在 上一章節(jié)中，我們介紹了兩個(gè)步驟，17 個(gè)策略。在本章節(jié)，我們將談到如何刺激購買欲，如何最大化你的收入。其中有最值得關(guān)注的打折促銷活動(dòng)該如何展開，請?jiān)谕ㄍ▋r(jià)高手的路上風(fēng)馳電掣而去吧！

第三步：刺激他們的購買欲

就算你使用了各種花招來給消費(fèi)者的心理造成影響，也許消費(fèi)者還是猶猶豫豫，那么你這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該「推」他一把。 這個(gè)「推」的動(dòng)作包含了兩個(gè)環(huán)節(jié)：其一是降低支付過程中的「痛苦」；其二是適當(dāng)?shù)乩谩竷?yōu)惠價(jià)」來刺激購買。

降低「支付痛苦」

其實(shí)我們每一次在購買東西的時(shí)候，往往會(huì)下意識地覺得一陣痛苦。這個(gè)痛苦體現(xiàn)在兩個(gè)層面：1. 當(dāng)我們看到錢從手上流失的時(shí)候；2. 當(dāng)我們在消費(fèi)完之后再支付的時(shí)候

從這兩點(diǎn)入手，你就可以明白為什么 Uber 能夠顛覆出租車行業(yè)。

在傳統(tǒng)出租車領(lǐng)域，第一點(diǎn)痛苦尤其明顯。你可以看到計(jì)價(jià)器不斷地往上跳。每一分鐘都意味著你的錢多出去一些，你的痛苦每一分鐘都在遞增。到了終點(diǎn)，司機(jī)師傅伸出手來，痛苦最大化。，

Uber 則不痛，它不存在里程數(shù)計(jì)價(jià)，也不存在線下交易。所有的過程都是針對你的卡自動(dòng)化進(jìn)行，你無需考慮其中的種種環(huán)節(jié)，借此痛苦程度也就降低很多。 信用卡自動(dòng)化支付確實(shí)能夠降低「支付痛苦」，但是不一定咱們非得用這一招，下面還有幾條策略供大家學(xué)習(xí)借鑒。

策略 18: 將 Dolllar 的符號去除

這里要注意的一點(diǎn)是，別把這個(gè)符號去除掉之后，消費(fèi)者意識不到這是一個(gè)價(jià)格。應(yīng)該是在大家都知道這是價(jià)格的前提下，把美元符號去除掉。

策略 19: 在他們消費(fèi)者消費(fèi)前收費(fèi)

先花錢，再享受，這個(gè)次序會(huì)讓各參與方受益。 作為賣家，很快地收錢，很快地發(fā)貨。作為買方，他們也會(huì)在使用產(chǎn)品時(shí)更加高興。他們的注意點(diǎn)放在了他們付款后即將得到的好處上，這會(huì)抵消支付帶來的痛苦。相反，如果他們先享受了產(chǎn)品，再付款的話，那么痛苦程度會(huì)大幅提升。

這個(gè)策略對于產(chǎn)品月度訂閱模式來說特別有用。最好是在產(chǎn)品每次使用月的月初來付費(fèi)，盡可能提前提醒客戶要交費(fèi)了。 請盡量避免在一個(gè)月的月末開出發(fā)票，又或者是總結(jié)上個(gè)月的花銷情況，你這是在給消費(fèi)者的傷口上撒鹽。

策略 20: 將你的產(chǎn)品打包

為了進(jìn)一步降低支付痛苦，你應(yīng)該考慮將你的產(chǎn)品打包。當(dāng)你提供了一個(gè)系列、套餐、打包價(jià)的時(shí)候，人們是無法將這個(gè)價(jià)格細(xì)化到每個(gè)商品都是多少錢的。

如果你決定要給自己的產(chǎn)品打包出售，那么你必須遵循下面兩條重要的準(zhǔn)則：不管你往這個(gè)包裹里添加了什么產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品必須帶給人更強(qiáng)烈的快樂，并且跟包裹里原有商品的價(jià)格趨于一致。

讓我們仔細(xì)展開說一下：

首先，你的產(chǎn)品必須能夠掀起人們情緒上的波動(dòng) 。盡管單獨(dú)購買這個(gè)「享樂」型的產(chǎn)品會(huì)增加人們的愧疚，但是如果將其打包內(nèi)化，那么這個(gè)內(nèi)疚感就會(huì)降低。 如果你只是把一個(gè)「享樂型」產(chǎn)品 B 與產(chǎn)品 A 合并，形成一個(gè)打包產(chǎn)品，那么描述不要從整體出發(fā)，強(qiáng)調(diào)一下購買打包產(chǎn)品后，在產(chǎn)品 B 上會(huì)得到怎樣的實(shí)惠。

第二點(diǎn)，請切忌打包的兩個(gè)商品不要一個(gè)價(jià)格高，一個(gè)價(jià)格低，價(jià)格低的那個(gè)商品會(huì)瞬間把價(jià)格高的商品的檔次拉下來的。

曾經(jīng)要人們在家庭健身房和 1 年健身房會(huì)員這兩個(gè)方案中選擇。大概 51% 的人愿意在家健身，這是很平均的比例對吧？但是，當(dāng)研究人員在家庭健身房計(jì)劃中附贈(zèng)了一個(gè)免費(fèi)的減肥 DVD 光碟的時(shí)候，35% 的人選擇它。免費(fèi)的 DVD 光碟降低了家庭健身房的內(nèi)在價(jià)值。

策略 21: 把消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到與時(shí)間有關(guān)的方面

如果在推銷你的產(chǎn)品時(shí)，請不要把人們的注意力往錢這方面引導(dǎo)，而是提及一個(gè)比錢更有價(jià)值的東西： 時(shí)間 。

曾經(jīng)有研究人員針對一個(gè)檸檬汽水店展開實(shí)驗(yàn)。他們用三個(gè)招牌，從三個(gè)角度來給這個(gè)店面打廣告，

• 時(shí)間層面：「花一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)間，來享受 C & D 檸檬汽水吧！」
• 金錢層面：「花一點(diǎn)點(diǎn)的錢，來享受 C & D 檸檬汽水吧！」
• 中性：「來享受 C & D 檸檬汽水吧！」

當(dāng)參與實(shí)驗(yàn)者進(jìn)入店面，他們得知需要在 1 到 3 美金之間選擇自己愿意出的價(jià)格。 結(jié)果顯而易見，那個(gè)跟時(shí)間掛鉤的招牌讓人們出的價(jià)格更高，是其他兩種方式的兩倍，吸引前來購買的客戶數(shù)量也是其他兩種方案的兩倍。

策略 22: 開發(fā)一個(gè)支付中介

賭場里的籌碼和禮品卡有什么相同點(diǎn)嗎？其實(shí)它們都變化了交易方式，降低了消費(fèi)者的支付痛苦。 通過在錢和商品之間創(chuàng)造一個(gè)中介，你扭曲了支付的概念。他們知道自己在支付，但是卻感覺不到支付所帶來的痛苦。

這是一個(gè)非?？岬南敕āＨ绻愕目蛻粼谀愕墓咀粤艘粋€(gè)賬戶，你可以要求他們往里面存?zhèn)€ 10 美金，這個(gè)錢是可以隨時(shí)贖回的，并且金額也不大，消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生太大抗拒心理。更重要的是，這個(gè) 10 美金所轉(zhuǎn)化成的「支付中介」扭曲了人們對支付的感覺，人們在支付的時(shí)候也不會(huì)那么「心疼」了。

當(dāng)然這還有更好的做法。鼓勵(lì)人們存錢的時(shí)候， 還許諾一個(gè)折扣力度，存的越多，折扣力度也就越大 。比如如果一個(gè)顧客存了 10 美金到賬戶上，那么你給它一個(gè) 10% 的折扣，這樣其實(shí)就讓它的賬戶金額上升到了 11 美金。

有策略性的使用折扣

折扣如果使用不當(dāng)，它反而會(huì)給你的公司帶來損失。實(shí)際上，還有一些人會(huì)告訴你絕不要使用打折促銷。這就有點(diǎn)兒太極端了，你可以打折促銷，但是要以恰到好處的方式。

如果打折促銷過于頻繁，人們就會(huì)對下一次打折促銷寄予期待，遲遲不消費(fèi)等待更好的價(jià)格出現(xiàn)。另外，它也會(huì)降低人們對你的產(chǎn)品價(jià)值、檔次的定位。所以首先要注意的就是兩點(diǎn)：

• 一是不能優(yōu)惠力度過大；
• 二是不能太過頻繁地推出促銷。

除了這兩點(diǎn)以外，你還應(yīng)該采取下面的策略：

策略 23: 將打折力度最大化

一開始你就學(xué)到了可以讓目標(biāo)價(jià)格拉的更低，參考價(jià)格推的更高。同樣的道理可以適用于打折促銷活動(dòng)上。 現(xiàn)在有一個(gè) 50 美金的商品，打折 20%，或者減免 10 美金，其實(shí)表達(dá)的是同樣一個(gè)意思，哪個(gè)效果會(huì)更好？

后者的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過前者。

策略 24: 給打折一個(gè)理由

為了避免掉打折會(huì)帶來的某些負(fù)面判斷，你需要給消費(fèi)者一個(gè)很好的理由。

策略 25: 不要打折之后是個(gè)有零頭的數(shù)字

如果你還有印象的話，應(yīng)該記得剛剛我提到如果是個(gè)很高的價(jià)格，那么就應(yīng)該開一個(gè)整數(shù)價(jià)，但是在打折的時(shí)候，你應(yīng)該最大化這個(gè)打折力度，打折后的數(shù)字如果精確的很，反而不利于你的品牌。

第四步：最大化你的收入

如果顧客從你那里買了商品，并不意味著你的工作止步于此。 這個(gè)顧客已經(jīng)成為了你業(yè)務(wù)上的一個(gè)端點(diǎn)，一個(gè)可以延伸出無限可能的端點(diǎn)。他有可能嘗試你更高級的產(chǎn)品和服務(wù)，有可能重復(fù)購買一款產(chǎn)品，有可能推薦別人來購買。一個(gè)成功的商業(yè)盈利模型就是憑借這個(gè)端點(diǎn)，延伸出好多獲取收入渠道。

本章節(jié)會(huì)教會(huì)大家如何以長期收入的角度著手去定價(jià)。你將學(xué)到下面兩點(diǎn)內(nèi)容：

1. 如何在無人察覺的情況下提價(jià)；
2. 怎樣的定價(jià)策略會(huì)有損于你的業(yè)內(nèi)聲譽(yù)

讓抬價(jià)變得難以察覺

在一個(gè)通貨膨脹四起的世界里，抬價(jià)在所難免。但是消費(fèi)者可不這么容易接受你的行為。

策略 26: 輕微、頻繁地抬價(jià)

如果你的價(jià)格是 11.79，那么升到 14.99，這個(gè)上升幅度很明顯，但是如果你漲價(jià)到 12.99，就不會(huì)引起大家的注意。

其實(shí)這是很多人都明白的道理，還有專門學(xué)者將其形成專業(yè)理論。但是在現(xiàn)實(shí)中，商家們往往不會(huì)這么做。 他們往往將漲價(jià)視為最后沒辦法的辦法，萬不得已的時(shí)候都不會(huì)采取這個(gè)措施 。但是，一旦你到了這個(gè)程度，你肯定是迫切需要現(xiàn)金流的，你不可能漲價(jià)就漲那么一點(diǎn)點(diǎn)，你需要漲價(jià)的幅度肯定讓人能夠敏感地捕捉到。那么你應(yīng)該怎么做呢？

在銷量良好的情況下，逐步，輕微的漲價(jià)。不要等到最后火燒眉毛的時(shí)候再做這件事。

如果你的價(jià)格數(shù)年都沒有變化，人們也已經(jīng)習(xí)慣接受這個(gè)價(jià)格了，一旦價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，消費(fèi)者肯定會(huì)有所警覺。

策略 27: 不要降價(jià)，但是把產(chǎn)品內(nèi)容、功能進(jìn)行縮水

這方面食品營銷人員深得此道，他們知道消費(fèi)者對于食品價(jià)格都非常敏感，于是他們不再對價(jià)格做任何變動(dòng)，但是把產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行縮水，比如薯片等零食。

通過此舉，成本下來了，利潤上升了，消費(fèi)者不會(huì)察覺。 如果你要這么做，你應(yīng)該從這個(gè)產(chǎn)品長、寬、高三個(gè)方面同比例地縮水，這樣消費(fèi)者會(huì)更難察覺。

避免有害的定價(jià)策略

策略 28: 不要使用「引誘顧客買高價(jià)商品」策略

「引誘顧客買高價(jià)商品」策略的內(nèi)容：商家放出一個(gè)超級具有誘惑力的低價(jià)，顧客被吸引到商店，發(fā)現(xiàn)這個(gè)低價(jià)商品早已經(jīng)賣光，然后營銷人員試著向這個(gè)顧客推銷一個(gè)更加昂貴的商品。

「引誘顧客買高價(jià)商品」固然是不道德的，但是在某些情況下它甚至是違法的。

策略 29： 請謹(jǐn)慎使用「歧視性定價(jià)」：

歧視性定價(jià)是出自經(jīng)濟(jì)學(xué)，意味著商家如果想要實(shí)現(xiàn)最大化的利潤，應(yīng)該根據(jù)每個(gè)人的消費(fèi)能力，財(cái)力背景來定價(jià)，不同的人群面對的價(jià)格高低不一。這固然是從理論上站得住腳，但是在現(xiàn)實(shí)中一旦你應(yīng)用了這樣的策略，會(huì)在后續(xù)消費(fèi)者的心理造成極其不好的印象。

在面向市場推出產(chǎn)品的時(shí)候， 最穩(wěn)妥的策略應(yīng)該是一視同仁。

最后的結(jié)論：

我是否應(yīng)該對價(jià)格進(jìn)行 A/B 測試？

筆者曾經(jīng)做過 A/B 測試，即便得出了某些結(jié)論，現(xiàn)實(shí)和理論卻往往不能有效結(jié)合起來。更何況價(jià)格是非常敏感的研究對象，當(dāng)你在市場上推出兩個(gè)不同的價(jià)格，很容易在消費(fèi)者心里產(chǎn)生無法預(yù)料的影響。 所以筆者的建議是：盡量不要使用 A/B 測試。你可以測試的是數(shù)字的細(xì)節(jié)信息，比如它的字體大小、顏色、版面布局等等。

最后的定價(jià)建議

在應(yīng)用了上述種種策略之后，如果你還是無法有效地?cái)U(kuò)大銷量，也許并不是上面的策略不管用，而是你并沒有有效地向市場傳達(dá)你的商品價(jià)值。 與其再想著定一個(gè)新的價(jià)格，試著調(diào)整你的營銷策略，把你的產(chǎn)品 / 服務(wù)真正具有價(jià)值的一面?zhèn)鬟_(dá)出來：

• 是什么讓你的產(chǎn)品與眾不同
• ?你的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品優(yōu)秀在哪里
• 為什么客戶會(huì)享受其中？

本文來源：nickkolenda

譯文創(chuàng)見首發(fā) 由 TECH2IPO / 創(chuàng)見 花滿樓 編譯

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