什么是設(shè)計(jì)的實(shí)效性？如何平衡設(shè)計(jì)的實(shí)效性與藝術(shù)性？如何用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)你的生意？以下，講者將為你解答這些問(wèn)題，enjoy~

一、實(shí)效性VS藝術(shù)性

我們首先要聊的是設(shè)計(jì)里面的實(shí)效性和藝術(shù)性。

設(shè)計(jì)本身就是用藝術(shù)性手段解決問(wèn)題，并對(duì)生活產(chǎn)生積極性的影響。

實(shí)效性可能是設(shè)計(jì)產(chǎn)生的功能和關(guān)聯(lián)效應(yīng)，再直接點(diǎn)就是銷量；藝術(shù)性可能是革新、趣味性、情感、原創(chuàng)性。

如果我問(wèn)在座的各位，這兩點(diǎn)在品牌設(shè)計(jì)中，哪個(gè)更重要一點(diǎn)？大部分人說(shuō)一樣重要，或者取決于品類。

我原來(lái)也這么理解，直到2018年看到一個(gè)案例帶來(lái)了一些思考，這是一個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域里比較熱的項(xiàng)目。

我發(fā)現(xiàn)，并不是每一個(gè)人都認(rèn)為藝術(shù)性和實(shí)效性是同等重要的。

2018年得到APP的logo更新升級(jí)的時(shí)候，得到的21個(gè)設(shè)計(jì)師專門建了一個(gè)群，在里面討論要不要在得到繼續(xù)就職，因?yàn)檫@家公司的圖標(biāo)足以讓這21位設(shè)計(jì)師再也找不到工作，職場(chǎng)上的名譽(yù)全毀了。

但羅振宇認(rèn)為：設(shè)計(jì)師為了好看是一個(gè)低級(jí)的目標(biāo)，終極目標(biāo)是，我看到這個(gè)東西，不用想，直接指導(dǎo)這個(gè)東西怎么用。

我們這里想說(shuō)的是，不是沒(méi)有哪個(gè)重要，但是如果這個(gè)東西達(dá)到一個(gè)平衡，一定是更好的。

其實(shí)我們剛才提到了，實(shí)效性是指幫助一個(gè)品牌快速見(jiàn)效，達(dá)成業(yè)績(jī)，但是藝術(shù)性聚焦的是長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，可能不會(huì)快速見(jiàn)效，只有視覺(jué)的傳承才能建立一個(gè)文化的影響力。

而我們也遇到過(guò)各種各樣的實(shí)效性與藝術(shù)性的失衡。

比如，有的客戶偏理性，有的客戶偏感性，很多人會(huì)說(shuō)：美感、創(chuàng)意我不關(guān)心，我要知道背后的邏輯和它會(huì)產(chǎn)生的效果。

其實(shí)，一切的喜好都來(lái)自于消費(fèi)者的判斷，他們?cè)趯?shí)效性和藝術(shù)性中更偏重哪個(gè)？

沒(méi)有任何一個(gè)測(cè)試能測(cè)出來(lái)消費(fèi)者在貨架上怎么評(píng)估、怎么產(chǎn)生消費(fèi)行為的。

所以對(duì)品牌設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，兩點(diǎn)一定要兼得，不管消費(fèi)者是左腦想問(wèn)題，還是右腦考慮問(wèn)題，都要滿足。

只是在不同品類中，我們會(huì)側(cè)重不同的位置，比如說(shuō)一個(gè)舊品升級(jí)，或者一個(gè)純功能性的東西，它的實(shí)效性和藝術(shù)性之間的攙雜是不一樣的。

比如，我們大家可能都有過(guò)設(shè)計(jì)得很漂亮，但是賣得很差的問(wèn)題。

我之前關(guān)注到一個(gè)日本老牌酸奶的案例，它的設(shè)計(jì)在1990年逐漸西化，根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)，圖像變得更漂亮，但銷量一直在降。

2012年，它回歸了最初的樣子，把品牌資產(chǎn)重新?lián)炝嘶貋?lái)，和原來(lái)的美感做了一個(gè)結(jié)合，結(jié)果銷量反彈。

所以，很多東西可以很漂亮，但是不能跟用戶需求、商業(yè)本質(zhì)脫節(jié)，這也是很多設(shè)計(jì)做得很棒、很漂亮，但是賣得不好的原因。

除了設(shè)計(jì)的實(shí)效性與藝術(shù)性的失衡， 很多問(wèn)題還來(lái)自于已方機(jī)構(gòu)的策略部門跟創(chuàng)意部門的脫節(jié)，策略提得很棒，CEO完全買單、認(rèn)同，但是創(chuàng)意部想了一個(gè)別的東西。

這就是還有藝術(shù)與戰(zhàn)術(shù)的脫節(jié)，創(chuàng)意與生意的脫節(jié)。

所以今天我想分享的是：怎么兼顧這兩端？

怎樣能真正把生意轉(zhuǎn)換成創(chuàng)意，用藝術(shù)把戰(zhàn)術(shù)表達(dá)出來(lái)，打造出叫好、叫座又穩(wěn)贏的設(shè)計(jì)。

二、設(shè)計(jì)如何兼顧實(shí)效性與藝術(shù)性？

中國(guó)的設(shè)計(jì)市場(chǎng)比較分化，它會(huì)有一些很大的咨詢類公司，他們給客戶提意見(jiàn)，做市場(chǎng)調(diào)研，提出策略。

但是在設(shè)計(jì)執(zhí)行端則以個(gè)人設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)，他們的水平可能已經(jīng)達(dá)到國(guó)際頂尖的水準(zhǔn)。

但是不管是不想解決商業(yè)問(wèn)題也好，不想用自己的藝術(shù)影響力介入大眾生活，可能做了一本很漂亮的書(shū)得了藝術(shù)大獎(jiǎng)，但是只印了300冊(cè)，看到的只有同行。

那么，我們?cè)趺唇鉀Q連接這兩端的問(wèn)題？

與此相關(guān)的是另一個(gè)問(wèn)題：設(shè)計(jì)師到底需要不需要懂策略？

我是設(shè)計(jì)師出身，我需要不需要學(xué)所有的營(yíng)銷工具？

其實(shí)不用，我們有一個(gè)簡(jiǎn)單的進(jìn)入方法，我起名叫品牌黑洞，指從不同角度去看待你的設(shè)計(jì)任務(wù)，然后再進(jìn)入你的設(shè)計(jì)階段。

1. 前期研究

簡(jiǎn)單說(shuō)一下，在消費(fèi)者這一方：我們看到有品類的需求，有審美需求，還有生活和角色的需求。

消費(fèi)者認(rèn)為你是什么？記得你是什么？這就是品牌資產(chǎn)。

從我們品牌自身來(lái)看，有品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)。

從競(jìng)爭(zhēng)角度看：就是品類及品牌的競(jìng)爭(zhēng)，概念審查，與視覺(jué)審查。

首先，我們看到，在需求和競(jìng)爭(zhēng)之間的交集，就是我們?cè)谡业臋C(jī)會(huì)點(diǎn)——哪些故事是大家需要的，但是沒(méi)有品類講好了，這就是我們的機(jī)會(huì)。

第二，大家所需要的，你要發(fā)展的東西，你的產(chǎn)品是否能支撐？

第三，競(jìng)爭(zhēng)與品牌資產(chǎn)之間，我們找到一個(gè)差異點(diǎn)，能夠一鳴驚人。

這三個(gè)點(diǎn)導(dǎo)致了我們的價(jià)值排序和定位，只有理清了價(jià)值排序和定位之后，我們才開(kāi)始設(shè)計(jì)。

經(jīng)歷了前期的分析和研究，我們才開(kāi)始進(jìn)入整個(gè)創(chuàng)作流程。

2. 視覺(jué)定位

我們對(duì)整個(gè)價(jià)值體系進(jìn)行了一個(gè)梳理：

首先，一個(gè)設(shè)計(jì)要讓人們讀到什么、記到什么，需要設(shè)定認(rèn)知元素。

第二點(diǎn)，風(fēng)格，也就是感知系統(tǒng)定位。

就是你讀到這個(gè)東西時(shí)，它給你傳達(dá)的信息，你摸完它、撕開(kāi)它的過(guò)程，會(huì)帶來(lái)很好的體感和信賴，這個(gè)也是兼顧實(shí)效和藝術(shù)的點(diǎn)。

這兩點(diǎn)的定位是非常關(guān)鍵的，取決于我們是否能夠幫助客戶對(duì)對(duì)的人說(shuō)對(duì)的話。

3. 創(chuàng)意奇點(diǎn)

因?yàn)椴皇侨魏蔚膭?chuàng)意都是OK的，你的創(chuàng)意要一定能夠駕馭得了你的策略，能夠轉(zhuǎn)化價(jià)值表達(dá)策略，又能帶來(lái)驚喜和啟發(fā)性的延展的創(chuàng)意，我們叫它創(chuàng)意奇點(diǎn)。

4. 視覺(jué)語(yǔ)言試驗(yàn)

然后，我們會(huì)做非常多的藝術(shù)可能性的實(shí)驗(yàn)。

我們會(huì)有大量的視覺(jué)實(shí)驗(yàn)，達(dá)到同一目的可以有不同的路徑。每個(gè)路徑的設(shè)計(jì)語(yǔ)言是不同的，有的用毛筆、有的用蠟筆，有的用性冷淡風(fēng)，有功很暖很萌。

我們的目標(biāo)是盡量在解決問(wèn)題的同時(shí)，把藝術(shù)的可能性和原創(chuàng)性提高。

5. 自我驗(yàn)證

可能在最開(kāi)始的時(shí)候，引入消費(fèi)者，藝術(shù)環(huán)節(jié)的時(shí)候讓他們進(jìn)行一個(gè)判斷和驗(yàn)證，再擴(kuò)散開(kāi)。

從需求的分析、聚攏，到想出創(chuàng)意，再到把可能性發(fā)散開(kāi)、驗(yàn)證回去之后找一條路可以走，落到一個(gè)視覺(jué)基因點(diǎn)，再炸開(kāi)，然后有不同的體驗(yàn)點(diǎn)，不同的創(chuàng)意工具，這些創(chuàng)意工具我們稍后會(huì)提及。

整個(gè)流程，我們從前期研究、體驗(yàn)策略，到怎么樣把價(jià)值變得可感知，然后將設(shè)計(jì)過(guò)濾、篩選，研究如何從體驗(yàn)端激發(fā)你的欲望。

以創(chuàng)意為節(jié)點(diǎn)，前半部分非常感性，后半部分非常理性，我們以設(shè)計(jì)師角度和洞察做這個(gè)工作。

三、設(shè)計(jì)的作用

具體怎么做的？我們來(lái)看一下設(shè)計(jì)是怎么幫助品牌升級(jí)，是怎么驅(qū)動(dòng)品牌傳播的？

其實(shí)就是品牌層面和傳播層面的事情。

1. 設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)？

我講的第一個(gè)案例是蒙牛。

蒙牛最基礎(chǔ)的產(chǎn)品——純牛奶。

純牛奶的包裝在2012年曾經(jīng)被升級(jí)過(guò)，銷量產(chǎn)生了比較嚴(yán)重的振蕩，此后就一直變成了蒙牛集團(tuán)的歷史遺留問(wèn)題。

我們參與之前，他們舉辦過(guò)三四輪全球性的比稿，不同層級(jí)決策人，不管是出于意見(jiàn)不統(tǒng)一還是說(shuō)不確定它是否能帶來(lái)收益的情況，最終沒(méi)有做一個(gè)決定。

先說(shuō)結(jié)論，因?yàn)樗麄兩鲜兄?，沒(méi)有像大多數(shù)品牌一樣做全國(guó)范圍內(nèi)的測(cè)試，而是選擇了比較把握的試點(diǎn)，產(chǎn)品進(jìn)行了預(yù)熱的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然給我們所有人的信心。

在東北大區(qū)定貨量提升了400%，在供貨量不足前提下，換新半年的銷量達(dá)成了126%，這對(duì)一個(gè)100億體量的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是很成功的。

且這個(gè)提升是在沒(méi)有大型傳播和促銷配合的前提下達(dá)成的，這才體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的凈價(jià)值。

回到過(guò)程，我們是怎么研究的？

我們還是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知研究開(kāi)始，這個(gè)研究的核心就是人對(duì)品類的基本欲望、品牌的優(yōu)劣勢(shì)，以及品牌的視覺(jué)資產(chǎn)。

比如在品類感受方面，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于奶產(chǎn)品的飲用動(dòng)力主要是日常性的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和配餐，核心訴求是把“基本”做到最好，也就是純粹的自然、無(wú)添加。

這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)方面，忌諱花哨的配色和過(guò)度演繹的圖形及字體樣式。

當(dāng)然，我們會(huì)進(jìn)行一些包裝上面偷換的微調(diào)，看他是否能察覺(jué)，也會(huì)讓消費(fèi)者自己回憶、畫(huà)一些東西，包括對(duì)整體抽象的圖片，到具像全球范圍內(nèi)的具體包裝進(jìn)行一個(gè)挑選。

這個(gè)執(zhí)行下來(lái)之后，還給我們一些驚喜，因?yàn)闅W美的牛奶已經(jīng)走向了數(shù)據(jù)化、扁平化，圖像變成了動(dòng)畫(huà)了。

但是在中國(guó)的受眾里，還是會(huì)選擇真實(shí)的圖像，他關(guān)注的是安全和自然本身，所見(jiàn)即所得是非常關(guān)鍵的，跟很多奢侈品需要藝術(shù)不一樣。

而在品牌資產(chǎn)方面，大家會(huì)覺(jué)得蒙牛的口感比伊利更濃稠，伊利代表的是活力和天然，來(lái)源于它長(zhǎng)期的奧運(yùn)會(huì)冠名，蒙牛名字本身自帶“自然”、“牧場(chǎng)”、“牛”的映像，可能更原生。

而且蒙牛給人清晰地白色綠色記憶。

這讓我們清晰了升級(jí)的邊界是什么，哪些能變，哪些不能變，并對(duì)這些資產(chǎn)的兼顧性進(jìn)行了排序。

所以我們有一個(gè)趨勢(shì)性的總結(jié)：消費(fèi)者普遍喜歡包含牧場(chǎng)、奶牛等自然景象的包裝，且以直觀的圖像表現(xiàn)。

基礎(chǔ)品類用戶對(duì)過(guò)度的圖形轉(zhuǎn)化、暗示、差異化配色等方式均不敏感。

同時(shí)，色彩鮮亮，色塊分割清晰的簡(jiǎn)介設(shè)計(jì)，是排在第二的消費(fèi)者欲望及審美趨勢(shì)。

最后總結(jié)是一個(gè)非常理性的過(guò)程，從畫(huà)面表現(xiàn)的圖形風(fēng)格，到構(gòu)圖方式怎么加強(qiáng)活力。

怎么能鞏固以往更濃醇的感受，怎么保持我們?cè)猩逝浔?，把雜色去掉，怎么優(yōu)化，保留奶滴、草地的色彩，這個(gè)就是我們提案大家在超市買到的方案。

整體是白綠兩色沒(méi)變，打造一個(gè)真實(shí)，所見(jiàn)即所得的天然，原來(lái)是直線的切割，增加了活力的切割，奶滴性做了浪線的微調(diào)，融入了小女孩和牛的互動(dòng)關(guān)系。

我們用同樣的方法也給特侖蘇做了設(shè)計(jì)，這是目前最高端的牛奶品牌，現(xiàn)在賣得不錯(cuò)。

2. 設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)品牌傳播

這也是一個(gè)很大的案子：可口可樂(lè)致敬改革開(kāi)放40年。

在認(rèn)知層面，我們需要展現(xiàn)出四十年來(lái)中國(guó)的進(jìn)步，同時(shí)表現(xiàn)出可口可樂(lè)正好1978年來(lái)到中國(guó)，見(jiàn)證了中國(guó)的進(jìn)步，我們給出一個(gè)“時(shí)光在變，在乎不變”的主體。

在感知層面，要突出可口可樂(lè)一直以來(lái)的極簡(jiǎn)風(fēng)格怎么跟中國(guó)的改革開(kāi)放風(fēng)格進(jìn)行結(jié)合。

所以我們的創(chuàng)意就是一套需要消費(fèi)者來(lái)共同創(chuàng)作的包裝。

讓消費(fèi)者可以參與進(jìn)來(lái)，從內(nèi)容上找到了很多中國(guó)人拿著可口上了時(shí)代周刊的照片，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，大家還是覺(jué)得可口可樂(lè)代表一種很潮的生活狀態(tài)。

還有很多插畫(huà)，讓一些對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)生重要影響的人和物來(lái)引起人們的共鳴。

結(jié)果很不錯(cuò)，可樂(lè)社交媒體的真實(shí)受眾參與有1200萬(wàn)，限量裝售罄，央視10套十分鐘播報(bào)，還被被美國(guó)亞特蘭大博物館永久收藏，這些野生流量都是真實(shí)的。

所以，包裝本身是可以驅(qū)動(dòng)傳播的。

另外一個(gè)例子是芬達(dá)。

芬達(dá)的溝通層級(jí)是十幾歲的初高中生，所以我們?nèi)蝿?wù)是怎么讓孩子們更認(rèn)同這些角色，讓它給你的生活一點(diǎn)點(diǎn)樂(lè)趣，讓你覺(jué)得這個(gè)品牌是懂我的，就成功了。

所以芬達(dá)的核心點(diǎn)是剪貼風(fēng)格，圖像則是圍繞在孩子身邊的典型人物，有虎媽、班長(zhǎng)、學(xué)霸、豬豬女孩、數(shù)學(xué)老師.

我們還做了很多流行的表情包，六個(gè)角色做了一系列的舞蹈。

還有線下產(chǎn)生了互動(dòng)，產(chǎn)品賣光之后，真的有小孩要收藏，炒到一百塊錢一套了。

所以我們說(shuō)，好的創(chuàng)意可以平衡實(shí)效性和藝術(shù)性，可以能真正把生意轉(zhuǎn)換成創(chuàng)意，用藝術(shù)把戰(zhàn)術(shù)表達(dá)出來(lái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，幫助品牌傳播。

謝謝大家。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

內(nèi)容來(lái)源：2019年4月24日，在杭州國(guó)際博覽中心舉辦的 FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇的創(chuàng)新包裝專場(chǎng)，李冠儒做了以“用藝術(shù)表達(dá)戰(zhàn)術(shù)，用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)生意”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱，授權(quán)發(fā)布。

講者簡(jiǎn)介：李冠儒，L3 Branding創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)。

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/QUE-LffL4FDhepHsfTx8kQ

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