這些都不是顛覆

我們常常提到顛覆這個(gè)詞，互聯(lián)網(wǎng)化就是顛覆，將線下搬到線上就是顛覆。像某些機(jī)構(gòu)現(xiàn)在做的技術(shù)創(chuàng)新，是通過技術(shù)革新?lián)屨棘F(xiàn)有市場(chǎng)的更多份額而已，并不足以顛覆整個(gè)行業(yè)。

同時(shí)，顛覆也不是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行騰訊式的微創(chuàng)新。因?yàn)槲?chuàng)新做的是在現(xiàn)有產(chǎn)品上發(fā)掘一些新的微細(xì)痛點(diǎn)并解決它們，通過解決這些微細(xì)痛點(diǎn)去搶占更多存在這些痛點(diǎn)的用戶市場(chǎng)，不斷擴(kuò)張，是漸進(jìn)式的。這個(gè)將意味著存在著大量的競(jìng)爭(zhēng)，為了競(jìng)爭(zhēng)我們需要付出很多的代價(jià)，拼各種的資源。這種戰(zhàn)略比較適合于大企業(yè)，因?yàn)樗麄儞碜o(hù)強(qiáng)大的資源后盾，他們不怕被復(fù)制，他們有的是速度有的是人才有的是鋪天蓋地的廣告。顯然，微創(chuàng)新不是顛覆。

何為顛覆

何為顛覆，引入兩個(gè)概念（概念摘自克萊頓·克里斯坦森的《創(chuàng)新者的窘境》）：

延續(xù)性技術(shù)：

是指生產(chǎn)商按照現(xiàn)有客戶的需求,改良和提升現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)。也就是說,延續(xù)性創(chuàng)新是漸進(jìn)的。

延續(xù)性技術(shù)的核心關(guān)鍵點(diǎn)：舊用戶，改良產(chǎn)品，傳統(tǒng)供應(yīng)商，已經(jīng)存在的需求，性價(jià)比高，市場(chǎng)大，利潤(rùn)高，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)大。

破壞性技術(shù)：

破壞性創(chuàng)新是指創(chuàng)新者把產(chǎn)品進(jìn)行翻天覆地的改造，然后把新的產(chǎn)品推廣給消費(fèi)者，目的是顛覆現(xiàn)有的市場(chǎng)。破壞性創(chuàng)新的產(chǎn)品可能比原有的產(chǎn)品更簡(jiǎn)單，性能亦可能不及原有市場(chǎng)的同類產(chǎn)品。但它們往往是較便宜和方便的，可以吸引到更多人試用產(chǎn)品。所以破壞性創(chuàng)新的特點(diǎn)是高風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定的。可以這樣說，當(dāng)你把制成品造出來之前，你都不知道哪一類型的消費(fèi)者會(huì)比較喜歡和接受你的產(chǎn)品。誠(chéng)然，高風(fēng)險(xiǎn)換來的自然是高回報(bào)和市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

破壞性技術(shù)的核心關(guān)鍵點(diǎn)：新用戶，新產(chǎn)品，新需求，單價(jià)低，利潤(rùn)低，頻率高，簡(jiǎn)單，剛開始市場(chǎng)小，臨界點(diǎn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，最終超越并覆蓋延續(xù)性技術(shù)市場(chǎng)。

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前者，延續(xù)性技術(shù)對(duì)應(yīng)的就是騰訊式的微創(chuàng)新；后者，破壞性技術(shù)對(duì)應(yīng)的是真正的顛覆。

那么，破壞性技術(shù)的表現(xiàn)形式是怎么樣的，我們一起舉個(gè)最熟悉不過的例子：

淘寶的破壞性技術(shù)：

• 延續(xù)性技術(shù)的消費(fèi)者需要的服務(wù)是：體驗(yàn)，品牌，知名，試到喜歡就買，多對(duì)一，折扣
• 延續(xù)性技術(shù)供應(yīng)商對(duì)應(yīng)提供的是：體驗(yàn)實(shí)體店，流水線批量生產(chǎn)，燒LED廣告，大量存貨，招聘大量店員服務(wù)，為預(yù)留打折空間商品價(jià)格虛高
• 延續(xù)性技術(shù)的用戶代表：有一定消費(fèi)能力的用戶群
• 延續(xù)性技術(shù)的供應(yīng)商代表：品牌店，商業(yè)街實(shí)體店，有一定資源實(shí)力的企業(yè)主
• 破壞性技術(shù)的消費(fèi)者需要的服務(wù)：便宜，快捷，方便，超高性價(jià)比，比價(jià)功能
• 破壞性技術(shù)的服務(wù)提供商：網(wǎng)店，物流，網(wǎng)銀支付，根據(jù)訂單量定庫(kù)存，1對(duì)1客服，精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，商品定價(jià)比傳統(tǒng)渠道便宜30%-40%。
• 破壞性技術(shù)的用戶代表：愛貪便宜的屌絲群體
• 破壞性技術(shù)的供應(yīng)商代表:個(gè)人創(chuàng)業(yè)者

可以看到，傳統(tǒng)的延續(xù)性技術(shù)和淘寶的破壞性技術(shù)前前后后，用戶不是同一批人，供應(yīng)商不是同一批人，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求和供應(yīng)商提供的服務(wù)都是不一樣的。剛開始的時(shí)候，淘寶的破壞性技術(shù)對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)很小，利潤(rùn)很低，沒有人看中這個(gè)市場(chǎng)。但我們現(xiàn)在看到的是，淘寶的破壞性技術(shù)市場(chǎng)越來越大，幾何式增長(zhǎng)，甚至有覆蓋傳統(tǒng)的勢(shì)頭。這是一個(gè)真實(shí)的顛覆例子。

大企業(yè)為什么很難實(shí)現(xiàn)顛覆

破壞性技術(shù)這么好，為什么大企業(yè)，傳統(tǒng)巨頭不做這件事。答案是，他們不是不想做，而是沒看見，即使看見了也看不起這種小市場(chǎng)，最后是就算看得起他們也做不了。原因大致有以下四點(diǎn):

• 盈收壓力：相比大企業(yè)的老用戶市場(chǎng)，破壞性用戶市場(chǎng)剛開始的時(shí)候很小，并且利潤(rùn)低單價(jià)低，無法滿足大企業(yè)的盈收預(yù)期。
• 用戶聲音：無論是老客戶的需求還是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，都迫使大企業(yè)主攻延續(xù)性技術(shù)的發(fā)展而非破壞性技術(shù)。
• 企業(yè)經(jīng)驗(yàn)：內(nèi)部管理者和員工經(jīng)驗(yàn)來源于延續(xù)性技術(shù)，他們會(huì)用盡一切方法獲得上級(jí)的支持發(fā)展延續(xù)性技術(shù)，因?yàn)槠茐男约夹g(shù)沒有人接觸過，更不知道市場(chǎng)潛力有多大，大部分人會(huì)選擇一種大家認(rèn)為合理的方案去執(zhí)行。所以一個(gè)顛覆性產(chǎn)品出來之前往往得不到大部分人的支持，即使28定論告訴我們，真理掌握在極少數(shù)人手中。
• 價(jià)值觀：大企業(yè)的高管都會(huì)根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，和老用戶的數(shù)據(jù)做出對(duì)延續(xù)性技術(shù)有利的決策，資源分配重心一如既往地向延續(xù)性技術(shù)傾斜。

綜上所述，大企業(yè)很難做出顛覆性產(chǎn)品。

初創(chuàng)型企業(yè)的基因

那么初創(chuàng)型企業(yè)存在的優(yōu)勢(shì)是什么，明顯地，就是顛覆的基因。關(guān)于顛覆，個(gè)人觀點(diǎn)是，線上還是線下不是最重要的，重要的是我們創(chuàng)造了哪些線下無法創(chuàng)造的價(jià)值，滿足了現(xiàn)時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)或者還沒被人們發(fā)現(xiàn)的需求，找到這些需求滿足它，并提供一些現(xiàn)階段無法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，然后將一幫新群體的利益緊緊與公司利益捆住，最后到達(dá)臨界點(diǎn)，利用新產(chǎn)品，新用戶，新供應(yīng)鏈去覆蓋傳統(tǒng)市場(chǎng)。相信，小企業(yè)實(shí)現(xiàn)顛覆是完全有可能的。

所以初創(chuàng)型企業(yè)要突圍就必須做自己擅長(zhǎng)的事情，必須要顛覆，顛覆就需要破壞性創(chuàng)新，找到新需求，新用戶，做出相應(yīng)的新產(chǎn)品滿足它們，在新需求真正爆發(fā)之前爭(zhēng)取時(shí)間完善新產(chǎn)品，令競(jìng)對(duì)無法復(fù)制。

作者：王家豪，微信號(hào)：w226037787。會(huì)聚網(wǎng)COO，互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，7年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式構(gòu)造；曾帶領(lǐng)O2O、B2B、C2C、新媒體等領(lǐng)域項(xiàng)目。

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