“客戶報備管理”在普遍使用CRM的年代似乎不應該是個問題，但很多企業(yè)并沒有想清楚這件事背后的管理邏輯和戰(zhàn)略價值。我們今天就從一個真實案例說起，談談很多toB公司在客戶報備管理中的實際問題、解決思路及制度建設的5個步驟。

一、為什么要做客戶報備？

首先，并不是所有企業(yè)都需要做客戶報備的。

比如十年前很活躍的針對老板的培訓行業(yè)，他們大多是不需要做客戶報備、設置客戶開發(fā)保護期的。誰簽到單就說明這個銷售代表與客戶的信任到位了，不關心誰先接觸客戶、誰先推進到商機等對過程的管理。

“不報備”帶來的是：

• 管理難度下降，不需要關心過程。
• “叢林效應”：客戶沒有報備保護期，銷售代表之間用短刀搏殺，適合不需要深度協(xié)作、產品價格統(tǒng)一度高（不打折扣）的團隊。

我們分析這個“不報備”的案例，是為了通過對比讓大家加強對“報備”理解。我們看看“客戶報備”能夠帶來哪些好處和短板：

• 開拓企業(yè)客戶，從初步接觸到發(fā)掘出商機、簽約交付，需要一個過程。如果有客戶報備保護期（一般為平均成交周期的1~2倍），銷售代表就愿意去深挖那些在水面下的客戶及客戶需求。否則大家都只撿水面上容易快速成交的客戶，難免造成市場滲透率不足。
• 每個階段只有一個銷售代表接觸客戶，客戶不容易鉆空子，同時向多個銷售渠道要求更低折扣，這樣價格能夠得到保護。
• 明確的客戶歸屬關系，多個銷售代表之間反而更容易配合作戰(zhàn)，實現高轉化率。

至于“客戶報備”有怎樣的戰(zhàn)略價值，我下文繼續(xù)分析。我們先看看“客戶報備”會帶來的困難：

1. 多了一道操作流程，帶來管理成本；
2. 最大風險是：一個合適的客戶被不合適的銷售代表A報備，A推進不利卻占著客戶1、2個月的時間，其他銷售代表也束手無策。從而造成整體效率下降。

有讀者會說，如果出現這樣的情況管理層就把客戶從A手里拿出來嘛！可是作為管理制度，是需要有明確標準的。

真實情況是，如果你不給銷售代表安全感，“客戶報備制度”就形同虛設，將引起很多爭端、耗費管理層大量時間，也讓銷售同事們回到“叢林法則”中。

二、報備“電話號碼”還是報備“工商注冊名稱”？

分析一個真實案例，我這篇文字有一半是為他們公司寫的。

這家SaaS公司有電銷部門，也有成立不久的直銷部門（負責所在大城市的直銷）和渠道部（負責全國代理商開拓及管理）。因為絕大部分客戶的客單價不到一萬元，成交周期1~2周，為了方便操作，電銷部門多年來一直用客戶聯系人的電話號碼作為報備依據。

有了直銷與代理商之后，銷售體系對市場形成了更有層次的覆蓋（這是非常必要的），但也造成“撞單”事件頻繁出現。

舉個常見的例子：代理商A拜訪甲客戶的老板后，老板安排助理注冊了產品；注冊線索隨后被分配到電銷部門的B員工手上。B員工與甲客戶的助理多次交流后，完成了合作簽約。這時候代理商A才發(fā)現自己開發(fā)的客戶被總部簽了，因此進入“判單”環(huán)節(jié)。

目前判單的權重是這樣規(guī)定的：首次接觸20%，服務過程0~60%，簽約20%。

雖有規(guī)則，但這個0~60%的決定性部分不夠明確，而且舉證內容主要靠微信截圖，拜訪、電話溝通的有效性不容易被證明；所以在實際操作中，雙方管理者都為判單付出很多精力，最終結果還可能是都不滿意。

作為顧問，我在這個案例上的具體建議是這樣：

• 明確報備規(guī)則：①誰先接觸客戶歸誰；②報備周期2周（與平均成交周期接近），首次接觸14個自然日還未成交的，喪失報備權。報備規(guī)則應該是非常明確的，這是為了減少扯皮。
• 同時，為了鼓勵合作，我們又要制定一個“不非?！泵鞔_的合作分配比例規(guī)則：首次接觸 x%、產品演示 y%、簽約 z% … 執(zhí)行分配的前提是：①有報備權的一方同意；②雙方在簽約前留下書面證據（郵件或IM均可）。
• 短期看，如果把“電話號碼”報備換為“工商注冊名稱”報備代價太大，可以暫時保留按電話號碼報備；但遇到判單時，我們把客戶企業(yè)作為整體來看待。也就是說，第一個接觸到該企業(yè)聯系人并進行電話號碼報備的，視為報備權限所有人。
• 從長期看，由于公司已經推出更高客單價的產品，也為了深化管理，是有必要建立更嚴格的報備管理制度的。

建立報備制度的步驟我在第四節(jié)里詳細列出，這之前我們先探討一下：

三、客戶報備的戰(zhàn)略意義

報備不僅僅是為了減少扯皮，管理過上千人的直銷+兩千多人的代理體系，我從公司戰(zhàn)略及營銷策略的角度來分析一下報備管理的意義。

首先，企業(yè)的本質是創(chuàng)造客戶、營銷的目標是獲得客戶，那么客戶在哪里？

有少量toB公司有非常明確的客戶清單，但99%的toB企業(yè)都很難框定自己客戶的范圍，我們怎么做？

一般是通過現有客戶畫出“客戶畫像”，然后“按圖索驥”。有更高戰(zhàn)略眼光的企業(yè)會分析全國、乃至全球市場，我們的目標客戶是哪些？

而對每個區(qū)域分公司負責人來說，弄清楚 —— 所轄區(qū)域大致有多少目標客戶？我們如何分階段覆蓋？則是下馬伊始就應該考慮的工作。

“客戶報備”就是這項工作的一部分，而且是最落地的部分。通過銷售同事、代理商伙伴不斷將目標客戶錄入系統(tǒng)，并且標注清楚“企業(yè)規(guī)模、行業(yè)、組織架構、決策鏈條、KP聯系方式…”這些信息對公司戰(zhàn)略決策和數字化管理都是非常重要的。

這些信息的細化會一直延伸到客戶成功等服務部門，CSM的同事會確認上游環(huán)節(jié)留下信息的準確性、補充更多信息。

隨著銷售過程的發(fā)生，資源分級的工作也自然而然完成了：潛在客戶進入了市場部的名單、目標客戶進入了線索池、SQL（銷售驗證線索）轉化成了“客戶”、有銷售機會的客戶留下了“商機”，成交客戶轉交給CSM（客戶成功）持續(xù)服務……

這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中客戶獲取策略的全局圖景。5年、10年的積累下來，我們的CRM里就積累出每個城市目標客戶的名單，并且留下了客戶基本信息、我們的跟進過程信息，即便尚未成交，也是公司核心競爭力的一部分。

除了發(fā)文件強制要求，我更認可的是“自然而然”的積累。

特別是對代理商來說，與廠商的信任需要時間積累，需要穩(wěn)定的渠道政策支持。一個穩(wěn)健、合理的報備制度，不僅給了他們錄入客戶資料的意愿，而且也從實際操作上給了他們錄入客戶資料的便利。

第二個戰(zhàn)略目的是對代理商的銷售過程進行管理，對代理商賦能。

只通過外部培訓、指導往往還無法解決問題，更何況我們的廠商還希望實現直銷、渠道的一體化、數字化管理。而“客戶報備”正好也是一個最好的切入點。

除了管理客戶報備這個入口環(huán)節(jié)，在業(yè)務管理水平更成熟后，公司還可以豐富報備管理的層次。

例如，一個SaaS企業(yè)的平均成交周期為60天。但我們不希望一個報備就把客戶鎖死60天，因此用這樣的方式：客戶成功報備后給予保護10天；實現電話邀約和拜訪（簽到+拿到紙質名片）+10天；完成產品演示及答疑（或得到招標邀約郵件） +20天；完成簽約（但尚未回款）+15天……

通過更精細的報備管理，可以督促直銷、渠道加快工作節(jié)奏，更快推進成交。

四、設計客戶報備的操作步驟

為了方便大家把我這篇文字當做工具使用，我提出一個設計客戶報備的操作步驟：

Step1 確定報備關鍵字：電話號碼/企業(yè)名稱/商機

• 電話號碼：適合toC銷售和toB極小單銷售；
• 企業(yè)名稱：適合toB銷售；
• 商機：適合KA銷售，一個大企業(yè)可能會有多個部門在不同時段分別提出采購需求，因此面對大客戶的項目型銷售管理，對于“報備”認定上會有更復雜的具體要求。

Step2 制定報備保護期制度

1. 這個制度應該非常明確地保護首次報備方的權利；
2. 但也要限制報備時長（一般采用成交周期的1~2倍）；
3. 報備期結束，客戶掉入公海，其他各方按地域規(guī)則（或其它規(guī)則）在權限內領取；
4. 報備到期可申請延長一次，需要銷售VP特批；
5. 細化一個客戶只能在一個部門（或代理商）的公海里保留2~3個報備周期，超過后流入其他部門公?！究蛇x項】。

Step3 細化報備延長機制【可選項】

增加更細致的報備期逐步延長機制（見上文）。

Step4 制定多方合作的業(yè)績及提成分配機制

1. 鼓勵多方合作，公司公布業(yè)績分配的指導意見；
2. 每次客戶報備后，合作各方盡快確定分配比例，并留下文字證明。

Step5?長期運營：倡導合作文化，不讓雷鋒吃虧

1. 公開表彰成功合作的典范；
2. 批評惡意占便宜及浪費客戶資源的行為。

在具體執(zhí)行中，管理者還會面臨很多令人糾結的情況。例如，一個大客戶，被能力還很弱的代理商先報備了，廠家的直銷部門要不要拿過來？

—— 我認為不應該拿。規(guī)則制定者如果為了局部利益打破規(guī)則，就會影響全局利益。作為廠家，特別是要保護合作伙伴對我們來之不易的信任。

這樣的狀況下，廠家最合適的姿態(tài)是，主動提供支持，以服務好大客戶獲得品牌及口碑效應為目標。利益方面可以看輕一些，為參與項目的員工爭取一些獎金還是合理的。

上面說的很多規(guī)則需要系統(tǒng)支持。常見的CRM系統(tǒng)基本能夠覆蓋內部直銷、電銷管理的需求。

合作伙伴管理部分（PRM，包括代理商報備、代理商報價表審批等）則較少有產品能夠做得這么深。昨晚為了寫這篇文章，我專門向紛享銷客的聯合創(chuàng)始人劉晨詳細了解了他們的PRM，他們的產品是能夠完整覆蓋以上功能的。

關于客戶報備管理，你的企業(yè)有什么特別的做法？歡迎留言交流！

#特邀作者#

吳昊，微信公眾號：SaaS白夜行，紛享銷客天使投資人、前執(zhí)行總裁。20年企業(yè)信息化和6年SaaS營銷團隊創(chuàng)新經驗，每天一篇2000字SaaS創(chuàng)業(yè)文章的堅持者，目前正處在從創(chuàng)業(yè)者向投資人的轉型過程中。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議