編輯導讀：To Ｂ業(yè)務中，做好內(nèi)容營銷可以為產(chǎn)品與團隊帶來精準且優(yōu)質(zhì)的用戶流量。那么To B 業(yè)務內(nèi)容營銷該怎么做？有哪些注意點？本文作者從實際情況出發(fā)，總結分享了自己做To B內(nèi)容營銷的相關經(jīng)驗方法，供大家一同參考學習。

聚會時常開玩笑說，我只拿1/4的時間掙錢（做幾家SaaS企業(yè)的常年顧問），在創(chuàng)業(yè)的朋友們聽了羨慕不已。但其實我另外3/4的時間是拼命在做知識沉淀和輸出。因為有高質(zhì)量的輸出，吸引大家主動來找我；我根本不需要花時間找客戶。想想這其實就是“集客營銷”的邏輯。今天就和大家聊聊toB“集客”的關鍵——內(nèi)容營銷。

上周，高成資本創(chuàng)始人洪婧總送給我一本Hubspot銷售副總裁 Mark Roberge寫的《銷售加速公式》（下半年將出版），講述Hubspot從0~1億美元的營收增長過程。

其中集客營銷（Inbound Marketing）、全員營銷、量化管理等概念并不新，但Mark的數(shù)字化管理實操案例讓這本書非常驚艷。

與集客營銷相對的是“推播式營銷”，它是一種打斷性的營銷，比如：彈窗廣告、電視廣告、電話營銷等。而集客營銷則是營銷人員通過內(nèi)容“吸引”潛在客戶主動了解與產(chǎn)品相關的信息。

01?“營”和“銷”的策略

簡單起見，我文章里的“營銷”包括“營”（市場，Marketing）和“銷”（銷售，Sales）。一個產(chǎn)品該如何選擇營和銷的策略，我畫了一個圖來說明：

這里的縱軸是客單價，而橫軸是“品類”的新舊。

我解讀一下：老品類和新品類。

老品類，例如OA、CRM、HRM這都是大部分企業(yè)很熟悉的IT產(chǎn)品品類，一看到“CRM”，客戶就知道是什么；很多時候，客戶會自己產(chǎn)生對該類產(chǎn)品的需求，主動尋找這類產(chǎn)品。

而“新品類”是目標市場上，大部分客戶都還不知道的產(chǎn)品類型?？蛻粲邢嚓P痛點，但不會主動搜索該品類名稱。當然，新品類的“新”是相對的，隨著時間推移，成功的品類會逐漸為客戶了解。

從市場獲客的方式上看，集客營銷（Inbound Marketing）很適合新品類產(chǎn)品的營銷；而推式營銷（Outbond Marketing）則更適合老品類。

從近幾年的趨勢上看，客戶對推式營銷逐漸厭煩，而且對toB產(chǎn)品來說，推式營銷的命中率也一直是很大問題。其目的似乎更偏品牌，而非獲客。

集客營銷則逐漸興起。在美國，這也是Hubspot高速增長的背景原因。

但對toB企業(yè)來說，兩種方式會長期并存，只是從趨勢上看，集客營銷正在擠壓推式營銷的份額。

上圖的縱軸則代表客單價，它也會影響營銷方式的選擇。客單價越低，越需要重視集客營銷。

與“營”（市場）對應的是銷售。客單價決定了我們使用電銷團隊（平均客單價<2萬元），還是直銷、甚至KA團隊。我認為電銷是最經(jīng)濟的方式，隨著新冠疫情對“在線”習慣的培養(yǎng)，電銷和遠程拜訪及演示將會占有越來越大的份額。

02?我是如何做內(nèi)容營銷的？

“內(nèi)容”是集客營銷的重點。

我自己的咨詢業(yè)務就是to B 的，但我從來不主動問 SaaS CEO：“你需要戰(zhàn)略和營銷咨詢嗎？”，這樣問的人反而拿不到單子。

我的客戶都是主動找到我，問：“我們公司在xx方面有問題，吳老師有沒有時間？”

都是to B ，我顯然做的是純“集客營銷”，其中的關鍵也是內(nèi)容。

今天我就為大家剖析一下我是如何做“內(nèi)容營銷”的。

1. 初心

我從2018年5月開始寫公眾號文章時，并沒有任何做推廣的想法，只是看到大家還在踩我們以前踩過的坑，想為國內(nèi)的SaaS圈做點知識沉淀。

我想，做內(nèi)容營銷要有點長期主義和長遠眼光。著急忙慌的，怕是做不好這件事。當年我在公眾號的介紹里寫到：“希望幫到SaaS創(chuàng)業(yè)團隊，一起見證這個充滿希望和艱辛的領域走向繁榮”，至今如此，初心不改。

2. 定位

內(nèi)容的讀者是誰？希望讀者如何看待你？我當時選了一個非常窄的定位：SaaS圈；但覆蓋SaaS創(chuàng)業(yè)的方方面面：從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、市場、銷售、客戶成功，到組織發(fā)展。

有朋友說SaaS圈太小，你應該做整個企業(yè)服務市場的營銷咨詢。我說，我有兩個理由：

1. 國內(nèi)SaaS尚有巨大上升空間，越早期的市場，構建長遠影響IP的機會越大；
2. 我的優(yōu)勢在于擁有SaaS領域多個崗位的廣度，跳出去和整個toB營銷領域的老師們打，我沒有優(yōu)勢。不結合獨特優(yōu)勢就沒有市場定位。寧做細分市場的第一，不做大市場的長尾。

內(nèi)容營銷的定位亦應如此。

3. 持續(xù)

從第一篇開始，我平均每周更新1.5篇，2年更新了171篇；主打系列“SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖”至今已更90余篇。如果你夠細心，會發(fā)現(xiàn)我?guī)缀跏敲恐芏馗?，一年只有春?jié)那2周例外。VUCA年代，更需要靠譜。

4. 結合實踐

雖然收入以咨詢費為主，但咨詢的副產(chǎn)品是為我的“知識沉淀及輸出”提供養(yǎng)分。

所以開篇我說到，我的時間分配是1：3，而不是拿大部分時間增加營收。咨詢基本是按時長收費的，如果把投在咨詢上的時間增加2倍，營收當然也會增加兩倍；但那會是短期行為，逐步令我喪失核心競爭力。

此外，我一年與100多個SaaS創(chuàng)業(yè)團隊做深度溝通、與SaaS圈各個崗位的十幾位頂尖高手保持每周連接。這都是為了保持核心競爭力——SaaS領域的知識輸出能力。

5. 形成體系

寫了十幾篇后，攢了不少散亂的珠子，我發(fā)現(xiàn)需要找到一根繩子把它們串起來。這是珠子和項鏈的區(qū)別。也是為了讓讀者更容易摸清脈絡，對SaaS創(chuàng)業(yè)有個全局觀。結構化的體系，還能讓我發(fā)現(xiàn)自己的輸出中還缺哪些部分。

我的這根繩子就是“SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖”?！皠?chuàng)業(yè)公司的時間軸”是一根比較容易找到的繩子，我覆蓋的崗位多，所以也只能用這一根。但如果做更細分領域的研究，應該有更好的“繩子”。

我也有一些小系列是自成體系的，例如“年度經(jīng)營規(guī)劃系列”（第66~68篇）、“客戶成功系列”（第15、61、80篇）、“商業(yè)SaaS系列”（第16、24、30、60篇）等等。這些系列也都是逐漸演進、從案例交流總結出來的，有層層遞進的關系。

該系列寫到2019年底有60多篇時，更系統(tǒng)地重新整理一遍的機會來了。這就是大家最近在讀的新書《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖》。寫書的過程中，不僅選用的公號文章要被仔細整理，還要從體系上做重構。

例如，我把“繩子”（主線）創(chuàng)業(yè)的8個階段簡化為5個階段，修訂了過去偏激的想法，還增加了不少沒發(fā)表過的新內(nèi)容。

6. 不斷創(chuàng)新

中國的互聯(lián)網(wǎng)圈盛行抄襲，這是我們的商業(yè)環(huán)境還不成熟的緣故。

我寫今天這種結構復雜的文章，要花費10個小時：構思、碼字、交流、修改……

而拿去刪掉作者介紹、再轉發(fā)一下，只需要5分鐘；拿去改得面目全非變成他自己的“原創(chuàng)”，只需要1小時。

內(nèi)容創(chuàng)作者應該怎么辦？我覺得有兩件事可以做：

1. 內(nèi)容結合自己公司的業(yè)務：別人抄走，對我們?nèi)匀皇菐椭?/li>
2. 不斷創(chuàng)新：始終出新意，讀者就會找到你

我見過有些原創(chuàng)作者抱怨好文章被人暴力轉載，其實真沒必要抱怨，只要我們不斷創(chuàng)新，別人就跟不上你。

不怕抄襲，是一種對創(chuàng)新能力的自信。做內(nèi)容、做產(chǎn)品莫不如此。

7. 傳播載體

對 to B 業(yè)務來說，微信公眾號（訂閱號、服務號）是一個好的流量集中器。

文章有點兒散？沒關系，做一個文章匯總的鏈接文章就行，放到公號菜單里方便讀者查找，需要時常更新。

除了微信生態(tài)，“知乎”是很好的toB專業(yè)知識沉淀點。百度百科也有，但審核嚴格，耗費時間更多。

微信視頻號開通不久，有流量紅利。如果有精力長期堅持做輸出，也是值得重視的。抖音和視頻號內(nèi)容可以一樣，貼過去花費時間不多，可以與視頻號同步。

10~30分鐘一節(jié)的視頻課程是我的另一個重要選擇。這是個視頻的年代，人的精力有限，看視頻比看文字還是輕松不少。

8. 傳播路徑設計

載體有這么多選擇，傳播路徑如何設計呢？我畫了一張圖：

我傳播設計的核心是微信生態(tài)。最近3年在微信生態(tài)獲客的SaaS公司明顯獲得了額外紅利 —— 獲客成本比百度等傳統(tǒng)通道低很多。只不過作業(yè)復雜度比SEO /SEM要高不少，第一條就是：必須會做內(nèi)容。我估計這個形勢至少還會延續(xù)3年以上，直到微信生態(tài)被另一個生態(tài)超越。

我的公眾號有幾萬粉絲，常讀讀者幾千人。通過在微信群、朋友圈轉發(fā)，形成圈內(nèi)傳播。微信視頻號是一個朋友傳朋友的“出圈”的通道。此外在36Kr、今日頭條、知乎、百度百科的傳播，則是更廣泛的影響力。

圖書和視頻課是在培養(yǎng)付費習慣，其實也是一個“篩子”，能夠自然篩出有深度需求的讀者。

再通過線上、線下的交流，最終篩出了咨詢客戶。

這個過程還帶來了附加的社會價值：傳播了SaaS企業(yè)管理知識、為培育中國的SaaS市場做出一點貢獻。

03?對SaaS企業(yè)做內(nèi)容營銷的建議

作為一個SaaS公司，面對的市場、產(chǎn)品、客戶畢竟與我這個獨立顧問不同。我也為大家列上幾條建議：

1. 找到目標客戶群體中的“人”

接受我們內(nèi)容傳播的是個人，而不是“企業(yè)”；這些“人”有什么特點？什么需求？

2. 找到“錨點”

內(nèi)容千千萬，它們需要有一個錨點與目標群體連接。也幫助目標群體方便地找到我們的內(nèi)容。錨點也應該與我們的產(chǎn)品有很強的關系。例如，賣CRM的公司可以找到的錨點之一，就是銷售管理者會希望提高業(yè)務流程管理水平。如果去定一個“銷售技能培訓”的錨點，我感覺就偏了。

3. 知識體系結構化

要設法輸出一個知識體系，我相信創(chuàng)始人做這個產(chǎn)品，自己是有一套大邏輯的?？梢园堰@個大邏輯說出來，與目標群體共鳴。

從這個點出發(fā)，CEO和CTO自己是要能寫點東西的。神策CEO桑文鋒就寫了一本內(nèi)部書，我認真讀了一遍。相信目標客戶讀了，也會被深深折服。

指望從外面招一個碼字高手解決內(nèi)容輸出問題？他畢竟不懂業(yè)務啊，一年半載也寫不出高質(zhì)量的內(nèi)容。Hubspot的Mark建議可以讓實習生做做內(nèi)部采訪；我們以前也嘗試過，深度還是差很遠（此處僅一個樣本還不能下結論）。

4. 具體內(nèi)容要有亮點

一篇文章如何能幫到讀者？能說出具體可操作的改善方法當然很好；如果做不到，起碼要能加大讀者在這個業(yè)務難題上的思考深度。我看好多SaaS公司把公號當發(fā)“戰(zhàn)報”的地方。如果不能簡潔講清楚，該客戶通過使用我們的產(chǎn)品解決了什么問題、得到了哪些具體價值，發(fā)個給媒體的通稿是沒有吸引力的。

我看到網(wǎng)易云信（實時音視頻服務）做了給視頻工程師的白皮書；聽他們CMO說里面也沒提自己的產(chǎn)品。但工程師們讀了會選用誰家的產(chǎn)品，這不是很清楚嗎？這就是有體系、幫對方解決問題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

5. 站在客戶的角度提供內(nèi)容

Hubspot的Mark說到他們的一個很有趣的實踐：每個Sales都運營自己的社交自媒體，話題是自己喜歡的領域就行，哪怕是寫寫個人喜歡的花花草草；然后用公司的產(chǎn)品（Hubspot是一個營銷工具）提高該自媒體的傳播效率。

如果是賣客服SaaS的呢？我認為可以每周去當2小時的客服嘛。20年前，我還在甲方公司，需要上線一套基于Avaya 的呼叫中心系統(tǒng)。我自己就是客服中心的工程師，國家假期里要輪班接熱線電話的。甲方的工作就如此啊，我們乙方還做不到嗎？

話說回來，Sales如果能在甲方的立場上想客戶要什么，雙方之間就不再是甲方、乙方的關系，而是變成了我這樣的咨詢顧問與求知若渴的CEO之間的關系，銷售工作反而就非常簡單了。

6. 傳播中要落地

落地就是干Farmer的活，把地耕到位。還是說網(wǎng)易智慧企業(yè)的CMO，他們會做白皮書，也會找到目標工程師喜歡參加的會議活動現(xiàn)場，一個個勸人掃碼留下個人聯(lián)系資料，再贈送電子版。

這就是我認為優(yōu)秀的內(nèi)容營銷要做到的幾個要點。

多說一句，除了市場獲得線索，銷售自開拓能力也是SaaS公司必備的?？吹侥繕舜罂蛻裘髅饔袧撛谛枨螅褪沁€沒被我們市場培育好，難道KA還傻等著？當然得上啊。
市場線索和銷售自開拓，組織中這兩項能力都需要有，正如我們得用兩條腿走路。

#特邀作者#

吳昊，微信公眾號：SaaS白夜行，紛享銷客天使投資人、前執(zhí)行總裁。20年企業(yè)信息化和6年SaaS營銷團隊創(chuàng)新經(jīng)驗，每天一篇2000字SaaS創(chuàng)業(yè)文章的堅持者，目前正處在從創(chuàng)業(yè)者向投資人的轉型過程中。

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