創(chuàng)業(yè)這個(gè)過程中充滿風(fēng)險(xiǎn)，變數(shù)，漫長(zhǎng)且具有挑戰(zhàn)。它的盡頭是榮譽(yù)和財(cái)富，而它的起點(diǎn)卻是一團(tuán)迷霧。而市場(chǎng)調(diào)研便是能夠驅(qū)散迷霧，降低風(fēng)險(xiǎn)，減少變數(shù)的最有效途徑。通過對(duì)潛在客戶的訪問，你可以在產(chǎn)品尚未開發(fā)的時(shí)候就獲取到關(guān)于市場(chǎng)的真相。然而，你真的會(huì)做市場(chǎng)調(diào)研嗎？客戶難道不會(huì)偽裝自己?jiǎn)?？本文就教?huì)你如何具有技巧的提問，如何迂回地繞過客戶的防御性心理機(jī)制，獲取到他們內(nèi)心的真正答案。同樣，在你給全公司人做報(bào)告的時(shí)候，也是需要一種能夠迅速達(dá)成共識(shí)的溝通技巧的。

1. 人是不可預(yù)測(cè)的。
2. 人脫離不了動(dòng)物的屬性。

這是本文作者 Cindy Alvarez 經(jīng)常念叨的兩句話，也是初創(chuàng)公司在跟客戶溝通的時(shí)候，總是會(huì)無(wú)視掉的兩條原則。

想想吧，人們?cè)敢饣ǜ邇r(jià)去買昂貴的紅酒，其實(shí)他們對(duì)紅酒一點(diǎn)也不了解，只是因?yàn)樗麄兩磉叺娜藭?huì)給出評(píng)價(jià)，認(rèn)為這種行為是值得被欣賞的；人們不會(huì)為一款非常有用的 App 付費(fèi)，哪怕這款應(yīng)用就值 2 美金，但是他們會(huì)很大方地打 30 美金的出租去上班。

在這樣的情景之下，公司不可能指望客戶能夠基于一些明顯的「信號(hào)」，來迅速做出理想中的購(gòu)買決策，他們自己也無(wú)法搞清楚到底是什么心理因素在誘使客戶買單。為了走出重重迷霧，一門叫做「行為經(jīng)濟(jì)學(xué)」的學(xué)科提供了通向真理的路徑。而這正是 Cindy Alvarez 擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。她曾經(jīng)供職于 Yammer、如今在微軟工作，她對(duì)消費(fèi)者的心理有著深刻的洞察：為什么人們總是說話口不隨心，怎樣才能通過市場(chǎng)調(diào)研獲取到真相？
在本文中，她將傾囊相授。

行為、經(jīng)濟(jì)學(xué)、找到客戶

在過去，有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家都在試圖預(yù)測(cè)市場(chǎng)活動(dòng)，人們的行為，他們假設(shè)這些人都是理性的，但是最后事實(shí)打了所有人的臉。相反，人們往往在行事的時(shí)候是被一些「看似并不相關(guān)的因素」所驅(qū)動(dòng)。而且「這種看似不相關(guān)的因素」也不好界定，它可以是各種信息事物。

很多人在這個(gè)時(shí)候從「認(rèn)知心理學(xué)」中尋求答案：我們的大腦天生就是為了保護(hù)我們免遭外部世界的侵害，這也是為什么很多事情發(fā)生在我們周圍，我們只有能力專注到其中不多的個(gè)別事物上， 我們想法總是愿意抄捷徑，以幾乎是同時(shí)發(fā)生的速度來判定哪些東西是最重要的 。這對(duì)于一個(gè)想要從劍齒虎的口下逃命的人來說當(dāng)然是不錯(cuò)的防御機(jī)制；但是對(duì)于在產(chǎn)品購(gòu)買決策上就表現(xiàn)的不盡如人意。

幸運(yùn)的是，因?yàn)槲覀冎来竽X存在這樣的局限，我們可以設(shè)計(jì)出一條繞開它的路徑， 從此處開始，跟初創(chuàng)公司有關(guān)的事情開始變得有趣了。

客戶開發(fā)及調(diào)研是一門學(xué)問，你要確保推出的商品人們總是樂于購(gòu)買。理想中的「客戶開發(fā)」甚至在你辭掉全職工作，融資，花幾個(gè)月的時(shí)間研發(fā)產(chǎn)品之前就完成了。

「幾乎所有的初創(chuàng)公司最大的風(fēng)險(xiǎn)并不是來自技術(shù)層面，而是人們是否真的關(guān)心它的一舉一動(dòng)？是否真的愿意掏錢來買他們的產(chǎn)品。」?Cindy Alvarez

認(rèn)知心理學(xué)影響著「客戶開發(fā)」的兩端：一方面它塑造消費(fèi)者的實(shí)際需要（又或者他們認(rèn)為他們需要）；一方面它影響著公司對(duì)市場(chǎng)的理解。 客戶開發(fā)之所以對(duì)大部分人來說是個(gè)大難題，是因?yàn)槟闶钦娴臒o(wú)法預(yù)測(cè)他們接下來的行為是什么。

初創(chuàng)公司為了了解市場(chǎng)，往往會(huì)請(qǐng)一些潛在客戶、目標(biāo)受眾來做訪問，他們問這個(gè)市場(chǎng)是怎樣，他們面臨的問題是什么，他們會(huì)采取怎樣的解決辦法。但這樣做是大錯(cuò)特錯(cuò)。

「如果你真的想要了解他們的『痛點(diǎn)』，是什么在他們的決策中起作用，那么你應(yīng)該以一種間接的方式來做，因?yàn)槿藗兛偸怯X得自己誠(chéng)實(shí)，其實(shí)或多或少地都在掩飾、偽裝著自己。你必須注意到大部分人無(wú)意識(shí)下所形成的偏見，然后刻意設(shè)計(jì)一些問題讓他們回到正軌上來。如果你僅僅是從他們的字面意思上去尋求這個(gè)市場(chǎng)的真相，那么你很容易被帶偏軌道?！?Cindy Alvarez 這么說道。

接著，你需要對(duì)自己誠(chéng)實(shí)，確認(rèn)現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)的這個(gè)問題真的存在，你是否真的有工具、有機(jī)會(huì)來解決掉這個(gè)問題。

下面，Alvarez 展示了一些人們認(rèn)知行為上的壞習(xí)慣，某些很容易走進(jìn)的思維誤區(qū)，某些「膝跳反應(yīng)」，它們主宰著我們思考問題的方式，而公司將利用這一切來給客戶打造前所未有的體驗(yàn)，讓他們意識(shí)到：「哇喔，原來我是如此的需要這個(gè)東西，為什么過去我就不知道呢？」

你的頭號(hào)敵人：「確認(rèn)偏誤」

「如果你相信某件事情，那么你會(huì)可以地忽略掉站在這件事情反面的所有現(xiàn)象，以及支持反面結(jié)論的所有證據(jù)。你將刻意去尋找支持你所深信的觀點(diǎn)的所有證據(jù)。現(xiàn)在，讓我們回歸到創(chuàng)業(yè)者身上。創(chuàng)業(yè)者往往都是富有激情和想法的一群年輕人，他們當(dāng)然必須相信自己的產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上勝出，但是也正是因?yàn)檫@種信任，會(huì)讓他們一葉障目，讓他們無(wú)法看清市場(chǎng)的真相。有不計(jì)其數(shù)的創(chuàng)業(yè)者都是因?yàn)檫@種「確認(rèn)偏誤」而倒在了創(chuàng)業(yè)半路。」Cindy Alvarez 這么說道。

「確認(rèn)偏誤」往往會(huì)以下面的幾種形式體現(xiàn)出來：

• 只跟認(rèn)同自己觀點(diǎn)的人展開對(duì)話
• 將否定自己觀點(diǎn)的人看成「白癡」和「網(wǎng)絡(luò)噴子」
• 專門設(shè)計(jì)一些問題，答案呼之欲出，其目的就是為了證明自己的觀點(diǎn)是對(duì)的。

讓我們假設(shè)，你現(xiàn)在準(zhǔn)備提供一項(xiàng)服務(wù)，然后你找來一群人來做市場(chǎng)調(diào)研：「你會(huì)因?yàn)橐韵碌哪姆N原因而選擇我的這項(xiàng)服務(wù)？」然后大家都會(huì)在你預(yù)設(shè)的一個(gè)清單里進(jìn)行選擇，這確實(shí)讓你心情愉悅。因?yàn)槟阕约涸O(shè)計(jì)的問題，以及提供給消費(fèi)者的選項(xiàng)都是有利于你自己的。如果你現(xiàn)在問這樣一個(gè)問題：「有沒有一件事情是你不愿意購(gòu)買我們的服務(wù)的呢？」這個(gè)問題是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)樗麄円苍S隨口就扔出來一個(gè)，而你完全無(wú)法招架。

創(chuàng)業(yè)者還有產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人都應(yīng)該清醒地認(rèn)清這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：不管他們自稱自己有多理智，其實(shí)他們都被「確認(rèn)偏誤」制約著。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，公司就是他們的孩子，沒有人愿意聽到別人說自家的孩子難看的。

雖然你無(wú)法在你的頭腦中把「偏見」給徹底摘除出去，但是持續(xù)不斷地提醒它的存在倒是非常有效果。也許你喜歡 A 勝過 B，但是正是因?yàn)槟阒雷约侯^腦中存在著這種偏見，那么你就會(huì)問自己這樣一個(gè)問題：「是不是 A 只是看起來更加吸引人呢？」同樣，如果每一個(gè)人都說你的產(chǎn)品是非常偉大的，你得先懷疑一下，是不是在征詢他們意見上，無(wú)意間透漏出尋求認(rèn)可、贊賞的意思？

Alvarez 給創(chuàng)業(yè)者的建議是什么？在你進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，跟每一個(gè)顧客進(jìn)行對(duì)話的時(shí)候，身邊帶一個(gè)記錄員，這樣你就能更專注地去訪問顧客，而不用分神，你更容易捕捉到更加全面的信息，哪怕是一些你不喜歡的觀點(diǎn)。另外，確保這個(gè)記錄者跟你身處的立場(chǎng)，看事情的角度不一樣。

在她的微軟團(tuán)隊(duì)中，一名設(shè)計(jì)開發(fā)者展開討論，而一名工程師在記錄所有的談話內(nèi)容。在其他團(tuán)隊(duì)中，訪談是借由產(chǎn)品經(jīng)理展開的。通常產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)很確信客戶想要的是什么，工程師則不知道。當(dāng)調(diào)研結(jié)束，大家聚在一起總結(jié)的時(shí)候，你們很容易在討論中就接近真相了。

產(chǎn)品經(jīng)理可能會(huì)說：「我認(rèn)為他們真的很喜歡我們的解決方案。」 但是另外的那位工程師卻從另外的角度來看問題：「我怎么不這么看，我覺得他們僅僅是出于禮節(jié)?！?這就是你來減小偏見的做法，讓身處不同角度的人參與到一次討論當(dāng)中，讓他們對(duì)相同的受訪者發(fā)表各自不同的觀點(diǎn)。

優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)很認(rèn)為地考慮記錄者的觀點(diǎn)，即便這個(gè)觀點(diǎn)到頭來會(huì)證明產(chǎn)品經(jīng)理是錯(cuò)的，他們不在乎，只要能夠讓觀點(diǎn)更加深刻透徹。糟糕的產(chǎn)品經(jīng)理就在這個(gè)時(shí)候浮現(xiàn)出水面，他們更多的是采取防御性的立場(chǎng)不斷辯解，而不是建設(shè)性、包容性的角度去認(rèn)真考慮對(duì)立觀點(diǎn)。

「后見之明偏誤」

這個(gè)概念更加出名一些，它歸結(jié)為一句話就是：「嘿！我早就知道這個(gè)能行！」

所有你曾經(jīng)犯下的錯(cuò)誤你都忘記了，尤其是你的產(chǎn)品最終獲得了成功，你會(huì)覺得是自己早就這么想了，你的潛意識(shí)告訴自己，是一種天賦、直覺在隱隱發(fā)揮著作用。你是如此的優(yōu)秀和完美，你情不自禁地一拍大腿，滿足地對(duì)自己說：嗨！我早就說過能行了對(duì)吧！

但是下次你再開發(fā)什么產(chǎn)品的時(shí)候，又或者打入什么新市場(chǎng)的時(shí)候，你也許就直接跳過了客戶開發(fā)工作，因?yàn)槟愕闹庇X肯定會(huì)幫到你的??！

Alvarez 總結(jié)道：「這發(fā)生在每一個(gè)人的身上，不管他們從業(yè)時(shí)間多長(zhǎng)，都無(wú)一幸免。我總是在微軟聽到有人這樣說：『我們已經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)中保持領(lǐng)導(dǎo)者的地位已經(jīng)有 30 年了?！?而我就會(huì)心里說道：『好吧，你現(xiàn)在再也不是了?！弧?/p>

解藥是什么？ 其實(shí)只要你勤快地記錄下來你來時(shí)走過的路，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些曾經(jīng)被你遺漏過去的真相。當(dāng)你再準(zhǔn)備重新上路的時(shí)候，回過頭來看看所有自己犯錯(cuò)時(shí)的樣子，你曾經(jīng)嘗試調(diào)整了多少次方向，也許你那輕飄飄的心態(tài)會(huì)逐漸落回到地面上。

在 Yammer 的總部，有一面墻，上面有一個(gè)工程經(jīng)理把過去一年他的團(tuán)隊(duì)所展開的所有實(shí)驗(yàn)全部寫在了上面。綠色代表成功的 AB 測(cè)試、紅色代表失敗的 AB 測(cè)試。你可以很清楚的看到有多少假設(shè)被推翻，有多少理論被改寫，這當(dāng)然起到了很好的作用，提醒每一個(gè)人時(shí)刻保持開放式的心態(tài)，更重要的是讓自己時(shí)刻謙虛謹(jǐn)慎。

Alvarez 說道：「我們是很聰明的一群人，我們了解我們的產(chǎn)品，我們了解我們的客戶，但是我們?nèi)匀粫?huì)把事情搞砸。如果你能夠看到過去摔過的跤，你會(huì)知道自己并不完美?！?/p>

?(上圖為本文作者：Cindy Alvarez）

支持偏誤

這個(gè)偏誤歸結(jié)成一句話就是：「我已經(jīng)做出了這個(gè)決策，我將誓死捍衛(wèi)它！」

最經(jīng)典的例子莫過于你花了很多錢賣了一輛車，誰(shuí)知道買了之后才發(fā)現(xiàn)上面有種種你特別憎恨的地方，但是去他的！你就要開！如果你不開的話，那么你就是那個(gè)被人忽悠，被坑了很多錢的小白！

這在做客戶開發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研供工作中，是起到了相當(dāng)大作用的一個(gè)因素。「如果你現(xiàn)在問受訪者，現(xiàn)在你們所使用的這些工具是否得心應(yīng)手??？即使他們平時(shí)不怎么用，但是他們還是會(huì)裝作一副非常滿足的樣子。即使你從外來人的角度明明知道這個(gè)工具爛透了，但是他們是不會(huì)承認(rèn)的，甚至有些時(shí)候他們根本就看不到這一點(diǎn)?！?/p>

就比如你現(xiàn)在針對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行調(diào)研，問他們是如何展開電子郵件營(yíng)銷宣傳攻勢(shì)的。他們會(huì)給你講述 35 步操作，里面甚至?xí)婕昂芏啾容^復(fù)雜的編寫代碼的工作，花掉半天的時(shí)間。你聽到這么繁瑣的過程之后，肯定會(huì)覺得他們瘋了，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候就是向他們出手另外一款工具的最佳時(shí)機(jī)。但是事情并不會(huì)像你想象中那么順風(fēng)順?biāo)?。這就是他們的世界運(yùn)行的樣子，他們很難去接受一款替代品，如果你讓他們給這款工具打分，10 分滿分的話，他們可以打到 8 分，如果你問這款工具給他們帶來了什么價(jià)值，他們會(huì)給你一些非常膚淺，完全沒有價(jià)值的答案。

為了在客戶開發(fā)工作中占得先機(jī)，你需要問的問題應(yīng)該讓人們遠(yuǎn)離「支持偏見」的。就比如說，你可以這么問營(yíng)銷人員問題：

1. 假設(shè)現(xiàn)在有一個(gè)新的同事加入到你的團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，你想讓他盡快的上手發(fā)送郵件的工作，那么你的建議會(huì)是什么？
2. 現(xiàn)在你縱觀整個(gè)郵件營(yíng)銷的所有流程，你覺得哪個(gè)環(huán)節(jié)最值得改進(jìn)？
3. 如果你的經(jīng)理單方面地去選擇一個(gè)新的郵件營(yíng)銷工具，這個(gè)新的工具最讓你感到擔(dān)憂的地方會(huì)是什么方面？

這三個(gè)問題都是間接、迂回、旁敲側(cè)擊地獲取真相。當(dāng)人們開始想著給新同事一些建議的時(shí)候，他們那種想要幫助別人的欲望就會(huì)壓倒「支持偏見」。如果你現(xiàn)在讓他從整個(gè)流程中單獨(dú)挑出一個(gè)環(huán)節(jié)來評(píng)價(jià)好與壞，這樣他們會(huì)覺得你也相信整個(gè)流程是好的，這樣就能誠(chéng)實(shí)一些的去批評(píng)其中糟糕的部分。

雙曲貼現(xiàn)偏誤，又稱非理性折現(xiàn)，是指人們寧愿要金額較小的眼前酬勞也不要金額較大的日后報(bào)酬

眼下的東西遠(yuǎn)比未來的東西重要，這就是我們觀點(diǎn)里存在著的重大謬誤。你想要減肥減 10 磅，但是現(xiàn)在就是有一塊蛋糕擺在你面前，在理想的世界中，我們是拒絕任何誘惑的，吃點(diǎn)兒沙拉得了。但是現(xiàn)實(shí)是我們討厭預(yù)測(cè)未來，我們喜歡立刻獲得某些好處和實(shí)惠。

「這意味著，我們經(jīng)常下決心，但是到最后我們什么都不會(huì)做的。為了獲得一定的好處，我們?cè)O(shè)置目標(biāo)，每天半個(gè)小時(shí)來進(jìn)行練習(xí)、或者每天早上花 10 分鐘來冥想。這聽上去很簡(jiǎn)單，但是其實(shí)一點(diǎn)兒都不。」

當(dāng)你把這種思維體現(xiàn)在產(chǎn)品思考上，你可以發(fā)現(xiàn)，用戶都會(huì)很堅(jiān)持目前的產(chǎn)品選擇，使用習(xí)慣。就比如說 TiVo 出來了之后，消費(fèi)者還是愿意接受 VCR。你這么給客戶說：「如果你學(xué)會(huì)了新的交互界面，那么你最喜歡的視頻會(huì)自動(dòng)的存儲(chǔ)在你的電視中?！谷缓笙M(fèi)者就會(huì)還給你一個(gè)白眼，說：「噢，那是不錯(cuò)，但是我已經(jīng)學(xué)會(huì)如何錄制我的 VCR 了?！?/p>

人們就是這樣，往往低估未來的收益，而更加看重眼前的利益。

所以，在這樣的背景之下，如果讓客戶能夠接受未來的某種變化？如何找出那些愿意接受變化的人群呢？

不要用問題把他們帶到未來，只問跟他們過去有關(guān)的事情。在「過去」中尋求真相！

過去的行為能夠指導(dǎo)一切 。如果一個(gè)人能夠爬兩層樓樓梯，也許他愿意爬三層樓或者，但是他們是不會(huì)去參加馬拉松比賽的。所以你就要對(duì)這些放棄打算。如果有人給你說他要去跑馬拉松，你也不能完全相信，最好的方式是看他上個(gè)星期跑了多少米，去年又跑了多少米？如果這個(gè)答案是 0 的話，那么他們口口聲聲描述中的未來完全是在忽悠人。

她建議調(diào)研人員這么問問題：

• 在過去的一周里，你做這件事幾次？
• 上一次你做這件事的時(shí)候，持續(xù)了多長(zhǎng)時(shí)間？
• 上一次你的團(tuán)隊(duì)在做這件事，涉及了多少人？

你需要從過去中找到量化的數(shù)據(jù)，數(shù)字是不會(huì)撒謊的。

人們總是愿意理想化自己，他們相信自己的能力能夠完成這些目標(biāo)，但是如果他們過去的行為證明了相反的一個(gè)結(jié)果，他們就會(huì)立刻開啟防御性姿態(tài)，這個(gè)時(shí)候你需要謹(jǐn)慎措辭，尤其是在設(shè)計(jì)問題的時(shí)候，要讓他們能夠易于接受，讓他們拿出一個(gè)看似不完美，但是卻比較現(xiàn)實(shí)的答案出來。

舉個(gè)例子，與其問他們是否愿意讓孩子們使用 iPad（這默認(rèn)為是一個(gè)負(fù)面的行為），詢問他們?cè)谶^去的一周時(shí)間里孩子們玩兒 iPad 有幾天時(shí)間？絕大多數(shù)的人都會(huì)接受這個(gè)問題，并如實(shí)給出答案， 因?yàn)檫@個(gè)問題的言下之意就是答案絕對(duì)不是零。

你想讓人們?nèi)鐚?shí)相告，就比如回到剛才的電子營(yíng)銷案例上，也許人們就壓根不想告訴你會(huì)花半天時(shí)間來折騰一個(gè)郵件營(yíng)銷工作，那么為了讓他們吐出實(shí)情，不要直接問他們這項(xiàng)工作具體花多少時(shí)間， 問他們「這項(xiàng)工作是否會(huì)超過 6 個(gè)小時(shí)？」 你的問題是不會(huì)讓人們覺得自己的工作糟糕的，又或者是不會(huì)直接把他們工作中的一塊很大的缺陷毫無(wú)顧忌地揭開來的。一旦他們?cè)诮o出答案的時(shí)候覺得自我表現(xiàn)糟糕，那么他們很快就對(duì)你關(guān)上心門了。

如果你想讓人們從「誠(chéng)實(shí)」和「被認(rèn)為是好的」之間選擇的話，那么他們肯定愿意選擇后者。所以不要讓他們陷入到這樣違心的，偽裝自己的境地中。

從客戶那里帶回調(diào)研報(bào)告，如何跟全體成員匯報(bào)呢？

確認(rèn)了客戶中存在的一些普遍的偏見之后，刻意地避開這些偏見當(dāng)然是一個(gè)解決辦法。但是最厲害的公司往往會(huì)在洞悉人性之后，還能主動(dòng)地改進(jìn)自己的做法，這主要體現(xiàn)在公司內(nèi)部溝通上。

跟客戶展開了有效的對(duì)話后，如何提煉出來有效的觀點(diǎn)，使之形成一篇精簡(jiǎn)的報(bào)告，在篇幅較短的前提下，還能保證迅速讓每個(gè)人聽得進(jìn)去，形成共識(shí)？如果你最后形成的結(jié)論跟之前的不一致，如何讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)的前進(jìn)方向都隨之扭轉(zhuǎn)過來。一般來說，你應(yīng)該這么說

「我們過去覺得事情應(yīng)該是這個(gè)模樣，但是我們?nèi)缃裨谧鲞^市場(chǎng)調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)了另外一條更加合理的和路徑，所以我們會(huì)這么做……」

舉個(gè)更加具體點(diǎn)的例子。

「我們?cè)?jīng)相信讓公司高層能夠親身體驗(yàn) Yammer 的優(yōu)秀，相信 CEO 能夠認(rèn)可這款產(chǎn)品，那么就向全公司人證明這款產(chǎn)品是充滿價(jià)值的工具，這一點(diǎn)當(dāng)然沒錯(cuò)，但是我們跟很多大公司的員工溝通之后發(fā)現(xiàn)，很多員工的職位級(jí)別跟 CEO 的級(jí)別差著十萬(wàn)八千里，中間隔著無(wú)數(shù)個(gè)中層以及高管。所以，就算 CEO 很喜歡 Yammer，但是珍妮的頂頭上司不喜歡，覺得這款軟件純屬浪費(fèi)時(shí)間，那么珍妮估計(jì)也是不會(huì)去用的。所以我們要確保產(chǎn)品在公司最基層的團(tuán)隊(duì)中間帶來影響力，確保珍妮上頭的各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都能意識(shí)到這款產(chǎn)品的價(jià)值?！?/p>

將市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)現(xiàn)用這樣的表述說出來，引人入勝，印象深刻。初創(chuàng)公司早期，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)所有員工圍坐一張桌子，聽從一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)講話的場(chǎng)景，這個(gè)時(shí)候很容易把一些具有極大價(jià)值的細(xì)節(jié)性信息給漏過去。最終，你的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)很容易給人一種印象： 他們?cè)趺床欢ㄐ园?，怎么總是在來回的變換方向啊？ 當(dāng)人們無(wú)法理解公司的愿景，無(wú)法理解產(chǎn)品的開發(fā)方式，以及為什么要這樣開發(fā)的時(shí)候，他們就會(huì)選擇離職。

從跟客戶談話中所獲得的真知灼見，一些寶貴的數(shù)據(jù)一定要用講故事的方式表達(dá)出來，讓每個(gè)人都能夠明白來龍去脈，隨后形成共識(shí)。 一般來說，只要人們明白了這次調(diào)整，轉(zhuǎn)向的動(dòng)因，大家都會(huì)接受高層接下來所做出的安排的。

如果現(xiàn)在有專門的一個(gè)人來負(fù)責(zé)管理「客戶開發(fā)」領(lǐng)域的整個(gè)工作流程 ，那么這個(gè)崗位的巨大價(jià)值會(huì)立刻展現(xiàn)出來。在初創(chuàng)公司早期，一般來說每一個(gè)人都要參與到跟客戶的對(duì)話過程中，但是在早期就安排一個(gè)專門的人，讓她負(fù)責(zé)把所有的記錄整理成一篇條理清晰、內(nèi)容簡(jiǎn)潔、生動(dòng)形象的報(bào)告，其實(shí)也不是抽不出人手的。

這個(gè)管理「客戶開發(fā)工作流」的人不僅僅是整理大家做好的記錄，而且還要不斷地旁聽每一次的客戶調(diào)研過程中。在 Yammer，Alvarez 就是這個(gè)人，她和她的手下會(huì)旁聽每一場(chǎng)客戶溝通會(huì)，如果察覺到了有錯(cuò)誤的問題拋給客戶，他們會(huì)立刻打斷。他們有能力鑒別出來「糟糕的問題」和「好問題」，「真誠(chéng)的答案」和「虛偽答案」之間的區(qū)別。

當(dāng)然，你肯定自然而然地想到這份工作肯定不會(huì)招人待見，但是它在一家公司里扮演著極為關(guān)鍵的作用。

任何一名精于「客戶調(diào)研」的專家都會(huì)習(xí)慣接受這樣的定位：從他們這里總是潑出來一盆又一盆的涼水，別人射向他們的弓箭他們也從來不想著防御。他們最后會(huì)習(xí)慣性地說：「我知道，我知道，你別急，我們想要的結(jié)果其實(shí)都是一樣的，我們不都是想讓公司好么？但是我們現(xiàn)在跟 10 個(gè)人談過話了，他們都覺得我們目前的發(fā)展方向不可行。所以別這么固執(zhí)，考慮一下改變的可能吧。」最終，他的這段話會(huì)給公司的發(fā)展帶極為重要的作用，有的時(shí)候甚至?xí)ν炜駷憽?/p>

讓你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)

了解了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，了解了你的客戶怎樣才能說出真話，怎樣去設(shè)計(jì)問題，這才創(chuàng)業(yè)早期會(huì)給你帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，創(chuàng)業(yè)初期應(yīng)用這些策略其實(shí)還比較容易，當(dāng)公司規(guī)模擴(kuò)大，你如何能夠讓這些優(yōu)勢(shì)隨著公司的發(fā)展不斷規(guī)?；?？

「這個(gè)時(shí)候你需要將之前的經(jīng)驗(yàn)所得融入到新員工培訓(xùn)環(huán)節(jié)中?！笰lvarez 說道。

當(dāng) Yammer 進(jìn)入到了高速增長(zhǎng)期，新員工培訓(xùn)工作變得越來越正規(guī)，Alvarez 會(huì)拿出 40 分鐘的時(shí)間，告訴新員工客戶不一定總是能說出自己內(nèi)心最真實(shí)的想法，如何去設(shè)計(jì)問題，如何在不激起客戶抵觸心理的前提下去跟客戶進(jìn)行溝通，等等等等。

在新人培訓(xùn)過程中，他們將不斷地模擬對(duì)話，反復(fù)排練，直到這些新人的記憶中已經(jīng)形成了習(xí)慣，讓「行為心理學(xué)」所帶的影響真正潛移默化地深入到他們的市場(chǎng)調(diào)研工作當(dāng)中。

在完成了新人培訓(xùn)之后，這些新員工應(yīng)該將每一次跟客戶溝通完的結(jié)果分享出來，讓所有人都能看得到。這其中也許還包括了很多「客戶實(shí)際想法」跟「自己所假設(shè)」的出現(xiàn)了多么大的差距，一方面所有人都能看到新員工的進(jìn)步與價(jià)值，另一方面也給所有人以警醒，人們思維中的謬誤、偏見隨時(shí)隨地都有可能發(fā)生作用。

打造一種頗具市場(chǎng)洞察力的公司文化

在公司創(chuàng)業(yè)早期，你有機(jī)會(huì)去利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來創(chuàng)造一種文化，在這樣的公司文化中，每一個(gè)人都深刻地知道客戶真正想要的是什么，而不僅僅是依賴于客戶口中的話語(yǔ)。在這樣的文化里所孕育出來的產(chǎn)品總是會(huì)帶給人們驚喜，因?yàn)橛锌赡苋藗儽旧矶疾恢雷约合胍裁?，然而這家公司卻把它帶到自己的眼前！

聽起來是不是很棒？你只需要按照下面的幾點(diǎn)來做，你就可以讓這一切實(shí)現(xiàn)。

首先，你要自己先成為這個(gè)領(lǐng)域的專家，方法是不斷地參與到客戶開發(fā)調(diào)研的工作當(dāng)中，跟其他各個(gè)公司的專家及項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行溝通，交換意見，分享彼此的經(jīng)歷，用頭腦風(fēng)暴來拿出系統(tǒng)的解決方案。如果你剛剛上路，你應(yīng)該多去傾聽別人的想法，最好能夠構(gòu)建出一種網(wǎng)絡(luò)，投資人、加速器、孵化器、聯(lián)合辦公空間都有可能給你想象不到的助力。

Alvarez 會(huì)把一些在客戶調(diào)研上頗具想法的人整理到一個(gè)清單上，隨時(shí)保持關(guān)注，尤其是一些精益創(chuàng)業(yè)初創(chuàng)公司的領(lǐng)導(dǎo)者，比如 Eric Ries, Laura Klein, Janice Fraser 以及 Jeff Gothelf。還有一個(gè)專門的博客「Customer Development Labs」，上面不斷收集、更新著客戶調(diào)研時(shí)會(huì)出現(xiàn)的一些「偏見」以及相應(yīng)的策略。

第二點(diǎn)，如果你的公司還是處在產(chǎn)品摸索開發(fā)階段，又或者團(tuán)隊(duì)規(guī)模非常的小，請(qǐng)不要羞于向你身邊的朋友家人尋求幫助。就比如說，現(xiàn)在你要做市場(chǎng)調(diào)研，你可以請(qǐng)你工程師朋友在旁邊旁聽，作為筆記記錄員，從整個(gè)談話中提取更加中立、客觀的信息出來。

最后，當(dāng)你開始給很多直接面向客戶的員工（比如銷售、客服等等）進(jìn)行培訓(xùn)的時(shí)候，你可以進(jìn)行評(píng)比。總有一些員工他們能夠給產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)帶回高質(zhì)量的反饋，獎(jiǎng)賞他們。一旦人們的工作表現(xiàn)得到了認(rèn)可，他們便會(huì)進(jìn)入到良性循環(huán)當(dāng)中。

作者@ Cindy Alvarez

譯者@花滿樓

來源@TECH2IPO / 創(chuàng)見

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