“產(chǎn)品價(jià)值”是超越“產(chǎn)品功能”的，它是提供給客戶的使用產(chǎn)品的意義。那么，你自己家的產(chǎn)品又具有哪些價(jià)值呢？

我和不少SaaS同行交流，發(fā)現(xiàn)他們大多有在產(chǎn)品價(jià)值傳遞方面的困難：

1. 覺得自家產(chǎn)品價(jià)值很高，但到了客戶那里就是說不清楚？
2. 自己覺得產(chǎn)品價(jià)值講清楚了，但客戶聽不懂？
3. 客戶老拿低價(jià)產(chǎn)品和我們比，最后價(jià)格上不得不打了深折扣？
4. ……

本文是“SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖”系列的第70篇了，我們逐步進(jìn)入到“深水區(qū)”，一起探討一些跨組織部門的話題。

1. 產(chǎn)品的三層價(jià)值

今天我們就談?wù)劇爱a(chǎn)品價(jià)值”。

“產(chǎn)品價(jià)值”是超越“產(chǎn)品功能”的，它是提供給客戶的使用產(chǎn)品的意義。作為銷售代表，如果你見客戶還只是把產(chǎn)品功能演示一遍、把公司介紹PPT放一遍，就說明從組織整體上還缺乏對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解。

我先用第一張圖闡述產(chǎn)品的三層價(jià)值：

a.產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的價(jià)值

這是產(chǎn)品和研發(fā)部門設(shè)計(jì)產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品所希望為客戶帶來的價(jià)值。也許是讓使用者操作更便捷省時(shí)，也許是能輸出統(tǒng)計(jì)分析指導(dǎo)業(yè)務(wù)快速響應(yīng)市場變化……

b. 營銷傳遞的價(jià)值

到這個(gè)點(diǎn)上，就有很多SaaS公司出現(xiàn)組織協(xié)作障礙了。我到有的公司做交流，銷售團(tuán)隊(duì)的總監(jiān)們反映公司產(chǎn)品線很長，產(chǎn)品經(jīng)理輪番給新銷售代表做5天培訓(xùn)，培訓(xùn)完新同事都傻了……

這就是從a到b的過程中缺乏對(duì)傳遞方法的思考。進(jìn)一步說，銷售面對(duì)客戶的時(shí)候，當(dāng)然不應(yīng)該做產(chǎn)品功能演示，而要講到一些應(yīng)用場景，傳遞給客戶具象化的價(jià)值。

如果是這樣，我們就要思考，我們的銷售代表應(yīng)該如何掌握產(chǎn)品價(jià)值？至于產(chǎn)品功能、產(chǎn)品操作層面的內(nèi)容，能簡則簡，只弄清楚最關(guān)鍵的操作。

對(duì)于新銷售代表來說，更是沒必要把所有產(chǎn)品線都培訓(xùn)一遍。哪個(gè)產(chǎn)品更容易掌握、目標(biāo)客群又夠?qū)拸V，就可以從這一個(gè)產(chǎn)品開始著手學(xué)習(xí)、掌握。

因此，“營銷傳遞的價(jià)值”是我們之前說過“標(biāo)準(zhǔn)銷售打法SOP”中的重要一環(huán)，包括以下內(nèi)容：

1. 產(chǎn)品核心價(jià)值（幾句話說清楚）；
2. 核心使用場景（具象化）；
3. 在這些場景下客戶的常見痛點(diǎn)；
4. 用我們的產(chǎn)品解決這些痛點(diǎn)問題的簡要過程描述；
5. 已上線客戶使用后得到的價(jià)值（建議拍攝客戶鑒證視頻，如對(duì)使用效果有數(shù)字描述更佳）。

這些SOP不僅要做，而且要反復(fù)打磨，令其容易到新員工也能很快掌握。對(duì)老銷售同事則需要按月或按季度做沙盤演練考察，保障每個(gè)人見客戶時(shí)都能把產(chǎn)品價(jià)值描述清晰。

c. 客戶接收到的價(jià)值

即便這樣，客戶接收到的價(jià)值還有很大漏損。

to B與to C營銷很大的區(qū)別就在這里，每個(gè)B（企業(yè)）都不同，每個(gè)KP（關(guān)鍵決策人）的情況也不一樣，所以很可能出現(xiàn)這樣的狀況：

產(chǎn)品本身的價(jià)值有100分 ——> 市場和銷售同事反復(fù)練習(xí)能傳遞80分 ——> 客戶get到一半，也就是40分。

很可能競品產(chǎn)品本身只有70分，但在a—>b、b—>c的傳遞能力上比我們強(qiáng)，最后傳遞給客戶50分。還是技高一籌壓過我們。

如何提高b-c環(huán)節(jié)的傳遞呢？

這里又有很多方法解決：

• 只講重點(diǎn)：“我們有100個(gè)功能點(diǎn)、25個(gè)價(jià)值點(diǎn)，現(xiàn)在只讓我講3個(gè)？”—— 是的，客戶給我們的時(shí)間有限，不要面面俱到，而是先了解客戶的需求和痛點(diǎn)，然后講能擊中痛點(diǎn)的價(jià)值點(diǎn)。
• 首先引起興趣，然后建立反饋機(jī)制。銷售代表要設(shè)法在溝通前期，就引起客戶對(duì)解決自己某個(gè)工作難題的興趣，然后有顧問式銷售的方式，邊介紹產(chǎn)品價(jià)值、邊引導(dǎo)客戶反饋?zhàn)约合敕ā?/li>
• 如果我們的銷售技能還很基礎(chǔ)，怎么辦呢？—— 如果我們的產(chǎn)品比較簡單、產(chǎn)品價(jià)值也容易描述（否則我們也不能找“很基礎(chǔ)”的銷售代表了），銷售團(tuán)隊(duì)可以統(tǒng)一指定一個(gè)講述套路，用15分鐘講述清楚3~5個(gè)關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)；并通過展示產(chǎn)品中成功使用場景的方法，使客戶有對(duì)價(jià)值點(diǎn)的直觀感受。

總而言之，b-c的環(huán)節(jié)不在我們自己的控制內(nèi)，需要做A/B測(cè)試、需要快速迭代，得到一套有效的方法。

到這兒還沒完，我們?cè)倏聪乱粡垐D。

2. 客戶得到的價(jià)值&一個(gè)驚喜的重合

這時(shí)就該我們的客戶成功部門出場了 —— “b. 客戶使用產(chǎn)品得到的價(jià)值”。

從c-d是一個(gè)挑戰(zhàn)，具體可以看看我關(guān)于客戶成功方面的文章：SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖（61）客戶成功管理框架

SaaS的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)，因此這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)SaaS公司來說比傳統(tǒng)產(chǎn)品更加重要。

如果銷售部門將客戶的c（客戶接收到的價(jià)值）拔地過高，CSM（客戶成功經(jīng)理）還需要設(shè)法引導(dǎo)客戶需求，回到能實(shí)現(xiàn)的范圍內(nèi)?！井?dāng)然，銷售和售前部門最好不要造成這樣的狀況?！?/p>

為什么這里明明有4個(gè)圈，而我卻只說“三”層價(jià)值呢？

因?yàn)閍（產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值）和d（客戶使用產(chǎn)品得到的價(jià)值）是趨于重合的。準(zhǔn)確來說應(yīng)該是下圖這樣：d是a的子集，而a>b>c>d（價(jià)值傳遞層層遞減）。

（經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，所有經(jīng)濟(jì)問題都可以通過建數(shù)學(xué)模型來展現(xiàn)，所以牛x的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都是數(shù)學(xué)家）。

我們因此可以得到2條“產(chǎn)品價(jià)值吳氏定律”（開個(gè)玩笑）：

1. 定律1、d一定是a的子集，客戶使用產(chǎn)品能得到的價(jià)值不可能大于或超出產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。
2. 定律2、a>b>c>d，也就是說價(jià)值的傳遞過程中層層遞減。

從而再得到幾個(gè)推論：

1. 推論1、在產(chǎn)品價(jià)值的營銷塑造的環(huán)節(jié)，需要客觀描述產(chǎn)品價(jià)值。SaaS公司的盈利是靠續(xù)費(fèi)的，不應(yīng)為了成交過度夸大產(chǎn)品能力和價(jià)值。
2. 推論2、營銷和服務(wù)過程中應(yīng)設(shè)法降低從a-b、b-c、c-d的衰減比率。
3. 推論3、a與d的差集，就是客戶成功和銷售部門可以努力的“增購空間”（見下圖）。

這個(gè)話題先聊到這里，如果有疑問不要猶豫，請(qǐng)?jiān)谖哪┝粞裕?天內(nèi)的留言我盡量解答。

#特邀作者#

吳昊，微信公眾號(hào)：SaaS白夜行，紛享銷客天使投資人、前執(zhí)行總裁。20年企業(yè)信息化和6年SaaS營銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，每天一篇2000字SaaS創(chuàng)業(yè)文章的堅(jiān)持者，目前正處在從創(chuàng)業(yè)者向投資人的轉(zhuǎn)型過程中。

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