在《后廠(chǎng)村7號(hào)》的采訪(fǎng)中，所有采訪(fǎng)嘉賓都提到了一個(gè)觀點(diǎn)：兩個(gè)平臺(tái)終有一戰(zhàn)。一個(gè)從上往下打，一個(gè)從下往上攻，一個(gè)從南往北打，一個(gè)從北往南攻。

“今年，現(xiàn)在，就是交鋒的關(guān)鍵點(diǎn)?！币晃欢桃曨l從業(yè)者對(duì)《后廠(chǎng)村7號(hào)》表示。

或許當(dāng)抖音的slogan改成“記錄美好生活”，與快手的“記錄世界，記錄你”的slogan“撞車(chē)”時(shí)，就已經(jīng)預(yù)示著二者將進(jìn)入正面戰(zhàn)場(chǎng)。

二、快手的“慢”與抖音的“快”

在2016年10月24日“程序員節(jié)”那天，快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)為快手商業(yè)化敲下了第一行代碼。

但直至兩年后的2018年10月份，快手的商業(yè)化才全量開(kāi)啟。在快手內(nèi)部，這一年也稱(chēng)為快手商業(yè)化元年。

這比抖音全面啟動(dòng)商業(yè)化整整晚了一年。

但快手商業(yè)化的技術(shù)中臺(tái)從2016年下半年就開(kāi)始搭建，其信息流廣告公測(cè)也已經(jīng)在那時(shí)開(kāi)始；但在2018年初，快手開(kāi)放給商業(yè)化的流量始終維持在10%以?xún)?nèi)，截止到現(xiàn)在，依舊沒(méi)有全量開(kāi)放，不過(guò)已經(jīng)提高至50%以上。

一位快手高層人士對(duì)《后廠(chǎng)村7號(hào)》稱(chēng)：“從用戶(hù)體量看，快手早就具備了商業(yè)化的前提，因此要不要商業(yè)化在快手內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)會(huì)討論了很多次，但宿華和程一笑擔(dān)心會(huì)破壞快手的生態(tài)環(huán)境，所以商業(yè)化遲遲沒(méi)有加速?！?/p>

2017年，阿里的銷(xiāo)售希望用1000萬(wàn)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)快手的開(kāi)屏廣告，直接被上面的團(tuán)隊(duì)拒絕。“在以前早期的快手銷(xiāo)售是很難干的?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

反觀抖音，在2017年9月全面開(kāi)啟了商業(yè)化后，外界用“激進(jìn)”一詞來(lái)形容其商業(yè)化的推進(jìn)速度。

也是在那一年年底，傳聞抖音與微博簽約的800萬(wàn)廣告單子被微博高層直接拒絕掉。這段不知真假的傳聞一度在坊間流傳。

緊接著，微博在轉(zhuǎn)年的Q1季度，宣布廣告漲價(jià)30%—50%，但財(cái)報(bào)卻顯示當(dāng)季的營(yíng)收只有60%。這也某種程度上側(cè)面印證了抖音的商業(yè)化發(fā)展與吸金速度。

毫無(wú)疑問(wèn)，抖音在廣告市場(chǎng)撕開(kāi)一個(gè)大口子，收入開(kāi)始急劇式增長(zhǎng)。

所以在外界看來(lái)，對(duì)于商業(yè)化的態(tài)度，快手一直是克制且緩慢的，抖音是激進(jìn)且快速的。

甚至在其他媒體的報(bào)道中，有投資人把矛頭直指宿華?！叭绻奕A早點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)化的研究，在廣告市場(chǎng)早日占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，趁著頭條還在和百度和微信的競(jìng)爭(zhēng)里膠著，多維度出擊，早點(diǎn)進(jìn)行國(guó)際化嘗試，或許會(huì)對(duì)張一鳴的挑戰(zhàn)，形成最有力的壓制。”

“但我沒(méi)想到，他拖了太久的時(shí)間了?！鄙鲜鐾顿Y人說(shuō)。

關(guān)于外界對(duì)二者的比較，一位抖音員工對(duì)《后廠(chǎng)村7號(hào)》回應(yīng)，“無(wú)論是快手的‘慢’，還抖音的‘快’，都是基于企業(yè)自身發(fā)展節(jié)奏以及所擁有的資源條件來(lái)決定的，它們都是在各自認(rèn)為的恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)上做了適合的動(dòng)作而已?！?/p>

“抖音與母公司字節(jié)跳動(dòng)一脈所承的信息分發(fā)機(jī)制，不僅可以與母體協(xié)同發(fā)展，還能與頭條共享產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，這些因素使抖音商業(yè)化一蹴而就?！鄙鲜鰡T工認(rèn)為，不像快手需要摸索商業(yè)化路徑，今日頭條跑通的商業(yè)化路徑，可以直接拿來(lái)復(fù)制到抖音身上，這是抖音能快速且全面商業(yè)化的原因。

但他也不否認(rèn)，抖音肩負(fù)的為頭條拉升活躍度，分擔(dān)變現(xiàn)壓力以及提高估值的任務(wù)，使其不得不激進(jìn)。“一年之內(nèi)，要讓抖音收入從約200億的直接上升到500億，確實(shí)壓力很大”。

這種“激進(jìn)”策略也帶來(lái)了抖音“大蝦”事件，但也使抖音DAU、MAU沒(méi)有太過(guò)于放緩增長(zhǎng)腳步。

根據(jù)36氪發(fā)布的《5月互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)》顯示，3月份開(kāi)始，快手、抖音的活躍用戶(hù)規(guī)模重新拉大，截止今年5月，抖音MAU比快手多1.16億，DAU比快手多3400萬(wàn)。

這也可以進(jìn)一步理解宿華在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，要求快手員工拒絕佛系的原因。

“這時(shí)候如果拿不出足夠的增長(zhǎng)，靠變現(xiàn)向資本市場(chǎng)證明自己是有必要的。” 對(duì)于短視頻行業(yè)商業(yè)化的提速，一位短視頻從業(yè)者對(duì)后廠(chǎng)村7號(hào)分析。

三、快手商業(yè)化提速

“快手是把整個(gè)現(xiàn)實(shí)世界投射到一個(gè)虛擬空間中，讓人類(lèi)在虛擬空間中發(fā)生在線(xiàn)下的同樣的各種關(guān)系。但是在虛擬空間中發(fā)生的各種關(guān)系的時(shí)候，你的成本會(huì)降得很低，也意味著我就能幫你創(chuàng)造很多價(jià)值，然后快手會(huì)對(duì)你在虛擬空間中每一個(gè)有價(jià)值的行為抽稅，它是這個(gè)世界的上帝，可以抽稅。”

——前快手高層快手商業(yè)化的看法

在2018年全球App store收入榜中（不含游戲），快手排在第五位。

這歸功于快手的直播打賞功能。粉絲為主播刷禮物，主播獲得收入的同時(shí)平臺(tái)抽取分成，分配規(guī)則為5：5。

據(jù)《后廠(chǎng)村7號(hào)》采訪(fǎng)得知，在2018年，快手多個(gè)頭部紅人靠純直播打賞凈賺五千萬(wàn)以上。

“說(shuō)實(shí)話(huà)，沒(méi)人知道這個(gè)app能靠直播賺這么多錢(qián)。”在快手B輪投資人胡博予眼里，當(dāng)時(shí)適合快手的商業(yè)模式是像YY一樣的短視頻廣告。

因此，不少業(yè)內(nèi)人士用“悄無(wú)聲息賺錢(qián)”來(lái)形容快手，而這也是快手不著急商業(yè)化的原因之一。

根據(jù)《后廠(chǎng)村7號(hào)》采訪(fǎng)得知，快手內(nèi)部和快手外部對(duì)商業(yè)化的理解是存在差異的。在非快手人看來(lái)，能夠大規(guī)模、持續(xù)帶來(lái)收入的都可稱(chēng)為商業(yè)化，如直播、廣告、電商、游戲等業(yè)務(wù)，但對(duì)于快手內(nèi)部來(lái)說(shuō)，商業(yè)化僅是指廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

快手的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)于去年7月份正式建立，現(xiàn)有440人，由快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)負(fù)責(zé)，直接向CTO陳定佳匯報(bào)。而嚴(yán)強(qiáng)下面分設(shè)商品研發(fā)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心、廣告業(yè)務(wù)、商業(yè)生態(tài)、業(yè)務(wù)運(yùn)行、商業(yè)市場(chǎng)中心、商業(yè)審核中心等多個(gè)二級(jí)部門(mén)。

在去年10月底，快手正式上線(xiàn)的快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)就由該部門(mén)負(fù)責(zé)?？焓譅I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)分為快手廣告和商業(yè)生態(tài)平臺(tái)兩個(gè)體系。

其中快手廣告系統(tǒng)包括信息流廣告、話(huà)題標(biāo)簽頁(yè)廣告、作品推廣（粉絲頭條）三種形態(tài)，該體系面向的是公域流量。

根據(jù)抖音合作伙伴介紹，抖音今年的收入預(yù)期為500億。其中，信息流廣告收入要至少占到八成以上。去年抖音的收入不到200億。而根據(jù)快手合作伙伴介紹，今年快手廣告收入預(yù)計(jì)在100多個(gè)億。而在去年10月開(kāi)啟全面商業(yè)化后，截止當(dāng)年年底，快手的廣告收入在20億左右。

快手商業(yè)生態(tài)平臺(tái)則是面向“老鐵經(jīng)濟(jì)”下的長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)。其中包括快接單、創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃為代表的創(chuàng)新業(yè)務(wù)線(xiàn)，商家號(hào)、內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)為代表的內(nèi)容生態(tài)線(xiàn)，進(jìn)入的是私域流量領(lǐng)域。

根據(jù)快手生態(tài)負(fù)責(zé)人徐晗曦的介紹，快接單產(chǎn)品以及創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃是快手創(chuàng)作者商業(yè)生態(tài)中的兩個(gè)引擎。創(chuàng)作者可以在快接單平臺(tái)上接受廣告主任務(wù)訂單，通過(guò)短視頻或者直播這兩種形式進(jìn)行內(nèi)容的定制或者發(fā)布，從而獲得相應(yīng)的收入。

在商家端，也會(huì)推出一個(gè)新的商業(yè)生態(tài)的全新業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在今年四五月份曾有一次小型的試水嘗試——真會(huì)選。真會(huì)選也是通過(guò)直播的形式，但著重在“選”上。“這是一種比較創(chuàng)新型的探索，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)在我們?nèi)碌纳缃簧鷳B(tài)這個(gè)板塊?！笨焓稚虡I(yè)化內(nèi)部人士趙磊表示，這些創(chuàng)新的探索項(xiàng)目會(huì)在今年下半年陸陸續(xù)續(xù)推出。

在他看來(lái)，快手商業(yè)化的速度遠(yuǎn)比他們內(nèi)部想像的要快很多。他告訴《后廠(chǎng)村7號(hào)》記者，快手年初時(shí)對(duì)整個(gè)商業(yè)化的目標(biāo)是在今年做到百億的量級(jí)。但自從公司決定沖刺3億DAU后，快手商業(yè)也勢(shì)必站在這場(chǎng)戰(zhàn)役的舞臺(tái)中央?！?/p>

“我們可能會(huì)上調(diào)預(yù)期收入，但是最終沒(méi)有確定。我們還是希望再努力一點(diǎn)，動(dòng)作再快一點(diǎn)，贏得這場(chǎng)勝利。”趙磊說(shuō)。

根據(jù)《后廠(chǎng)村7號(hào)》采訪(fǎng)得知，快手最近正在進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，之后會(huì)重新梳理商業(yè)化的新目標(biāo)，可能會(huì)做一個(gè)比較大的調(diào)整。

在外界看來(lái)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，抖音主要依靠于廣告業(yè)務(wù)賺錢(qián)，快手的重要營(yíng)收來(lái)源則是直播。

但這并不是雙方希望一直看到的。

宿華曾說(shuō)起快手的三個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品，他把信息流廣告的重要性排在了粉絲頭條、直播之前，原因是前兩者可以“與更多商業(yè)伙伴一同受益”。

據(jù)采訪(fǎng)對(duì)象看來(lái)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上快手加速商業(yè)化，發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，上調(diào)預(yù)期收入，不可避免的有追趕、阻擊抖音的含義在。

“快手的信息流廣告業(yè)務(wù)正在招各種代理，但暫時(shí)看起來(lái)效果不太好。”作為代理商，劉文既幫抖音做售賣(mài)，現(xiàn)在也在做一些快手的信息流業(yè)務(wù)。

劉文舉了一個(gè)例子?！氨热缭趦蓚€(gè)平臺(tái)上同樣推一瓶水，因?yàn)閮杉耶a(chǎn)品產(chǎn)品機(jī)制不同，快手的普惠內(nèi)容推薦機(jī)會(huì)不太可能像抖音那樣獲取高曝光量，這就和廣告主的利益相悖?！?/p>

因此，劉文告訴后廠(chǎng)村7號(hào)，他一般都是在抖音賺品牌廣告主的錢(qián)，在快手賺效果類(lèi)電商客戶(hù)的錢(qián)。

四、“小姐姐”與“老鐵”都帶貨

除了廣告，直播外，“短視頻+電商”也成為一種新的商業(yè)化形態(tài)。

20萬(wàn)普通日營(yíng)業(yè)額，直播間在線(xiàn)人數(shù)1萬(wàn)，1小時(shí)平均銷(xiāo)售100萬(wàn)，75%的復(fù)購(gòu)率。

這是在快手公開(kāi)課上，快手紅人娃娃給出的這一組數(shù)字讓現(xiàn)場(chǎng)很多人大吃一驚。

而在去年的“快手賣(mài)貨節(jié)”上，粉絲4000多萬(wàn)的散打哥3個(gè)小時(shí)達(dá)到5000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，11月6日當(dāng)天更是完成了1.6億元的銷(xiāo)售額。

一個(gè)月后的雙十二購(gòu)物狂歡節(jié)上， 3000萬(wàn)粉絲的抖音頭部紅人“七舅腦爺”開(kāi)啟了直播首秀，并聯(lián)合108個(gè)品牌贊助商開(kāi)啟賣(mài)貨之旅。這被一些媒體視為“抖音電商的第一槍。”

快手主播帶貨已經(jīng)成為一種不容忽視的“現(xiàn)象”。

根據(jù)尼爾森在2018年6月至8月對(duì)快手上部分賣(mài)貨商戶(hù)進(jìn)行了深度定向調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接受調(diào)研的商戶(hù)中，48%從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過(guò)10萬(wàn)，平均每個(gè)視頻可以帶來(lái)1068元收益。對(duì)于有些商戶(hù)來(lái)說(shuō)，快手的交易額甚至能占到一半以上。

“最終內(nèi)容電商還是一個(gè)信任經(jīng)濟(jì)?！笨焓蛛娚虇T工江停認(rèn)為，快手上賣(mài)貨的主播和粉絲之間是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累所成的“熟人”或“朋友”關(guān)系，彼此之間有信任度、忠誠(chéng)度，這就是快手引以為豪的“老鐵關(guān)系”。這被認(rèn)為既是區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)的最大特點(diǎn)，也是快手直播能沖刺300億的本質(zhì)原因。

電商專(zhuān)家莊帥把快手電商定義為“內(nèi)容+社交”的創(chuàng)新電商模式，“互動(dòng)”這一“社會(huì)”的基本的溝通方式在短視頻/直播電商起到了很好的信任作用，提升了電商運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)核心指標(biāo)：粘性和復(fù)購(gòu)率。

這比傳統(tǒng)中心化電商和單純的直播賣(mài)貨變得更有效率，成本更低。

與此同時(shí)，快手推出相應(yīng)工具來(lái)幫助主播帶貨。快手在去年開(kāi)通快手小店功能，目前僅對(duì)快手小店抽1%的傭金。

未來(lái)，快手電商將主力推電商短視頻和零售寶。在快手電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)看來(lái)，快手電商在直播板塊已經(jīng)做得非常好，但在短視頻電商還有很大進(jìn)步空間。

據(jù)《后廠(chǎng)村7號(hào)》采訪(fǎng)得知，快手電商暫時(shí)沒(méi)有營(yíng)收壓力，現(xiàn)階段的目標(biāo)規(guī)范平臺(tái)交易秩序，把GMV做大。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，快手2019年的電商總GMV在三百至五百億區(qū)間。

相比于快手，抖音在電商層面的探索更早一點(diǎn)。2018年3月，抖音聯(lián)合淘寶開(kāi)通了購(gòu)物車(chē)功能，正式試水電商。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在抖音帶火的“小豬佩奇手表”引起了全網(wǎng)斷貨，兔子帽在淘寶的銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)后，去年雙十一期間，抖音購(gòu)物轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額達(dá)到了2億；雙十二期間，為淘寶和天貓帶來(lái)的交易單數(shù)超過(guò)120萬(wàn)，近期李佳琦通過(guò)抖音直播5分鐘賣(mài)光15000支口紅。

這也促使抖音在電商方向又進(jìn)行了多次嘗試：上線(xiàn)購(gòu)物車(chē)及商品櫥窗，推出精選好物聯(lián)盟、藍(lán)V企業(yè)號(hào)、POI權(quán)益、抖音小店，推出了商品搜索功能等。

抖音也正在企圖進(jìn)一步放大自身的電商價(jià)值。推出的首批電商小程序不僅縮短了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的交易鏈路，還能通過(guò)社交和信息流裂變，釋放更大價(jià)值。

因此有分析指出，這讓抖音在自建電商的道路上更進(jìn)一步。

但在一位不愿具名的電商行業(yè)人士看來(lái)，“現(xiàn)階段無(wú)論是快手電商還是抖音電商都是以接入第三方電商平臺(tái)為主，以流量導(dǎo)入的形式從電商模式中分一杯羹，因此現(xiàn)階段并沒(méi)承擔(dān)營(yíng)收壓力，主要是為了補(bǔ)充生態(tài)，但長(zhǎng)線(xiàn)看勢(shì)必是要盈利的，所以未來(lái)空間很大?！?/p>

對(duì)于抖音快手在商業(yè)化上的布局，他認(rèn)為，抖音和快手的商業(yè)化大方向是基本一致，之所以會(huì)出現(xiàn)快手強(qiáng)直播，抖音強(qiáng)廣告的局面，無(wú)非是產(chǎn)品機(jī)制、起跑時(shí)間以及投入力度不同導(dǎo)致的，但當(dāng)雙方都開(kāi)始投入時(shí)，真正的比拼才開(kāi)始。

因此，“壓力大”將是未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間，抖音和快手員工將要面對(duì)的現(xiàn)狀。

“我們確實(shí)不能再佛系了，要掄起膀子開(kāi)干了?！痹谒奕A發(fā)布了三億DAU后，一位快手員工說(shuō)。

“來(lái)呀，我們不怕，我們一直在戰(zhàn)斗中。”在看到宿華發(fā)布了三億DAU后，抖音員工說(shuō)。

（應(yīng)采訪(fǎng)者要求莉莉、趙磊、吳飛、希希均為化名）

參考資料

《抖音張一鳴和快手宿華的明爭(zhēng)暗斗內(nèi)幕和商業(yè)模式邏輯分析》

《一文讀懂快手商業(yè)化的前途與顧慮》

采寫(xiě)：彭麗慧，編輯：章劍鋒；公眾號(hào)：網(wǎng)易科技（ID:tech_163）

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