相傳，互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)終極法則——唯有打造出企業(yè)護(hù)城河，才能安心賺錢，才有生存和未來可言。 那么打造企業(yè)護(hù)城河真的如此重要嗎？

商業(yè)的世界競(jìng)爭(zhēng)殘酷，沒有永遠(yuǎn)的朋友也沒有永遠(yuǎn)的敵人，所謂適者生存。美團(tuán)入局了打車滴滴就進(jìn)軍外賣、共享單車一團(tuán)混戰(zhàn)最后美團(tuán)卻漁翁得利，眼見就快偃旗息鼓了，阿里又重投生活領(lǐng)域，如果不是疫情的影響，相信游戲會(huì)更加熱鬧。哪怕原本以為已坐穩(wěn)王位的巨頭們，除了要迎戰(zhàn)后來者的挑釁，還得接受來自其他戰(zhàn)場(chǎng)的跨維打擊。這一連串的事件，讓我們不得不仔細(xì)審視護(hù)城河的重要性。

01?護(hù)城河為什么那么重要

關(guān)于護(hù)城河，巴菲特的闡述最為知名：偉大的公司，就是長(zhǎng)期擁有寬廣護(hù)城河的公司。這一類公司，有能力在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)抵御無情的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，也能夠長(zhǎng)期維持較高的資本回報(bào)率。專門有一本書就叫《巴菲特的護(hù)城河》，書中很好的總結(jié)了護(hù)城河的種類，及相關(guān)案例解析。

護(hù)城河可以理解為壁壘，書中是這樣介紹的，最重要的是發(fā)現(xiàn)很濕的雪和很長(zhǎng)的坡。

“很濕的雪”可以理解為產(chǎn)品的粘性，上升到公司層面，就是企業(yè)的生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力，直接點(diǎn)說，就是產(chǎn)品是否能不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)生更多價(jià)值；“很長(zhǎng)的坡道”就是產(chǎn)品能在市場(chǎng)上一直產(chǎn)生價(jià)值的時(shí)間。其中決定因素就是護(hù)城河，當(dāng)雪球具備粘性后，護(hù)城河的高度、厚度，決定了雪球最終能滾多久，能滾多大。

如果沒有護(hù)城河，就算你養(yǎng)大養(yǎng)肥了一群羊，但是由于沒有柵欄，沒有羊圈，周圍的狼發(fā)現(xiàn)你后，就一點(diǎn)一點(diǎn)吃掉你的勞動(dòng)成果。尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這樣的例子每天都在上演。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)有個(gè)終極命題就是，唯有壟斷整個(gè)市場(chǎng)，才能安心賺錢，才有生存和未來可言。

02?構(gòu)成護(hù)城河的關(guān)鍵要素

在《巴菲特的護(hù)城河》一書中，給出了五種有效的護(hù)城河，包括：

1. 無形資產(chǎn)：也就是經(jīng)營(yíng)特許權(quán)、品牌等；
2. 成本優(yōu)勢(shì)：靠技術(shù)和規(guī)模帶來的成本結(jié)構(gòu)變化；
3. 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：用戶使用越多，產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值越大；
4. 轉(zhuǎn)換成本高：可替代性低，很難被替換或成本較高；
5. 有效規(guī)模：自然形成范圍內(nèi)的壟斷。

1. 無形資產(chǎn)

品牌就是消費(fèi)者第一時(shí)間想到你的標(biāo)簽，能直接影響消費(fèi)者的選擇。

品牌是一個(gè)容器，一個(gè)裝載消費(fèi)者“了解、信任、偏好”的容器。如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)東西完全不了解，而要從0開始了解，那么這個(gè)了解的成本，會(huì)非常高，并不是每個(gè)人都有這個(gè)興趣和精力。

因?yàn)橄M(fèi)者選擇的成本高，像奢侈品里面，如果品牌足夠好，就能有很好的溢價(jià)，就能有很好的利潤(rùn)，企業(yè)就能過的很好。

具體判斷標(biāo)準(zhǔn)就是：如果這種消費(fèi)品提價(jià)了，顧客是否還愿意購(gòu)買。如果回答“是”，那么說明公司具備很寬的護(hù)城河，而這也是巴菲特最喜歡投資的一類公司，可口可樂和貴州茅臺(tái)均屬于這一類。

“專利”和“許可”就更容易理解了，沒有專利和許可，就是侵權(quán)，就會(huì)惹上官司，甚至被送進(jìn)監(jiān)獄。但是在國(guó)內(nèi)，可能專利的保護(hù)比較的弱，而且侵權(quán)的賠償一般也較少?！霸S可”的保護(hù)強(qiáng)度高很多，比如金融許可，支付牌照等，沒有這些許可，那就很危險(xiǎn)了。不是腦子進(jìn)水的人，輕易不會(huì)去干這需要許可，卻沒有許可的生意。但是單一的專利和許可，維持不了太長(zhǎng)時(shí)間的護(hù)城河。只有多樣性的專利和不斷的創(chuàng)新，才能不斷加固護(hù)城河，維持更長(zhǎng)久的企業(yè)利潤(rùn)。

但是要特別強(qiáng)調(diào)的是，盡管品牌可以帶來長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但最關(guān)鍵的并不是品牌的受歡迎程度，而是它能否影響消費(fèi)者的行為。

2. 客戶轉(zhuǎn)換成本

客戶轉(zhuǎn)換成本，就是一個(gè)客戶，本來是在使用A產(chǎn)品，但是你給補(bǔ)貼了5塊錢，他就轉(zhuǎn)身選擇了B產(chǎn)品，那么這里的5塊錢，就是客戶轉(zhuǎn)換成本。

滴滴一路走來，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的根源，就是因?yàn)榭蛻艮D(zhuǎn)換成本太低，誰(shuí)給錢，用戶就用誰(shuí)家的產(chǎn)品。選擇不同品牌的牙膏易如反掌，但更換銀行賬戶卻是一件麻煩且痛苦的事，徹底更換企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和財(cái)務(wù)軟件更是如此。用戶巨大的轉(zhuǎn)換成本，就是績(jī)優(yōu)公司的護(hù)城河。

轉(zhuǎn)化成本除了和產(chǎn)品本身有關(guān)，和產(chǎn)品也有關(guān)聯(lián)性，如果能一直保持產(chǎn)品的特性或先進(jìn)性，也是具有不可替代性的特點(diǎn)。這個(gè)在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)中，大量品質(zhì)服務(wù)相同的行業(yè)，結(jié)果就只能是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這一條路。

3. 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就是基于巨大的規(guī)模帶來成本優(yōu)勢(shì)和提高用戶的獲取成本。尤其在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這種特性越明顯，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司提供服務(wù)是無邊界的，服務(wù)的客戶群體越多，邊際成本越低。像百度搜索、QQ聊天等這種巨量的服務(wù)，如果沒有巨量的人群支撐，商業(yè)模式是無法成立的。這也是有些小國(guó)家無法產(chǎn)生這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司巨無霸的原因。

以滴滴為例，現(xiàn)在已經(jīng)統(tǒng)一了中國(guó)的絕大部分市場(chǎng)，那么一個(gè)統(tǒng)一的打車平臺(tái)，成本是固定的，司機(jī)可以在這上面，接到更多的單子，乘客打車有更多的選擇，打車服務(wù)發(fā)生的越多，成本越低，利潤(rùn)越高。而司機(jī)和乘客的規(guī)模增加，進(jìn)一步提升了平臺(tái)的價(jià)值。

做技術(shù)的都知道，滴滴這樣的平臺(tái)，技術(shù)上根本無法構(gòu)成瓶頸，但是走到今天，如果要從滴滴那邊搶走用戶，就比較難了。用戶打車習(xí)慣以及滴滴的品牌，都會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)。

如果誰(shuí)想再殺入這個(gè)戰(zhàn)局，首先乘客初始規(guī)模起不來，司機(jī)未必愿意用。其次，如果沒有足夠多的司機(jī)，一個(gè)乘客幾次打不到車，還會(huì)選擇你的產(chǎn)品嗎？?jī)深^冷啟動(dòng)，日子會(huì)很難過。再假定，你能融資到足夠大的規(guī)模，進(jìn)行補(bǔ)貼大戰(zhàn)，滴滴可以采取同樣的模式跟進(jìn)，維持現(xiàn)有的護(hù)城河，新進(jìn)企業(yè)基本是占不到什么便宜的。

4. 成本優(yōu)勢(shì)

成本優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)就是隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或其他方式進(jìn)行成本的控制，最終形成產(chǎn)品的超低價(jià)格，尤其在價(jià)格敏感的行業(yè)，成本優(yōu)勢(shì)才能得到很好的發(fā)揮。

現(xiàn)在電商為什么這么火？就是因?yàn)殇N售渠道、物流基礎(chǔ)設(shè)施等已經(jīng)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，成本已經(jīng)非常低。而你在淘寶上賣東西，甚至都不需要自己有這個(gè)東西，中間的采購(gòu)、物流、壓貨成本，都能大大降低，甚至直接不需要了。同樣的商品，不考慮品牌差異等問題，誰(shuí)會(huì)選擇更貴的呢？

但是當(dāng)線上分發(fā)的流量貴到一定程度的時(shí)候，反觀名創(chuàng)優(yōu)品，又利用已有的模式，采用大規(guī)模采購(gòu)將成本壓至更低，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法進(jìn)來。然后在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，上浮一定的比例，搞定店鋪和員工的成本，又獲得了更多的成本優(yōu)勢(shì)。但是這個(gè)需要巨額的資本投入，一般人玩不了。

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，大部分都是基于規(guī)模效應(yīng)構(gòu)建護(hù)城河，如果不能快速獲取用戶，建立起護(hù)城河，那么等待你的就是紅海競(jìng)爭(zhēng)。而規(guī)?？焖俜糯蠛螅苯訋淼慕Y(jié)果便是低成本，我們知道利潤(rùn) = 收入 – 成本，而成本具體可分為固定成本和變動(dòng)成本，前者不隨收入變化而變化，而后者隨收入變化，這就意味著，當(dāng)一家公司的固定成本與變動(dòng)成本之比足夠大時(shí)，當(dāng)規(guī)模放大收入大幅增加，成本相對(duì)增加的少，于是利潤(rùn)便大幅增加了。

5. 有效規(guī)模

即自然的事實(shí)壟斷，這個(gè)針對(duì)傳統(tǒng)制造廠商居多，指單一公司提供產(chǎn)品或服務(wù)形成壟斷，有效阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。

03 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的護(hù)城河

扯了那么多沒用的東西，回到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，如何構(gòu)建企業(yè)的護(hù)城河呢？

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息可以沒有了障礙，壟斷成了唯一目標(biāo)，但是橫梗在我們面前的ATM也好，至少AT兩座大山是躲不過去的命運(yùn)，強(qiáng)如美團(tuán)、滴滴這么大體量的公司也得委身于兩者之間騎墻而觀。

事實(shí)上如果第一步就把自己提升到AT這個(gè)級(jí)別，這是自尋死路。就像現(xiàn)在網(wǎng)上很火的一句話，你只有十年的寒窗苦讀，就想突破人家三代人努力的命運(yùn)，究竟誰(shuí)不現(xiàn)實(shí)呢？

其實(shí)早在很多年前，馬云在就說過這樣的話，如果在同領(lǐng)域遇到強(qiáng)者，你的可以選擇躲開，或者服務(wù)它，成就他，以此達(dá)到雙贏。

先看看淘寶的護(hù)城河建立的過程：

2003年，淘寶誕生不到半年，支付寶就問世了，起初它只是作為一個(gè)支付功能而存在，直到2005年“全額賠付”的推出，支付寶才真正開始成為一個(gè)通用型工具。我們真正大規(guī)模開始剁手，不是始于淘寶，而是始于支付寶，因?yàn)橹挥邢劝彦X存進(jìn)去、大膽花，剁手才成為可能。

所以說，沒有支付寶，淘寶的護(hù)城河也就無從談起。淘寶為支付寶提供了原始場(chǎng)景，支付寶為淘寶強(qiáng)化了用戶需求。如今阿里集團(tuán)的市值與螞蟻金服的估值，是胳膊與腿的關(guān)系，也誰(shuí)離不開誰(shuí)。

而阿里的真正的護(hù)城河可以用這么幾句話來總結(jié)：

首先是保證全行業(yè)最低的流量獲取成本，以交易系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)為支撐，通過大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)為雙邊提供內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)，通過云服務(wù)平臺(tái)聚集最全最好的服務(wù)，打造完善的全品類的交易平臺(tái)。

所以京東當(dāng)年與天貓競(jìng)爭(zhēng)，天貓完全無所畏懼，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的只是物流這一條腿而已；而現(xiàn)在的拼多多可怕之處在于動(dòng)了淘寶的最低流量成本這個(gè)優(yōu)勢(shì)，如果他把流量性價(jià)比再建設(shè)起來，阿里優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。

再看一個(gè)例子，以專注、極致、口碑、快七字訣打天下的雷軍的小米。

小米在手機(jī)之后，先后涉足路由器、電視、移動(dòng)電源、手環(huán)、空氣凈化器…有人說是雷軍變了，事實(shí)上不是，我們要看關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

小米的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)是性價(jià)比，小米手機(jī)只是他的爆款入口。這就是小米生態(tài)鏈誕生的原因，它的最大意義，是可以集成成員企業(yè)的需求總和，面向供應(yīng)鏈提高議價(jià)能力。當(dāng)采購(gòu)規(guī)模足夠大的時(shí)候，成本自然會(huì)下來；只有采購(gòu)成本降低了，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)才會(huì)成為可能。這就是小米的護(hù)城河。

這就不得不說到一個(gè)邊界的問題，事實(shí)上核心能力是關(guān)鍵，這就是美團(tuán)的無邊界的論述。

美團(tuán)的核心是滿足人的生活服務(wù)需求，而核心能力是對(duì)這種需求的持續(xù)滿足。沒有團(tuán)購(gòu)和到店業(yè)務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，就不會(huì)有美團(tuán)外賣的崛起；同樣沒有外賣業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也不會(huì)有后面的打車也好，酒店業(yè)務(wù)也好的滲透。相對(duì)于之前的業(yè)務(wù)，能力可以自然延伸。所以，邊界是表，核心能力才是里。

所以我們可以這么總結(jié)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代護(hù)城河構(gòu)建的兩個(gè)關(guān)鍵詞：

1. 核心業(yè)務(wù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是前提

每家企業(yè)都會(huì)有自己的核心業(yè)務(wù)，積攢實(shí)力，快速發(fā)展自身的核心業(yè)務(wù)是沒有任何道理的，是一切成功的前提。

前面提到的阿里、小米、美團(tuán)都有自身的核心業(yè)務(wù)，并且分別積累出不同的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。阿里總結(jié)出履帶式戰(zhàn)略以保障自身的百年企業(yè)目標(biāo)；小米則以性價(jià)比爆款手機(jī)為基礎(chǔ)，不斷的擴(kuò)展自身的邊界；美團(tuán)也是如此。

核心業(yè)務(wù)必須保障在市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且要形成常態(tài)，無論是定位、組織、產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)都打到市場(chǎng)上，大家都認(rèn)為在同領(lǐng)域和你再競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)沒有任何可能性了，才是護(hù)城河的基礎(chǔ)。就像今天沒有人試圖說再造一個(gè)微信一樣，除非是個(gè)妄人。同樣美團(tuán)進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)時(shí)，已經(jīng)是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的老大；布局新零售、出行等業(yè)務(wù)時(shí)，美團(tuán)外賣也早已成了市場(chǎng)的老大。

如果按照傳統(tǒng)的管理學(xué)理解，這些可能是不務(wù)正業(yè)，不停的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，永遠(yuǎn)在拓展邊界。但是不要忽視了，所有新業(yè)務(wù)都是在原有業(yè)務(wù)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)甚至壟斷情況下，強(qiáng)攻新業(yè)務(wù)的。而且新業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)之間不是一刀兩斷，而是有著極強(qiáng)的協(xié)同性。

京東在投巨資自建物流、配送體系的時(shí)候，對(duì)核心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)可謂是破釜沉舟，所有投資人都反對(duì)，認(rèn)為這是一件不可能完成的事情。但今天來看，正是自建物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送體系，才成就了京東的護(hù)城河。京東的核心能力不是賣貨，而是購(gòu)物體驗(yàn)。后來京東進(jìn)軍大家電、百貨、圖書、生鮮等品類，都是強(qiáng)化核心能力的表現(xiàn)。

再反觀一個(gè)反例就是樂視。不管你認(rèn)為賈的生態(tài)化反的戰(zhàn)略多么的偉大，事實(shí)上它一直都只是一個(gè)二線的視頻網(wǎng)站，然后到手機(jī)、電視、汽車、金融、體育……沒有一項(xiàng)業(yè)務(wù)真正成為過它的核心，更沒有建稱關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。所以一度成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的一面旗幟的樂視，最后還是成了一個(gè)笑話。

2. 核心業(yè)務(wù)的延伸能力

有了核心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，必須要不斷的去拓展自身的邊界，這本身就是構(gòu)建護(hù)城河的過程。但是又必須與自身核心業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)協(xié)同性，關(guān)聯(lián)協(xié)同的業(yè)務(wù)有多大，關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)有多強(qiáng)，也就決定了企業(yè)護(hù)城河的深度和寬度。

不管是京東也好、美團(tuán)也好，都是不斷的在建立起自身核心優(yōu)勢(shì)后，不斷的去延伸自身核心優(yōu)勢(shì)的能力，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

京東在拓展圖書業(yè)務(wù)時(shí)候，內(nèi)部也有反對(duì)，但現(xiàn)在已成不可逆轉(zhuǎn)的優(yōu)勢(shì)；美團(tuán)進(jìn)軍酒店業(yè)務(wù)，現(xiàn)在通過定位與自身業(yè)務(wù)的協(xié)同，訂單量已超過攜程。

而延伸的業(yè)務(wù)的寬度也就是企業(yè)的寬大，基于做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，肯定可以做強(qiáng)。

但是另一點(diǎn)也必須注意，新業(yè)務(wù)與自身業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)協(xié)同性也必須是基礎(chǔ)，以騰訊為例，他的核心優(yōu)勢(shì)不必多言，但是在業(yè)務(wù)上他始終與其他業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)協(xié)同性不強(qiáng)，所以一直通過自身都難以延伸到其他業(yè)務(wù)當(dāng)中去。所以騰訊選擇對(duì)其他類企業(yè)以投資為主的策略，并非他自身所愿，而是不得已的結(jié)果。

04?沒有永遠(yuǎn)的護(hù)城河

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人類的改變是巨大的，但不妨礙護(hù)城河論述的落地仍然要靠那些具體的環(huán)節(jié)，包括定位、組織、產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等。

但這里要說的是，護(hù)城河雖然是個(gè)好東西，但是所有的護(hù)城河都只是暫時(shí)的。因?yàn)榭萍荚诓粩嗟倪M(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)基本以5-10年為一個(gè)周期，翻滾向前。沒有誰(shuí)是永遠(yuǎn)安全，沒有哪家企業(yè)真的能基業(yè)長(zhǎng)青。畢竟真正的技術(shù)創(chuàng)新，目前來說終究還是無序的，明天是什么時(shí)代，誰(shuí)也不知道！

作者：饅頭， 微信交流：Gmantou ??關(guān)注公眾號(hào)：饅頭的筆記

本文由@饅頭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議