提到成功運(yùn)用會(huì)員模式的公司，有些人可能會(huì)想到亞馬遜的prime會(huì)員模式，那么這個(gè)模式究竟有什么奧秘，又有什么值得我們學(xué)習(xí)的地方呢？本文將為你揭曉答案。

一、前言

作為剖析系列文章的起點(diǎn)，為什么要從亞馬遜開始，我想有以下幾個(gè)原因：

1. 亞馬遜是世界上最大的零售商，而零售業(yè)務(wù)的復(fù)雜性遠(yuǎn)超其他行業(yè)，搞清楚其會(huì)員模式對(duì)其他行業(yè)有廣泛的借鑒意義
2. 眾所周知，亞馬遜Prime會(huì)員是目前世界上最成功的會(huì)員體系，其啟發(fā)和影響了國內(nèi)眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司的會(huì)員體系，如：淘寶88vip、京東plus、美團(tuán)會(huì)員等，甚至傳遞到線下各個(gè)零售業(yè)態(tài)：母嬰、餐飲等各個(gè)行業(yè)。

所以還原prime會(huì)員體系的由來、決策環(huán)境、設(shè)計(jì)思路有重要的參考意義。對(duì)行業(yè)內(nèi)的其他公司來說，不盲目的模仿，而是理清楚自己公司所處的行業(yè)、發(fā)展階段、商業(yè)模式，選用最適合自己的會(huì)員模式是至關(guān)重要的。

我們經(jīng)常在分析文章經(jīng)?？吹饺缦聰?shù)據(jù)：

2018年，亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)超過1億，幾乎是號(hào)稱會(huì)員制鼻祖的Costco的2018年會(huì)員數(shù)的2倍，亞馬遜Prime會(huì)員平均在亞馬遜消費(fèi)1400美元，非會(huì)員則消費(fèi)不到一半，只有600美元。

幾乎目前所有亞馬遜會(huì)員體系的分析，聚焦點(diǎn)都在于亞馬遜Prime會(huì)員是如何的成功：上億的會(huì)員數(shù)量，極高的會(huì)員忠誠度，對(duì)亞馬遜業(yè)績極高的貢獻(xiàn)，進(jìn)而得出結(jié)論亞馬遜的會(huì)員體系如何具有前瞻性，以及其重大的戰(zhàn)略意義。

但這明顯是一種倒果為因的事后推測(cè)，從2019年的時(shí)間點(diǎn)來看，沒錯(cuò)，亞馬遜的會(huì)員體系是極其成功的。

但我想尋根溯源，回到問題的本質(zhì)：為什么亞馬遜沒有采用傳統(tǒng)的的會(huì)員模式？亞馬遜做出Prime會(huì)員的背景是什么？其決策背后的思想或經(jīng)營理念是什么？亞馬遜的Prime是否具有可復(fù)制性？

在展開討論之前，我們先看看傳統(tǒng)會(huì)員設(shè)計(jì)的思路是什么。

我們用京東鉆金銀銅鐵會(huì)員體系為例，其設(shè)計(jì)思路在零售行業(yè)具有普遍的代表性。

通過京東的原成長值會(huì)員體系，可以清晰的看出，決定會(huì)員等級(jí)的成長值的5個(gè)計(jì)算維度中，其中4個(gè)：購物、購物天數(shù)、評(píng)價(jià)和曬單，都與用戶的消費(fèi)掛鉤，其衡量用戶價(jià)值的核心維度就是消費(fèi)，消費(fèi)者在商城消費(fèi)的越多，對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值越大，企業(yè)會(huì)拿出一部分權(quán)益來獎(jiǎng)勵(lì)這些高價(jià)值用戶。

這種會(huì)員體系的設(shè)計(jì)思想，本質(zhì)是羊毛出在羊身上，拿從消費(fèi)者身上賺的錢再返回一部分給消費(fèi)者。這從企業(yè)經(jīng)營的角度來講無可厚非，企業(yè)經(jīng)營的目的本來就是為了獲取利潤，而不是虧錢來做補(bǔ)貼。

所以傳統(tǒng)會(huì)員體系，在企業(yè)的經(jīng)營模塊中通常屬于CRM范疇，和采購、庫存、銷售一樣，在企業(yè)正常的經(jīng)營框架和賺錢邏輯下，對(duì)顧客關(guān)系經(jīng)營做局部優(yōu)化。

那么亞馬遜Prime會(huì)員的設(shè)計(jì)思路呢？

這是第三方機(jī)構(gòu) FreeVison2019 年針對(duì)亞馬遜Prime會(huì)員的一份調(diào)查報(bào)告。我們可以看到，雖然亞馬遜Prime會(huì)員經(jīng)過10多年發(fā)展推出了非常多的權(quán)益，但對(duì)消費(fèi)者最具有吸引力的依然是免費(fèi)2日送達(dá)服務(wù)。

這個(gè)免費(fèi)2日送達(dá)服務(wù)的核心內(nèi)容為：用戶只需要每年付79美元（現(xiàn)在已漲價(jià)為119美元），就可以不限金額無限次包郵。

為什么這個(gè)免費(fèi)2日送達(dá)服務(wù)這么受消費(fèi)者歡迎？

我們稍微一推算就可以得出結(jié)論：

眾所周知，零售業(yè)是一個(gè)低毛利的行業(yè)，假如一個(gè)用戶在亞馬遜買了一本10塊錢的書，按20%毛利率，這本書亞馬遜只有2塊錢的毛利，而一單的配送費(fèi)遠(yuǎn)不止2塊錢。所以，消費(fèi)者怎么買都劃算，而亞馬遜一定會(huì)虧錢。

事實(shí)上，這個(gè)確實(shí)是個(gè)虧錢的生意，亞馬遜從05年推出prime會(huì)員以來，直到2015年才盈利，連續(xù)虧損了10年。美國研究機(jī)構(gòu)Forrester Research 估計(jì)，Amazon每年在Prime 物流上就虧損10億到20億美金。

看到這里，你就大概理解為什么只有亞馬遜才推出了Prime會(huì)員服務(wù)，而不是其他零售公司。

那么這種在當(dāng)時(shí)看來極度不靠譜、甚至違反商業(yè)直覺的決策到底是怎么做出的？它是靈光一閃的產(chǎn)物，還是在某種機(jī)制作用下的結(jié)果？

為了回答我們上面提出的問題，我想從以下4個(gè)層面，分別去分析和討論：

1. 從經(jīng)營哲學(xué)層面，搞清楚亞馬遜的決策依據(jù)，這些決策依據(jù)是如何長期指導(dǎo)一家公司走向卓越的。
2. 從商業(yè)模式層面，弄明白亞馬遜Prime會(huì)員的推出時(shí)機(jī)、背景、決策因素，以及它在亞馬遜的業(yè)務(wù)架構(gòu)中發(fā)揮了什么樣的作用？
3. 從會(huì)員體系層面，梳理出亞馬遜Prime會(huì)員的演變歷史，權(quán)益體系，這些權(quán)益在亞馬遜的生態(tài)下是如何發(fā)揮作用的，它反映了一種什么樣的發(fā)展趨勢(shì)？
4. 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，理解亞馬遜Prime會(huì)員體系設(shè)計(jì)的獨(dú)到之處，在亞馬遜電商交易中是如何做會(huì)員轉(zhuǎn)化的？

二、經(jīng)營哲學(xué)

首先我們回到一家公司最根本的層面——經(jīng)營哲學(xué)來尋找答案。經(jīng)營哲學(xué)聽起來很虛，但確實(shí)是驅(qū)動(dòng)一家公司從平凡走向卓越的核心力量。

這個(gè)世界上大多數(shù)卓越的公司：蘋果、亞馬遜、Google，阿里巴巴，騰訊都有其經(jīng)營哲學(xué)，我認(rèn)為這些公司經(jīng)營哲學(xué)的重要作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其所謂的的商業(yè)模式，從某種意義上來講，他們的護(hù)城河不是產(chǎn)品、技術(shù)或商業(yè)模式，而是經(jīng)營哲學(xué)。

對(duì)這個(gè)世界的大多數(shù)公司來說，通常是機(jī)會(huì)主義者。機(jī)會(huì)主義者的策略是實(shí)用主義，短期主義，具體表現(xiàn)為創(chuàng)業(yè)初期通過一切可能的手段生存下來；在快速發(fā)展期，拼命融資，擴(kuò)充業(yè)務(wù)規(guī)模，壓制競爭對(duì)手，以期取得壓倒性優(yōu)勢(shì)；在成熟期，打敗所有競爭對(duì)手，建立壟斷地位，成功上市，然后創(chuàng)新停滯，進(jìn)入了平淡的守成期。

那么亞馬遜的經(jīng)營哲學(xué)是什么呢？

我通過亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯致股東的信，找到了答案。

亞馬遜作為一家上市公司，每年伴隨著其年報(bào)一并發(fā)布的是創(chuàng)始人貝佐斯致股東的信，闡述亞馬遜過去一年的成績和亞馬遜的主要經(jīng)營理念和決策邏輯。

這樣的信件從1997年到2018年共有19封，我查閱了這些致股東的信后，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)奇異的現(xiàn)象，每年的致股東信后面，都附上了1997年的第一封致股東的信。

1997年的致股東信到底寫了內(nèi)容，有什么特別之處，在長達(dá)20年的時(shí)間中，被貝佐斯反復(fù)強(qiáng)調(diào)和提及？

我摘抄了1997年致股東信的部分核心觀點(diǎn)，如下：

1. 所有工作都將圍繞長遠(yuǎn)價(jià)值展開（It’sAll About the Long Term）

“我們成功的一個(gè)根本措施將是建立長期的股東價(jià)值。股東價(jià)值是我們擴(kuò)展和鞏固現(xiàn)有市場領(lǐng)先地位的直接結(jié)果?！?/p>

“因?yàn)槲覀兎叛坶L期，我們可以做出和其他公司不一樣的選擇?！?/p>

“我們將繼續(xù)基于長遠(yuǎn)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的考慮作出投資決策，而不是短期的盈利考慮或短期華爾街的反應(yīng)?！?/p>

“當(dāng)我們做出大膽的選擇，在競爭壓力允許的情況下，我們將與您分享我們的戰(zhàn)略思維過程，這樣你就可以評(píng)估我們是否在做理性的目標(biāo)長期領(lǐng)導(dǎo)地位的投資?！?/p>

2. 客戶至上 (Obsess Over Customers )

“從一開始，我們就專注于為客戶提供極具吸引力的價(jià)值“

“我們一直致力于改善購物體驗(yàn)…我們大幅降低了價(jià)格，進(jìn)一步提升客戶價(jià)值。口碑仍然是我們擁有的最強(qiáng)大的客戶獲取工具…重復(fù)購買和口碑的結(jié)合使亞馬遜成為在線圖書銷售的市場領(lǐng)導(dǎo)者。”

從97年股東信內(nèi)容可以看出，亞馬遜是一個(gè)非常特別的公司，和世界上大多數(shù)公司不同，在其剛剛成立的階段，就確立了公司運(yùn)營的基本原則：建立長期的股東價(jià)值和客戶至上，這個(gè)原則從97年到現(xiàn)在20年來都沒有變過，一直是亞馬遜所有決策的依據(jù)。

三、商業(yè)模式

在理解亞馬遜經(jīng)營哲學(xué)的基礎(chǔ)上，我們來看亞馬遜的Prime會(huì)員做出決策的背景。

雖然現(xiàn)在的亞馬遜業(yè)務(wù)形態(tài)非常繁雜，包括：電商、物流、數(shù)字媒體、生鮮超市，智能音箱、電子書，云計(jì)算，涉及2B、2C、線上，線下的不同領(lǐng)域，儼然已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的生態(tài)。

但亞馬遜早期的業(yè)務(wù)非常純粹，只是一個(gè)B2C網(wǎng)上書店。

貝佐斯一開始創(chuàng)立亞馬遜的初衷，就是建立世界上最大的網(wǎng)上書店。在亞馬遜1997年遞交的IPO招股書中披露：其“能夠提供100多萬本書籍”，但一家實(shí)體書店“平均只有13萬種圖書，還不到亞馬遜的10%”。（同樣是賣書起家，亞馬遜做到了市值1萬億美元的龐大生態(tài)，而當(dāng)當(dāng)則開成了夫妻店，并在19年鬧出了互撕的狗血?jiǎng)?。?/p>

網(wǎng)上書店比起實(shí)體書店最大的優(yōu)勢(shì)就是便利，數(shù)以萬計(jì)的圖書，用戶只需要坐在家里點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)就可以輕松完成購買。但無論線上怎么方便，倉儲(chǔ)和物流始終是個(gè)繞不過的檻，隨著訂單量的暴增，亞馬遜倉儲(chǔ)物流面臨著嚴(yán)酷的交付挑戰(zhàn)。

亞馬遜意識(shí)到了這一點(diǎn)，很早就從沃爾瑪這個(gè)當(dāng)時(shí)世界上最龐大的零售巨人那里，挖了大量物流供應(yīng)鏈專家，花重金了打造了亞馬遜龐大的倉儲(chǔ)物流體系，因此倉儲(chǔ)物流成為了早期亞馬遜最核心的資產(chǎn)，比起Ebay等，樹立了自己獨(dú)特的競爭壁壘。

但自建倉儲(chǔ)物流意味著昂貴的成本，而這些成本是需要顧客買單的，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者每次下單都要達(dá)到25美元的最低價(jià)格才能免費(fèi)配送，然后要等8到10個(gè)工作日才能發(fā)貨，即便在這樣的情況下，亞馬遜的倉儲(chǔ)物流能力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足飛速擴(kuò)展的業(yè)務(wù)。

所以物流配送成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)購用戶的一個(gè)極大痛點(diǎn)，亞馬遜在此情況下，為有需要的客戶提供了增值物流服務(wù)功能：2日送達(dá)，每單9.8美元；隔夜送達(dá)，每單16.48美元。

此時(shí)，Charlie Ward（前亞馬遜首席工程師；現(xiàn)任亞馬遜技術(shù)副總裁））給貝佐斯提議，我們能不能開發(fā)一個(gè)“超級(jí)節(jié)省運(yùn)費(fèi)”的增值服務(wù)：像訂閱音樂一樣，如果用戶每年付給我們79美元，我們提供2日送達(dá)服務(wù)，并且不設(shè)任何包郵門檻。

這個(gè)提議對(duì)顧客來說相當(dāng)劃算：如果你一年內(nèi)只下了9個(gè)這樣的訂單，Prime會(huì)員費(fèi)就賺回來了。

但這個(gè)想法帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)和爭議，很多人擔(dān)心亞馬遜的Prime會(huì)員會(huì)濫用該計(jì)劃，最終導(dǎo)致公司破產(chǎn)，航運(yùn)成本飆升。

Marc Onetto（前亞馬遜全球業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁），也給貝佐斯呈送了一份報(bào)告，在報(bào)告中指出每單物流成本會(huì)高達(dá)16.5美元，這會(huì)導(dǎo)致入不敷出。

而貝佐斯直接指出了他的錯(cuò)誤：“這是一個(gè)不正確的想法，如果客戶喜歡Prime，需求將會(huì)上升。在需求上升后，我們就能建立更多新的物流中心，進(jìn)一步來攤平成本”

于是貝佐斯力排眾議，堅(jiān)持推出了Prime會(huì)員服務(wù)。

如果貝佐斯和大多數(shù)公司CEO一樣，在壓力下，撤回去這個(gè)提議，就不會(huì)有今天的亞馬遜，這個(gè)世界無非多了一家平庸的公司。

亞馬遜CEO貝佐斯在2014年致股東的信中，也提到了Prime服務(wù)當(dāng)時(shí)決策的艱難處境。

“即使在公司內(nèi)部，我們也很容易忘記這樣一個(gè)事實(shí)，那就是當(dāng)我們?cè)诰拍昵巴瞥鯬rime服務(wù)時(shí)，它還只是一項(xiàng)未經(jīng)證實(shí)的（有些人甚至說是魯莽的）全新概念：任何商品都提供兩天送達(dá)的服務(wù)，而客戶只需支付一筆固定的年費(fèi)?！?/p>

“在成立的第一年，我們放棄了數(shù)百萬美元的運(yùn)輸收入，并且沒有簡單的數(shù)學(xué)方法可以證明這是值得的?！?/p>

從Prime會(huì)員從2005年推出后的14年后，他給亞馬遜帶來了什么的影響？

以下為亞馬遜2019年Q3的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

我們發(fā)現(xiàn)有以下2個(gè)特點(diǎn)。

1. 總收入高達(dá)700億美元，而利潤只有區(qū)區(qū)31.57億美元，利潤率僅為4.5%。
2. 更為戲劇性的是在其31.57億美元的利潤中，AWS利潤為22.61億美元，占總利潤的71%。

這個(gè)數(shù)據(jù)說明了什么問題？

這個(gè)數(shù)據(jù)說明了亞馬遜根本不是我們大眾認(rèn)知中的的零售公司，電商公司，而是和微軟、谷歌一樣不折不扣的技術(shù)公司，這也是亞馬遜和蘋果、微軟、谷歌、臉書一樣，躋身市值萬億美元俱樂部的原因。

由此，我們可以看出亞馬遜的Prime會(huì)員在亞馬遜的商業(yè)模式中演化出了如下獨(dú)特的價(jià)值：

1. 亞馬遜通過Prime會(huì)員這個(gè)違背商業(yè)常識(shí)的決策，帶了超預(yù)期的口碑和大量忠實(shí)的會(huì)員。
2. 這些不斷涌入的會(huì)員，吸引了大量的第三方商家來亞馬遜開店。他們豐富了亞馬遜網(wǎng)站的在線商品庫，并利用亞馬遜的線下FBA服務(wù)提供Prime服務(wù)，又進(jìn)一步提高了客戶體驗(yàn)，吸引更多人成為亞馬遜的Prime會(huì)員。
3. 在上述業(yè)務(wù)滾雪球擴(kuò)大化過程中，亞馬遜衍生出了世界級(jí)的IT服務(wù)能力，于是亞馬遜獲得了云計(jì)算的新機(jī)遇和全新業(yè)務(wù)增長引擎。

四、會(huì)員體系

接下來我們來具體分析一下亞馬遜Prime的會(huì)員體系。

Amazon Prime 亞馬遜在2005 年推出，最初僅包含免2 日免運(yùn)費(fèi)送達(dá)服務(wù)，后面逐漸擴(kuò)展到視頻，閱讀，音樂等各種服務(wù)，運(yùn)營區(qū)域也由早期的美國，開始國際化先后登陸日本、英國和德國，并進(jìn)軍法國、意大利和加拿大市場。

亞馬遜的Prime會(huì)員權(quán)益，目前包括以下4大類。

1. 物流配送權(quán)益，含免費(fèi)兩日送到、部分地區(qū)免費(fèi)當(dāng)日送達(dá)、2小時(shí)送達(dá)等；
2. 流媒體權(quán)益，含Prime Vedio、Prime Music 等；
3. 購物權(quán)益，主要為購物返現(xiàn)和亞馬遜自有品牌產(chǎn)品的優(yōu)惠折扣等；
4. 閱讀及其他權(quán)益，含超過35 萬本Kindle 電子書免費(fèi)下載和有聲書收聽等服務(wù)，以及會(huì)員分享、免費(fèi)的無限照片存儲(chǔ)空間等。

1. 物流配送權(quán)益

目前亞馬遜Prime會(huì)員的物流權(quán)益包括以下幾種

1）Free Two-Day Shipping 免費(fèi)2日送貨服務(wù)

Amazon Prime會(huì)員最早推出的服務(wù)，為會(huì)員提供境內(nèi)任意金額購物兩天送達(dá)的服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)是亞馬遜Prime賴以成功的根本，它在電商物流并不發(fā)達(dá)的早期，從根本上解決了用戶的痛點(diǎn)。

2）Free Same-Day Delivery 免費(fèi)當(dāng)日送貨服務(wù)

Amazon Prime會(huì)員不但可以享受免費(fèi)2日速遞的便利，而且現(xiàn)在很多地區(qū)已經(jīng)升級(jí)成免費(fèi)當(dāng)日送貨服務(wù)，所謂免費(fèi)當(dāng)日送貨（FREE Same-Day Delivery），就是亞馬遜的Prime會(huì)員只要在中午前下單，即可在晚上9點(diǎn)前收到貨品。

這種當(dāng)日送達(dá)服務(wù)，能夠幫助亞馬遜搶奪雜貨店、藥店等等從便利性出發(fā)的購物需求，從而提高用戶的粘性。

3）Prime Now 免費(fèi)2小時(shí)送達(dá)服務(wù)

除了當(dāng)天晚上9點(diǎn)前送到的Same-Day商品外，Amazon還有“Prime NOW”，Prime會(huì)員可以免費(fèi)享受購物2小時(shí)內(nèi)送達(dá)，這項(xiàng)服務(wù)可以讓會(huì)員足不出戶，通過Amazon Prime Now 就能購買到Whole Foods的新鮮蔬果肉類和日用品！

摩根士丹利的一項(xiàng)分析稱，兩日或兩日以上配送的訂單價(jià)格通常為23.33美元，亞馬遜配送費(fèi)用在5.08美元，但是對(duì)于一日配送的訂單價(jià)格通常為8.32美元，而亞馬遜為此支付的配送費(fèi)用為10.59美元，這意味著許多訂單處于虧損。

2. 流媒體權(quán)益

1）亞馬遜視頻

亞馬遜視頻在2016年推出Prime video，據(jù)emarketer的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜會(huì)員視頻服務(wù)已成為美國除了netfilx外的，第二大視頻服務(wù)商。

據(jù)透露，視頻已經(jīng)成為亞馬遜最大的支出項(xiàng)目之一，該公司每年要花費(fèi)50億美元用于制作原創(chuàng)內(nèi)容和購買授權(quán)內(nèi)容，亞馬遜將推出奇幻熱播劇《指環(huán)王》（The Lord of the Rings）的前傳，據(jù)稱，亞馬遜僅僅為買下這部劇的制作權(quán)就花費(fèi)了2.5億美元，制作兩季節(jié)目的制作和營銷成本可能會(huì)達(dá)到5億美元。

但亞馬遜視頻為Prime會(huì)員的增長與留存做出了重要貢獻(xiàn)，分析師估計(jì)這些原創(chuàng)節(jié)目吸引到的新會(huì)員人數(shù)大約占2014年以后新增Prime會(huì)員總數(shù)的四分之一。

2）亞馬遜音樂

Amazon Music Unlimited 是 Amazon 于 2016 年 10 月推出的音樂串流服務(wù)，目前已有數(shù)千萬首歌曲，提供超過 5000 萬首高清歌曲和數(shù)百萬首超高清晰度歌曲。

Prime會(huì)員可以免費(fèi)享受無廣告的音樂流媒體服務(wù)，有超過兩百萬首歌曲可以隨時(shí)隨地收聽，還有海量電臺(tái)以及播放列表內(nèi)容可供選擇。Prime會(huì)員還可以開通Amazon Music Unlimited，費(fèi)用$7.99/月，那些沒有Prime會(huì)員資格的人可以每月9. 99 美元的價(jià)格進(jìn)行訂閱。

3）直播平臺(tái)twitch

Twitch就是個(gè)游戲直播，類似于中國的映客、虎牙們：用戶既可以直播自己打游戲的過程，也可以觀看電子競技比賽，并可以為他們喜歡的選手加油助威。

自從2014年在價(jià)格戰(zhàn)中以10億美元從Google手里搶過來以后，Twitch繼續(xù)了高速發(fā)展。收購短短4年多后——或者說成立7年多以后，Twitch目前的估值已經(jīng)達(dá)到37.9億美元，亞馬遜的押注還是挺準(zhǔn)的。

亞馬遜在2016年9月將其與自己的Prime體系整合在一起，這樣亞馬遜Prime會(huì)員可以免費(fèi)訂閱Twitch Prime了,Twitch Prime的好處幾乎完全在于“好看”ーー它增加了調(diào)色板和聊天表情符號(hào)等ーー但用戶還可以將每月訂閱費(fèi)的一半贈(zèng)送給網(wǎng)站的一名主播。

4）亞馬遜Audible音頻

亞馬遜在2008年以3億美元的價(jià)格購買了有聲書服務(wù)，而且該服務(wù)還需要每月14.95美元的訂閱。但你可以通過加入亞馬遜Prime，在Audible app上免費(fèi)獲得某些播放列表或“頻道”。你也可以得到3本免費(fèi)有聲書，如果你注冊(cè)一個(gè)可聽的試用服務(wù)。

3. 購物權(quán)益

1）全食超市折扣優(yōu)惠

亞馬遜在2017年以137億美元現(xiàn)金收購了美國最大的有機(jī)食品零售商全食超市(Whole Food),全食超市總部位于美國德克薩斯州，高端精品超市約有462家門店。亞馬遜這一收購和中國的新零售邏輯類似，其業(yè)務(wù)也從從線上滲透到了更高頻的生鮮零售。

收購全食超市后，亞馬遜將全食超市和Prime會(huì)員做了打通，Prime會(huì)員在全市超市購物，數(shù)量達(dá)上百種獲得額外10%的折扣，每周暢銷商品的折扣;在亞馬遜網(wǎng)上購買全食超市商品的Prime會(huì)員可以享受兩小時(shí)免費(fèi)送貨上門服務(wù)。

2）Amazon Elements，亞馬遜自有品牌商品

亞馬遜自有品牌，嬰兒濕巾和維生素產(chǎn)品. Prime會(huì)員享有20%優(yōu)惠。

3）亞馬遜家庭產(chǎn)品的優(yōu)惠和折扣

4）Prime Wardrobe 試衣服務(wù)

網(wǎng)購衣服鞋子總怕不合身？亞馬遜還推出了Prime Wardrobe服務(wù)，讓Prime會(huì)員的你可以在衣服、鞋子、配飾這些類別里選擇兩件或以上商品，Amazon會(huì)免費(fèi)給你寄送，并且允許你在7天的時(shí)間里慢慢試慢慢選，如果不合適的話，Amazon也準(zhǔn)備好了回郵包裹盒子和單據(jù)讓你免費(fèi)寄回。

5）購物返現(xiàn)

• Amazon Prime Rewards Visa Signature Card 可獲得5%購物返現(xiàn)
• Amazon Prime Store Card 消費(fèi)可獲得5%的購物返現(xiàn)
• Amazon Dash for Prime，一款智能硬件，可以一鍵下單。

4. 閱讀及其他權(quán)益

1）Prime Reading 無限書籍免費(fèi)閱讀

Prime會(huì)員可以免費(fèi)閱讀幾千本書籍雜志漫畫，包括一些有聲讀物，隨時(shí)隨地可以看書或者聽書。即使沒有Kindle，一樣可以在蘋果或者安卓系統(tǒng)下載Kindle App來享受這項(xiàng)福利。

2）免費(fèi)的無限照片存儲(chǔ)空間

通過上述可以看出，亞馬遜Prime會(huì)員涉及的業(yè)務(wù)形態(tài)非常復(fù)雜，復(fù)雜的幾乎很難用一句話來描述清楚。如果拿國內(nèi)公司來對(duì)比的話，其業(yè)務(wù)形態(tài)大約等于【京東】+【愛奇藝】+【B站】+【網(wǎng)易云音樂】+【永輝超市】+【喜馬拉雅】+【小度音箱】+【kindle電子書】，并且業(yè)務(wù)還在不停的擴(kuò)張，目前并沒有看到有停止下來的趨勢(shì)。

而這些業(yè)務(wù)不停的塞入Prime會(huì)員權(quán)益包中，試圖滿足會(huì)員線上、線下，購物、娛樂、閱讀、智能生活各種全方位的需求，給會(huì)員帶來超預(yù)期的體驗(yàn)，讓會(huì)員徹底離不開亞馬遜。

而這一切帶來的直接結(jié)果就是，極大的提高了復(fù)購率，給亞馬遜帶來了滾滾現(xiàn)金流，亞馬遜又將其不斷擴(kuò)張和開拓新的業(yè)務(wù)。

而看起來紛繁復(fù)雜的會(huì)員權(quán)益業(yè)務(wù)，其實(shí)是建立在亞馬遜的3大基礎(chǔ)設(shè)施上，也就是網(wǎng)站，物流倉儲(chǔ)，AWS。

在這其中，從用戶最受歡迎的3大服務(wù)：物流配送、視頻、全食超市權(quán)益來看，也可以看出互聯(lián)網(wǎng)流量變遷的趨勢(shì)。

1. 物流配送是亞馬遜Prime的核心權(quán)益，亞馬遜在這塊也在不斷的加大投入，從原有的2日免費(fèi)送達(dá)，到1日送達(dá)，2小時(shí)送達(dá)，速度越來越快、支持的商品越來越多，速度越來越快。
2. 視頻看起來和亞馬遜的核心業(yè)務(wù)電商毫不相干，但換個(gè)角度來看，數(shù)字內(nèi)容的消費(fèi)也是一種消費(fèi)方式，其重要程度絲毫不亞于實(shí)物商品的消費(fèi)，并且也是全民剛需。像《權(quán)利的游戲》這種熱播神劇，甚至?xí)蔀槿澜缂?jí)的熱點(diǎn)話題，上至總統(tǒng)，明星，科技大佬，下至上班族，都競相討論主角命運(yùn)，猜測(cè)劇情接下來的發(fā)展。所以視頻會(huì)成為Prime會(huì)員重要的流量來源。
3. 全食超市會(huì)員權(quán)益，這個(gè)和中國阿里布局的盒馬生鮮新零售的邏輯相似，隨著線上流量的飽和和紅利消失，生鮮品類會(huì)成為電商公司重點(diǎn)布局業(yè)務(wù)。

五、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

亞馬遜作為一家每月超過20億訪問量、年收入超過2000億美元的電商公司，會(huì)員轉(zhuǎn)化策略的設(shè)計(jì)水平，會(huì)對(duì)其營收帶來不可忽視的影響。

通過對(duì)亞馬遜網(wǎng)站的體驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)亞馬遜的Prime會(huì)員轉(zhuǎn)化體系上設(shè)計(jì)得非常出色，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)點(diǎn)上。

1. 專注于一個(gè)關(guān)鍵賣點(diǎn)

在用戶注意力稀缺的時(shí)代，如何在一秒內(nèi)抓住用戶注意力至關(guān)重要。

亞馬遜在Prime入口頁面，用一句話清晰的介紹了亞馬遜會(huì)員的關(guān)鍵賣點(diǎn)“快速、免費(fèi)送貨超過1000萬件商品”，這對(duì)于第一次接觸Prime的用戶是非常重要的，只通過這一句文案，即可簡單、快速的了解清楚Prime會(huì)員的核心優(yōu)勢(shì)。

雖然后來Prime會(huì)員增加了視頻、購物、閱讀等其他很多會(huì)員權(quán)益,，但亞馬遜還是將將他的快速配送權(quán)益作為關(guān)鍵賣點(diǎn)來傳遞給新用戶。

2. 給用戶一個(gè)輕而易舉的選擇

亞馬遜為了降低Prime會(huì)員的購買門檻，在119美元/年的基礎(chǔ)上，提供了一種新的選擇，月費(fèi)模式，每月只需要12.99美元/月。

但是，亞馬遜在Prime訂購頁面上，沒有直接宣傳119美元/年的價(jià)格，而是宣傳一周僅需1.99美元的價(jià)格。這是一個(gè)更容易讓人們接受的價(jià)格（但之后每月12.99美元，預(yù)計(jì)一年總費(fèi)用為155.88美元，最終加起來會(huì)比訂閱一年119美元要花更多錢）。

亞馬遜在Prime會(huì)員訂購“開始”按鈕上面，通過一行文案提示用戶 “嘗試Amazon Prime一周僅需1.99美元，一周后，Prime每月收費(fèi)12.99美元，可以隨時(shí)取消?！薄?/p>

初次之外，亞馬遜為了和用戶建立信任感，打消用戶疑慮，通過cancel anytime，保證他們可以“隨時(shí)取消”。

顯然，亞馬遜的這個(gè)最低成本選擇策略發(fā)揮了作用，美國第三方機(jī)構(gòu)Consumer Intelligence Research Partners（簡稱CIRP）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證明，在2018年大約有將近40%的會(huì)員選擇了非年付模式。

3. 三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化頁面，提高Prime會(huì)員轉(zhuǎn)化率

眾所周知的是，在電商的交易漏斗中，搜索結(jié)果頁，商品詳情頁，訂單提交頁是極為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，其頁面設(shè)計(jì)直接決定了用戶體驗(yàn)和交易效率。而亞馬遜在這3個(gè)關(guān)鍵頁面上，精心的做了Prime會(huì)員轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)。

我們以在亞馬遜搜索“毛巾”為例

1. 搜索結(jié)果頁面上，精心區(qū)隔Prime商品和普通商品。

在篩選條件區(qū)域，把搜索Prime商品放在頭條位置。

在廣告版塊，對(duì)支持Prime權(quán)益的商品打上醒目的標(biāo)記。在商品列表頁，用戶最為關(guān)注的商品價(jià)格下，提示用戶Prime商品最快可以明天到達(dá)，但是用戶如果要享受這些權(quán)益，則要開通Prime會(huì)員。

亞馬遜在搜索結(jié)果頁面，通過精心設(shè)計(jì)：更快的送達(dá)日期，Prime專屬標(biāo)記，將prime商品和其他商品區(qū)隔開來。

2. 商品詳情頁，通過對(duì)比強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵賣點(diǎn)

亞馬遜在商品詳情頁的決策行動(dòng)版塊——購買按鈕上方，通過送達(dá)時(shí)間的對(duì)比，來促使用戶做出購買Prime的決策

普通送達(dá)需要5-7天，你確認(rèn)要等這么久嗎？

快速送達(dá)明天就可以，這個(gè)非常吸引人，但要明天送達(dá)，你必須要趕在4小時(shí)54分鐘內(nèi)下達(dá)。通過精確的時(shí)間倒計(jì)時(shí)，給用戶制造緊迫感，提醒用戶馬上開通Prime會(huì)員。

3. 訂單確認(rèn)頁面，通過價(jià)格錨點(diǎn)凸顯Prime會(huì)員

如果你在前面兩個(gè)環(huán)節(jié)，沒有成為Prime會(huì)員，沒關(guān)系，亞馬遜在交易漏斗最后的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——訂單確認(rèn)頁，單獨(dú)設(shè)計(jì)了一個(gè)物流配送頁面來強(qiáng)化其物流優(yōu)勢(shì)，并引導(dǎo)用戶加入Prime會(huì)員。在這里，亞馬遜聰明的使用了錨點(diǎn)策略，通過對(duì)比來凸顯Prime會(huì)員的優(yōu)勢(shì)。

可以看出，亞馬遜物流送達(dá)選擇上，給用戶了5個(gè)選項(xiàng)。

• a.明天送達(dá)（Prime會(huì)員專項(xiàng)）
• b.下周3到下周5送達(dá)，免費(fèi)配送
• c.下周3送達(dá)，加收9.44美元
• d.本周5送達(dá)，加收16.63美元
• e.明天送達(dá)，加收18.15美元

b選項(xiàng)為默認(rèn)的配送選項(xiàng)，完全免費(fèi)，但要5到7個(gè)工作日才能送達(dá)。而c、d、e送達(dá)選項(xiàng)最快可以明天就可以送達(dá)，但每單費(fèi)用高達(dá)10美元以上。這時(shí)用戶該怎么辦呢？

亞馬遜給了用戶一個(gè)簡單的選擇———a選項(xiàng)，免費(fèi)明天送達(dá)！本來要18.15美元的明天送達(dá)服務(wù)，現(xiàn)在可以免費(fèi)得到，看起來是不是非常有吸引力？但成為這一切，你要成為Prime會(huì)員！

為了消除你的擔(dān)心和對(duì)Prime會(huì)員有個(gè)大致的了解，亞馬遜在a選項(xiàng)上，用一段醒目的文案告訴你，免費(fèi)體驗(yàn)一周的1日內(nèi)送達(dá)服務(wù)僅需1.99美元,不僅如此，還有免費(fèi)視頻可以觀看。

從上述設(shè)計(jì)可以看出，這5個(gè)選項(xiàng)中，其實(shí)c、d、e都是價(jià)格錨點(diǎn)，都不具有實(shí)際購買價(jià)值，僅僅是凸顯a的劃算，讓用戶去選擇購買a Prime會(huì)員服務(wù)。

顯然，亞馬遜這3個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)，發(fā)揮了驚人的效果。在美國，使用Prime服務(wù)的用戶中，有73%的人會(huì)在試用結(jié)束后訂閱了Prime會(huì)員。據(jù)估計(jì)，在第一年之后，91%的人將重新成為Prime會(huì)員（留存率為91%）。第二年后，這個(gè)數(shù)字就增長到了96%，然后亞馬遜就有了一個(gè)忠實(shí)的客戶。

六、點(diǎn)評(píng)總結(jié)

亞馬遜Prime會(huì)員從某種意義上來講是不可復(fù)制的。

1. 因?yàn)樗皇俏覀円话阋饬x上理解的會(huì)員體系或會(huì)員制度，而是一種構(gòu)建在長期價(jià)值和顧客至上經(jīng)營哲學(xué)上的商業(yè)模式，它擯棄了常規(guī)的企業(yè)財(cái)務(wù)制度約束，唾手可得的利潤，換來的是高度忠誠的會(huì)員和無止境的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

2. 而這所有的一切，需要一位偉大的CEO，他具有遠(yuǎn)大的格局和視野，能常人之所不能，能頂住各種質(zhì)疑和壓力，巧妙的平衡長期股東價(jià)值和顧客至上這兩個(gè)看似矛盾的信條。而貝佐斯，天才般的做到了這一點(diǎn)，無怪乎他被哈佛商業(yè)評(píng)論稱之為，“在世的，最偉大CEO”。

3. 亞馬遜所在的電商行業(yè)有極其特殊性，它既是一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，又是一家零售公司。

線下零售會(huì)員制的大師Costco，把會(huì)員制做到極致的結(jié)果，最多也只能從會(huì)員費(fèi)中盈利。

但亞馬遜不同，盡管零售不賺錢，但給它帶來了充沛的現(xiàn)金流，它可以不靠Prime會(huì)員費(fèi)盈利，從某種程度來說，Prime會(huì)員是一種具有極高價(jià)值的流量，亞馬遜利用這些數(shù)以億計(jì)的流量，構(gòu)建了世界上最強(qiáng)大的計(jì)算平臺(tái)AWS。并利用這個(gè)技術(shù)平臺(tái)，開發(fā)了Alexa智能音箱、Amazon go無人商店來探索更長遠(yuǎn)的可能性….

4. 亞馬遜Prime會(huì)員的成功有其環(huán)境的特殊性。Prime會(huì)員核心權(quán)益：2日免費(fèi)送達(dá)，明顯亞馬遜利用其自營倉儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)針對(duì)美國用戶網(wǎng)購?fù)袋c(diǎn)推出的。而在中國早期電商激烈的競爭環(huán)境下，各個(gè)平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)，用戶普遍忠誠度不高，京東后來靠自營正品和碾壓其他物流的211次日達(dá)優(yōu)勢(shì)，有效的解決了用戶的痛點(diǎn)，京東本來是有機(jī)會(huì)通過開發(fā)會(huì)員體系鞏固并擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的，但由于對(duì)電商技術(shù)本質(zhì)理解和不夠重視，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和布局，業(yè)務(wù)規(guī)模一直處于被阿里壓制狀態(tài)。

5. 但Prime會(huì)員也給我們深度的啟發(fā)，如果你信奉“創(chuàng)造長期價(jià)值和客戶至上”，并將之上升到戰(zhàn)略高度，真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提供超預(yù)期的服務(wù)，倒逼技術(shù)價(jià)值創(chuàng)新、優(yōu)化成本，那么Prime會(huì)員具有積極的借鑒作用。

#專欄作家#

陳文中，微信公眾號(hào)：秀肌肉的碼蟻，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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