作為市場(chǎng)人員，我們不僅需要快速了解自己的行業(yè)，了解自己的競(jìng)品，快速搞懂一家公司也是我們?nèi)粘５闹匾ぷ髦?，只有快速搞懂你才能了解?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式，段位在哪里？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天你想快速了解一家公司相對(duì)比較容易，但是“搞懂”卻沒(méi)有那么容易，記得有位大師說(shuō)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的最高段位是框架思維，所以今天我要跟大家分享的是最近在研究的今日頭條，如果用框架思維快速去“搞懂”這家公司。

“置身”行業(yè)趨勢(shì)和宏觀環(huán)境去看

雷布斯有句經(jīng)典的話(huà)“站在風(fēng)口上豬都飛”，確實(shí)如此！這里所說(shuō)的風(fēng)口其實(shí)很大程度上就是大的時(shí)代背景，任何行業(yè)本質(zhì)上都是時(shí)代的產(chǎn)物，不可避免地要跟時(shí)代的大趨勢(shì)發(fā)生關(guān)系。像今日頭條，就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息冗余的時(shí)代背景下，結(jié)合數(shù)據(jù)AI精準(zhǔn)推送的產(chǎn)物，不可否認(rèn)的是他就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資訊分發(fā)的時(shí)代產(chǎn)物。

另外一個(gè)維度就是分析公司對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的敏感度，對(duì)宏觀敏感型的公司，分析它的基本面，就要分析宏觀經(jīng)濟(jì)，像房地產(chǎn)、汽車(chē)、資源品。對(duì)于宏觀不敏感的公司，你也可以“無(wú)視”宏觀擾動(dòng)而直接去了解行業(yè)和公司的特性。對(duì)于中間部分的，跟宏觀有聯(lián)系卻又沒(méi)有那么密切，它們受宏觀的影響往往是不對(duì)稱(chēng)的。所以對(duì)于它們的宏觀分析，要著重考察大環(huán)境的波動(dòng)可能造成的風(fēng)險(xiǎn)因素。

整體上，宏觀很重要，但并不是讓你成為宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家，畢竟整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的分析是一個(gè)特別復(fù)雜的工程。“不忘初心”還是很有必要的，對(duì)于大部分公司，我們只需要了解一些顆粒度很粗的宏觀背景即可。

看公司所在行業(yè)的空間、階段和競(jìng)爭(zhēng)格局

在了解宏觀視野之后，接下來(lái)我們需要了解的是所處行業(yè)的“賽道”到底有寬，有多長(zhǎng)？所在行業(yè)的空間、階段和競(jìng)爭(zhēng)格局等。行業(yè)的空間而往往是由提供的產(chǎn)品或者解決方案所決定，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，它是改造傳統(tǒng)行業(yè)？替代傳統(tǒng)行業(yè)？還是創(chuàng)造了新產(chǎn)品？所謂改造，就是改善原有行業(yè)里某個(gè)環(huán)節(jié)的效率，例如節(jié)省交易成本，改造產(chǎn)業(yè)鏈、去中介化。

所謂替代，就是把線(xiàn)下的東西往線(xiàn)上搬，比如今日頭條替代了報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)電影票替代了傳統(tǒng)影院售票等等。

另外一種情況是創(chuàng)造了新的服務(wù)或產(chǎn)品，或者發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式。

定義了行業(yè)是做什么的，以及了解了它目前是供給驅(qū)動(dòng)還是需求驅(qū)動(dòng)之后，就可以來(lái)判斷行業(yè)空間了。行業(yè)空間也就是行業(yè)規(guī)模，最簡(jiǎn)單的算法就是銷(xiāo)量乘以單價(jià)。

了解行業(yè)的空間，和行業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)要素，是接下來(lái)吃透一家公司的基礎(chǔ)。因?yàn)椴煌男袠I(yè)空間，決定了公司未來(lái)能達(dá)到的高度。

除了了解賽道的寬度，從賽道的長(zhǎng)度我們需要了解所處的行業(yè)階段是什么？

一般分析行業(yè)所處的階段，產(chǎn)業(yè)生命周期理論算是比較經(jīng)典的方法了，不過(guò)小編比較喜歡的是“創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程”和“技術(shù)成熟度曲線(xiàn)”

圖注：技術(shù)成熟曲線(xiàn)圖

圖注：創(chuàng)新擴(kuò)散曲線(xiàn)圖

比如說(shuō)，我們本文研究的對(duì)象今日頭條。在去年10月字節(jié)跳動(dòng)本輪融資金額為40億美元，軟銀、春華和KKR領(lǐng)投，從資本的投資狀態(tài)可以判斷其是處在上升期、平穩(wěn)期，還是衰落期。另外，要判斷它在當(dāng)前的位置可能還會(huì)待多久，是什么因素會(huì)導(dǎo)致下一個(gè)轉(zhuǎn)折出現(xiàn)。

了解公司的商業(yè)模式以及護(hù)城河

企業(yè)的價(jià)值可通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造，但是，創(chuàng)新者能積累多少價(jià)值部分要取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿創(chuàng)新的速度。創(chuàng)新者必須阻止競(jìng)爭(zhēng)才能收獲自己創(chuàng)造的部分價(jià)值。在各種情況下，這些阻止競(jìng)爭(zhēng)的方式被稱(chēng)為進(jìn)入壁壘，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者通俗地說(shuō)就是護(hù)城河。而企業(yè)的護(hù)城河主要圍繞四個(gè)點(diǎn)來(lái)展開(kāi)：無(wú)形資產(chǎn)、商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本和產(chǎn)品成本。

護(hù)城河的第一大要素是無(wú)形資產(chǎn)

無(wú)形資產(chǎn)就是無(wú)法簡(jiǎn)單用錢(qián)來(lái)衡量的東西，最主要是品牌和專(zhuān)利。好的品牌能讓用戶(hù)更方便地找到你，最極致的情況就是，一個(gè)品牌和一個(gè)行業(yè)劃等號(hào)，比如可樂(lè)里的可口可樂(lè)，剃須刀里的吉列，搜索引擎里的Google。品牌不僅降低了公司的營(yíng)銷(xiāo)成本，甚至能幫助公司的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更高的定價(jià)。

專(zhuān)利也是一種護(hù)城河，但是專(zhuān)利確實(shí)一個(gè)動(dòng)態(tài)指標(biāo)，去看一個(gè)公司不斷創(chuàng)造新專(zhuān)利的能力，它背后體現(xiàn)的是公司持續(xù)的創(chuàng)新實(shí)力。

護(hù)城河的第二大要素是商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

這里面有三種情況：第一種就是我們一般說(shuō)的規(guī)模效應(yīng)，就是規(guī)模越大，效率越高。

第二種情況我們叫做雙邊經(jīng)濟(jì)模型，像出租車(chē)、專(zhuān)車(chē)領(lǐng)域就是，它有司機(jī)的需求，也有乘客的需求，更多的司機(jī)會(huì)帶來(lái)更多的乘客，更多的乘客也會(huì)帶來(lái)更多的司機(jī)。

在取得領(lǐng)先后，雙邊模式往往會(huì)比單邊模式的競(jìng)爭(zhēng)壁壘更高一些。

第三種是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，社交類(lèi)產(chǎn)品非常典型，用戶(hù)主動(dòng)傳播，幫助公司接近零成本獲取新用戶(hù)，它已經(jīng)不只是一個(gè)雙邊模型，而是一個(gè)多邊的網(wǎng)絡(luò)模型，用戶(hù)越多，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大。

護(hù)城河的第三大要素，是用戶(hù)轉(zhuǎn)換的成本

轉(zhuǎn)換成本的高低，決定了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的穩(wěn)定性有多強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)的產(chǎn)品自然不必說(shuō)，例如微信，用戶(hù)的很多東西都沉淀在上面，絕不會(huì)輕易更換。

護(hù)城河的第四個(gè)要素，是提供這個(gè)產(chǎn)品的成本

在面臨同樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境時(shí)，成本領(lǐng)先一直是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段之一。成本領(lǐng)先可能來(lái)自于規(guī)模效應(yīng)、可能來(lái)自于先進(jìn)的技術(shù)，當(dāng)然，也可能來(lái)自于這家公司精益求精、步步為營(yíng)的長(zhǎng)期建設(shè)。

利潤(rùn)率是企業(yè)護(hù)城河的第五個(gè)要素

沒(méi)有護(hù)城河時(shí)，越好的產(chǎn)品反而會(huì)招致越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而當(dāng)大家商業(yè)模式雷同時(shí)，利潤(rùn)率將扮演起壁壘的角色。而我們想了解一家公司的商業(yè)模式最重要的是，要先了解驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)是什么？從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，我們可以嘗試將公司的收入公式寫(xiě)出來(lái)，這樣就能更清楚它商業(yè)模式里核心驅(qū)動(dòng)指標(biāo)是什么？

公司的收入，往往是幾個(gè)指標(biāo)的相乘，所以，一個(gè)公司的成長(zhǎng)，也就可以拆解為這幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的增長(zhǎng)。通常而言，我們可以在企業(yè)的年報(bào)或者財(cái)務(wù)報(bào)表中找到這些數(shù)據(jù)。

洞察公司的“人”和“制度”

搞懂一家公司另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是洞察公司的“人”和“制度”，而公司管理層是首先要評(píng)估的首要之一：

1. 管理層究竟是怎么對(duì)行業(yè)的趨勢(shì)做出反應(yīng)的；
2. 管理層的基因；
3. 管理層對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判；
4. 除此之外，對(duì)公司管理層的了解還可以通過(guò)股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行觀察，一般而言，值得關(guān)注的指標(biāo)包括核心人物持股、重點(diǎn)員工持股、公司的投資人等情況。

而一個(gè)公司的管理制度，看起來(lái)是比較抽象的概念，也不大容易量化，作為外部的觀察者，更像是看著一個(gè)黑匣子在運(yùn)行。

在有限的信息下，可以從兩個(gè)方面去衡量一個(gè)公司管理制度的好壞：企業(yè)的文化和跟蹤公司的人效比。公司發(fā)展到最后，是業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張與組織自我進(jìn)化之間的賽跑，也就是說(shuō)公司的管理制度，決定了一個(gè)公司所能到達(dá)的最終高度。

掌握研究公司的方法，就像打開(kāi)了認(rèn)識(shí)這個(gè)世界的大門(mén)，因?yàn)榉治龅倪^(guò)程需要同時(shí)運(yùn)用宏觀和微觀的視角，不僅要會(huì)理性的判斷大趨勢(shì)，還要學(xué)會(huì)以小見(jiàn)大，從細(xì)節(jié)看差異。要會(huì)在同一行業(yè)的相似中找差異，也要會(huì)在不同屬性行業(yè)中找共通點(diǎn)和可借鑒點(diǎn)。在不斷練習(xí)的過(guò)程中，可以鍛煉到看人、看物、看事的眼光。

本文由 @品牌怪咖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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