本文就來(lái)總結(jié)一下SDR的職責(zé)、該放在哪個(gè)部門(mén)、SDR管理的關(guān)鍵指標(biāo)及KPI、SDR員工的能力模型及SDR個(gè)人職業(yè)發(fā)展通道。此外，我們也可以一起探討一下SaaS企業(yè)線索/客戶的流轉(zhuǎn)過(guò)程。

SDR（Sales Development Rep.，銷售開(kāi)發(fā)代表）在國(guó)內(nèi)SaaS圈還是近2年出現(xiàn)的概念。

上個(gè)月我和SaaS圈10個(gè)公司的CMO、市場(chǎng)總監(jiān)及SDR負(fù)責(zé)人聚在一起，花5個(gè)小時(shí)探討了關(guān)于SDR的方方面面。

我今天這篇就來(lái)總結(jié)一下：SDR的職責(zé)、該放在哪個(gè)部門(mén)、SDR管理的關(guān)鍵指標(biāo)及KPI、SDR員工的能力模型及SDR個(gè)人職業(yè)發(fā)展通道。此外，我們也可以一起探討一下SaaS企業(yè)線索/客戶的流轉(zhuǎn)過(guò)程。

一、SDR的職責(zé)

國(guó)內(nèi)的SaaS公司里，SDR一般有兩類職責(zé)：

1. 通過(guò)電話清洗市場(chǎng)線索，并分類分級(jí)；
2. 主動(dòng)外呼打陌生客戶，產(chǎn)生有效線索。

輸出的這些MQL（Marketing-Qualified Leads，市場(chǎng)驗(yàn)證線索），會(huì)分配給銷售代表（AE電銷/FAE區(qū)域面銷）轉(zhuǎn)化成交。

其實(shí)，按美國(guó)SaaS的用語(yǔ)，承擔(dān)A類職責(zé)的是MDR（Marketing Development Rep.，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)代表），承擔(dān)B類職責(zé)的才是SDR。但我調(diào)查了一圈市場(chǎng)部的CMO，他們的SDR確實(shí)是把兩項(xiàng)工作混合在一起的，所以我們就統(tǒng)一稱“SDR”吧。

SDR小組輸出的“有效線索”（MQL）是有一些要求的，例如：需要有公司名稱、有需求等。業(yè)內(nèi)CMO愛(ài)用BANT的標(biāo)準(zhǔn)：

• Budget：預(yù)算
• Authority：權(quán)限
• Need：需求
• Time：預(yù)計(jì)上線時(shí)間

以上內(nèi)容能夠滿足2項(xiàng)，就可以達(dá)到成為MQL的要求。

二、線索-客戶流程

周末我在家慢慢地畫(huà)了一個(gè)SaaS企業(yè)從線索到客戶（Leads to Cash）的流轉(zhuǎn)圖出來(lái)。L2C的話題大家講過(guò)很多，但我還沒(méi)有看到誰(shuí)畫(huà)這個(gè)跨部門(mén)的流轉(zhuǎn)圖，這里分享給大家。

一圖勝千言。這張圖包含內(nèi)容很多，每個(gè)公司具體使用也根據(jù)自身情況做調(diào)整。

（1）一個(gè)線索到客戶的過(guò)程（見(jiàn)圖中藍(lán)色部分）：

線索Leads——市場(chǎng)驗(yàn)證的線索MQL——銷售驗(yàn)證的線索SQL——商機(jī)（一般toB公司商機(jī)要分5~7個(gè)階段）——成交客戶——續(xù)費(fèi)客戶（進(jìn)入穩(wěn)定期）。

每家企業(yè)都需要定義自己這些概念：

1. 什么樣的線索才可以叫做MQL？
2. 哪個(gè)階段的線索叫SQL（Sales-Qualified Leads）？
3. 成為商機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？成為商機(jī)是否需要審批？

只有統(tǒng)一了定義，日常管理中才會(huì)減少誤會(huì)。

（2）客戶來(lái)源途徑（見(jiàn)圖中綠色部分是）：

1. 市場(chǎng)的自然流量、市場(chǎng)部的付費(fèi)流量；
2. 市場(chǎng)BD合作線索；
3. 電銷或區(qū)域面銷（外出拜訪的銷售團(tuán)隊(duì)）也有自開(kāi)拓獲客的方式：客戶轉(zhuǎn)介紹、陌生電話、陌拜、混圈子等。

（3）暫時(shí)放棄的線索或客戶（虛線部分是一個(gè)“回流”分支）：

SDR或銷售代表暫時(shí)放棄的線索或客戶，應(yīng)該由市場(chǎng)部繼續(xù)用自動(dòng)化的方式培育。營(yíng)銷自動(dòng)化的方式包括：郵件、短信、DM（直郵印刷品）、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)推送，線上線下課程及活動(dòng)等。

（4）流失客戶：

順便說(shuō)一下，CSM（客戶成功經(jīng)理）不能成功續(xù)費(fèi)的“流失客戶”，同樣應(yīng)該“回流”處理，可以交由銷售代表作為新單重新跟進(jìn)。我建議這個(gè)交接點(diǎn)是續(xù)費(fèi)逾期后30天。

三、SDR應(yīng)該放在哪個(gè)部門(mén)？

這里有一個(gè)很有爭(zhēng)議的話題，我單獨(dú)拎出來(lái)講，就是SDR應(yīng)該放在銷售部還是市場(chǎng)部？

首先，我們要明確一下：SDR ≠ 電銷 。

這是完全不同的兩個(gè)部門(mén)，SDR的職責(zé)是輸出有效線索，電銷的任務(wù)是電話成交。

很多公司讓電銷做SDR的事情 —— 電銷先清洗一遍市場(chǎng)線索，客單價(jià)低的（一般少于2~4萬(wàn)）自己電話成交，客單價(jià)高的交給面銷團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。這是極其錯(cuò)誤的！

大家設(shè)計(jì)制度不要想著和人性做斗爭(zhēng)。當(dāng)電銷面臨一個(gè)5萬(wàn)的單子時(shí)，是轉(zhuǎn)給面銷，還是自己設(shè)法做成一筆4萬(wàn)的單子？不要認(rèn)為自己公司風(fēng)氣正就能克服這些問(wèn)題，正是這些錯(cuò)誤的機(jī)制最終造成團(tuán)隊(duì)文化出問(wèn)題。

其次，是否需要成立SDR也與客單價(jià)有關(guān)。如果線索量不大、客單價(jià)只有幾千元~2萬(wàn)元的范圍，那就直接讓電銷團(tuán)隊(duì)打裸線索（Leads）即可，不一定要成立SDR團(tuán)隊(duì)了。

如果客單價(jià)不高、但線索量很大，電銷超過(guò)20~30人，為了加強(qiáng)管理，可以考慮成立SDR。SDR的價(jià)值是線索分級(jí)后，銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)擔(dān)MQL到成交轉(zhuǎn)化率的責(zé)任就更清晰。否則，由于線索質(zhì)量波動(dòng)大，轉(zhuǎn)化率也無(wú)法管理。

第三，我建議SDR放在市場(chǎng)部。

看起來(lái)，SDR是市場(chǎng)部與銷售部中間的一個(gè)環(huán)節(jié)，好像放在哪邊都可以。但我們有三個(gè)原因需要把SDR組放在市場(chǎng)部：

（1）如果公司要管理MQL到成交的轉(zhuǎn)化率，那么輸出MQL的部門(mén)最好與做轉(zhuǎn)化的部門(mén)分開(kāi)。在這件事情上，銷售部門(mén)不能既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員。

（2）市場(chǎng)部的工作需要閉環(huán)。搞了個(gè)線下活動(dòng)，轉(zhuǎn)出了多少有效線索？加大了搜狗SEM投入，對(duì)應(yīng)有效線索量如何？這些都需要盡快閉環(huán)，沒(méi)有效果反饋的市場(chǎng)部就好像在盲人摸象，就無(wú)法通過(guò)快速迭代提高效率。

實(shí)際運(yùn)作中，銷售部門(mén)的KPI是業(yè)績(jī)，反饋線索轉(zhuǎn)化情況只是“附加工作”，如果SDR放到銷售部門(mén)，這些數(shù)據(jù)的反饋就隔了一堵部門(mén)墻，反饋速度、質(zhì)量大大降低。

（3）市場(chǎng)部通常的KPI是有效線索，如果SDR放在市場(chǎng)部，兩者將具有共同的目標(biāo)，這就從根本制度上確保了SDR不會(huì)漏掉所有潛在的有效線索。

我在有的公司看到，SEO/SEM的負(fù)責(zé)人直接管理SDR團(tuán)隊(duì)，這樣很特別，但效果很好。因?yàn)榉答佔(zhàn)銐蚩?，SEM花那么多錢(qián)，自己也會(huì)盯緊后面每個(gè)流程，希望做到更好的ROI（投入產(chǎn)出比）。

在這次閉門(mén)會(huì)上，我調(diào)查了一下，10個(gè)SaaS公司，能拿到Leads to Cash（線索到回款）全程過(guò)程轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的，只有不到一半。據(jù)我和致趣百川的CEO何潤(rùn)交流，我們認(rèn)為整個(gè)SaaS圈里這個(gè)比例不到20%。這也說(shuō)明國(guó)內(nèi)SaaS公司的線索管理水平還在初級(jí)階段。

所以，在市場(chǎng)部?jī)?nèi)部形成閉環(huán)就更重要了。

四、SDR的工作方法和KPI

SDR的工作方法是通過(guò)打電話從市場(chǎng)線索中篩出符合條件的有效線索。

（1）篩出的線索需要打上一些標(biāo)簽以及做備注。這是個(gè)分類分級(jí)的過(guò)程。只有對(duì)線索進(jìn)行分類（有效/無(wú)效、線索來(lái)源、客戶行業(yè)、客戶需求類型等）、分級(jí)(客戶規(guī)模、需求緊急程度等)，后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化的效率才能考量和提升。

（2）他們的通話過(guò)程需要錄音，錄音有2個(gè)作用：

1. SDR主管抽查，檢查SDR對(duì)線索分類分級(jí)的準(zhǔn)確度。
2. 銷售代表拿到分來(lái)的線索后，需要通過(guò)聽(tīng)錄音了解之前溝通情況，避免重復(fù)問(wèn)題引起客戶不滿。

（3）銷售代表給線索客戶打電話，也同樣應(yīng)該錄音，這里有三個(gè)原因：

1. 調(diào)查MQL到SQL的轉(zhuǎn)化率；
2. SDR也需要偶爾聽(tīng)銷售的錄音，以了解自己判定的MQL的后續(xù)跟進(jìn)情況。SDR和銷售間的關(guān)系，應(yīng)該不僅僅是SDR單向地輸送MQL給銷售，銷售也應(yīng)該及時(shí)準(zhǔn)確的提交線索反饋，雙方達(dá)成正向、良性的互動(dòng)關(guān)系；
3. SDR可以通過(guò)聽(tīng)銷售優(yōu)秀錄音學(xué)習(xí)話術(shù)，達(dá)到快速培訓(xùn)上崗的目的。

（4）SDR的KPI設(shè)置

調(diào)查的幾家較大的SaaS中，市場(chǎng)部SDR的薪酬結(jié)構(gòu)是：底薪+績(jī)效獎(jiǎng)金+線索成交后的提成。

1. 其中，績(jī)效獎(jiǎng)金取決于三個(gè)指標(biāo)：電話量和時(shí)長(zhǎng)+有效線索數(shù)量（MQL）+SQL數(shù)量（也有公司對(duì)SQL的要求進(jìn)一步增加到轉(zhuǎn)化出的拜訪量）。
2. 設(shè)計(jì)線索成交后的提成機(jī)制：為了引導(dǎo)SDR在轉(zhuǎn)出有效線索后，仍然有動(dòng)力持續(xù)跟進(jìn)自己的線索轉(zhuǎn)化情況。

從行動(dòng)上看，這樣設(shè)計(jì)帶來(lái)的好處有兩個(gè)：

1. SDR對(duì)于有效線索的判斷更精準(zhǔn)，有利于提高M(jìn)QL-SQL階段的轉(zhuǎn)化率；
2. 因?yàn)镾DR是客戶最先接觸的人，所以后續(xù)跟進(jìn)過(guò)程中，如果客戶和銷售代表發(fā)生了任何的不愉快，SDR能夠從中調(diào)停。

五、SDR的人才畫(huà)像及職業(yè)發(fā)展通道

以電話篩選市場(chǎng)線索為主的SDR，需要有以下能力：

1. 電話溝通能力：吐字清晰
2. 理解能力：能聽(tīng)懂客戶的初步需求
3. 產(chǎn)品價(jià)值陳述能力：能理解和講清楚產(chǎn)品價(jià)值
4. 穩(wěn)定：能按流程操作，逐步引導(dǎo)客戶
5. 耐心：對(duì)客戶的問(wèn)題耐心回答

所以看起來(lái)，這類SDR并不要求有銷售能力，由銷售轉(zhuǎn)崗也并不合適。銷售代表的能力模型中相對(duì)更有進(jìn)攻型一些，但也缺乏耐心。相反，這是一個(gè)更偏客服性質(zhì)的崗位。

如果是需要自己打陌生電話開(kāi)拓線索的SDR，則更偏銷售性質(zhì)。這類SDR崗位的能力模型與“電話銷售崗”的能力模型更類似。

那么SDR的職業(yè)發(fā)展通道有哪些呢？這里列了一下：

1. 晉升為SDR團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人；
2. 轉(zhuǎn)崗為客戶成功經(jīng)理（CSM）（一般針對(duì)比較輕的產(chǎn)品）；
3. 轉(zhuǎn)崗電話銷售代表（AE）。

六、SDR工作的關(guān)鍵 —— 部門(mén)協(xié)作

SDR的上游是市場(chǎng)線索輸出小組：SEO/SEM組、PR及內(nèi)容小組、品牌組、線下活動(dòng)組等等，雙方的協(xié)作在一個(gè)部門(mén)內(nèi)，而且上游這些部門(mén)大多也要考核“有效線索”，所以大家的配合一般都比較順暢。

SDR的下游是銷售部門(mén)。對(duì)SDR及市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，銷售部門(mén)能否準(zhǔn)確、及時(shí)反饋線索轉(zhuǎn)化情況，這對(duì)提高市場(chǎng)工作的效率極其關(guān)鍵。

其中，“線索分配規(guī)則”雖然是銷售部門(mén)的工作，但市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人應(yīng)該與銷售部一起協(xié)作制定一個(gè)既有利于提高線索轉(zhuǎn)化率、又有利于銷售團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的規(guī)則。關(guān)于如何利用線索分配規(guī)則培養(yǎng)銷售代表自開(kāi)拓能力，我另外再寫(xiě)文章講解。

正好上周我到致趣百川錄了個(gè)直播視頻，主題就是這里要說(shuō)的“市場(chǎng)部與銷售部的協(xié)作”。直播是11日開(kāi)始，我先劇透一下。

（1）優(yōu)秀的CMO要做好4個(gè)層面的工作

（2）在執(zhí)行層面，尤其要與銷售部門(mén)協(xié)同做好“有效線索”的閉環(huán)。

從更高層面講，SDR的工作有以下幾個(gè)重大意義：

（1）建立起L2C的數(shù)字化跟進(jìn)能力后，我們才能真正衡量每個(gè)線索通道的ROI。

我知道有不少SaaS公司有這樣的情況：客戶來(lái)源主要來(lái)源是SEM，但對(duì)SEM投放的限制又很嚴(yán)格。我問(wèn)為什么，回答是年初有預(yù)算限制。這就明顯是ROI算不清楚，影響正確決策了。

（2）從提升組織能力的角度說(shuō)，SDR對(duì)線索分類分級(jí)后，能夠更好地衡量銷售部門(mén)后續(xù)轉(zhuǎn)化效率還有多大可提升空間。

這篇SDR就聊到這里，歡迎大家留言交流。如果覺(jué)得有價(jià)值，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)！

參加這次SDR閉門(mén)討論會(huì)的有：卡爺、rainful@DataPipeline、日事清白超然、耀東老師、鵬輝、陳雷ray@雪梟醫(yī)美saas、張國(guó)惠@worktile、TonyGu@一知智能、Nono、董小姐@玉符科技、LY魯揚(yáng)@銷售易、李堃、葉超、鄭詩(shī)浩，大家對(duì)本文有重要貢獻(xiàn)，特此感謝！

參考文章

SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖（十二）：市場(chǎng)、銷售、售后（CSM）各部門(mén)的配合關(guān)系如何設(shè)計(jì)？

SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖（38）：拜訪杭州SaaS圈的一些共識(shí)

#特邀作者#

吳昊，微信公眾號(hào)：SaaS白夜行，紛享銷客天使投資人、前執(zhí)行總裁。20年企業(yè)信息化和6年SaaS營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，每天一篇2000字SaaS創(chuàng)業(yè)文章的堅(jiān)持者，目前正處在從創(chuàng)業(yè)者向投資人的轉(zhuǎn)型過(guò)程中。

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