真正讀懂女性用戶，活在潮流的萬千變化之中，這是當今商業(yè)的生存進取之道。

多年以前，很多人還在講“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)黃金10年”的時候，有人問我：創(chuàng)業(yè)要具備什么條件？

那時，無數(shù)的風險資金投了無數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司，搶“風口”是第一位的。哪怕注定浪費98%的錢，但寧可錯投一千、不可放過一個。創(chuàng)業(yè)公司很容易拿到錢，花錢也很大方。

我這個人不擅長給人勵志、打雞血，相反，我總會勸人做事謹慎、花錢小心。

具備什么條件才能去創(chuàng)業(yè)？

你要做預算，就是算賬。如果加倍你的“成本估計”，將你的“預計銷售收入”砍掉一半，將“回款的時間”比預想的延長4倍，你的公司還不會垮。OK，說明你的“抗打擊能力”足夠強，這才可以去創(chuàng)業(yè)。

如今，形勢變了，“黃金10年”沒有了。創(chuàng)業(yè)公司不容易拿到錢了，哪怕有了“投資框架協(xié)議（可以毀約）”，目前毀約率已接近1/3。還活著的那些創(chuàng)業(yè)者，都在苦思“出口”。

我反而認為，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)要大膽一點。

別人貪婪你要恐懼，別人恐懼你要貪婪。

近期不斷有壞消息傳來，股市、樓市低迷不振，中美貿(mào)易摩擦不斷，“互聯(lián)網(wǎng)下半場”接近尾聲，很多創(chuàng)業(yè)公司錢快花完了，很多跨國公司（比如甲骨文、IBM和微軟等等）也傳出要暴力裁員……

前幾年大家還在談“風口”，我覺得要謹慎?，F(xiàn)今在悲觀的低氣壓臨近之際，你比別人先看到“出口”，你就更有勝算。

當今中國商業(yè)的最大“出口”，就是一條——得女性者得天下。

中國人突然進入了一個“大消費時代”，占比10%的中產(chǎn)女性群體主導了這一潮流，這是前所未有的。

最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：

2018年，消費對GDP的貢獻達到76%（幾年前還低于50%），國內(nèi)7746萬中產(chǎn)女性群體是其中“絕對主力”，時尚、育兒和健康三大領域的消費尤其突出——女性推動美妝行業(yè)每年以11.5%的速度增長；2018年，女性在母嬰市場的消費達到3萬億元，早教市場達到6271億元，年增速15.3%；女性重視健身和家庭健康，2018年天貓上購買跑步裝備的女性增長14倍，營養(yǎng)品上的消費增長44%……

——數(shù)據(jù)源于唯品會和阿里巴巴

多年以前，一位投資人袒露心目中“消費投資 & 市場價值”從高到低依次是：“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”

馬云曾經(jīng)做出預言：“在未來的30年里，世界不再是力量的競爭，也不是知識的競爭，而是用戶體驗的競爭、對他人關懷的競爭，要做到這一點，女性特別重要。說白了，就是女性比男性更會關懷別人?！?/p>

騰訊在耗資100億元人民幣收購永輝超市和唯品會的部分股份以后，第一個重要成果就是透過消費大數(shù)據(jù)知道：

• 購物是女性的一種生活方式，家里女性往往掌握著采購大權；
• 生鮮商品具有聚客效應，而且一半以上的消費者都會在購買生鮮時購買別的產(chǎn)品。

“得女性者得零售，得生鮮者得流量?！?/p>

01 “香水口紅經(jīng)濟學”的背后是什么

目前，小紅書已經(jīng)是國內(nèi)最大的生活方式分享社區(qū)。公開數(shù)據(jù)顯示，截止至2018年12月，小紅書的1.6億注冊用戶中，女性用戶超過80%，而且其中60%以上是iOS（蘋果手機）用戶。

不過，至今也沒有一個“男人版”的小紅書出現(xiàn)。

這世界上最大的生意，已經(jīng)不是黃金、鉆石的生意，不是互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈的生意，更不是人工智能（AI）、金融科技（Fintech）的生意，而是女人的生意。

根據(jù)唯品會和天貓商城提供的電商數(shù)據(jù)，國內(nèi)消費力最強勁的那個群體，不是富二代、企二代，不是經(jīng)濟人口中1%的高凈值人群，而是7746萬中產(chǎn)女性群體，她們年齡在39歲以下，收入穩(wěn)定增長，特別看重“身份的認同”和“階層的躍升”，“悅己”是她們的人生目標。

逐漸沉淀下來的社會閱歷和人生探索，中產(chǎn)女性群體已經(jīng)不太容易被廣告和營銷改變，她們的所有消費行為，都是基于她們特有的生活態(tài)度。她們給自己買東西，主要不是看“品牌”，也不在意“性價比”，更多是為了給自己“打標簽”。

品牌營銷幾乎對她們沒用，她們更愿意模仿自己欣賞的KOL。

她們的“悅己”傾向超乎你的想象，最有力的一個證明就是國內(nèi)電影院線數(shù)據(jù)，39歲以下的女性觀影人群當中，將近一半是“一個人看電影”，還有20%是“陪閨蜜看電影”，陪老公陪男友的反而是小眾。

你花錢買一件東西，絕不僅僅只是一種消費行為，更是對你的“個人品味和生活態(tài)度”的一次確認。

你家客廳里怎么擺設、出門開什么車、什么場合穿什么衣服，這些微妙的消費組合，細微的差異，都構成了你在這個社會上的位置。你的身份和品味，別人一望便知。

身份、階層和認同，這才是品牌的秘密。

多年以前，美國零售商有一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)：剃須刀80%的直接購買者是女性。

女性不用刮胡子，買剃須刀做什么？

當作禮品送人。送男友、送老爸、送客戶都可以。剃須刀價格不貴，檔次拉得開，“身份、品味的標簽”非常清晰，這是女性很棒的“社交神器”。

2018年阿里電商數(shù)據(jù)顯示，就客單價看來，女性購買剃須刀比男性更舍得花錢，背后也是基于這個推動力。

香水、口紅甚至被視作“美國經(jīng)濟的經(jīng)驗指針”——在美國經(jīng)濟不景氣的時候，女性傾向于購買口紅、香水等相對廉價的非生活必需品，借此給自己帶來心理慰藉。

這個“廉價”，主要是相對房子、車子、奢侈品而言的。

口紅、香水一向被視作“最廉價的奢侈品”——用豪宅、名車、鉆戒來顯示身份品味，太過昂貴，用Dior香水就簡單得多。

綜上所述，“口紅香水經(jīng)濟學”的核心包括如下幾條：

1. 世界上最大的生意是女人的生意，得女性者得天下；
2. 身份、階層和認同是品牌的核心秘密；
3. 你的消費組合也是你的“社交貨幣”。

02?聚焦女性需求，引爆用戶增長

2013年，F(xiàn)acebook打算以30億美元的價錢，收購由斯坦福大學的兩位學生開發(fā)的一款照片分享應用——Snapchat，結果被拒絕。

2017年，Snapchat的母公司Snap Inc順利在美國上市，成為繼2014年阿里巴巴在美國上市以來，獲得IPO市值最高的科技公司。

Snapchat最早的投資人是光速資本，最初投了810萬美元，現(xiàn)今獲利幾十倍。

當初Snapchat最被投資人看好的亮點是什么？

女性用戶。

Snapchat要比Facebook、Instagram更討女性用戶喜歡，Snapchat女性用戶的比例最高時超過70%。

同樣是社交應用，Snapchat一開始就特別關注女性用戶的痛點、爽點，開發(fā)“閱后即焚”功能——因為女性用戶更在意隱私，開發(fā)“直播濾鏡”功能——因為女性用戶更在意形象。

抓住了女性用戶，就是抓住了流行文化的風向標。

國內(nèi)也有同樣的故事：小米手機在2015年、2016年陷入低谷，之前，從來沒有一個手機品牌巔峰過后還能“二次崛起”，諾基亞、摩托羅拉、索尼都沒做到。

小米做到了，小米在2017年第二季度重回全球手機出貨量的前五。小米手機靠什么完成“翻身”？

女性用戶。

過去，小米手機在品牌、投放和營銷上的策略就是主打“黑科技”、“工程師文化”，超過70%的用戶都是男性。

2017年開始，小米用了“拍人更美”的廣告語，特別關注女性用戶的感受，比如，以前發(fā)布會可能把20個亮點每個點都講得很細，今天都是歸納成了三到四個女性用戶可以感知到的點；而且主動跟綜藝節(jié)目《奇葩說》合作，因為《奇葩說》的用戶群80%都是女性。

引爆女性用戶，背后有沒有什么可復制的套路呢？

我比較推崇一個“高清畫像”理論。

過去，要清晰了解一個人的真實想法，辦法就是發(fā)問，重要的問題要連續(xù)問5個。

有一個叫《長靴妖姬》的百老匯經(jīng)典劇目，給人不少啟示。故事起因是一家老牌的制鞋廠，由于生產(chǎn)成本太高瀕臨倒閉。有一天來了一位男士，要修一雙女士高筒靴，鞋廠老板就連續(xù)問了5個為什么：

第一個問題：為什么一位男士要修女式靴子？

答案不是給太太或者女朋友修，是給自己修。

第二個問題：為什么男士要穿女鞋？

答案是這位男士有易裝癖好，喜歡穿女鞋。

第三個問題：為什么鞋會壞？

答案是男士身材高大，女鞋鞋跟太細，承受不了他的體重。

第四個問題：為什么不穿更結實的大號女鞋？

因為它們不好看。

第五個問題：為什么市場上沒有又好看又方便體重大的用戶的女式靴子呢？

鞋廠老板問到這里，發(fā)現(xiàn)了一個商機——肥胖女性用戶，沒有專門為她們設計的高跟鞋。

當然，這只是淺層、粗線條的“高清畫像”。多數(shù)情況下，這就夠了。

現(xiàn)在美國公司開發(fā)女性用戶的手段已經(jīng)高明很多——算法致勝。這是更精細的“高清畫像”。

這個時代，每一個人的信息、喜好、欲望、習慣，全部暴露在外面，暴露在大數(shù)據(jù)、算法、或是AI（人工智能）面前。

你喜歡什么品牌的產(chǎn)品，這是特定的收入背景、心態(tài)情緒，在特定時間發(fā)生了巧合，其中沒有什么特別穩(wěn)定的規(guī)律。電腦算法可以通過數(shù)據(jù)的長期積累，充分了解一個人在什么場景下，會有什么樣的偏好或者傾向，這是這個人習慣、規(guī)律的集合，了解了這些，往往可以大概率擊中用戶的爽點，也就是實現(xiàn)了用戶“高清畫像”。

《快公司》雜志“2019年全球50大創(chuàng)新公司”中的第5名，是一家叫Stitch Fix的時尚電商公司，被外界視作“時尚界的奈飛”。

這個Stitch Fix公司就是要做女性用戶的“個人造型師”，成為會員以后，你會定期收到快遞，里面有5件幫你挑選好的衣服。

試穿滿意，可以購買留下，不滿意的免費退回。如果一件都沒有買，就需要支付20美元的造型費。

隨著公司旗下的專業(yè)造型師（如同國內(nèi)的外賣小哥可以自由工作，按件獲酬）的獲客積累，購買與退貨記錄、回饋意見的不斷沉淀，用戶體驗越來越好。平臺不斷優(yōu)化算法，調(diào)整推薦的建議，最終決定寄出哪些服飾。

女性用戶根本的時尚需求就是“悅己”和“圈層身份”，類似“個人造型師”這樣的發(fā)明正好切中爽點，這是“高清畫像”理論的最新商業(yè)案例。

電商行業(yè)有一句話：“潮流太快，慢一步則步步皆輸?！?/p>

消費潮流往往就是由10%左右的中產(chǎn)女性群體主導的，她們對自己有要求，而且要求很高，不斷用更精致的東西、更微妙的細節(jié)來實現(xiàn)“升級版的自己”。這就是消費潮流的底層動力。

真正讀懂女性用戶，活在潮流的萬千變化之中，這是當今商業(yè)的生存進取之道。

作者：IMS李檬，公眾號：李檬（ID：imslimeng）

本文由 @IMS李檬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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