最近打算開始寫這個(gè)系列，分享我創(chuàng)業(yè)過程中看到、聽到、想到的問題，以及我的思考，看看何時(shí)能夠湊足99篇。另外希望自己的創(chuàng)業(yè)過程能夠盡量避開這些坑。這是第1篇，也是很常見的，一般死得最慘的原因：商業(yè)模式不成立。

商業(yè)模式不成立，或者接近于不成立，或許是對(duì)于一家創(chuàng)業(yè)公司來說，最致命的，但掉進(jìn)這個(gè)坑里面的創(chuàng)業(yè)公司不計(jì)其數(shù)。

所謂「商業(yè)模式」，和「盈利模式」是不一樣的。后者的意思單純的就是你想清楚你靠什么方式賺錢。例如：

• 大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品，其主要盈利模式是「直接售賣」。
• QQ瀏覽器等產(chǎn)品，其主要盈利模式是「流量直接變現(xiàn)」。
• QQ等經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其主要盈利模式是「增值服務(wù)」。
• 美團(tuán)等平臺(tái)產(chǎn)品，其主要盈利模式是「?jìng)蚪鸱殖伞埂?/li>
• 等等。

事實(shí)上，確定一種盈利模式并不難，因?yàn)橛Ｊ娇偨Y(jié)起來，也就是那么幾種到幾十種而已。

但「商業(yè)模式」不一樣，商業(yè)模式說的是，「你如何才能賺到這些錢」。它是在盈利模式的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，一整套邏輯嚴(yán)密的因果關(guān)系。

舉例來說，QQ瀏覽器的核心「商業(yè)模式」，可能需要好幾段話才能概況，嘗試表述如下：

• 首先通過構(gòu)建功能強(qiáng)大，用戶體驗(yàn)良好的網(wǎng)頁瀏覽服務(wù)，來為用戶提供價(jià)值，吸引用戶使用（基本功能）；
• 瀏覽器軟件本身免費(fèi)，并且鑒于大多數(shù)瀏覽器都是完全免費(fèi)的，所以也很難通過「增值服務(wù)」向用戶收費(fèi)（市場(chǎng)環(huán)境）；
• 通過自有或者外在的推廣渠道，構(gòu)建海量用戶和流量（用戶獲?。?/li>
• 在瀏覽器內(nèi)部建立「導(dǎo)航頁」，將上述海量流量導(dǎo)給商業(yè)網(wǎng)站，賺取B端的渠道費(fèi)用（盈利模式）；
• 研發(fā)、運(yùn)維、用戶獲取等等的總成本，必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于面向B端的流量收入，否則這個(gè)項(xiàng)目在騰訊沒有意義，會(huì)被砍掉（戰(zhàn)略布局）。當(dāng)然，又或者，前面這個(gè)目標(biāo)達(dá)不到，但是這些海量流量，可以導(dǎo)給公司其他業(yè)務(wù)獲利，也是可以的。

其實(shí)以上只是個(gè)籠統(tǒng)的概括而已，實(shí)際還要更加復(fù)雜。但是，設(shè)想一下，如果你是PonyMa，依據(jù)什么來拍板「QQ瀏覽器」這個(gè)項(xiàng)目，到底是做還是不做呢？以上這一套邏輯如果梳理得足夠清楚，就可以拍板了。

另外，商業(yè)模式并不一定是一成不變的，事實(shí)上對(duì)于很多公司和產(chǎn)品來說，商業(yè)模式都會(huì)在不斷的發(fā)展和演進(jìn)過程中得到優(yōu)化，但最開始的那個(gè)版本，就像是一個(gè)MVP一樣，一定要保證「最小可用」。如果最開始的版本就說不通，我們就稱之為「商業(yè)模式不成立」。

商業(yè)模式不成立是很危險(xiǎn)的，而「不成立」的理由，也千差萬別，舉兩個(gè)例子：

1.?偽需求

最可怕的，是需求根本不成立，或者是，實(shí)現(xiàn)需求的方式根本不成立。如果這樣，就意味著這個(gè)東西「沒用」，那也就談不上后面的一切競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)、戰(zhàn)略等等。

網(wǎng)上曾經(jīng)流傳過一副漫畫，講的是一個(gè)類似段子的故事。說的是，有一個(gè)在學(xué)校周邊開小旅館的大爺，他發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有情侶來開房，說想要一間安靜的房間，以便于好好學(xué)習(xí)。并且這樣的學(xué)生越來越多，甚至比「住宿」的客人還多。

于是大爺靈機(jī)一動(dòng)，決定把所有的房間進(jìn)行改造，把床撤掉，換成學(xué)習(xí)桌，并且在房間內(nèi)擺放大量的書架，放上各種參考書。大爺覺得這樣的「商業(yè)模式升級(jí)」，一定能夠讓生意更加火爆。結(jié)果，最終倒閉。

倒閉的原因，當(dāng)然顯而易見，新的商業(yè)模式根本沒有滿足用戶的需求。

但是，是不是這種帶有課桌和書架的房間，一定賣不出去呢？

其實(shí)不一定，賣不出去只是你理解錯(cuò)了需求而已。如果使用同樣的布局，在商務(wù)區(qū)開一家「情趣旅館」，再配合出租cosplay的服裝，或許是個(gè)好生意。

但是，很多團(tuán)隊(duì)的思維方式，真的是大爺?shù)乃季S，我列舉幾個(gè)：

• 中國郵政曾經(jīng)有這樣一個(gè)服務(wù)：給一個(gè)特定的電子郵箱發(fā)郵件，附帶收信人地址，郵政局會(huì)把郵件內(nèi)容打印出來，寄給收件人。
• 很多城市的ZF都有自己的共享單車服務(wù)，比摩拜和ofo早得多。但是，它們的這類服務(wù)往往需要在規(guī)定的地點(diǎn)取車和還車，并且網(wǎng)點(diǎn)密度很低。所以一般只有景區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)有人使用。
• 某生鮮電商平臺(tái)，售賣整只的波士頓龍蝦。真的是整只的，用戶收到后，是一大只，活的。
• 某著名互聯(lián)網(wǎng)公司某次開年會(huì)，特意把全公司幾千人拉到了京郊的一個(gè)度假村。然后，年會(huì)獎(jiǎng)品有冰箱、電視、洗衣機(jī)——實(shí)物。抽中的員工，需要自己想辦法運(yùn)回北京。

2.?邏輯不閉環(huán)

這種更加復(fù)雜一些，意思是說，整套商業(yè)模式的某些邏輯鏈條是連不起來的，或者不能很好的連起來，以致于無法構(gòu)成說得通的因果關(guān)系。我的創(chuàng)業(yè)公司目前在做減肥相關(guān)的業(yè)務(wù)，所以我會(huì)去順便了解「健身」這個(gè)行業(yè)。在我看來，傳統(tǒng)健身行業(yè)的「俱樂部模式」，在中國整體上就是一個(gè)商業(yè)模式不成立的經(jīng)典案例。

健身俱樂部是一個(gè)很尷尬的存在，這個(gè)生意具備如下特點(diǎn)：

• 重資產(chǎn)（必須要租很大的場(chǎng)地）；
• 低頻（大多數(shù)人不會(huì)經(jīng)常健身，目前國內(nèi)民眾對(duì)于健身整體的意識(shí)也并不強(qiáng)）；
• 覆蓋范圍極其有限（一般能覆蓋方圓3公里就謝天謝地，因?yàn)椴粫?huì)有正常人打車去健身）；
• 能搭售的服務(wù)很少（最多也就是賣賣水，想在健身房賣服裝器械，幾乎不可能）；
• 客單價(jià)并不高（服務(wù)的價(jià)值本身就有限，所以也不會(huì)有人花很多錢）。

以上這些因素加在一起，致使國內(nèi)的絕大多數(shù)大型健身俱樂部的商業(yè)模式根本不成立。重資產(chǎn)意味著運(yùn)營(yíng)費(fèi)用很高；低頻和客單價(jià)不高意味著現(xiàn)有客戶身上賺不到多少錢；覆蓋范圍有限意味著客戶拓展空間很小，沒辦法通過做大規(guī)模的方式盈利；能搭售的服務(wù)很少則意味著無法「多種經(jīng)營(yíng)」。所以，基本上常見的賺錢模式都被堵死了。

正因如此，傳統(tǒng)健身房的現(xiàn)狀一般就是：靠欺騙（拓展客戶） – 強(qiáng)營(yíng)銷（超售） – 弱服務(wù)（節(jié)約成本），然后快速倒閉。根據(jù)SaaS服務(wù)商「三體云動(dòng)」的報(bào)告，國內(nèi)的健身房有83.9%的比例，在開業(yè)后1年內(nèi)倒閉或者轉(zhuǎn)讓。這是一個(gè)觸目驚心的數(shù)字?；蛟S你也曾遇到過，辦了一年年卡，然后健身房跑路的情況吧。

其實(shí)，以上條件如果有任何一個(gè)可以突破，商業(yè)模式都是可以勉強(qiáng)成立的。舉例來說：

• 超級(jí)猩猩因?yàn)橐詧F(tuán)操為主，所以場(chǎng)館很小，極大節(jié)約了成本，解決了「重資產(chǎn)」問題，商業(yè)模式成立。
• 很多飯店也是重資產(chǎn)，但是餐飲是高頻需求，商業(yè)模式同樣成立。
• 很多早教機(jī)構(gòu)，覆蓋范圍也很有限，但是客單價(jià)可以很高，商業(yè)模式依然成立。
• 便利店資產(chǎn)也不輕，覆蓋范圍比健身房還低，但是，可以賣很多東西，可以很大程度上「多種經(jīng)營(yíng)」，不但能盈利，而且有非常成熟的商業(yè)模式。
• 淘寶店，很多客單價(jià)也不高，也有一定庫存壓力（重資產(chǎn)），但是覆蓋范圍極大，理論上可以賣全國，所以商業(yè)模式也可以成立。
• 健身俱樂部也有另類的，例如，有一些明星開的健身俱樂部，具備上述大多數(shù)的缺陷，但是由于明星效應(yīng)，以及裝修、器械和服務(wù)都很優(yōu)質(zhì)，所以可以賣得更貴（例如年卡要2萬元）。這樣也是有效的商業(yè)模式。

總結(jié)起來，把商業(yè)模式梳理清楚，基于真實(shí)的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)情況，提出合理的假設(shè)，做合理的推斷和預(yù)期，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展的第一步。說實(shí)話，我們最初的商業(yè)模式也并不是那么清晰，有一些關(guān)鍵問題我們沒辦法很好的回答。

但是隨著創(chuàng)業(yè)的不斷深入，我們堅(jiān)定了主打「省事」這個(gè)方向，在此基礎(chǔ)上，整個(gè)商業(yè)模式已經(jīng)變得越來越清晰，相應(yīng)的用戶定位，產(chǎn)品方向，運(yùn)營(yíng)策略等等，也都會(huì)變得越來越清晰。

所以，如果你在做具體執(zhí)行層面的事情的時(shí)候，感到有點(diǎn)兒摸不到頭腦。例如，想不太清楚到底為誰服務(wù)，產(chǎn)品下一步不知道該做什么，營(yíng)銷的預(yù)算不知道該放在哪兒，甚至技術(shù)架構(gòu)不知道該如何優(yōu)化等等，那往往，并不是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)的問題。本質(zhì)上，是商業(yè)模式的問題。

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)的高管來說，商業(yè)模式都值得反復(fù)的，深入的思考和推敲。

#專欄作家#

劉涵宇，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理劉涵宇（ID：uxcafe）。連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，前騰訊高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，前騰訊學(xué)院講師，《解構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理》作者。關(guān)注并積極投身互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合的歷史進(jìn)程，思考產(chǎn)品與商業(yè)，并寫一些瑣碎的感受。

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