很多人以為設(shè)計就是顏色、形狀，肉眼看得見的東西、有形的東西。其實真正的設(shè)計是創(chuàng)造、是發(fā)明。以下，盡情享用~

經(jīng)常聽到有很多企業(yè)一直在說“創(chuàng)新”，但是如何找到精準(zhǔn)突破口進(jìn)行精準(zhǔn)創(chuàng)新，可能恰恰是大家的痛點所在。

一、設(shè)計是創(chuàng)新的突破口

如果你想要解決你現(xiàn)在的問題，有一個辦法，那就是進(jìn)行設(shè)計。今天跟大家一起重新思考一下，什么叫做設(shè)計，當(dāng)你知道了設(shè)計的本質(zhì)是什么意思的時候，你就找到了創(chuàng)新的突破口。

1. 從顧客的角度設(shè)計產(chǎn)品

以前日本的空調(diào)都有一條細(xì)縫，但是20年前，我做了一個新的設(shè)計，完全改變了這個空調(diào)——把細(xì)縫拿掉了。

為什么我要調(diào)整這個設(shè)計？

因為當(dāng)時我們站在顧客的角度，對空調(diào)的本質(zhì)進(jìn)行了調(diào)整，而不是按照以往的傳統(tǒng)做法進(jìn)行調(diào)整。

大家會認(rèn)為這個調(diào)整很簡單，只是把縫拿掉了，但其實在技術(shù)上很難實現(xiàn)，因為這個細(xì)縫在空調(diào)運行過程中非常重要。

平時大家在家里用空調(diào)肯定有過這樣的經(jīng)歷，空調(diào)開的久了，肯定要把前蓋打開，清掃里面的灰塵，打掃過的人應(yīng)該都知道，里面有兩行特別難打掃，這就是設(shè)計師應(yīng)該注意的地方。

這實際上是一種隱形的需求，市場上雖然沒有出現(xiàn)，但顧客心里可能有這個需求。

我最開始就職于東芝，當(dāng)時東芝已經(jīng)做了40年空調(diào)，他們這40年做出來的空調(diào)一直有那條縫，從來沒有變過。但是作為消費者，如果在墻上裝一個什么東西，最好能跟墻融為一體，這樣才有整體感。所以我們最終做出來了一款無縫的新產(chǎn)品。

2. 捕捉顧客的隱形需求

雖然我們是站在顧客的視角，根據(jù)顧客的需求進(jìn)行的新產(chǎn)品研發(fā)，但有時候因為太新了，顧客可能不太適應(yīng)，甚至有抵觸感，其實這款商品當(dāng)時也是這樣的。

我們放到商場里的時候，賣場的人很擔(dān)心我們賣不出去，但我們成功地逆襲了。

對于我們的銷售人員和企業(yè)來說，開發(fā)一款比較容易解釋的產(chǎn)品，應(yīng)該是比較好的。但是大家不要小看顧客，顧客很聰明，他的內(nèi)心有各種各樣的需求，有的時候是隱性的，但當(dāng)我們抓住顧客隱性需求的時候，顧客自然而然會給我們反饋。

2000年這款產(chǎn)品一經(jīng)面市，指名要這一臺空調(diào)的顧客是東芝有史以來最多的，而且由于我設(shè)計了這個空調(diào)，還拿到了東芝的業(yè)績表彰。

所以我們要做的事情，有時不是去嘗試別人做過的事情，而是去挑戰(zhàn)別人沒有做過的事情，這個時候我們也許可以開發(fā)出新的市場，而且這個市場越成熟，我們越是能夠找到縫隙，然后去開發(fā)我們的新天地。

二、“設(shè)計”的含義是什么？

很多人一聽到設(shè)計，第一反應(yīng)往往是顏色、形狀，肉眼看得見的東西、有形的東西。不對，設(shè)計其實是創(chuàng)造、是發(fā)明。

在日本也有很多企業(yè)家對“設(shè)計”這個詞的意思有誤解，當(dāng)我們翻開字典的時候會發(fā)現(xiàn)，“design”這個詞在日語里面有一個中文詞叫“設(shè)計”，下面對設(shè)計這個單詞的注解是：第一，它是一個創(chuàng)造性規(guī)劃；第二，它的目的在于更好助力于人類的行為，這個是它的本質(zhì)意義。

我們做的事情就是不斷往前走、不斷進(jìn)行摸索，最終創(chuàng)造新的市場。設(shè)計也是一樣的，基于從來沒有人想到過的原理去進(jìn)行創(chuàng)造，這就是設(shè)計。

然后，我們翻了一下英音雙語詞典，它的翻譯是創(chuàng)造性規(guī)劃。如果我們想要做出真正的設(shè)計，就要意識到，設(shè)計并不只是我們說的顏色、形狀這種肉眼看得見的表面東西，設(shè)計更多的是發(fā)明。

而發(fā)明意味著什么？對于一家新公司來說，發(fā)明就意味著新資產(chǎn)的誕生，新的發(fā)明可以為我們帶來許多專利，甚至能夠讓我們只依靠專利就能活下去。

所以設(shè)計并不是非常表面的東西，它實際上是一種長期的規(guī)劃，首先要把握住我們本質(zhì)的需求，其次還要知道今后面向市場的目標(biāo)是什么，這個是我們在做設(shè)計時一定要先做到的事。

下面，我會通過一些案例分享跟大家一起看看什么是設(shè)計。

案例1：“起死回生”的明海制陶公司

首先我們要了解一下相關(guān)的背景，日本的陶瓷業(yè)從97年到09年，整個市場萎縮了60%，這十幾年間發(fā)生了什么事？在這短短十幾年間，有很多非常便宜的外國品牌大量進(jìn)入日本市場，所以它失去了大量客戶。

可以想像，一個市場在十幾年間萎縮了60%是怎樣的狀態(tài)，市場的萎縮帶來了一個非?，F(xiàn)實的問題，那就是人才大量消失，而整個公司都會疲于奔波。

當(dāng)時這家企業(yè)就找到了我，讓我?guī)椭麄儗ふ移髽I(yè)本質(zhì)的意義，以及希望能夠借我之力，把明海制陶打造成一個消費者喜愛的品牌。

市場好的時候，很多人跟你說，只要你把盤子做得漂漂亮亮的，我保證給你賣出去。但是當(dāng)市場越來越成熟的時候，你就會發(fā)現(xiàn)市場發(fā)生了變化，你的產(chǎn)品再也賣不出去了，出現(xiàn)很多的庫存，這個時候大家就會說責(zé)任在廠商，誰叫你做這么多？

所以我們不再去進(jìn)行消費者的需求分析，而是去掌握本質(zhì)，去尋找消費者真正想要的是什么，簡單用一句話來表達(dá)就是：能夠引起消費者共鳴的產(chǎn)品。

生產(chǎn)制造不再是單純的制造物品。比如，當(dāng)你看到一個盤子的時候你會怎么去用它？

在很久以前，盤子就是用來吃飯的，但是隨著我們的社會越來越成熟，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的用法發(fā)生了多元化，盤子不僅僅可以用來吃飯，還可以做其他的事情。

比如：我們可以把切好的菜放入盤子里準(zhǔn)備，拿盤子去保存我們的食物，甚至在我們生產(chǎn)這個盤子、生產(chǎn)這個碗的時候，是不是有考慮到為社會做貢獻(xiàn)，有沒有考慮到保護(hù)環(huán)境。

這個就說明我們整個社會體系是在發(fā)生變化的，盤子不僅僅只是盤子，它還會跟周圍各種各樣的事物聯(lián)系在一起，這個就是我們現(xiàn)在所面臨的時代。

我們現(xiàn)在所說的生產(chǎn)制造不再是單純的生產(chǎn)物品，我們需要考慮到各種各樣周邊的要素，然后再去生產(chǎn)這個東西。

說到盤子，大家第一反應(yīng)還是跟吃相關(guān)，但實際上大家拿著這個盤子做了很多事，裝吃的東西會用到，做加工食材準(zhǔn)備的時候會用到，放到微波爐熱菜會用到，用完了要把盤子洗干凈，洗完以后還要收到碗柜，這一系列的動作都是圍繞著盤子和碗發(fā)生的。

每一個環(huán)節(jié)，都會去購買一些相應(yīng)的產(chǎn)品，幫助我們完成這個環(huán)節(jié)。

實際上我們都被這些東西束縛了，因為你有太多的東西在身邊。有沒有哪一件商品可以不用換容器、不用換工具，可以一直從頭用到尾？仔細(xì)想想，并沒有這樣的東西存在，這就是我們要注意的地方。

明海制陶這家公司骨瓷做得非常好，但是骨瓷不能放在微波爐里烤，因為烤了以后會有裂紋，也不能放在洗碗機(jī)里洗。難道沒有一個東西可以讓大家從頭用到尾嗎？

硅膠制品可以做到，但是把菜放在硅膠上面吃的時候，你會覺得一點都不美味。

我們?nèi)プ鲆恍┬碌奶魬?zhàn)、做一些沒有人做過的事的時候，必然要進(jìn)行分析和學(xué)習(xí)，于是我們發(fā)現(xiàn)了這樣一組數(shù)據(jù)：

當(dāng)你整理家里所有的器具，把一些你認(rèn)為不必要的東西扔掉的時候，你會節(jié)約近70%的空間；

洗碗的時候要用水，其實我們的用水量特別大，如果我們像剛剛說的那樣，從頭到尾只用一樣?xùn)|西，洗碗的水會節(jié)省很多，我們可以減少61%的用水量；

如果這個碗用得好，就可以不用鍋，直接用碗放到微波爐里面，這個時候用的是電而不是煤氣，至少可以減少50%的二氧化碳排放量；

按照這個數(shù)據(jù)，可以幫你減少42%的時間。

所以我就創(chuàng)造了這一款產(chǎn)品，它叫OSORO，我們當(dāng)時并不是把以前所有的技術(shù)全部扔掉，而是在這些傳統(tǒng)技術(shù)上融入了現(xiàn)代人所需要的要素。

一般來說陶器放到火爐里烤的時候有25%的收縮率，但這家企業(yè)把這個數(shù)字控制到了0.1%，所以我們的產(chǎn)品大小基本上可以做到一致，于是我們把這個陶瓷跟工業(yè)產(chǎn)品結(jié)合起來，最終創(chuàng)造了OSORO這一款產(chǎn)品。

我們運用傳統(tǒng)技術(shù)把它演變成了品牌的價值，最終通過餐具去改變了世界。

當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展到非常成熟的階段時，你要做創(chuàng)新、你要做突破是非常難的，這個時候我推薦大家做兩件事：

第一，把視角轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)；

第二，把想法改一改。

這個時候你自然就會找到突破點。

當(dāng)時發(fā)生了一件讓我特別震驚的事，這一款產(chǎn)品大概獲得了14個設(shè)計獎項，還有德國IF最佳設(shè)計獎。

當(dāng)時評委是這樣評價的：“你們最大的價值在于你們幫助一個快要死掉的老字號企業(yè)重新獲得活力、重新獲得市場，而且你們設(shè)計的這一款產(chǎn)品非常符合現(xiàn)代人的生活方式，這是最有價值的?！?/p>

如果你能把經(jīng)營和設(shè)計完美融合在一起，你的價值自然而然就出現(xiàn)了。我們在明海制陶做了什么事？

我們在做設(shè)計的時候，首先對本質(zhì)進(jìn)行了把握，找到這個本質(zhì)，接著把這個拼圖放到整個社會體系當(dāng)中。

當(dāng)你在社會當(dāng)中找到拼圖所缺的那一塊，并且把它放回去的時候，那你的存在就變得很有意義，當(dāng)你變得有意義時，市場會認(rèn)可你，你的顧客會感知到這個品牌的價值所在，這個時候運生的就是整個品牌的力量。

慢慢的你會發(fā)現(xiàn)它是一個正循環(huán)，不斷地在畫圈，不斷把這個圓越擴(kuò)越大，這個就是我們所說的“設(shè)計管理”。

案例2：三井化學(xué)

三井化學(xué)是生產(chǎn)化工商品的，全球80%的眼鏡鏡片都是三井化學(xué)生產(chǎn)的。

但全球的化工企業(yè)都有一個痛點，現(xiàn)在的顧客有大量的需求，有大量需求之后就會有大量生產(chǎn)，然后產(chǎn)生大量的消費，最后就會產(chǎn)生大量的垃圾。

如何去解決這個問題？通過設(shè)計來解決。

這個時候我們做了一個新的挑戰(zhàn)，通過“五感（即人的五種感覺器官：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）”指標(biāo)設(shè)計產(chǎn)品。

這個五感就是隱形的、看不見的傳感器，這個傳感器非常靈敏，很多時候我們自己都沒有發(fā)現(xiàn)，我們身體卻已經(jīng)感知到了，我們做的這個事就是通過五感給出指標(biāo)，然后把產(chǎn)品制作出來。

如果我告訴你，這一副太陽眼鏡防99.9%的紫外線，你可能不信。于是我們做了個實驗，為了看鏡片能夠阻擋多少紫外線，我們在鏡片上涂上熒光劑，把紫外線打在上面，看它能夠反射多少。

當(dāng)時做實驗的時候鏡片是透明的，燈打上去的時候反射出兩個顏色，一面是藍(lán)色，一面是紅色。

如果把兩個鏡片疊在一起，再打上燈光它會是什么顏色？很多人都會說透明的或者紫色，但其實這個鏡片打出來的燈光只有單面的顏色，因為它99.9%防紫外線。

數(shù)字會說謊的，但是實物不會說謊，我們當(dāng)時把這個東西做出來，證明給我們的顧客看，我們的產(chǎn)品能做到99.9%反紫外線，通過這個方式把我們的故事說出來，最終獲得了消費者的信賴。

去年3月份我們舉辦了一場展銷會，當(dāng)時我們做了一個非常有趣的嘗試，讓科學(xué)家和研究人員去推銷自己的產(chǎn)品，展銷會一共進(jìn)行了3.5天，業(yè)績達(dá)到了5百萬日元（約31萬人民幣）。

這個數(shù)字也許對大企業(yè)來說不足一提，但是對于研究人員來說，他們是非常自豪的，把自己研究出來的東西講給消費者聽，打動消費者進(jìn)行消費，這是很多企業(yè)疏忽的地方。

設(shè)計往往是肉眼看不到的東西，所以很難用具體的數(shù)字去衡量它，我們很難知道你到底做了什么事，但是當(dāng)你把設(shè)計跟企業(yè)經(jīng)營融合起來的時候，就會產(chǎn)生一個正向效應(yīng)。

提到設(shè)計，大家往往想到的都是表層、表面的設(shè)計，但我們做的不僅僅是表面的設(shè)計，更多的是本質(zhì)的設(shè)計，當(dāng)兩者能夠融合的時候，自然而然就會產(chǎn)生巨大的價值。

當(dāng)大家不知道如何才能做到創(chuàng)新，覺得猶豫和彷徨的時候，不妨去找找設(shè)計的本質(zhì)。當(dāng)你能夠做到融合的時候，你會發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)新的點子就隱藏在設(shè)計當(dāng)中。

三、讓設(shè)計在企業(yè)經(jīng)營管理中發(fā)揮作用

大多數(shù)企業(yè)的結(jié)構(gòu)都是：上面是經(jīng)營管理層，下面是研發(fā)部門、設(shè)計制造部門、生產(chǎn)部門、企劃營銷部門，每個部門都是縱向分開，都是各管各的。

那么該如何打通部門和部門之間的隔閡呢？這個時候就需要我們所說的設(shè)計。

在過去大量生產(chǎn)的時代，也許剛才這種結(jié)構(gòu)是可以成立的，但是今后，消費者更加需要的是附加價值，如何體現(xiàn)自己的價值？這就需要用到設(shè)計管理了。

這個時候我們應(yīng)該如何去看待設(shè)計？有三大關(guān)鍵詞：

第一個是邏輯，全球市場怎么運作，市場行業(yè)怎么運作，如何去說服別人，這個時候都要用到邏輯；

第二個是品位，包括我們所說的技術(shù)、可視化、具像化以及讓人感到有價值的地方；

第三個是愛，我們要對這個行業(yè)充滿熱愛。

這三個要素也有很多種組合方式：

第一種，把邏輯跟品位放在一起，確實可以生產(chǎn)出非常漂亮、美觀的產(chǎn)品，但稱不上是好設(shè)計。

第二種，把邏輯跟熱愛放在一起，這個多見于日本的中小企業(yè)，他們的技術(shù)非常強悍，邏輯也非常準(zhǔn)，而且他們對于自己的工作非常熱愛，但是有一個非常大的問題就是，他們可能落伍了，設(shè)計出來的產(chǎn)品外觀、品位看上去特別丑，沒有時尚感。

第三種，把品位跟熱情放在一起，這個時候你就會發(fā)現(xiàn)，你去打開市場、開拓市場的時候需要說服別人，你需要邏輯，沒有邏輯的話根本就打不開這個市場。

所以最終結(jié)論就是這三者每一樣都同樣重要，缺一不可，只有當(dāng)你把這三者組合起來的時候，你才能看到目標(biāo)追求所在，這個地方就有你所要的設(shè)計。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

內(nèi)容來源：2019年5月5日，在上海交大海外教育學(xué)院主辦的第二屆中日專家研討會上，慶應(yīng)義塾大學(xué)系統(tǒng)設(shè)計管理研究院專任教授田子學(xué)老師進(jìn)行了以“從設(shè)計思維看企業(yè)經(jīng)營管理”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方審閱授權(quán)發(fā)布。

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/QUE-LffL4FDhepHsfTx8kQ

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