本文將和你分享一篇梁寧女士的文章，梁寧女士曾創(chuàng)辦了旅人網(wǎng)，后被騰訊收購(gòu)。這是她后來(lái)加入騰訊，在學(xué)習(xí)了騰訊做產(chǎn)品的理念并結(jié)合現(xiàn)在自己的一些投資經(jīng)歷所寫(xiě)的學(xué)習(xí)心得，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

1「喂飽」用戶的三個(gè)方法

最近，我看到有創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始為自己的用戶增長(zhǎng)緩慢而發(fā)愁。

實(shí)際上，如果將自己的產(chǎn)品當(dāng)成精心為用戶烹調(diào)的牛排，用戶吃一口就放下了餐具。這是火候的問(wèn)題嗎?是調(diào)料問(wèn)題嗎?還是擺盤裝飾的問(wèn)題?……也許都不是，這個(gè)時(shí)候你更應(yīng)該問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)在用戶是否正處于饑餓的狀態(tài)？

那饑餓狀態(tài)的用戶又是什么樣子呢?

舉兩個(gè)例子，空氣凈化器，市場(chǎng)上有數(shù)百個(gè)品牌，也有一堆媒體搞過(guò)一些測(cè)評(píng)，但只要遇到霧霾時(shí)期，所有品牌凈化器全部脫銷，這就是饑餓用戶的樣子；還有，陌陌上線一個(gè)月，就有10萬(wàn)用戶，三年用戶便過(guò)億了，這也是饑餓用戶的樣子。

那如何「喂飽」饑餓用戶，迎來(lái)用戶的快速爆發(fā)呢？我有三個(gè)從騰訊公司學(xué)到的方法想跟你分享：

第一個(gè)方法：一定要做「足」，單點(diǎn)突破

2011年，我第一次見(jiàn)張穎，給他看旅人網(wǎng)旅游顧問(wèn)的產(chǎn)品，他第一眼的評(píng)價(jià)是：“概念是對(duì)的，但是做得太「薄」?！钡拇_，試想當(dāng)你非常餓的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候你是希望別人給你一大碗熱騰騰的牛肉面，還是一小塊精美的糖果。

再比如，之前我看了一個(gè)做女性穿搭的項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)，感覺(jué)概念是不錯(cuò)的，但是一整套穿搭方案包括了7、8種從衣服到鞋的物品，但這個(gè)平臺(tái)上只有1、2種有售。我問(wèn)創(chuàng)始人為何不專注做方案與達(dá)人，然后將鏈接導(dǎo)入淘寶。最后，她講了一堆之所以不這樣做的理由。其實(shí)，試想一個(gè)用戶，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)問(wèn)她與聽(tīng)她解釋的理由，用戶只是覺(jué)得這里「吃不飽」，就需要換個(gè)地方。

因此，或許你看到大量其實(shí)有需求的產(chǎn)品，卻看不到有明顯的用戶增長(zhǎng)，可能正是因?yàn)闆](méi)有做「足」。

第二個(gè)方法：「核心動(dòng)線」要重投入，要快、要流暢

當(dāng)年騰訊的金牌產(chǎn)品經(jīng)理顧思斌（Teddy）來(lái)北京，入住他以前住過(guò)的酒店。晚上我們一起吃飯，他隨口說(shuō)起，這家酒店一定是換了管理公司。因?yàn)閺倪M(jìn)入房間開(kāi)始，他「核心動(dòng)線」上的所有體驗(yàn)都降低了品質(zhì)：拖鞋的底薄了一毫米，牙膏換了品牌……作為一個(gè)把一切作為產(chǎn)品體驗(yàn)，并實(shí)時(shí)記錄自己感受的產(chǎn)品經(jīng)理，Teddy總結(jié)說(shuō)，在「核心動(dòng)線」上節(jié)省成本，其實(shí)是逼走用戶。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品「核心動(dòng)線」上需要重點(diǎn)投入的就是打開(kāi)速度要快。為了這個(gè)「快」字，騰訊、優(yōu)酷們投了多少真金白銀不必問(wèn)。你看一下，凡是有蔡文勝參與的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不論其品相如何，每個(gè)產(chǎn)品的打開(kāi)速度，幾乎都高于同類網(wǎng)站?！缚炀褪撬?，這是暗戰(zhàn)，也是絕技。

還是這句話，作為饑餓的用戶，沒(méi)有機(jī)會(huì)聽(tīng)你解釋公司的戰(zhàn)略與苦衷。用戶只是覺(jué)得這里要等好久，應(yīng)該換個(gè)地方。更糟糕的是，目前大量創(chuàng)業(yè)者都沒(méi)有「動(dòng)線設(shè)計(jì)」。

你想進(jìn)餐廳吃碗面，一打開(kāi)他的應(yīng)用，感覺(jué)進(jìn)了后廚，滿屏都是原材料和半成品。這種感覺(jué)，用戶都是看一眼，然后默默離開(kāi)——這里是有很多食材，可是用戶更想吃現(xiàn)成的啊……這些創(chuàng)業(yè)者連前廳該擺什么都沒(méi)想好，更別說(shuō)用戶服務(wù)的流程。

第三個(gè)方法：重視特性

還是以吃飯比喻，如果你點(diǎn)一份牛排，服務(wù)員給你端上來(lái)的是一個(gè)大白盤子，中間放著一塊干干凈凈的牛排。餐廳沒(méi)錯(cuò)，你點(diǎn)了牛排他給你上了一份牛排。但是不是覺(jué)得真沒(méi)好感，真不舒服。

有的創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，我們第一版就是上核心功能。那問(wèn)題來(lái)了，沒(méi)那么「餓」的用戶，為何要接受這么粗糙的東西。談特性可以寫(xiě)一大篇，而用戶「餓」與「不餓」是關(guān)鍵。如果你能集中資源做足體驗(yàn)，核心動(dòng)線清晰且快，還能有些令人愉快的小特性，那就極有可能成為一款爆品。

2?顯性特征與隱形特征

騰訊善于做產(chǎn)品，世人皆知。但其實(shí)在騰訊內(nèi)部，很少提「產(chǎn)品」和「功能」，內(nèi)部主要談「服務(wù)」和「特性」，考慮的是我要提供一個(gè)服務(wù)，這個(gè)服務(wù)有哪些特性，它的整體服務(wù)流程是怎樣的，它的整體服務(wù)成本是多少。

以一臺(tái)ATM機(jī)為例，我從三個(gè)問(wèn)題展開(kāi)產(chǎn)品討論。

第一個(gè)問(wèn)題：ATM機(jī)提供什么服務(wù)?

ATM機(jī)的核心服務(wù)：取現(xiàn)金。

第二個(gè)問(wèn)題：一臺(tái)ATM機(jī)的設(shè)計(jì)，有哪些特性?

在這個(gè)問(wèn)題上，很多菜鳥(niǎo)級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理，頓時(shí)顯出了原形。

菜鳥(niǎo)級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)用一副深刻觀察與思考之后的專業(yè)態(tài)度來(lái)回答：ATM機(jī)的前端界面，是公司形象，還有操作提醒；而實(shí)際上，這當(dāng)中還有很多小問(wèn)題需要思考，比如：從第一次操作，到提取鈔票，整個(gè)過(guò)程需要幾步達(dá)成？操作提醒放在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)？選擇聲音提醒還是字幕提醒？先取卡，還是先取鈔？……

這些特性，叫顯性特性。

ATM機(jī)，還有一個(gè)關(guān)鍵特性——隱形特性。

比如，一臺(tái)ATM機(jī)里要放20萬(wàn)現(xiàn)金，如果一個(gè)銀行提供100臺(tái)ATM機(jī)，那么他要把2000萬(wàn)現(xiàn)金放在外面。所以，看似ATM機(jī)分流了銀行的營(yíng)業(yè)壓力，提升了品牌曝光，同時(shí)也分流了公司的核心資源。

因此，如何統(tǒng)計(jì)同步數(shù)據(jù)，支持決策，讓ATM機(jī)發(fā)揮戰(zhàn)略價(jià)值，同時(shí)不讓資金過(guò)多閑置，是一臺(tái)ATM機(jī)設(shè)計(jì)的隱形特性。

第三個(gè)問(wèn)題：一臺(tái)ATM機(jī)，服務(wù)的全流程是什么?

作為一個(gè)用戶體會(huì)到的一臺(tái)ATM機(jī)的服務(wù)是：查卡，輸密碼，輸金額，取鈔，打印憑條，退卡。如果有問(wèn)題，撥打服務(wù)熱線。作為一個(gè)ATM機(jī)的服務(wù)提供者，為了讓用戶持續(xù)穩(wěn)定的獲得上述簡(jiǎn)單的服務(wù)，日常操作性的服務(wù)流程包括：

• 現(xiàn)金管理：保證ATM機(jī)里隨時(shí)有錢。包括了數(shù)據(jù)、現(xiàn)金出庫(kù)、運(yùn)送等復(fù)雜流程。
• 硬件管理：電源工作正常，打印機(jī)工作正常，打印機(jī)的紙、油墨耗材正?！?/li>
• 客服管理：遇到客戶問(wèn)題或者投訴的處理全流程。

這時(shí)，回到更重要的問(wèn)題：戰(zhàn)略問(wèn)題。

銀行為什么要提供ATM機(jī)的服務(wù)?第一是為了分流營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的取現(xiàn)壓力；第二是更多的品牌曝光機(jī)會(huì)。因此，每一臺(tái)ATM機(jī)，對(duì)銀行這個(gè)服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，必須具備戰(zhàn)略價(jià)值。

這就是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的運(yùn)營(yíng)意義，不單純是讓管理運(yùn)營(yíng)的人知道，某臺(tái)機(jī)器沒(méi)錢了，再不補(bǔ)現(xiàn)金進(jìn)去，客戶要投訴了，還要讓管理運(yùn)營(yíng)的人了解，這個(gè)服務(wù)點(diǎn)的設(shè)置，是否有足夠的客流，是否達(dá)到了公司的戰(zhàn)略要求，是該增加服務(wù)，還是裁撤這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

因此，我覺(jué)得像空氣一樣簡(jiǎn)單流暢的ATM機(jī)，正常運(yùn)轉(zhuǎn)的背后，有7個(gè)以上崗位，在保證它的持續(xù)穩(wěn)定服務(wù)。如果以每次取款2元收入計(jì)，一臺(tái)ATM機(jī)的總體成本回收期大約是10年。

過(guò)分強(qiáng)調(diào)顯性特性的人，是不太適合去創(chuàng)業(yè)的。過(guò)去，我最怕的就是聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)，我們要改版了，新版哪天……顯性特性很重要，但是顯性特性救不了你。把核心資源與時(shí)間，放在一次次優(yōu)化顯性特性上，基本上是互聯(lián)網(wǎng)初級(jí)創(chuàng)業(yè)者的狂熱癥。

3?服務(wù)用戶

有些產(chǎn)品經(jīng)理型的創(chuàng)業(yè)者，往往覺(jué)得自己是喬布斯的傳人，會(huì)以自己為中心，以自己的認(rèn)知和感受來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品該是什么樣子。而在騰訊內(nèi)部，大家只談服務(wù)，放下自己，研究服務(wù)對(duì)象。實(shí)際上，服務(wù)就是要以服務(wù)對(duì)象的需求和滿意度為中心，定義所做的一切。

馬化騰說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須要做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶的博客，收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)。此外，馬化騰還強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品經(jīng)理不能為了自尊心而戰(zhàn)。

騰訊系的所有產(chǎn)品經(jīng)理的視角，基本全部是「用戶的使用視角是這樣的」、「用戶的使用場(chǎng)景是這樣的」、「這個(gè)時(shí)候，用戶的痛點(diǎn)是…..」。而有一些菜鳥(niǎo)級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理，他們會(huì)有這樣的視角「我認(rèn)為」、「我覺(jué)得」，用一個(gè)華麗的知識(shí)體系來(lái)支撐他們閉門造車，對(duì)整體服務(wù)流程沒(méi)概念。

菜鳥(niǎo)級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理，往往認(rèn)為自己做一個(gè)東東，丟到互聯(lián)網(wǎng)上，奇跡就會(huì)發(fā)生。所以，他們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的終極設(shè)想，是版本開(kāi)發(fā)完畢后上線的一瞬間，就如同天真的小白少女，對(duì)愛(ài)情的終極設(shè)想就是穿上婚紗走向王子。

而經(jīng)過(guò)騰訊系統(tǒng)訓(xùn)練的產(chǎn)品經(jīng)理，非常清楚，第一個(gè)版本丟到互聯(lián)網(wǎng)上，等待他們的只是未來(lái)無(wú)盡的服務(wù)，一個(gè)循環(huán)優(yōu)化的開(kāi)始：

• 數(shù)據(jù)反饋，優(yōu)化特性，優(yōu)化服務(wù)；
• 數(shù)據(jù)反饋，優(yōu)化特性，優(yōu)化服務(wù)；
• 數(shù)據(jù)反饋，優(yōu)化特性，優(yōu)化服務(wù)；
  ……

所以，創(chuàng)業(yè)者要自問(wèn)再自問(wèn)：

• 我提供的到底是什么服務(wù)?這個(gè)服務(wù)是強(qiáng)需求，還是弱需求?
• 我有能力控制一個(gè)完整的服務(wù)流程，并保證輸出品質(zhì)嗎?
• 我擁有提供這個(gè)服務(wù)的核心能力，并不斷提升核心能力嗎?

一個(gè)完整的服務(wù)流程清晰后，才能知道，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心能力是完備的，還是有缺失?還是有重要缺失?相反，有些創(chuàng)業(yè)者的核心能力，就是把網(wǎng)站搭起來(lái)便以為結(jié)束了。

就如同我前面所說(shuō)的，ATM機(jī)提供服務(wù)的核心能力是錢，持續(xù)有現(xiàn)鈔，才能維持基本面。而那些只是搭個(gè)網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，就只是做了個(gè)ATM機(jī)的空殼子，根本提供不了ATM機(jī)的服務(wù)。

有些創(chuàng)業(yè)者會(huì)想，我先將這個(gè)架子搭起來(lái)，然后等我拿到錢了再不斷優(yōu)化，引入強(qiáng)大的資源，進(jìn)而就可以為用戶服務(wù)了。面對(duì)這樣天真的創(chuàng)業(yè)者，我默默想：您這是過(guò)著二次童年，憧憬著一個(gè)童話故事。實(shí)際上，這里是互聯(lián)網(wǎng)的成熟時(shí)代，是成熟獵人間的廝殺。

作者：梁寧

來(lái)源：投資人說(shuō)（ID：touzirenshuo）

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