本文作者依據(jù)工作中項目實踐的所思所想，并結(jié)合案例等分享了企業(yè)發(fā)展客戶過程中需要注意的三大關(guān)系，供大家一同參考和學習。

客戶，是每一個商業(yè)項目生存、發(fā)展的基本條件。沒有客戶，就沒有項目，而非沒有項目就沒有客戶，這一點是討論的基礎。

客戶的選擇和發(fā)展決定了項目發(fā)展的層次和水平，那么，怎么樣選擇適合自己項目的客戶？

本人從看過的眾多項目中總結(jié)出來一些規(guī)律供大家參考。

一、森林和樹木的關(guān)系

首先，是森林和樹木的關(guān)系，我認為這是找客戶的方法論。

毛澤東在《矛盾論》中說過：看問題不能“只見樹木，不見森林”，應該要看到問題的本質(zhì)和全局。這里借用偉人的話說尋找客戶的方法論。

現(xiàn)實商業(yè)項目中，我們很多項目往往就只是看到眼前的這幾個需求。

比方自己的某某熟人、誰誰前同事、原來的一些關(guān)系戶，他們需要什么，然后就將他們當作客戶。

這種情況，他們可能只是找到了生存性訂單的客戶，但是，單靠幾個熟人的生意當然不是企業(yè)長久生存之道。

那么，正確的姿勢是什么？我認為正確的姿勢應該是“先看森林再看樹木”。

這個“樹木”就是你的客戶，那這個“森林”是什么？

這個“森林”是你這個企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)鏈。不得不遺憾的說，我們現(xiàn)實商業(yè)形態(tài)中，大部分的企業(yè)都沒有產(chǎn)業(yè)鏈分析意識。

產(chǎn)業(yè)鏈是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的一個概念，是各個產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。

這個概念比較復雜，實際簡單的來說就是，你這個公司上游給你供貨的是些什么人，下游你賣東西的是什么人。

大部分時候，下游就是你的客戶。

那為什么要知道產(chǎn)業(yè)鏈的上下游？

我們知道，任何一件事物，他一定是居于世界的某一個位置，這個位置決定了他是什么一種形態(tài)，具備怎樣的優(yōu)勢和劣勢。

比如說汽車工業(yè)中的零部件廠家，上游是原料廠家，下游是整車廠。選擇做什么零部件很有學問，做 A 零部件可能很掙錢、做 B 零部件可能很不賺錢。

有個汽車零部件巨頭叫博世，他的門類很多，大部分整車廠在這家公司面前是沒有溢價能力的（汽車工業(yè)一般情況下整車廠極其強勢，拖你個十個八個月賬期那不是事兒）。

為什么？

答案是，他選擇的點都是絕佳的點。

上世紀六七十年代的石油危機催生了汽車省油的巨大需求，因此，主打家用省油的 CVT 變速箱發(fā)展迅速。博世公司抓住了這個機會，找到了這個產(chǎn)業(yè)鏈中的一點，做 CVT 變速箱中間的鋼帶。

從那時到現(xiàn)在，博世鋼帶的專利影響了整個 CVT 變速箱行業(yè)的發(fā)展，目前博世在這個市場有絕對的話語權(quán)，占比在 80%左右。

這件事?lián)Q到我們很多項目中會怎么做？我看到的大部分項目，他們會只看 CVT 增長這棵樹，拼了命做 CVT 整機，美其名曰“抓住機會，做大做強”。

但是現(xiàn)在這個時代，早已經(jīng)不是吹氣球泡泡、搞單一復制能成事的時代了。必須要先見“森林”，再找“樹木”，用巧力定位自己的客戶。

二、大客戶和小客戶的關(guān)系

第二是客戶的大與小的關(guān)系。

我們在選擇客戶的時候一般會有客戶大小之分：大客戶擁有大的訂單，但可談判空間有限，付款周期較長；小客戶比較在意價格、訂單金額有限，但議價能力尚可，金額較低情況下付款方式較好。

個人認為，就全局來看，以中小客戶為主要組成部分的客戶結(jié)構(gòu)較有利于企業(yè)長期的發(fā)展壯大。

這樣的客戶結(jié)構(gòu)，有兩方面的好處：

1. 較難形成對單個客戶的依賴，客戶本身變成競爭對手的可能性也是比較小的（有些行業(yè)由于特殊的原因和一些客戶需要轉(zhuǎn)型，客戶很多時候成了公司的競爭對手）；
2. 由于客戶是分散的，公司產(chǎn)品的供給逐步會在市場上居于強勢地位，逐漸形成局部賣方市場。

我們熟知的巨型公司如阿里、百度這些起步都是以中小客戶為主要的結(jié)構(gòu)。

然而，這個又并非絕對的教條。

第一種情況，有些行業(yè)本身只有可能是大客戶，這個是天然屬性；

第二種情況，中小客戶無法滿足公司行業(yè)地位和市場需求，開拓中小客戶的單個成本大大高于其創(chuàng)造的收益；

第三種情況，有些行業(yè)，每一個客戶需求很小而又比較分散、個性化強。

雖然客戶具備中小型化又眾多的特征，但遠遠不如開拓那些具有行業(yè)代表性的大客戶，然后以這個大客戶作為示范效應進行推廣來得更好。

在處理大小客戶結(jié)構(gòu)間相互關(guān)系的原則上我想我們要堅持“三個有利于”原則：

第一，是否有利于建立公司在某一個領(lǐng)域或某一個行業(yè)的領(lǐng)先地位。

公司要長遠發(fā)展，需要依托于一個行業(yè)，依托行業(yè)就要建立在這個行業(yè)的中長期影響力。

第二，是否有利于目前單位人均效能最大化。

每一個公司都有自己特定的人員結(jié)構(gòu)，比如有些公司以營銷人員為主，另一些公司以技術(shù)人員為主。只有當目標任務和人員結(jié)構(gòu)較為匹配的時候，單位人均效能才會更高。而只有實現(xiàn)了單位人均高效能，公司才能往更好的方向發(fā)展。

第三，是否有利于企業(yè)獲得更好的現(xiàn)金流。

一個公司能做多大靠的是定位是否準確，執(zhí)行是否到位等諸多因素。但是死不死那就只有一條，資金鏈斷裂。

現(xiàn)金流毫無疑問是公司生存的底線，在選擇客戶時一定是要將能否進行現(xiàn)金流優(yōu)化考慮在內(nèi)的。

大客戶一般賬期長，小客戶賬期較短，如何在這兩者之間取一個平衡，這是經(jīng)營管理團隊需要慎重考慮的問題。

要做到這一點，必須要做的功課就是對客戶進行信用進行分級。這個有機會在別的地方再講，不贅述。

現(xiàn)實是我們很多企業(yè)根本就無這套機制。

三、客戶的多與專的關(guān)系

作為職業(yè)投資人，我們經(jīng)常能碰到這么一種情況：

當我們?nèi)ジ硞€項目談的時候，他們往往會告訴我們，某某投資人告訴他要做某一個領(lǐng)域的單一客戶，做專做深，叫做“做一厘米寬，一公里深”。

前期受定位理論等影響頗深的我之前也是這么認為的，一定要做最專業(yè)的事情，做到別人無法復制。

當然，到現(xiàn)在，這個信條我并不認為是錯的，只是隨著看項目經(jīng)驗的增加，我發(fā)現(xiàn)這個發(fā)展過程不是單一直線的發(fā)展。

這個理論也有它適用的場景和變量。

一般企業(yè)在發(fā)展初期，需要的是生存性訂單，將這個事情做下去。

比如前同事、前領(lǐng)導介紹一個什么項目給做了，一筆生存性訂單有了，兄弟們的工資有了。慢慢地，客戶越來越多，就這樣，公司進入了小康水平。這個時候，很多公司就定格于此了。

比如一些做軟件或者解決方案的公司，往往就是如此。一年幾個項目、二十號左右的人、一兩百萬的利潤，好像是小康水平了，但實際上并沒有發(fā)展。

為什么沒有發(fā)展？因為客戶沒有做專做深，形成競爭力。

為什么沒有做專做深？因為這些公司患上了項目依賴癥和走出舒適區(qū)恐懼癥。

生存性訂單的時候靠的就是那一兩個項目，然后，慢慢的路徑依賴，不去想是不是能形成自己的競爭力了。

做專做深實際上需要兩個方面的準備：一是創(chuàng)始人要有發(fā)現(xiàn)這種以點帶面機會的能力；二是要放棄某些現(xiàn)在做的一些業(yè)務，傾注資源做集中投放。

這兩點看上去容易，實際上我們遇到的公司很難做到。

首先，洞察力很多創(chuàng)始人就沒有或者已經(jīng)喪失。

老祖宗有句話叫“生于憂患，死于安樂”。公司只有生存性訂單的時候，創(chuàng)始人們是夜夜睡不著覺，想著法子要突破的，洞察力那時可能是巔峰。公司穩(wěn)定了，日子慢慢好過了，這些創(chuàng)始人在干什么？陷入瑣碎的經(jīng)營事務中，無法自拔，這樣往往是很難洞察到大的機會到來的。

其次，如果說洞察力是創(chuàng)始人自我革命難，那放棄某些業(yè)務、傾注資源做某一方面，這對很多創(chuàng)始人和公司來說就是公司革命，難上加難。

為什么？這是因為人們已經(jīng)習慣了某種行為方式，擁有了某些方面的利益，要變革這些需要較高的領(lǐng)導水平。

俗話說，“觸動利益比觸動靈魂還難”！

總而言之，在客戶的多與專這個問題上，個人認為公司管理團隊應該堅持發(fā)展的觀點看問題，一切以形成自身核心競爭力為目標，不斷探尋做專做深的能力和方法。

客戶的話題是每天都會擺在每個創(chuàng)始人辦公桌上的，既有過去，也有未來。沒有固定公式，但有自然規(guī)律。

我們只有將自身和客戶放到商業(yè)和產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境中去，不斷尋找屬于彼此的最佳位置、不斷調(diào)整與大環(huán)境的各種關(guān)系，才能不斷成長壯大、持續(xù)發(fā)展。

作者：張奕，任職于麓谷資本，擁有11年一線直投經(jīng)驗，歡迎創(chuàng)業(yè)者及FA機構(gòu)發(fā)送BP至win4372@163.com。

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