如果沒有支撐獨(dú)立場(chǎng)景的核心玩法，如果不能拉開與傳統(tǒng)社交環(huán)境的距離，在“社交”這件事上，市場(chǎng)已經(jīng)不給創(chuàng)業(yè)者們“做夢(mèng)”的機(jī)會(huì)了。

原文是我一年前寫過的文章。當(dāng)時(shí)子彈短信、多閃和馬桶MT相繼發(fā)布的時(shí)候，不少人感嘆過“微信的好日子到頭了”、“社交大戰(zhàn)就要開始了”，但后來事實(shí)的證明，這只不過是一次典型的周期性錯(cuò)覺——人們對(duì)于一個(gè)領(lǐng)域的固有格局的確存在著“審美疲勞”，但這并不意味著市場(chǎng)出現(xiàn)了機(jī)會(huì)，人們的真實(shí)訴求也不是一款“新產(chǎn)品”的誕生就能滿足的。

如今隨著ZAO和綠洲的走紅，這個(gè)周期似乎又來了。

ZAO和綠洲火了，并且從朋友圈層出不窮的換臉視頻和邀請(qǐng)碼來看，是實(shí)火，比一年前通過“投資人宣稱一天聊了50多家VC”來證明自己火爆的子彈短信要真實(shí)太多。

不過火只是其中的一面。如果將“是否能夠影響行業(yè)大趨勢(shì)”（比如小米之于國(guó)產(chǎn)安卓機(jī)、“吐槽大會(huì)”之于國(guó)內(nèi)脫口秀）作為一款成功產(chǎn)品的必要條件，那么“ZAO和綠洲開啟社交新時(shí)代”顯然還欠缺成色：

行業(yè)層面，ZAO的確將AI換臉技術(shù)快速普及給了每個(gè)普通用戶，但從目前來看ZAO也幾乎和各種美圖濾鏡、視頻剪輯軟件沒有任何區(qū)別：作為“工具”來幫助用戶產(chǎn)生內(nèi)容，最終的傳播路徑全權(quán)交給了微博、微信——本質(zhì)上并沒有為用戶建立新場(chǎng)景——綠洲就更不用說了，連使用方式都不需要用戶們現(xiàn)學(xué)。

用戶層面就更值得玩味了。除了仍然習(xí)慣性地沿用微博、微信等“傳統(tǒng)”的傳播路徑，在不少用戶眼里，這些產(chǎn)品更大的意義其實(shí)在于“給自己重新洗牌的機(jī)會(huì)”，在一個(gè)全新的社交平臺(tái)上重新建立自己的人設(shè)——甚至有機(jī)會(huì)在這次重新洗牌的過程中，得到游到上游的機(jī)會(huì)，成為新環(huán)境下的KOL。

所以與一年前子彈短信們的爆火相同，ZAO和綠洲的升溫也并非來自于“人們對(duì)社交的需求沒有得到滿足”，甚至背后隱藏的事實(shí)更加殘酷：如果沒有支撐獨(dú)立場(chǎng)景的核心玩法，如果不能拉開與傳統(tǒng)社交環(huán)境的距離，在“社交”這件事上，市場(chǎng)已經(jīng)不給創(chuàng)業(yè)者們“做夢(mèng)”的機(jī)會(huì)了。

它沒有主持人，沒有程序設(shè)定，說白了就是無序無規(guī)模式，你可以理解為“從起點(diǎn)就沒奔著解決問題去”。

一、社交很性感，但也很難

即使ZAO和綠洲以如此強(qiáng)勢(shì)的方式闖入人們的視野，但“社交創(chuàng)業(yè)”仍然不是一門好生意：行業(yè)規(guī)則已經(jīng)定型、市場(chǎng)資源被高度集中、尚未被大規(guī)模開發(fā)的社交場(chǎng)景要么太過小眾要么游走于法律邊緣，總之是投入回報(bào)比風(fēng)險(xiǎn)較高的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

這樣的趨勢(shì)在數(shù)據(jù)面前顯得更加殘酷。有媒體統(tǒng)計(jì)，雖然社交領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目直到2014年還在大量增加，累計(jì)增長(zhǎng)率超過了50%，但刨除未上線、被收購(gòu)、關(guān)閉與轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后，僅有不到三分之一的公司如愿拿到融資，而將標(biāo)準(zhǔn)劃分到B輪及以上，僅占全部項(xiàng)目的2.8%。

只是創(chuàng)新難度上的增加，并沒有影響創(chuàng)業(yè)者們對(duì)“社交”的熱情。具體來說，幾乎就在社交領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開始集體滑坡的同時(shí)，社交越來越多地以“主力增長(zhǎng)模塊”的形式，成為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在規(guī)?；?jí)過程中的標(biāo)配，甚至已經(jīng)有過很多失敗先例的前提下，還頗有些“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”的意思。

比如很多美食類的產(chǎn)品想做社交：大眾點(diǎn)評(píng)通過紅包獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)用戶使用微信登錄并向好友分享動(dòng)態(tài)，但與此同時(shí)用戶所有的消費(fèi)動(dòng)態(tài)（包括點(diǎn)評(píng)、簽到等）將會(huì)“強(qiáng)行”共享給好友且無法關(guān)閉此功能。

面對(duì)網(wǎng)友們對(duì)“隱藏式協(xié)議”、泄露用戶個(gè)人隱私的質(zhì)疑，大眾點(diǎn)評(píng)表示道歉以及新增了“一鍵停用第三方全部社交關(guān)系”功能。

旅行類產(chǎn)品也想做社交：時(shí)間再往前推，航旅縱橫也曾就“泄露用戶隱私”發(fā)布了道歉及整改聲明，因其“虛擬客艙功能”不僅可在選座頁(yè)面群聊，還可以查看相應(yīng)座位乘客的如頭像、姓名等個(gè)人信息并為其添加個(gè)性標(biāo)簽。

甚至就連課程表都想做社交：3年前被指板塊內(nèi)容低俗負(fù)面、深受詬病的超級(jí)課程表“下課聊”和“深夜來一發(fā)”。

那么創(chuàng)業(yè)者們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)這種“高風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)”的策略抱以錯(cuò)位的熱情呢？

或許與騰訊在2016年以來的快速成長(zhǎng)、以及2016年同期發(fā)生的流量枯竭危機(jī)有著直接的關(guān)聯(lián)：

2017年年底，騰訊股票的大漲推動(dòng)公司的總市值達(dá)到了5000億美元，超越Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，成為亞洲市值最大的公司。而在此之前公布的《2016騰訊年報(bào)》中顯示，微信和QQ這兩款主力產(chǎn)品的月活躍度分別達(dá)到了8.893億和8.685億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》同年公布的全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量。

同樣是在2016年前后，創(chuàng)業(yè)者們明顯感受到了市場(chǎng)剩余可用流量正在枯竭：

• 一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶正快速集中于移動(dòng)端，但移動(dòng)端的主要使用場(chǎng)景卻主要建立在BAT系的產(chǎn)品之中；
• 另一方面，從2015年Q1季度起，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量開始了持續(xù)下滑，這從側(cè)面告訴人們“新的市場(chǎng)增量也不多了”。

所以在聽過2016年羅輯思維的跨年演講后，許多創(chuàng)業(yè)者都開始將羅振宇提出的“國(guó)民總時(shí)間論”奉為圭臬，旗幟鮮明地提出了全新的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)：“如果不能搶到足夠的用戶時(shí)間，也就徹底失去了創(chuàng)業(yè)的空間?！?/p>

在這樣復(fù)雜的背景下，當(dāng)人們復(fù)盤騰訊得以規(guī)避“流量浩劫”、甚至在這段時(shí)間里不斷做大做強(qiáng)的原因時(shí)，普遍將原因指向了“社交”這個(gè)基本盤，即通過QQ和微信沉淀的龐大用戶群。在擁有著足夠多流量的情況下，拓展自身的業(yè)務(wù)規(guī)模就事半功倍了。

更關(guān)鍵的地方在于，騰訊業(yè)務(wù)范圍的不斷外擴(kuò)（例如電商、出行、旅游、短視頻、內(nèi)容分發(fā)、問答社區(qū)等等）似乎也能夠與騰訊自身的社交基因聯(lián)系在一起，即社交作為普通人最常見的生活場(chǎng)景，也常常是其他行為的起點(diǎn)，比如人們會(huì)在社交過程中彼此推薦好用的商品、分享好玩的視頻、一起討論未來的旅游計(jì)劃——這就給了資本市場(chǎng)足夠的想象空間。

因此當(dāng)創(chuàng)業(yè)者在短期內(nèi)很難通過技術(shù)或業(yè)務(wù)能力拉開距離時(shí)，通過荷爾蒙就能驅(qū)動(dòng)的社交便成為了最切實(shí)可行的捷徑，于是如料理、健身、甚至記錄經(jīng)期的各種各樣的app都有了社交板塊。

但事實(shí)也正如上文所述，擁有“社交基因”的騰訊拓展其他業(yè)務(wù)大獲成功，反之往往行不通，不少嘗試“產(chǎn)品+社交”策略的創(chuàng)業(yè)公司們或者默默無聞，或者引發(fā)負(fù)面纏身甚至關(guān)閉下架。

這又是為什么？

社交不是創(chuàng)業(yè)成功的靈丹妙藥。

造成創(chuàng)業(yè)公司們?cè)凇吧缃?產(chǎn)品”策略上屢戰(zhàn)屢敗的背后原因是多方面的。而要回答這個(gè)問題，我們需要先拋開業(yè)務(wù)層面的個(gè)例問題，羅列一家標(biāo)準(zhǔn)意義上的創(chuàng)業(yè)公司（即非大公司投資的子公司或由大公司轉(zhuǎn)型的新項(xiàng)目）需要解決的幾個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：

1. 在所處領(lǐng)域內(nèi)認(rèn)知度低；
2. 引進(jìn)新用戶/流量的渠道有限；
3. 用戶忠誠(chéng)度低；
4. 用戶學(xué)習(xí)成本較高；
5. 產(chǎn)品不夠完善；
6. 抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。

在這種情況下，“社交”很多自帶的先天屬性反而成為了創(chuàng)業(yè)公司的桎梏。

比如對(duì)于問題1和2，雖然社交作為最高頻的生活場(chǎng)景，的確很適合作為新用戶接觸產(chǎn)品的低門檻渠道，但也正因?yàn)椤吧缃弧钡奶^常見，人們對(duì)“普通社交行為”的心理預(yù)期已經(jīng)降到非常低。此時(shí)如果想要將“社交”作為對(duì)外信息/價(jià)值輸出的有效窗口，顯然會(huì)被不自覺地“社交噱頭化”。

對(duì)于問題3和4，雖然社交是行為包含最豐富的生活場(chǎng)景，的確很適合作為用戶在接觸完產(chǎn)品后的留存方式，但也正因?yàn)椤吧缃弧彼墚a(chǎn)生的行為太過于不確定，人們停留在產(chǎn)品中的根本因素也隨之變得不可控。此時(shí)如果想要將“社交”打造為自己的流量根據(jù)地，就不得不采取強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略，也就意味著增加成本。

對(duì)于問題5和6，雖然社交能夠幫助產(chǎn)品取得一些情懷加成，的確能夠在一定程度上彌補(bǔ)硬物料的不足，但也正因?yàn)椤吧缃弧弊層脩舻耐Ａ魰r(shí)間變長(zhǎng)、行為變多、活動(dòng)方式不可控，也同步拉長(zhǎng)了產(chǎn)品接受考驗(yàn)的維度。

換句話說，當(dāng)產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系通過“需求”維持，那么所有的問題都只是技術(shù)問題；而當(dāng)產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系通過“社交”來維持，那么技術(shù)之外的所有細(xì)節(jié)都會(huì)可能成為問題。

所以不難發(fā)現(xiàn)，社交對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)公司/創(chuàng)業(yè)公司來說并不是靈丹妙藥，而是危險(xiǎn)的奢侈品。因?yàn)樵谏缃划a(chǎn)品化的過程中，用戶權(quán)利尋租的成本最高、形成收益的路徑最嚴(yán)苛、可能產(chǎn)生的結(jié)果最多。

當(dāng)然還有一些在具體操作層面會(huì)遇到的問題：

例如：工具類產(chǎn)品所提供的社交場(chǎng)景并不能給予用戶更好的交互體驗(yàn)，比如滴滴順風(fēng)車，設(shè)想的是在私家車這一密閉空間內(nèi)的交談到交友，而通常這種情景之下，對(duì)陌生人防備都來不及，還談什么敞開心扉交朋友呢？

實(shí)際上，社交是此類產(chǎn)品在基礎(chǔ)服務(wù)之外不需要也不應(yīng)該延伸的東西。要曬美食或健身照，人們更傾向選擇朋友圈；要交友，除了QQ和微信還有很多“對(duì)口”的app，有多少人會(huì)愿意選擇一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)輸工具。

其次這些產(chǎn)品往往沒有像騰訊那樣足夠大的體量，卻又貿(mào)然拉長(zhǎng)戰(zhàn)線導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)增大，如個(gè)人隱私泄露、非法及色情信息傳播等社交產(chǎn)品的管控方面都沒有完善健全的體制。

然而為了利益，只要不出問題或是問題不被公眾所知，他們往往選擇對(duì)風(fēng)險(xiǎn)視而不見，從而逐漸演化為喪失了“底線”。

《新京報(bào)》對(duì)工具類產(chǎn)品類似社交功能的評(píng)價(jià)“總是先開一道門，再不斷地往上打補(bǔ)丁，保障用戶權(quán)益永遠(yuǎn)是滯后的、被動(dòng)的”。

天下真的苦雙微久矣？

一年前很多人用《史記·陳勝世家》中的名句來解釋子彈短信的爆火，即“天下苦微信久矣”，用典故來比喻微信在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期保持的壟斷性地位，不僅磨滅了社交領(lǐng)域理論上應(yīng)有的活力，也讓微信缺乏不斷改良產(chǎn)品細(xì)節(jié)的必要競(jìng)爭(zhēng)壓力。

當(dāng)然這種說法也能找到一些案例作為理論支撐，比如釘釘、脈脈這些產(chǎn)品之所以能夠后來者居上，看上去就是得益于微信在使用過程中，對(duì)于工作場(chǎng)景中所產(chǎn)生的一系列需求支持不足，從而才能讓用戶主動(dòng)地進(jìn)行遷移。

但其實(shí)通過用戶的視角，我們或許可以得到另一種答案，即人們所“苦”的并不是微信或者其他任何社交軟件，而是“苦”的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“弊”的一面：

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)完成了對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的充分滲透，以核心平臺(tái)的角色定義了人們的生活方式，那么隨著一個(gè)人網(wǎng)齡的增長(zhǎng)，他的個(gè)人形象就將由一款他常用的社交平臺(tái)定義——人們通過這個(gè)平臺(tái)了解他、與他交流、定義他的價(jià)值——這個(gè)人想要打破這些固化的印象，最好的機(jī)會(huì)就是在“新的社交平臺(tái)”上推倒重來了。

所以“不巧”，雙微已經(jīng)大到囊括所有網(wǎng)民和所有網(wǎng)民會(huì)出現(xiàn)的所有社交行為，也只能保無保留地全盤接受的社交場(chǎng)景中的“弊”。此時(shí)，即便騰訊和新浪有足夠的能力找到解決辦法，但解決也必然是個(gè)線性而漫長(zhǎng)的過程，也必然會(huì)留下不少后來者居上的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

不過還有兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：

• 首先，人們真的能得到理論上的這個(gè)“推倒重來”的機(jī)會(huì)嗎？應(yīng)該很難。畢竟社交網(wǎng)絡(luò)并不是獨(dú)立存在的，而是現(xiàn)實(shí)生活的一種集中呈現(xiàn)。用句很俗的話來說，新平臺(tái)的誕生能夠讓人們有短暫的新鮮感——但大潮終將褪去，看得出來誰在裸泳。
• 另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，釘釘們的發(fā)展軌跡能夠量產(chǎn)嗎？ZAO或者綠洲能復(fù)制相同的軌跡嗎？或許也很難：“工作”作為一個(gè)特殊的“社交場(chǎng)景”，擁有與日常社交不同的規(guī)則和重點(diǎn)，這讓而釘釘和脈脈則完成了0到1的創(chuàng)作。

至于ZAO、綠洲這個(gè)類型的產(chǎn)品，如果只是將微信原有的不足之處，進(jìn)行二次創(chuàng)作式的延展，那大概也很難套出“二八定律”限制，把行業(yè)里的從0到1拆分成從0到0.8和0.2——除了抬高了用戶使用習(xí)慣的遷移成本，也很難觸及更高的天花板了。

熱度過后，人們終究會(huì)離開ZAO和綠洲，回到微信微博這些前任上面來。

作者：指北君；公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)指北（ID：hlwzhibei），專注于互聯(lián)網(wǎng)文化、營(yíng)銷、產(chǎn)品。

本文由 @互聯(lián)網(wǎng)指北 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議