喬布斯開(kāi)天辟地，好似康熙；庫(kù)克承前啟后，正好可以類比雍正。未來(lái)蘋(píng)果是否有乾??？就看新產(chǎn)品類別的推出。能否從掌舵手變?yōu)樵齑?？這就是未來(lái)五年、甚至十年里庫(kù)克和蘋(píng)果最大的挑戰(zhàn)。

2011年10月5日，蘋(píng)果公司的所有員工都收到了一封來(lái)自 Tim Cook 的郵件：

全體同事，我很遺憾地告訴大家，Steve 在今天早些時(shí)候去世了。

喬布斯用一輩子的時(shí)間，打造了世界上最偉大的公司。在蘋(píng)果之前，幾乎沒(méi)有哪家公司能夠如此完美地融合強(qiáng)悍的軟件、硬件研發(fā)能力和渠道拓展能力，并且為C端用戶帶來(lái)如此革新性的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)。這整個(gè)融合締造了“蘋(píng)果”這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌。

在喬布斯之后，時(shí)任蘋(píng)果COO的庫(kù)克接替了喬布斯CEO的職責(zé)。庫(kù)克被大家認(rèn)為是一個(gè)異常勤奮和盡責(zé)的人，他保持著每天早晨3點(diǎn)45分起床收發(fā)郵件的習(xí)慣，甚至有一天他早晨4點(diǎn)半起床還發(fā)了一條推特，說(shuō)自己今天很奢侈的多睡了一會(huì)。但是，這并不能消除大多數(shù)人心中的那個(gè)疑問(wèn)：

沒(méi)有喬布斯的蘋(píng)果，還會(huì)是那個(gè)蘋(píng)果嗎？

那么，經(jīng)過(guò)了五年時(shí)間再回頭看，庫(kù)克到底能否被稱為一個(gè)成功的繼任者呢？從實(shí)在的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，庫(kù)克任職的這5年時(shí)間內(nèi)，蘋(píng)果的銷售額漲了4倍，凈利潤(rùn)漲了2倍，公司的股價(jià)上升了超過(guò)100%。以這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，庫(kù)克無(wú)疑是成功的。在喬布斯既定的路線上，庫(kù)克做到了掌舵手應(yīng)盡的職責(zé)。

蘋(píng)果雖然有iPod、Mac、iPhone以及iPad等多個(gè)產(chǎn)品線，但iPhone才是喬布斯給蘋(píng)果留下的最大的遺產(chǎn)。在整個(gè)蘋(píng)果公司的銷售收入中，iPhone的銷售額一直占據(jù)了蘋(píng)果全公司整體銷售額70%以上的比例。

管好iPhone，就是管好了一大半的蘋(píng)果。所以，庫(kù)克接任后一直在促進(jìn)iPhone硬件銷售的層面做工作：

1. 推出各種不同尺寸的iPhone，以此刺激銷售；
2. 推出iPhone SE 這款史上最低價(jià)格的iPhone，來(lái)嘗試對(duì)低消費(fèi)人群的覆蓋；
3. 主導(dǎo)iPhone的全球化銷售，不斷刺激中國(guó)、印度等地區(qū)的市場(chǎng)；
4. 聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商，在原有的兩年合約機(jī)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，推出一年項(xiàng)目，加快人們更新?lián)Q代手中iPhone的速度。

在行業(yè)內(nèi)部尋找細(xì)分的增長(zhǎng)方向，這是公司解決增長(zhǎng)問(wèn)題的第一種方式。正如管理咨詢行業(yè)內(nèi)的通用理論，不斷地分解（segment）市場(chǎng)，得到細(xì)分的可行分類。比如小屏幕的手機(jī)增長(zhǎng)放緩，就進(jìn)入大屏幕市場(chǎng)，高定價(jià)放緩就進(jìn)入低定價(jià)，美國(guó)本土放緩就進(jìn)入全球其他增長(zhǎng)區(qū)域。

但是，在一個(gè)飽和的存量市場(chǎng)中，庫(kù)克所做的一切只能是勉強(qiáng)延續(xù)蘋(píng)果的輝煌。

2016年第一季度，全球智能手機(jī)出貨量下降3%，這是1996年智能手機(jī)誕生以來(lái)的首次下降。同時(shí)，iPhone第二季度的銷量同比下降15%，三星同比下降4%，而華為則是前幾名廠商里唯一銷售額上升的企業(yè)。這說(shuō)明，智能手機(jī)市場(chǎng)在總體變差的同時(shí)，低端市場(chǎng)也在崛起。這個(gè)雙面夾擊的態(tài)勢(shì)是庫(kù)克早就預(yù)料到的。

無(wú)疑，單單iPhone的硬件銷售本身已經(jīng)難以拉動(dòng)整個(gè)蘋(píng)果公司的增長(zhǎng)。

于是，從2016年開(kāi)始，在很多對(duì)外的場(chǎng)合庫(kù)克都開(kāi)始說(shuō)蘋(píng)果是一家軟件公司，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)的價(jià)值。如上圖，蘋(píng)果從2016年開(kāi)始，紅色區(qū)域代表的服務(wù)（Services）收入開(kāi)始明顯顯現(xiàn)出其價(jià)值，說(shuō)明蘋(píng)果內(nèi)部確實(shí)把服務(wù)收費(fèi)當(dāng)做了戰(zhàn)略重點(diǎn)，并且卓有成效。

如果說(shuō)在尺寸或地域上做文章是最基本的硬件層面segment的結(jié)果，那么服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展就是基于整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)的segment。在硬件銷售增長(zhǎng)放緩的時(shí)候，庫(kù)克帶領(lǐng)蘋(píng)果果斷進(jìn)入軟件相關(guān)的服務(wù)市場(chǎng)。

手機(jī)硬件銷售畢竟是有強(qiáng)周期性的，而軟件服務(wù)的消費(fèi)則是持續(xù)而連貫的。在市場(chǎng)高增速的時(shí)候把重點(diǎn)放在新客戶的銷售上，在市場(chǎng)進(jìn)入存量狀態(tài)時(shí)，把重點(diǎn)放在已有客戶的價(jià)值挖掘上，庫(kù)克的這次選擇無(wú)疑也是正確的。

比較來(lái)說(shuō)，喬布斯做的是不斷地縱向拓展新的產(chǎn)品線，從iPod，到iPhone，再到iPad。而庫(kù)克做的是不斷在橫向?qū)σ延挟a(chǎn)品線進(jìn)行延展。以五年的維度來(lái)看，庫(kù)克正好是蘋(píng)果需要的那一個(gè)合格的掌舵手，他完全有能力根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)調(diào)節(jié)航向。所以，他能夠在智能手機(jī)浪潮下降的時(shí)候推出不同的產(chǎn)品型號(hào)，讓蘋(píng)果在不那么理想的大勢(shì)中仍然保持相對(duì)頂峰的狀態(tài)。

但對(duì)于蘋(píng)果和庫(kù)克來(lái)說(shuō)，未來(lái)幾年更重要的是能否從一個(gè)下降的浪潮躍遷至另一個(gè)初生的浪潮之中。iWatch是否成功見(jiàn)仁見(jiàn)智，但至少目前為止在銷售額上并不能為蘋(píng)果貢獻(xiàn)太多東西，在躍遷的嘗試上，庫(kù)克還從未證明自己的價(jià)值。

喬布斯開(kāi)天辟地，好似康熙；庫(kù)克承前啟后，正好可以類比雍正。未來(lái)蘋(píng)果是否有乾隆，就看新產(chǎn)品類別的推出。能否從掌舵手變?yōu)樵齑?，這就是未來(lái)五年、甚至十年里庫(kù)克和蘋(píng)果最大的挑戰(zhàn)。

基于此，近幾年來(lái)蘋(píng)果的研發(fā)支出以令人咋舌的速度增加。據(jù)預(yù)計(jì)，2016年蘋(píng)果的研發(fā)支出將達(dá)到105億美元之多。

在庫(kù)克的規(guī)劃之中，服務(wù)是一個(gè)承接，在服務(wù)之后能夠拉動(dòng)銷售額的產(chǎn)品是AR，目前蘋(píng)果有超過(guò)200個(gè)技術(shù)人員在AR領(lǐng)域工作。但真正有可能讓庫(kù)克在蘋(píng)果歷史上留下印記的一件事是一個(gè)叫做“泰坦計(jì)劃”的東西。

泰坦計(jì)劃是蘋(píng)果的自動(dòng)駕駛汽車(chē)的制造項(xiàng)目，雖然蘋(píng)果一直對(duì)此項(xiàng)目守口如瓶，但如Tesla的CEO埃隆馬斯克所說(shuō)：

蘋(píng)果雇傭了超過(guò)1000名工程師在做這件事情，這個(gè)要隱瞞起來(lái)實(shí)在挺難的。

自動(dòng)駕駛汽車(chē)這件事情是一個(gè)再明顯不過(guò)的趨勢(shì)，從傳統(tǒng)的汽車(chē)制造商、到Tesla、到Uber、再到Google，這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有大量的玩家進(jìn)入。但對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，也許這個(gè)市場(chǎng)才是最符合公司自身基因的。

汽車(chē)無(wú)疑是個(gè)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。如果把目前的汽車(chē)比作當(dāng)初的功能手機(jī)，那未來(lái)的自動(dòng)駕駛汽車(chē)就可以比作智能手機(jī)。通過(guò)軟件和硬件的結(jié)合，帶來(lái)大眾消費(fèi)產(chǎn)品的新一代替代品，這個(gè)iPhone曾經(jīng)做過(guò)的事情，是否能夠完全復(fù)制到汽車(chē)領(lǐng)域呢？

Google無(wú)人車(chē)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Dmitri Dolgov說(shuō)過(guò)Google是通過(guò)軟件來(lái)造司機(jī)，這個(gè)司機(jī)可以開(kāi)任何一輛汽車(chē)，這就好像開(kāi)放的Android系統(tǒng)一樣，而蘋(píng)果是否會(huì)自主造車(chē)呢？最終在自動(dòng)駕駛汽車(chē)領(lǐng)域，是否會(huì)重演Google和蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)？至少我希望能看到這一天。

巴菲特在2016年5月的時(shí)候，買(mǎi)入了1000萬(wàn)股蘋(píng)果的股票，直接導(dǎo)致蘋(píng)果股價(jià)上漲10%。有人評(píng)價(jià)說(shuō)，巴菲特并沒(méi)有打破自己不投“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)的原則，是蘋(píng)果已經(jīng)變得更像是一個(gè)傳統(tǒng)零售公司。不是巴菲特變了，而是蘋(píng)果變了。

如果最終庫(kù)克不能引領(lǐng)蘋(píng)果再次做出巨大的創(chuàng)新，那么蘋(píng)果就可能走上IBM或微軟的老路。這些曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，在發(fā)展到一定程度之后又都像極了傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的零售公司。

而到時(shí)，又會(huì)有新的一家像當(dāng)初“蘋(píng)果”一樣的創(chuàng)業(yè)公司崛起。

#專欄作家#

曲凱，微信公眾號(hào)：42章經(jīng)（ID：MyFortyTwo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。海歸創(chuàng)投人。美國(guó)杜克大學(xué)研究生畢業(yè)，對(duì)職業(yè)規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)、投資等領(lǐng)域有自己獨(dú)特見(jiàn)解。

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