵盤這款商品人們?cè)敢獬龅膬r(jià)格：

那么你該怎么學(xué)以致用呢？你是否要讓客戶閉起眼睛冥想一個(gè)更大的數(shù)字？不對(duì)，你的工作其實(shí)更輕松。 你只需要不經(jīng)意間給消費(fèi)者展示一個(gè)比較大的數(shù)字，然后再出示你的價(jià)格就可以了 。 消費(fèi)者并不會(huì)注意到這兩者前后的影響關(guān)系，只要讓他們看到這個(gè)數(shù)字就好，其他都是下意識(shí)的思考。

如果你在打理一家網(wǎng)店，那么你可以簡(jiǎn)單提一下目前有多少客戶。

策略 15: 提一下你過(guò)去產(chǎn)品的價(jià)格

某些公司往往在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，讓老產(chǎn)品的價(jià)格不斷下調(diào)，漸漸淡出市場(chǎng)。但是出乎人們意料的是，這樣的做法大錯(cuò)特錯(cuò)。

正確的做法是：反其道而行之！通過(guò)把過(guò)去的產(chǎn)品提價(jià)，這樣你就抬升了人們內(nèi)心的「參考價(jià)」，同樣抬升了是整個(gè)系列產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值。你將把剛剛推出的產(chǎn)品置于一個(gè)更加有利的位置上！ 相反，如果把過(guò)去的產(chǎn)品價(jià)格一降再降，無(wú)異于在宣告相反的事實(shí)。

上述的策略是針對(duì)「壓縮」目標(biāo)價(jià)，并且「抬升」參考價(jià)。下面的一系列策略會(huì)把「目標(biāo)價(jià)」和「參考價(jià)」之間的距離拉大！

策略 16: 通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)，讓兩個(gè)價(jià)格的差異拉大。

你可以利用一個(gè)字體大，一個(gè)字體小，兩個(gè)數(shù)字不同的顏色，來(lái)凸顯「目標(biāo)價(jià)」與「參考價(jià)」之間的差距。

策略 17: 在一系列價(jià)格中安插一個(gè)「誘餌」

其實(shí)這一招很多人都已經(jīng)知道。曾經(jīng) Economist 雜志推出了這樣三款產(chǎn)品定價(jià)：

網(wǎng)頁(yè)版：59 美金，實(shí)體雜志版：125 美金，網(wǎng)頁(yè)及實(shí)體雜志套裝版：125 美金。打眼一看，人們會(huì)覺(jué)得是不是打印錯(cuò)誤了，為什么第二個(gè)產(chǎn)品和第三個(gè)產(chǎn)品一樣價(jià)格呢？誰(shuí)會(huì)傻到去選第二個(gè)產(chǎn)品？

但其實(shí)第二個(gè)產(chǎn)品，實(shí)體雜志 125 美金扮演了非常重要的作用。沒(méi)有它，人們會(huì)很快做出決策，網(wǎng)頁(yè)版 59 美金的更加便宜；有了它，人們會(huì)覺(jué)得網(wǎng)頁(yè)與實(shí)體雜志套裝版 125 美金更加劃算。

于是中間的那個(gè)價(jià)格就是一個(gè)「誘餌價(jià)」，商家并不是要靠這個(gè)價(jià)格開(kāi)拓市場(chǎng)的，而是要在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)對(duì)心理造成一定的影響。

是不是學(xué)到很多呢？還有一章，它將包括「刺激購(gòu)買欲」和「最大化收入」這兩項(xiàng)內(nèi)容！

本文來(lái)源：nickkolenda

譯文創(chuàng)見(jiàn)首發(fā) 由 TECH2IPO / 創(chuàng)見(jiàn) 花滿樓 編譯

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