把一個(gè)點(diǎn)驅(qū)離平衡線，無(wú)論往下“超值”，往上“超價(jià)”，都得有力量在推、拉、撐、壓。一旦撤銷(xiāo)，它就要回到性?xún)r(jià)合理的平衡位置上去，就像有橡皮筋牽著每個(gè)點(diǎn)，我叫它“平衡回歸”，或者“回彈”更形象一些。把出租車(chē)撐在“超價(jià)”區(qū)的力量是：

• 權(quán)威指導(dǎo)定價(jià)
• 特許經(jīng)營(yíng)制度
• 人為控制的限量供給

……

以上幾點(diǎn)互相牽連；把滴滴們向右拉、向下壓的力量，通常的說(shuō)法是：

• 共享經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)——在UBER的最初，在某些地區(qū)也許名副其實(shí)，但國(guó)內(nèi)今天，滴滴們有多大比例供給來(lái)自“閑置的資源共享”，大家心照不宣；
• 信息技術(shù)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）提效——移動(dòng)互聯(lián)的力量把傳統(tǒng)出租車(chē)往平衡位置（向右）拉動(dòng)，這點(diǎn)容易信服（滴滴們開(kāi)始的成功也是來(lái)自改善出租車(chē)體驗(yàn)的創(chuàng)新，而不是顛覆）；
• 平臺(tái)補(bǔ)貼——最直白最有說(shuō)服力。補(bǔ)貼的力量把滴滴們接著向下壓進(jìn)了超值區(qū)。 一旦這股力量減弱甚至撤銷(xiāo)，會(huì)怎樣？回彈可以朝兩個(gè)平衡位置，或者價(jià)格不變服務(wù)變差，或者服務(wù)不變價(jià)格升高。這點(diǎn)大家或者已經(jīng)有些切身體會(huì)，這里不展開(kāi)。

“橡皮筋”的力量來(lái)自整個(gè)市場(chǎng)上無(wú)數(shù)供需方運(yùn)用各個(gè)要素的競(jìng)爭(zhēng)博弈?！捌胶饩€”不是憑空而來(lái)，而是反復(fù)博弈后達(dá)成和接受的，反應(yīng)了廣大人民群眾的“物要美價(jià)要廉”的欲壑難填的需求，和受客觀規(guī)律限制不能為無(wú)米之炊的落后生產(chǎn)之間的矛盾。

營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人李叫獸有篇文章講最容易營(yíng)銷(xiāo)的東西是讓用戶(hù)感到“成本又下降、收益又上升”。這無(wú)意中道出真相——“又便宜又好”是在營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境中希望傳達(dá)的形象，用來(lái)快速招徠用戶(hù)嘗鮮。換句話說(shuō)，將產(chǎn)品有限地（限時(shí)限量限區(qū)域）放置在“超值”區(qū)是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，而絕不是產(chǎn)品定位。要使產(chǎn)品真正定位在超值區(qū)，不是靠李叫獸解決的，而是更深層面的產(chǎn)品屬性問(wèn)題，是需要成本利潤(rùn)結(jié)構(gòu)支持的根本問(wèn)題。有意無(wú)意地混淆兩者后果很?chē)?yán)重。

偏離平衡線是否“不科學(xué)”，關(guān)鍵判別維持力量的來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼？還是來(lái)自科技、組織、模式等的創(chuàng)新？比如網(wǎng)絡(luò)電話之于傳統(tǒng)國(guó)際長(zhǎng)途(科技)、產(chǎn)自流水線的T型車(chē)之于老舊方式(組織)、款式寥寥服務(wù)簡(jiǎn)單的ジャストカット快剪之于日本人工昂貴的的發(fā)廊(模式)，不勝枚舉。當(dāng)維持力量長(zhǎng)期存在，則將影響整體博弈，市場(chǎng)最終達(dá)成新的平衡線。

超值區(qū)域開(kāi)闊無(wú)人的原因就在于此。傳統(tǒng)企業(yè)固然僅在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)偶爾為之，創(chuàng)業(yè)明星們“燒出用戶(hù)(用戶(hù)習(xí)慣)到時(shí)再說(shuō)”的主張也越來(lái)越被challenge“然后呢”？說(shuō)明大家在回歸客觀。對(duì)于整個(gè)challenge，我會(huì)想到兩種回答：

• “回彈也沒(méi)關(guān)系”：因?yàn)槟切┰谖摇俺怠睍r(shí)不跟隨的，已經(jīng)被消費(fèi)者拋棄而餓死了，所以我回到平衡位置也沒(méi)關(guān)系，用戶(hù)只有跟著我——但請(qǐng)注意永遠(yuǎn)可以有后來(lái)者繼續(xù)使勁壓著橡皮筋，你就沒(méi)有敢松勁的一天。
• “繼續(xù)壓制回彈”：用一切可發(fā)掘的力量來(lái)維持位置，對(duì)于滴滴們，就比如在核心產(chǎn)品外尋求更多的延伸價(jià)值，比如各種跨界合作，比如大數(shù)據(jù)變現(xiàn)，比如賣(mài)車(chē)租車(chē)二手車(chē)、車(chē)險(xiǎn)車(chē)貸、試駕代駕、快遞外賣(mài)、金融化，也就是快找到產(chǎn)羊毛的豬。以上在不同領(lǐng)域有各種生動(dòng)演繹，暫且打住。

所以創(chuàng)業(yè)者首要考慮的，不是下探到很深的“超值”區(qū)域，而是沿著平衡線找缺口。這些“性?xún)r(jià)缺口”說(shuō)明某些合理水平上的服務(wù)還缺乏提供，這就是機(jī)會(huì)，去滿(mǎn)足它！

正如我們所見(jiàn)，滴滴們也是在這么做：經(jīng)濟(jì)型、舒適型、豪華型、行政級(jí)，沿著平衡線一路向上，每個(gè)高度的區(qū)域都有據(jù)點(diǎn)，而這些點(diǎn)也都越來(lái)越靠近平衡位置。

用戶(hù)的選擇

前文有句玩笑說(shuō)我們要“換上冷漠臉，后退一光年”以便過(guò)濾復(fù)雜細(xì)節(jié)看見(jiàn)更大圖景。而有一群人，天然秉持此態(tài)度：既冷酷實(shí)用幾無(wú)忠誠(chéng)可言，更毫不關(guān)心諸如誰(shuí)家高管發(fā)布什么戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)，他們就是用戶(hù)。

這正是用戶(hù)看待產(chǎn)品的方式：價(jià)格-體驗(yàn)二維綜合決定了心目中位置；而供應(yīng)者視角絕非如此，他們關(guān)心內(nèi)部邏輯：價(jià)格-體驗(yàn)密切相關(guān)，怎能是正交維度呢？

那用戶(hù)如何君臨在這個(gè)空間？

關(guān)于用戶(hù)有一種說(shuō)法頗為誤導(dǎo)——“獲得xx位用戶(hù)”。實(shí)際上你很難“獲得”一位用戶(hù)，頂多獲得TA在某個(gè)場(chǎng)景下的一次選擇。你不擁有他，他也不追隨你，只不過(guò)在此情此景恰好出現(xiàn)在TA的可選范圍。我也反對(duì)在這兒用用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)分層，好比我自己地鐵、出租、揚(yáng)招、網(wǎng)約來(lái)者不拒，該分到哪一層呢？與其研究用戶(hù)如何分層分布，不如直擊要害，不如關(guān)心最終選擇。

• 滴滴部分系合理估算（根據(jù)滴滴公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示日均訂單數(shù)量及城市分布）
• 除滴滴外，數(shù)據(jù)來(lái)自上海交通委（2016年7月）

比照“各點(diǎn)空間分布”與“用戶(hù)選擇次數(shù)”，可以看到：

• 在多點(diǎn)相鄰的較小范圍內(nèi)，體驗(yàn)影響選擇的分布：如地面公交 vs 地鐵、傳統(tǒng)出租車(chē) vs 滴滴（們）
• 而在整體范圍內(nèi)，價(jià)格則壓倒性地影響選擇的分布！

相比我們不斷聽(tīng)到的“體驗(yàn)為王”，這樣的觀察結(jié)論略顯“市儈”，對(duì)于在提升體驗(yàn)上精耕細(xì)作的創(chuàng)業(yè)者，還帶著一點(diǎn)憂(yōu)傷，它其實(shí)是說(shuō)：沿著平衡線尋找并填補(bǔ)缺口，遠(yuǎn)比在一個(gè)小范圍內(nèi)精細(xì)地調(diào)優(yōu)體驗(yàn)來(lái)得重要。實(shí)際上對(duì)“精細(xì)地調(diào)優(yōu)”的方向也能得出優(yōu)先次序的建議。

看來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品定位在價(jià)格維度盡量下沉（即使是以犧牲部分非核心體驗(yàn)為代價(jià)）有時(shí)都可能是個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)子。

像“境外自由行小交通”的滴滴？

如此玩味一番后，再試看那些“就像xx的滴滴”在他們各自領(lǐng)域里「像滴滴」究竟幾分？先拿我自己開(kāi)刀。

“境外自由行小交通”的母市場(chǎng)出境游，規(guī)模大增速快，每年人次超1億，消費(fèi)額超萬(wàn)億，過(guò)去三年增速15%以上。小交通（除飛機(jī)輪船等長(zhǎng)途交通）占整個(gè)出境游消費(fèi)8%，再刨去跟團(tuán)、定制、自駕等，仍有近800億元年TAM(Total Addressable Market)。

這個(gè)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的性-價(jià)空間里，有哪些點(diǎn)，怎么分布，格局如何？

初始格局

• 公共交通：時(shí)有時(shí)無(wú)，用虛線圓點(diǎn)表示。部分地區(qū)公交不發(fā)達(dá)，或者因?yàn)橹袊?guó)人使用困難相當(dāng)于沒(méi)有（我稱(chēng)為I類(lèi)地區(qū)），剩下的則比較發(fā)達(dá)，稱(chēng)為II類(lèi)地區(qū)
• 出租車(chē)：大家都覺(jué)得外國(guó)出租車(chē)好貴。發(fā)達(dá)國(guó)家因?yàn)槿斯こ杀靖?，非發(fā)達(dá)國(guó)家目的地大多以旅游為支柱，加之不規(guī)范，也普遍比國(guó)內(nèi)貴。在國(guó)內(nèi)游客的觀感上，落在“超價(jià)”區(qū)域。
• 當(dāng)?shù)匕?chē)：基本只服務(wù)游客而非本土消費(fèi)者，所以在與游客拉鋸中適應(yīng)調(diào)整到比出租車(chē)略低的平衡位置上。直觀上，一天內(nèi)連續(xù)游玩選擇包車(chē)比出租車(chē)性?xún)r(jià)更合理。

另外，空間本身與滴滴空間（國(guó)內(nèi)城市交通）有幾點(diǎn)差別：

• 平衡線：更陡峭，意味著獲取更好服務(wù)時(shí)價(jià)格增速更高。
• 價(jià)格軸：因旅游本身的特性，比“平均每公里花費(fèi)”更合理的度量單位是“平均每天(去到若干目標(biāo)點(diǎn))花費(fèi)”

創(chuàng)新者進(jìn)入?

“司兼導(dǎo)”包車(chē)：近年玩家眾多的解決方案，互相比較類(lèi)似，用一個(gè)點(diǎn)表示。相當(dāng)于當(dāng)?shù)匕?chē)+導(dǎo)游(這名導(dǎo)游就是司機(jī)，所以叫“司兼導(dǎo)”)根據(jù)游客指示或?qū)в瓮扑]任意行駛。因加了導(dǎo)游，所以比普通當(dāng)?shù)匕?chē)“體驗(yàn)更佳”，但價(jià)格也更高。不過(guò)綜合來(lái)看仍屬超值，維持超值的力量據(jù)稱(chēng)是與滴滴類(lèi)似的共享經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

有意思的是，從這個(gè)位置沿著平衡線向下，直到“時(shí)有時(shí)無(wú)”的當(dāng)?shù)毓恢g，長(zhǎng)長(zhǎng)的空白地帶呈現(xiàn)一個(gè)明顯的性?xún)r(jià)缺口。

缺口蘊(yùn)育機(jī)會(huì)，況且恰位于中間位置，只有無(wú)-貴的選擇，也就說(shuō)游客如果想花“多一點(diǎn)兒”買(mǎi)“好一些”用中檔服務(wù)，不好意思哦，沒(méi)有。從前面觀察我們可以猜想相當(dāng)部分的選擇落空了。這個(gè)區(qū)域也恰恰正是我們的「輕交通」所關(guān)注的。

「輕交通」就是要讓自由行的大眾在交通上花費(fèi)輕，決策輕。由國(guó)人出境游現(xiàn)階段“高度集中”的特點(diǎn)，把重復(fù)出行需求歸集優(yōu)化成線路，把對(duì)用戶(hù)成本高而收益弱的服務(wù)要素弱化，在核心服務(wù)要素上加強(qiáng)，從而下沉在性?xún)r(jià)空間的位置，服務(wù)更大人群。填補(bǔ)這缺口的目前是兩個(gè)產(chǎn)品，一上一下分別是“熊貓班車(chē)線”和“熊貓?zhí)鼐€”：

• 熊貓班車(chē)線：熱點(diǎn)間循環(huán)穿梭，隨上隨下，可現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)掃碼上車(chē)，座位不預(yù)約不記名，定時(shí)定點(diǎn)定班。
• 熊貓?zhí)鼐€：上門(mén)接送，連接熱點(diǎn)，在每一站停留等候乘客上車(chē)開(kāi)往下一站，座位預(yù)約記名。

兩者都是集約化、線路化、坐滿(mǎn)為止的共享用車(chē)，司機(jī)不“兼導(dǎo)”，僅負(fù)責(zé)執(zhí)行線路，不導(dǎo)覽介紹不推銷(xiāo)。

打破平衡

創(chuàng)業(yè)者作為后來(lái)的破局者，必然想打破平衡。比起“自古有之”的出租車(chē)、當(dāng)?shù)匕?chē)，這兩者都是新來(lái)。而破局的一大法寶是占據(jù)“超值”位置，如欲持久，那必須有來(lái)自背后產(chǎn)品屬性、利潤(rùn)成本結(jié)構(gòu)（而非營(yíng)銷(xiāo)策略）的力量：

“司兼導(dǎo)”包車(chē)

與滴滴們確實(shí)頗多相似，類(lèi)似地，力量可以來(lái)自前面所說(shuō)“移動(dòng)互聯(lián)紅利”或“共享經(jīng)濟(jì)”或“平臺(tái)補(bǔ)貼”。提一點(diǎn)與滴滴不同之處，平臺(tái)參與者相當(dāng)一部分是當(dāng)?shù)貢?huì)開(kāi)車(chē)的導(dǎo)游，本就以此為生業(yè)，其自身賺錢(qián)模式穩(wěn)固，是其生存之道，從這點(diǎn)看“司兼導(dǎo)”包車(chē)平臺(tái)與早期助力傳統(tǒng)出租車(chē)的滴滴們更相像。

「輕交通」班車(chē)線、特線

顯然不來(lái)自“共享經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢(shì)？中國(guó)游客仍處在“有計(jì)劃旅行”的階段，這決定他們的交通需求是大量、類(lèi)似、重復(fù)，在時(shí)空都能高度集中，可枚舉可優(yōu)化。針對(duì)這種出游習(xí)性，輕交通的核心是提供一條條優(yōu)化線路和執(zhí)行線路的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)能力，用集約化的手段解決集中化的需求，而它的利潤(rùn)來(lái)源就是價(jià)差而非傭金，規(guī)模成長(zhǎng)的單位是“條”(線路)，而非“個(gè)”(司機(jī))；其實(shí)就是每位游客都和其他游客共享他的路線，讓大家從分頭行路變成一道行路，從而把成本降下來(lái)，這難道不是共享？為什么不叫它“共享經(jīng)濟(jì)”呢？因?yàn)椋懈N切也更歷史悠久的稱(chēng)呼，叫做“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。

所有，你我究竟「像滴滴」有幾分？相信大家有分曉。

結(jié)語(yǔ)

滴滴作為一時(shí)明星，被拿來(lái)做參照打比方，無(wú)可厚非。溝通中曲解誤會(huì)、有變形走樣這是人天然的局限?！赶竦蔚巍惯@一“流行語(yǔ)”的背后內(nèi)涵各人各表，也是自然而然。

作者謹(jǐn)借此闡述一些自己的淺見(jiàn)，以引高見(jiàn)。

作者：戚維懿（Wayman，微信號(hào)Castalia），熊貓?zhí)煜侣?lián)合創(chuàng)始人。熊貓?zhí)煜率且患乙蕴岢拜p交通”的專(zhuān)注境外旅游小交通的創(chuàng)業(yè)公司。

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