崔牛會最近發(fā)了一篇《屁股坐在ToB上，做著ToC的夢》的文章很不錯，按大崔的說法就是“幫大家看看，別跑偏”。

由此想到我們 EC做SCRM這幾年，各種營銷方法也嘗試過，感觸很深，對此，我也寫一篇文章發(fā)表一下自己的觀點(diǎn)。

大家都知道，ToC的產(chǎn)品運(yùn)營有三板斧：體驗(yàn)、營銷、補(bǔ)貼，屢試不爽，經(jīng)典場景如下：

打車軟件對司機(jī)說：我給你帶客戶，好不好？

司機(jī)說：好！

打車軟件對乘客說：打車優(yōu)惠，用我的APP好不好？

乘客說：好！

打車軟件對VC說：給我錢做補(bǔ)貼，我能撮合大量乘客和司機(jī)，好不好？

VC說：好！

于是，規(guī)?；闹薪槠脚_形成了！

如果，把ToC思維搬到了ToB市場，那會怎樣呢？會有這樣一個場景：

SaaS對企業(yè)主說：免費(fèi)給你軟件，好不好？

企業(yè)主說：慢！這軟件有什么價(jià)值？

SaaS說：這是一個移動的XX軟件，×%￥%￥……，讓你的員工用吧？

企業(yè)主說：??？！要搞我的人？我問問部門經(jīng)理

SaaS對著部門經(jīng)理說：×&&×……，用吧？

部門經(jīng)理說：好像還不錯，先給員工做個培訓(xùn)吧！

SaaS對員工：&……，用吧？

員工說：呃……看領(lǐng)導(dǎo)意思。

然后……

然后就沒有然后了，我們發(fā)現(xiàn)，在ToC的三板斧移植到ToB市場并不好使，仔細(xì)分析，主要有以下幾個原因：

對于ToC產(chǎn)品，買單者、使用者、受益者都是一個人，價(jià)值穿透是一氣呵成的：通過大量的營銷活動可以讓用戶認(rèn)可，用優(yōu)秀的體驗(yàn)讓用戶感受到價(jià)值，再加上補(bǔ)貼的刺激用戶心理，快速完成產(chǎn)品的銷售過程。

但在ToB市場，購買者是老板、使用者是管理人員和員工，付款還需要經(jīng)過財(cái)務(wù)部門，也就是說至少要過三道門：

第一道門：找老板說清楚產(chǎn)品價(jià)值，讓老板認(rèn)可；

第二道門：找員工說清楚怎么使用，通過使用才能看到價(jià)值；

第三道門：推動經(jīng)辦人找財(cái)務(wù)，走付款流程。

這三道門檻分別涉及不同的人，不可能通過營銷穿透，只能通過銷售行為去驅(qū)動，不管是電話銷售，還是上門拜訪，但總是需要有一個驅(qū)動力去促成交易，尤其在國內(nèi)，幾乎所有成功的企業(yè)產(chǎn)品，不管是互聯(lián)網(wǎng)的營銷產(chǎn)品（百度）還是管理軟件（用友），都需要銷售人員去做地面銷售。

SaaS帶來了云端部署和移動化，但這些特性都沒有改變這三道門檻，大家覺得銷售方式會不會改變呢？

ToC產(chǎn)品的價(jià)值是很容易體現(xiàn)的，打折和免費(fèi)很容易讓消費(fèi)者認(rèn)可，所以電商的雙十一、團(tuán)購的打折、打車的補(bǔ)貼都很火，很容易口碑傳播。

而ToB的產(chǎn)品，往往是通過企業(yè)部署、實(shí)施、使用才能產(chǎn)生價(jià)值，例如：百度給企業(yè)帶來的是網(wǎng)絡(luò)營銷的解決方案，企業(yè)需要配置專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，負(fù)責(zé)商機(jī)的獲取和轉(zhuǎn)化，才會產(chǎn)生價(jià)值，一次點(diǎn)擊幾十元、幾百元，看起來很貴，但通過企業(yè)的運(yùn)營可能會轉(zhuǎn)化為幾萬元的訂單，所以企業(yè)還是愿意購買。

還有，ERP給企業(yè)帶來的流程和效率的變革，雖然購買價(jià)格昂貴，但一旦實(shí)施成功，給企業(yè)帶來庫存、生產(chǎn)……等方面提升，和企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模是成正比的，可能是幾千萬甚至幾億的價(jià)值。與這些價(jià)值相比，軟件費(fèi)用是物有所值的。

所以，對于ToB產(chǎn)品，免費(fèi)還是收費(fèi)并不重要，關(guān)鍵看給企業(yè)帶來什么價(jià)值。

在ToC市場，補(bǔ)貼是殺手級的營銷方法，打車補(bǔ)貼、團(tuán)購補(bǔ)貼、送餐補(bǔ)貼……迅速帶來大量用戶，因?yàn)檫@些補(bǔ)貼是直接讓用戶和商家受益的，所以很受歡迎。但在ToB市場，能否通過補(bǔ)貼能否快速地獲得活躍客戶呢？

那我們先來看看ToB市場的補(bǔ)貼，能放在哪里些地方：

第一，補(bǔ)貼客戶。例如：只要企業(yè)愿意使用產(chǎn)品，就給企業(yè)幾千元。但企業(yè)是否看重這點(diǎn)補(bǔ)貼呢？ToB產(chǎn)品是通過企業(yè)使用才能產(chǎn)生價(jià)值的，而企業(yè)要使用一個產(chǎn)品，需要層層實(shí)施，對于企業(yè)來說，這是幾萬、幾十萬的實(shí)施成本，所以，企業(yè)在乎的不是補(bǔ)貼幾千元，而是真正的價(jià)值。

第二，補(bǔ)貼銷售。例如：給銷售員幾千元，讓他去幫企業(yè)實(shí)施。但對于銷售來說，幫企業(yè)部署產(chǎn)品和賣產(chǎn)品沒什么差別，同樣要跨越三道門檻，甚至更難，因?yàn)槠髽I(yè)沒有付費(fèi)，老板不太在乎，員工的配合程度會很差，困難重重會讓銷售另辟途徑，甚至是鉆空子刷單。舉一個例子：當(dāng)年百度為了加大瀏覽器在企業(yè)客戶內(nèi)部的安裝量，就曾經(jīng)給渠道補(bǔ)貼，安裝一個瀏覽器補(bǔ)貼30元，結(jié)果渠道的銷售人員發(fā)現(xiàn)去企業(yè)配合度不高，去搞企業(yè)員工太難了，干脆全部跑到電腦城去刷機(jī)了，后來百度不得不喊停了這個預(yù)裝政策。

由此可見，ToB市場的補(bǔ)貼，也許不是一劑猛藥，可能是一包毒藥。我們這些做SaaS ToB的，還是別做ToC的夢了。參考一下國外的Salesforce和Workday，每年保持2～3倍增長，有良好的黏性，ARPU值也持續(xù)增長，經(jīng)過6、7年的健康成長后，持續(xù)增長的付費(fèi)客戶數(shù)和銷售額讓公司的價(jià)值都非?？捎^。所以，堅(jiān)持客戶價(jià)值，并將價(jià)值做到極致，不斷放大，才是SaaS經(jīng)營的原點(diǎn)。

作者：六度人和 張星亮

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