新業(yè)態(tài)書(shū)店抓住年輕消費(fèi)群體的心，成為網(wǎng)紅打卡地，其背后的核心是什么？

在書(shū)店買一些文創(chuàng)紀(jì)念品、捧一杯咖啡或帶幾本書(shū)回家，還有度過(guò)一個(gè)偷得浮生半日閑的慵懶下午，甚至是一次次線下分享交流會(huì)，我的出差生活密集地在一些特色書(shū)店里發(fā)生。

從西西弗、言又幾、鐘書(shū)閣、Page one到貓的天空之城……這些近年來(lái)備受年輕人追捧的網(wǎng)紅書(shū)店都在我的打卡清單上一一出現(xiàn)過(guò)。

它們建在海邊沙灘上、購(gòu)物中心里，或是飄著花香的街道旁。設(shè)計(jì)也很花心思：英倫風(fēng)情、旋轉(zhuǎn)迷宮、弧度漂亮、大落地窗、燈光通透……瓶瓶罐罐的香氛旁邊擺著《解憂雜貨店》，行李箱旁邊放一本《文化苦旅》，咖啡的氣味混雜著書(shū)香穿堂而過(guò)……

這些網(wǎng)紅書(shū)店坦然地向消費(fèi)者展現(xiàn)了：讀書(shū)也是一件很“美”的事。

無(wú)疑，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，隨著當(dāng)當(dāng)、亞馬遜的崛起，所有線下書(shū)店都在哀鴻遍野，傳統(tǒng)書(shū)店紛紛倒閉，一時(shí)之間大有被摧毀之勢(shì)。

但以西西弗為代表的這些新業(yè)態(tài)書(shū)店卻以“咖啡＋生活方式＋第三空間＋書(shū)店”的概念得以再次復(fù)活，憑的是什么呢？?jī)H僅是因?yàn)轭佒蹈邌幔?/p>

作為書(shū)店資深體驗(yàn)者的筆者認(rèn)為，顏值只是這些書(shū)店成為網(wǎng)紅打卡圣地的敲門磚，能一直成為年輕人心目中的寵兒更深層次的原因是：

這些書(shū)店賣的不是書(shū)，賣的是場(chǎng)景體驗(yàn)。

始于顏值，衷于體驗(yàn)

在商業(yè)模式當(dāng)中，咖啡店的生意是非常明顯的體驗(yàn)生意，其創(chuàng)造出來(lái)的舒適空間體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能更好地與人交流、思考，逐漸變成了家和公司之外的第三種去處。

而這批新型書(shū)店顯然更具備這個(gè)能力，依靠書(shū)的氣質(zhì)的選擇，空間里內(nèi)容的營(yíng)造，以及精心挑選的商品從而營(yíng)造出一種新的消費(fèi)場(chǎng)景：

在書(shū)店里，你會(huì)感到自己是一個(gè)人，而不一定是消費(fèi)者?？梢苑瓡?shū)可以閑逛、可以泡上一整天，甚至在24小時(shí)書(shū)店趴桌睡著也ok。

沒(méi)人會(huì)因你不買單而苛責(zé)，相反，書(shū)店會(huì)為讓你獲得愉悅的閱讀體驗(yàn)而盡力。

柔和的木質(zhì)地板取代容易反光的大理石地磚；曾經(jīng)會(huì)為了節(jié)省空間展示書(shū)脊，如今更多的書(shū)店愿意展示書(shū)封，讓人一目了然；如果你提出想翻看某本書(shū)，店員會(huì)二話不說(shuō)立刻拆了新書(shū)遞給你。

這些消費(fèi)場(chǎng)景的背后意味著什么？

它們已不再是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的書(shū)店，而是一個(gè)包含書(shū)的豐富內(nèi)容的消費(fèi)空間，書(shū)只是增添了它的文化氣息、增加了它獲取流量的觸點(diǎn)。

書(shū)店賣的不是書(shū)，這種模式是不是很熟悉？沒(méi)錯(cuò)，就跟熊貓不走蛋糕一樣，賣的不是蛋糕，是服務(wù)，是創(chuàng)新，是體驗(yàn)和儀式感，產(chǎn)品甚至是基于場(chǎng)景的服務(wù)的點(diǎn)綴。

于是你會(huì)看到，文學(xué)愛(ài)好者到書(shū)店聽(tīng)講座，逛街的人來(lái)書(shū)店買咖啡，游客來(lái)這里帶走幾份明信片做伴手禮，讓無(wú)數(shù)商家垂涎不已的客流（流量）在這些書(shū)店里絡(luò)繹不絕。

毫不夸張地，如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把單純只消費(fèi)知識(shí)概念的用戶存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線上，那么依托沉浸式場(chǎng)景化體驗(yàn)消費(fèi)，新業(yè)態(tài)的書(shū)店就是互聯(lián)網(wǎng)上炒上天的內(nèi)容電商的線下變種。

A面書(shū)店，B面生活方式體驗(yàn)店

體驗(yàn)是產(chǎn)品3倍以上的價(jià)值，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）的消費(fèi)會(huì)大大超越對(duì)有形產(chǎn)品的消費(fèi)。

如果說(shuō)以天貓、淘寶等線上購(gòu)物平臺(tái)解決的是有形產(chǎn)品消費(fèi)的豐富性，那么線下新零售將會(huì)解決的是消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)性。

對(duì)于新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們會(huì)越來(lái)越為服務(wù)的溢價(jià)空間來(lái)買單。所以，逛書(shū)店，并且在書(shū)店里消費(fèi)生活方式的產(chǎn)品，是一種情感刺激偶發(fā)行為，它絕不是一種主觀消費(fèi)的行為。

為什么這么說(shuō)？

舉個(gè)例子，你在西西弗書(shū)店里看了一本《廚房里的人類學(xué)家》，你被書(shū)里描述的烹飪場(chǎng)景和精致的食物擺盤吸引，恨不得也立刻大展身手跟著書(shū)里的菜單施展一番廚藝。結(jié)果抬頭一看書(shū)的旁邊就陳列著做工精美的廚具，你就有很大幾率可能把它買回家了。

這種將陳列場(chǎng)景化，打造消費(fèi)者向往和具有認(rèn)同感的場(chǎng)景，將產(chǎn)品布置在當(dāng)中，“所見(jiàn)即所得”的購(gòu)物模式，以及“你理想的美好生活可能就缺這件小物”的暗示，讓消費(fèi)行為在場(chǎng)景體驗(yàn)中自然而然地形成。

這意味著什么？廣告的刺激對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越小，而消費(fèi)場(chǎng)景的搭建變得比廣告的強(qiáng)刺激更重要。

另一方面，“儀式感”是年輕人的“圈子文化”和“標(biāo)簽哲學(xué)”。

星巴克可以說(shuō)是最早明白新一代消費(fèi)主流群體這個(gè)特性的消費(fèi)品牌。大眾意義上，大家把在星巴克消磨時(shí)光定義為一種“西方式咖啡的行為藝術(shù)”，而把去周黑鴨吃鴨脖子定義為我是一個(gè)“快樂(lè)的麻辣愛(ài)好者”。年輕人會(huì)越來(lái)越依靠自己到底消費(fèi)什么樣的品牌，從而定義自己的生活方式。

而這批新型書(shū)店的運(yùn)營(yíng)模式不僅把圖書(shū)融入到人們的生活中，而且使讀書(shū)本身也變成了一種生活方式。例如，100個(gè)人在言幾又就有100種玩法，理發(fā)店、照相館、插花工作室、木作手藝體驗(yàn)、進(jìn)口超市、健身房，這些生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景在言幾又都被賦予了更多的文化屬性。

言又幾還在引入類似氣味圖書(shū)館這樣的香水品牌來(lái)填充它的空間，你也許是來(lái)買書(shū)的；但更多時(shí)候你可能帶走一個(gè)杯子和一瓶香水，沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得在這樣的空間里會(huì)有什么違和感。

總之，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)很難用一個(gè)詞匯來(lái)形容，你只知道那是一個(gè)可以讓你享受當(dāng)下，并讓你充分在社交平臺(tái)向他人展示你生活方式的空間。

上帝就在細(xì)節(jié)里

一個(gè)品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我們要用更完備的顧客體驗(yàn)推動(dòng)一場(chǎng)零售變革！——MUJI

所以，無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)這樣的日本零售品牌，都有一個(gè)可標(biāo)準(zhǔn)化的“設(shè)店基準(zhǔn)”，并且都遵循著從讓顧客感受完美的沉浸式體驗(yàn)出發(fā)：

標(biāo)準(zhǔn)化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有沖擊力，還要求考慮顧客購(gòu)物習(xí)慣。例如文具區(qū)所有筆蓋都必須朝向同一個(gè)方向，美容護(hù)膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標(biāo)簽也必須朝向統(tǒng)一，被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規(guī)整，保持同一水平高度。

而這些新業(yè)態(tài)書(shū)店在細(xì)節(jié)上也是做到極致。以西西弗書(shū)店為例，進(jìn)店者可以輕松找到自己想要的圖書(shū)和文創(chuàng)，一步之遙的地方還有可以靜心閱讀的咖啡店。

當(dāng)然，西西弗的細(xì)節(jié)還不止這些，書(shū)架高度恰好是讀者抬手可觸及的位置，過(guò)道的距離恰到好處，還有精致設(shè)定的兒童體驗(yàn)區(qū)和毛絨玩具……

一家書(shū)店想要留住人，需要的是靈魂和黏性——這點(diǎn)其實(shí)很好理解，就是要給讀者來(lái)書(shū)店以及反復(fù)來(lái)書(shū)店的理由。

西西弗是怎么做的呢？

西西弗洞察到了現(xiàn)代年輕人孤獨(dú)又想要分享生活的現(xiàn)狀，所以用活動(dòng)為他們創(chuàng)造社交機(jī)會(huì)。比如手工三明治、花束手工課等，讓西西弗成為一個(gè)聚會(huì)社交的場(chǎng)所。

體驗(yàn)為王的時(shí)代，走心才能打動(dòng)人，要學(xué)會(huì)制造一個(gè)錨點(diǎn)讓用戶上癮為目標(biāo)。上帝就在細(xì)節(jié)里，上帝就是我們的客戶。越是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由人傳達(dá)的價(jià)值越重要。

但也因?yàn)樽詭ЬW(wǎng)紅基因，這些書(shū)店也一度受到質(zhì)疑“不務(wù)正業(yè)”，看書(shū)的人寥寥無(wú)幾，更多的是去喝咖啡、買文創(chuàng)、閑逛、談戀愛(ài)、以及找角度拍照。但筆者認(rèn)為，不必苛責(zé)書(shū)店走下神壇，它本身就屬于塵世。

左手精神，右手物質(zhì)，時(shí)間將是最好的大浪淘沙的催化劑。

創(chuàng)意就是把所有微小的點(diǎn)連接起來(lái)?！返俜颉滩妓?/p>

而這些網(wǎng)紅書(shū)店之所以獲得成功，是因?yàn)樗鼈儾皇亲⒁饬Φ陌徇\(yùn)工，而是注意力的生產(chǎn)者。創(chuàng)意無(wú)論何時(shí)都是品牌和零售商獲取消費(fèi)者注意力的原始工具，而“體驗(yàn)”則將是注意力的最佳孵化器。

如果你是一名創(chuàng)業(yè)者，正在做線下門店生意，我認(rèn)為這些新業(yè)態(tài)書(shū)店的體驗(yàn)式商業(yè)模式可以給你帶來(lái)一些啟發(fā)。

本文由 @木蘭姐?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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