場(chǎng)景一

男友：“你到底要我怎么做才能滿(mǎn)足？”

女友：“你還是不懂我！咱倆沒(méi)共同語(yǔ)言”。

場(chǎng)景二

運(yùn)營(yíng)總監(jiān)：“張總，基于公司發(fā)展的考慮，我們需要構(gòu)建品牌長(zhǎng)尾，否則可能在競(jìng)爭(zhēng)者一敗涂地”。

BOSS：“我不認(rèn)為那是個(gè)好想法，我覺(jué)得我們現(xiàn)在最重要的任務(wù)是：為客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，你難道不知道什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)嗎？”

場(chǎng)景三

乙方：“我們的創(chuàng)意水準(zhǔn)是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的，因此我們完全有能力幫助貴公司獲取流量、用戶(hù)注意力?！?/p>

甲方：“我們不在乎流量和用戶(hù)注意力，只在乎銷(xiāo)量，你能告訴我最直接有效提高銷(xiāo)量的辦法嗎？”

面對(duì)相似的場(chǎng)景，我們不禁反思，究竟是別人聽(tīng)不懂，還是我們表達(dá)的技巧出了問(wèn)題呢？也許有些事情，并不像想象中那么“不言自明”。

為了尋找答案，心理學(xué)家開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)簡(jiǎn)單的游戲：

讓一部分人想象一首歌的旋律，并把節(jié)奏通過(guò)敲擊桌面?zhèn)鬟f給其他人，而其他人的任務(wù)是根據(jù)敲擊猜出正確的歌名。（不妨在家里或辦公室試試，但要確保敲的準(zhǔn)確）

嘗試之前，先想一下，你認(rèn)為猜中的幾率有多高？

真實(shí)的實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，參與者普遍的預(yù)測(cè)，自己有大概50%的幾率猜中曲目。

但令人大跌眼鏡的是，實(shí)際上猜中的幾率僅為2.5%。（敲擊者都是懂音律的人，準(zhǔn)確率沒(méi)得說(shuō)。）

結(jié)果為什么會(huì)是這樣？

“敲節(jié)者”頭腦里有清晰的歌名或旋律，可這些卻沒(méi)有事先存留在“聽(tīng)音者”的頭腦中。

這就好比，我們?cè)趥鬟f信息時(shí)，總是率先掌握了某種認(rèn)知，很難想象缺乏這種認(rèn)知的情形。

這種信息的高度不平衡造成了認(rèn)知的詛咒。（高認(rèn)知和低認(rèn)知人之間的障礙）

因?yàn)?，在輸出信息時(shí)往往把原有的自我認(rèn)知打破重排。

試想一下，你能理解下面這段英文字母代表什么嗎？

“VCA IBE BPF OIN”?。

顯然，“敲節(jié)者”（伊卜生）知曉這些信息意味著什么。

它被打亂之前的原始信息是這樣的：

• FBI（聯(lián)邦調(diào)查局）
• CEO（首席執(zhí)行官）
• NBA（籃球聯(lián)盟）
• VIP（貴賓用戶(hù)）

如果“聽(tīng)音者”事先知道這些原始縮寫(xiě)，并且也知道它們代表的實(shí)際意義，那么無(wú)論“敲節(jié)者”怎樣重排都會(huì)很快記憶理解。

但現(xiàn)實(shí)的狀況并非如此，敲節(jié)者和聽(tīng)猜者的游戲每天都在世界上的各個(gè)角落上演。

他們的角色就像，CEO和中層管理、作家和讀者、老師和學(xué)生、父母和子女、運(yùn)營(yíng)者和用戶(hù)、甲方和乙方。

首席執(zhí)行官高談“提供全球最優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，腦袋里卻放著一曲員工聽(tīng)不懂的旋律。

CEO沉浸在一套商業(yè)邏輯和例行公事可能已長(zhǎng)達(dá)20年，要一下轉(zhuǎn)變一種習(xí)慣，就好比讓射出的箭回頭一樣不切實(shí)際。

關(guān)鍵的阻礙是人們不可能重新學(xué)習(xí)頭腦中已有的知識(shí)。

面對(duì)這種局面，只有兩種方式能從根本上克服。一種是什么都不學(xué)，另一種是學(xué)會(huì)讓你的認(rèn)知“降維”。

所謂“降維”，就是拋出一個(gè)新概念的時(shí)候捆綁對(duì)方已知的概念。

舉個(gè)例子：

生物學(xué)專(zhuān)家可能會(huì)這樣向你描述西柚的屬性：

西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。

假如你對(duì)西柚沒(méi)什么了解，很可能聽(tīng)完描述依然想象不出西柚長(zhǎng)什么模樣。

而第二種描述來(lái)自水果商：

西柚大致上是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。

這種描述就相當(dāng)于捆綁了你的已知概念（柚子、葡萄、柑橘），喚起了人們頭腦里柚子的形象，然后將柚子改造，似葡萄體積較小，皮像柑橘一樣薄又軟。

認(rèn)知心理學(xué)家把“柚子”、“葡萄”、“柑橘”這類(lèi)已知概念稱(chēng)為“基?！?。

所謂基模，就是我們大多數(shù)人記憶中預(yù)先儲(chǔ)存的海量信息的集合。

值得一提的是，很多優(yōu)秀的管理者都是擅用“認(rèn)知基?！钡母呤?。

比如，雷軍說(shuō)：“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)”，豬和風(fēng)口是人人都知道的“基?！?。

試想一下，如果不利用“基?！保侵毖员硎?，“當(dāng)行業(yè)機(jī)遇來(lái)臨時(shí)，低認(rèn)知的制造商、經(jīng)銷(xiāo)商都能賺到錢(qián)。這個(gè)觀點(diǎn)還能像前者一樣有生命力嗎？

人們會(huì)說(shuō)，“燕雀安知鴻鵠之志”，而不是“那些庸庸碌碌的怎么會(huì)知道志向遠(yuǎn)大人的報(bào)復(fù)”。

會(huì)說(shuō)，“調(diào)虎離山”，而不是“引誘強(qiáng)敵遠(yuǎn)離他的根據(jù)地”。

顯然綁定基模的語(yǔ)句更易流傳和幫助受眾理解。

類(lèi)似的例子還有，馬云曾說(shuō)：

“我既要扔鞭炮，又要扔炸彈。扔鞭炮是為了吸引別人的注意，迷惑敵人；扔炸彈才是我真正的目的。不過(guò)，我可不會(huì)告訴你我什么時(shí)候扔鞭炮，什么時(shí)候扔炸彈。

那么，如何建立自己的基模呢？

伊卜生介紹找到象征基模4個(gè)方向和1種要素。

1. 象征物基模
2. 人物基模
3. 延續(xù)性基模
4. 創(chuàng)造性基模
5. 基模極端化

1、象征物基模

象征基模的意義之一是，給人們明確的目標(biāo)。

我們都知道體育賽事會(huì)頒發(fā)冠軍獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌象征榮譽(yù)。

假如名列前茅的獎(jiǎng)勵(lì)只是金錢(qián)，不僅會(huì)讓這項(xiàng)賽事的精神格調(diào)大打折扣（贏得冠軍是追求一種精神，而不是為了獲得獎(jiǎng)金），更重要的是所有參賽者都會(huì)覺(jué)得索然無(wú)味。

你能想象，F(xiàn)IFA和NBA不再頒發(fā)大力神杯、奧布萊恩杯嗎？如果是這樣，球員們的追求一定會(huì)無(wú)的放矢的。

如果你是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、教師或是家長(zhǎng)，就要知道給你員工、孩子一個(gè)可追求的具象的目標(biāo)（企業(yè)勛章、獎(jiǎng)狀），遠(yuǎn)比那些抽象的KPI、成績(jī)單更讓人興奮。

如果你是運(yùn)營(yíng)者，就得知道用戶(hù)參與的動(dòng)力往往源于某個(gè)象征性的目標(biāo)符號(hào)（比如：小米F碼等）

爭(zhēng)奪冠軍，取得優(yōu)異績(jī)效，考取高分和參與互動(dòng)的方式很復(fù)雜，這時(shí)就需要有簡(jiǎn)化路徑，指明方向的標(biāo)志物，否則人們中途放棄的幾率就會(huì)大很多。

其二，幫助表明身份

基督徒會(huì)佩戴十字架，山寨主用虎皮象征地位（雖然虎皮可能不如羊皮舒服），海盜打扮成獨(dú)眼龍標(biāo)志形象（即使海盜并不是眼盲）。

這是因?yàn)椋骋活?lèi)屬性的人擁有自己的形象符號(hào)，可以在不用長(zhǎng)篇解釋的前提下，迅速表面自己和其他屬性的群體的區(qū)別。

這也就是為什么球迷喜歡穿著主隊(duì)球服（身份，我是XX球迷），為什么著名旅行網(wǎng)站tripadvisor的員工都會(huì)穿著印有貓頭鷹頭像的T-shirt。

其三，迅速解釋功能

象棋的棋子中采用象征符號(hào)：

車(chē)、馬、炮、兵、象、仕、將帥。

其中進(jìn)攻者有：

• 車(chē) — 可長(zhǎng)驅(qū)直入；
• 馬 — 可機(jī)動(dòng)性跳躍；
• 炮 — 可隔空打物；
• 兵 — 處于陣營(yíng)最前沿，但攻擊力有限。

防守者：

• 象 — 外圍防御者；
• 仕 — 近衛(wèi)軍。

統(tǒng)帥：將、帥 — 被保護(hù)對(duì)象。

棋子使用象征符號(hào)，而不是A1、A2；B1，B2.這樣抽象的代表符號(hào)，可以讓人們迅速理解它們的功能。

還有最近很火的一則公益廣告：

那些犀角購(gòu)買(mǎi)者為了追求它的藥用價(jià)值，而“指甲基模”告訴所有人，犀牛角和你的指甲一樣，都是有角蛋白質(zhì)組成的，沒(méi)什么實(shí)用價(jià)值，所以請(qǐng)不要購(gòu)買(mǎi)它們了。試想，如果直接解釋犀牛角的組成—磷脂雙分子層該需要多長(zhǎng)篇幅？受眾又能否迅速理解呢？

2、人物基模

我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一些以人物代表的某種概念：

希臘人形容蓋世英雄身上的致命傷，會(huì)說(shuō)：“阿喀琉斯之踵”。

中國(guó)人形容，在專(zhuān)家面前炫耀技能，會(huì)說(shuō)：“班門(mén)弄斧”。

其中，阿喀琉斯就是“英雄”的代名詞，魯班就是“技術(shù)專(zhuān)家”代名詞。

包括喬布斯也經(jīng)常用人物基模表意：“I would trade all of my technology for an afternoon with Socrates”.（我愿意用我所有的科技去換取和蘇格拉底相處的一個(gè)下午。直白的意思：思想比科技更值錢(qián)。）

人格形象是最容易進(jìn)入心智的，也是最可能成為已知信息的物質(zhì)。因此也是最常被使用的基模。

3、延續(xù)性基模

很多電影在宣傳時(shí)，既要想辦法在簡(jiǎn)短的預(yù)告片中激起影迷的興趣，又不能透露重要?jiǎng)∏?。這時(shí)就會(huì)遇到阻礙，在觀眾的頭腦中沒(méi)有關(guān)于新影片的任何信息。

因此，很多時(shí)候，影視運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)往往利用“認(rèn)知基模”，借助那些大眾早已熟知的信息介紹新片。

于是我們就看到了諸如此類(lèi)的影片宣傳：

• 《生死時(shí)速》——公交車(chē)版《虎膽威龍》
• 《異型》——太空船版《大白鯊》
• 《催眠大師》——中國(guó)版《盜夢(mèng)空間》

另一種利用已知信息的方式是借用IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），把早已根植用戶(hù)心智的小說(shuō)、游戲等改編成影視劇。諸如：《仙劍奇?zhèn)b傳》、《盜墓筆記》、《星際》、《魔獸》。

巧用基模的影視宣傳攻勢(shì)，幫助縮減了用戶(hù)認(rèn)知成本，當(dāng)然更為關(guān)鍵的是幫助制片方節(jié)約了巨額的宣傳成本。

就連阿爾山生態(tài)圈也宣稱(chēng)，我們是在打造中國(guó)版”綠野仙蹤”。

因此，在人們熟知的認(rèn)知中，找到可以延續(xù)到新認(rèn)知的元素。（如影視劇、小說(shuō)、音樂(lè)、游戲等）

4、創(chuàng)造性基模

迪斯尼的使命是：“為游客創(chuàng)建一個(gè)童話(huà)世界”。

聽(tīng)到這樣的敲擊聲，對(duì)于員工來(lái)講，頭腦中依然沒(méi)有相應(yīng)旋律，依然混沌不堪。

可是怎樣做才能創(chuàng)造童話(huà)世界呢？哪些做法是有損童話(huà)完整性的呢？

這就需要給“使命”找一個(gè)具象的基模。

于是，他們稱(chēng)自己的員工為“演員”，既然是招募演員，那么應(yīng)試者就不再是為“工作”來(lái)“面試”，而是為了“角色”來(lái)“試鏡”。哪怕來(lái)試鏡的只是一名清潔工。

演員的身份，就意味著只要在舞臺(tái)上，就有為觀眾呈現(xiàn)角色的義務(wù)，那么可以開(kāi)小差嗎？可以利用空閑抽煙閑聊嗎？當(dāng)然不能。

如果在樂(lè)園中，服務(wù)者都有自己的“角色”，那么一個(gè)完整的“童話(huà)世界”就能呈現(xiàn)在觀眾的眼前了。

同樣的，連鎖店品牌賽百味也給了自己一個(gè)基模，員工不再只是營(yíng)業(yè)員而是“三明治藝術(shù)家”。藝術(shù)家可以根據(jù)自己的審美，在三明治里多放一把洋蔥，或是用芝士醬在三明治上畫(huà)畫(huà)。

創(chuàng)造性基模，就是將原本其他領(lǐng)域的定義嫁接到新的領(lǐng)域中。（如演員之于游樂(lè)場(chǎng)；藝術(shù)家之于三明治）

5.基模極端化

為了描述最愚蠢的人只要遇到機(jī)遇也能掙錢(qián)的論調(diào)，

雷軍說(shuō)，站在風(fēng)口上豬也能飛起來(lái)。如果我們把這句話(huà)改一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么？

“颶風(fēng)來(lái)了，牛也能飛起來(lái)”。

那么，原有的意思就很難表達(dá)透徹。

你可能發(fā)現(xiàn)了，在絕大多數(shù)人的概念里，豬是愚蠢至極的代表詞。（牛只是憨厚，但并不蠢）

風(fēng)口是有時(shí)限性的和范圍的，而不是到處刮的。（颶風(fēng)的范圍廣，機(jī)遇顯然不是隨時(shí)隨地都會(huì)出現(xiàn)的。）

豬和風(fēng)口二者都代表了某種極端。

類(lèi)似的一個(gè)例子是，“三個(gè)臭皮匠頂一個(gè)諸葛亮”。（臭皮匠：智力平凡，諸葛亮：聰明的象征），滄海一粟（古人頭腦里的宏觀極致和微觀極致）

因此，像素極端化，比模棱兩可的形容更能讓語(yǔ)句擲地有聲，這也是是創(chuàng)建基模的關(guān)鍵。

企業(yè)管理時(shí)的常常涉及：

• A.發(fā)號(hào)指令
• B.描述戰(zhàn)略定位
• C.定義市場(chǎng)

A、指令基模

很多人對(duì)指令的理解是，只要指令正確，執(zhí)行者就應(yīng)該完全服從。

事實(shí)是這樣的嗎？舉個(gè)例子：

對(duì)于大多數(shù)人，“寬于律人，嚴(yán)于律己”百分之百正確，可到底有多少人能施行呢？

這相當(dāng)于告訴我們需要“多包容他人的過(guò)錯(cuò)，并且學(xué)會(huì)不斷提升自我魅力”。（單方面付出，犧牲）雖然大多數(shù)人知道它絕對(duì)正確，但踐行者甚微。

據(jù)有效統(tǒng)計(jì)，在企業(yè)、學(xué)校和家庭中90%以上的限制命令沒(méi)有起到效果。

這并不是因?yàn)槲覀兌疾环质欠牵瑳](méi)有自制力，而是由于高強(qiáng)度的理性自制會(huì)耗盡我們的自制力，導(dǎo)致“精神肌肉”的崩潰。

針對(duì)這一指令，西點(diǎn)軍校的《22條軍規(guī)》中找到了巧妙的基模：

“用心打造你自己的‘一見(jiàn)鐘情’”。

這句話(huà)相當(dāng)于獎(jiǎng)勵(lì)給比賽冠軍的獎(jiǎng)杯（收獲而不是單方向付出），踐行者始終會(huì)記著“要和陌生人一見(jiàn)鐘情，和熟悉的人重新相愛(ài)”，為了實(shí)現(xiàn)，理所應(yīng)當(dāng)寬容待人，并提升自身魅力。

創(chuàng)造指令基模的要領(lǐng)是，找到讓聽(tīng)眾收獲獎(jiǎng)勵(lì)的象征，替代那些看似需要單方面犧牲的事。

B、戰(zhàn)略定位基模

美國(guó)一家綜合購(gòu)物重心定位做“全球最優(yōu)服務(wù)賣(mài)場(chǎng)”。

他們要求所有營(yíng)業(yè)員，以顧客為核心，而不是以賣(mài)出商品為核心。

我敢打包票，假如問(wèn)到到底什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，100個(gè)營(yíng)業(yè)員會(huì)有100個(gè)答案。

為了消除模糊的理解，這家公司的CEO找到了屬于他們的認(rèn)知基模：

如果顧客想買(mǎi)的東西不在我們的經(jīng)營(yíng)范圍之內(nèi)，我們的營(yíng)業(yè)員甚至可以幫他們跑腿到其他商場(chǎng)買(mǎi)。

這就像迪斯尼的“員工都是演員”一樣有指向性。

如果有人問(wèn)你們?yōu)槭裁茨芴峁白顑?yōu)質(zhì)服務(wù)”，他們可以輕松的回答，我們是一家可以“幫顧客到別的商場(chǎng)買(mǎi)東西”的賣(mài)場(chǎng)，其他公司都做不到，你說(shuō)夠不夠優(yōu)質(zhì)呢？

C、市場(chǎng)定位基模

我們已經(jīng)習(xí)慣了用紅海&藍(lán)海描述市場(chǎng)，而不是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)和新興的空白市場(chǎng)。紅海、藍(lán)海就是形容市場(chǎng)屬性的基模。

那么，如何定義垂直細(xì)分市場(chǎng)呢？

也許我們可以參考，攜程和漢庭的創(chuàng)始人季琦，當(dāng)年是怎樣定義快捷酒店市場(chǎng)的吧。

季琦描述：整個(gè)短期住宿市場(chǎng)猶如一個(gè)空的魚(yú)缸，星級(jí)酒店和旅店就是缸底的石子（區(qū)別在于體積大小不同），而快捷酒店就像往缸里注水，前期，它會(huì)占滿(mǎn)石子間的空隙，往后，它會(huì)漫過(guò)所有石子，直至填滿(mǎn)魚(yú)缸。

解釋?zhuān)核恍枰獫M(mǎn)足顧客的基本需求（相比于星級(jí)酒店：它不需要華麗的大廳，碩大但實(shí)用性不強(qiáng)的空間）、并提供標(biāo)準(zhǔn)化管理（相比于旅店：它提供標(biāo)準(zhǔn)化的客房和早餐服務(wù)等）。

總結(jié)首先，盡量不要埋怨別人不懂你，有可能是你犯了“敲節(jié)者”的思維偏差。

其次，為了讓大多數(shù)人聽(tīng)懂，我們需要借助人人都懂的已知信息解釋新知。也就是要利用“認(rèn)知基?！?/p>

尋找基模的4個(gè)方向和1個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 1.象征物基模
• 2.人物基模
• 3.延續(xù)性基模
• 4.創(chuàng)造性基模
• 5.基模極化

企業(yè)管理的三種基模應(yīng)用：

• A.指令基模
• B.戰(zhàn)略定位基模
• C.市場(chǎng)基模

Q & A

Q：如何利用“認(rèn)知基?！本_解釋新生事物？

A：利用“認(rèn)知基模”描述事物時(shí)的原則是，易于他人理解比精準(zhǔn)重要。畢竟西柚的形狀和葡萄有區(qū)別，《催眠大師》跟《盜夢(mèng)空間》也是相差很遠(yuǎn)的兩部電影。

Q：是不是只要靈活運(yùn)用基模，就不需要系統(tǒng)化的描述了？

A：我并沒(méi)有說(shuō)，認(rèn)知基模是治百病的神藥。它是復(fù)雜概念的高度濃縮，能幫助“初學(xué)者”理解新事物，但不能代替系統(tǒng)化的解釋。

Q：基模理論不就是找個(gè)具體的形象比喻抽象的事物嗎？

A：基模不止是比喻那么簡(jiǎn)單，它需要達(dá)成的使命是，讓目標(biāo)可視化，有明確的指向性，同時(shí)避免“精神肌肉”的崩潰。

一切的偶然都有隱形推動(dòng)力“活著”就是為了探索“為什么活著”

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本文由 @伊卜生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。