編輯導(dǎo)語(yǔ)：UGC社區(qū)并不容易做，但是Musical.ly作為一款視頻UGC社區(qū)，卻能獲得一定成功，這取決于哪些方面？Musical.ly采取的又是何種發(fā)展策略？本篇文章里，作者就Musical.ly的創(chuàng)業(yè)發(fā)展歷程做了總結(jié)和梳理，一起來(lái)看一下。

在之前的文章《為什么短視頻應(yīng)用都是全屏單列？》里埋了一個(gè)問(wèn)題：為什么 Musical.ly 當(dāng)時(shí)要選擇音樂(lè)對(duì)口型的內(nèi)容形式？今天會(huì)詳細(xì)回答這個(gè)問(wèn)題。

Musical.ly 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Alex Zhu 在 2016 年前后有過(guò) 3 次公開(kāi)分享，詳細(xì)介紹了他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和對(duì)視頻 UGC 社區(qū)的理解，其中就包括為什么當(dāng)初會(huì)選擇音樂(lè)對(duì)口型的內(nèi)容。

我看完后獲益匪淺，這篇文章的內(nèi)容主要就整理自他的訪談。有興趣的話建議去看看原視頻，尤其是 2016 年的采訪，B 站和騰訊視頻都有。

我之所以對(duì) Musical.ly 感興趣，是因?yàn)樗侨蛏儆械某晒Φ囊曨l UGC 社區(qū)（投稿率是變態(tài)的 25%）。UGC 社區(qū)很難做，視頻 UGC 社區(qū)就更難做了，所以我非常好奇他做對(duì)了什么。

如果你沒(méi)聽(tīng)過(guò) Musical.ly，可以看看這個(gè)簡(jiǎn)介：

• 它是 TikTok 的前身，在 2014 年 4 月上線，在歐美年輕人里非常受歡迎。
• 它最早是一款視頻創(chuàng)作工具，尤其方便創(chuàng)作音樂(lè)對(duì)口型的短視頻內(nèi)容（15s~1min)，后來(lái)發(fā)展成 UGC 短視頻社區(qū)，是短視頻領(lǐng)域最成功的先例之一。
• 2017 被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)，2018 年與 TikTok 合并。

一、第一個(gè)失敗的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

一開(kāi)始 Alex 想做的是一款教育應(yīng)用，他自信地認(rèn)為這是一個(gè)十億美元級(jí)的創(chuàng)意。

他試圖結(jié)合 Coursera 和 Twitter 的優(yōu)點(diǎn)，希望創(chuàng)作者用幾分鐘的短視頻傳播一個(gè)知識(shí)點(diǎn)或一項(xiàng)技能，降低知識(shí)內(nèi)容的傳播。

但是這個(gè)項(xiàng)目徹底失敗了，他總結(jié)了三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

第一，如果想要做一個(gè)新的UGC社區(qū)，內(nèi)容必須極度輕量化，輕量到內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容消費(fèi)都是秒級(jí)的，而不是分鐘級(jí)的。

教育類內(nèi)容的創(chuàng)作門檻很高，幾分鐘的視頻就需要幾小時(shí)的投入。

第二，教育是反人性的。簡(jiǎn)單觀察就能發(fā)現(xiàn)大部分用戶是在用手機(jī)社交、娛樂(lè)、游戲，而不是學(xué)習(xí)。

第三，如果想要做新的社區(qū)或社交平臺(tái)，最好是從年輕人做起，尤其是美國(guó)的年輕人。因?yàn)樗麄冇泻芏鄷r(shí)間，也有創(chuàng)造力。

這些教訓(xùn)直接影響到他的下一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

二、創(chuàng)建 Musical.ly

娛樂(lè)需求、年輕人、社區(qū)，他帶著這樣的關(guān)鍵詞繼續(xù)觀察和思考。

在一趟火車上，他注意到一群年輕人，這些人一半在聽(tīng)音樂(lè)，另一半在自拍和拍視頻，然后加一些貼紙修飾后就分享到社交平臺(tái)。

于是他想也許可以做一款把音樂(lè)、視頻、社交平臺(tái)三者結(jié)合在一起的產(chǎn)品。

很快，Musical.ly 就做出來(lái)了，在 2014 年上線。它首先是一款視頻創(chuàng)作工具，支持配樂(lè)、貼紙、特效等功能，同時(shí)也是一個(gè)可以分享內(nèi)容的社區(qū)。

為什么首先是一個(gè)工具？

他是這么解釋的：當(dāng)你剛剛起步、用戶很少的時(shí)候，你必須專注于工具。就像第一個(gè)使用 Instagram 的用戶不是來(lái)刷 feeds，也不是來(lái)點(diǎn)贊評(píng)論，而是來(lái)使用好看的濾鏡。

雖然他只提到了工具，但其實(shí)不限于工具。這里的關(guān)鍵點(diǎn)是初創(chuàng)產(chǎn)品必須給用戶一個(gè)使用的理由，而且這個(gè)理由要簡(jiǎn)單直白剛需。如果一句話解釋不清楚，大概率要涼。

最常見(jiàn)的是解決一個(gè)實(shí)際的需求，而且你做得比別人更好。大部分社區(qū)產(chǎn)品都是這么起家的：

• Instagram 最初是照片修飾和分享。
• 小紅書最初是出境購(gòu)物攻略。
• B站最初是看日本新番。
• 虎撲最初是獲取籃球資訊和數(shù)據(jù)。
• 豆瓣最初是書影音評(píng)價(jià)。
• 快手最初是 GIF 工具。

就連微信，1.0版本時(shí)也有很多用戶問(wèn)「有 QQ 了，為什么要用微信」。直到后來(lái)有語(yǔ)音發(fā)送、搖一搖、附近的人等功能才迎來(lái)增長(zhǎng)。在《騰訊傳》里有這么幾句話讓我印象深刻：

微信 1.0 版幾乎沒(méi)有收到市場(chǎng)的任何反響。

…

微信 1.2 版迅速轉(zhuǎn)向圖片分享。然而，用戶反響仍然不熱烈，手機(jī)圖片分享還是無(wú)法構(gòu)成一種基本需求。

…

2011 年 5 月，微信新版本也增加了語(yǔ)音聊天功能，用戶猛然間出現(xiàn)井噴，用戶日增數(shù)從一兩萬(wàn)提高到了五六萬(wàn)。

…

到了 7 月，微信推出「查看附近的人」功能，用張小龍的話說(shuō)，「這個(gè)功能徹底扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局」。在此之前的半年里，微信的用戶數(shù)未曾突破 100 萬(wàn)。然而，7 月份之后，微信的日增用戶數(shù)一躍達(dá)到了驚人的 10 萬(wàn)以上。

如果真的沒(méi)解決什么需求，還有什么辦法留住用戶嗎？

也有，那得讓用戶「慕名而來(lái)」，比如早期的微博是靠明星名人做冷啟動(dòng)，還有上年爆火的 Clubhouse 也是如此。但能不能持續(xù)留住名人，就是另一項(xiàng)本事了。

三、Musical.ly 的轉(zhuǎn)折

一般的故事到這里應(yīng)該就是觸底反彈，一飛沖天了，但 Musical.ly 沒(méi)有。

它確實(shí)比上一個(gè)項(xiàng)目更受歡迎了，但在前 6 個(gè)月里增長(zhǎng)都非常緩慢，錢也快花完了，處境非常艱難。

在這段時(shí)間里，他們認(rèn)為用戶使用 Musical.ly 的場(chǎng)景更多是從相冊(cè)里上傳內(nèi)容，然后配一首背景音樂(lè)。數(shù)據(jù)也確實(shí)如此，當(dāng)時(shí)有 50% 的視頻是這么投稿的。

但這里有個(gè)問(wèn)題，就是頻次不夠高，用戶不會(huì)每天都這么做。

用戶大都是晚上回到家后打開(kāi)視頻軟件，所以 Musical.ly 思考的是怎么讓這個(gè)場(chǎng)景下的用戶愿意發(fā)視頻。

后來(lái)他們找到了答案。

在 2014 年底他們發(fā)現(xiàn)每周四的晚上都是 App 下載量的高峰，但他們不知道原因。

在做了一番搜索研究后，發(fā)現(xiàn)是因?yàn)橹芩耐砩系囊粰n綜藝節(jié)目「Lip Sync Battle」。每次節(jié)目播出后，用戶都會(huì)去 App Store 搜索「lip sync」關(guān)鍵詞，Musical.ly 的下載量就上漲了。

于是他們開(kāi)始主打 lip sync 功能，即音樂(lè)對(duì)口型的內(nèi)容，不再是一個(gè)通用的視頻制作軟件，很快在 2015 年初就發(fā)布了新版本。

從這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)開(kāi)始，他們才真的一飛沖天，短短幾個(gè)月之后（2015 年 7 月）就成為 App Store 下載量 Top1 的應(yīng)用。

這就是 Musical.ly 選擇 lip sync 品類的原因，并不是創(chuàng)始人構(gòu)想出來(lái)的藍(lán)圖，而是市場(chǎng)選擇出來(lái)的結(jié)果。

Alex 對(duì)這個(gè)調(diào)整的總結(jié)是：想要把一個(gè)不成功的產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，單純?cè)黾庸δ苁菦](méi)有意義的，你得有一個(gè) killing feature。

是不是和微信「附近的人」的案例很像？但要找到或遇到或做到這個(gè) killing feature，就是另一番功夫和時(shí)運(yùn)了。

四、從工具到社區(qū)

依賴工具吸引到足夠多的用戶之后，就需要思考社區(qū)怎么做了。核心問(wèn)題是：用戶已經(jīng)有 Facebook / Instagram / Twitter，為什么要來(lái)你這個(gè)社區(qū)？

他說(shuō)構(gòu)建一個(gè)社區(qū)很像是構(gòu)建一個(gè)國(guó)家或經(jīng)濟(jì)體，我們可以借鑒經(jīng)濟(jì)上的規(guī)律。

Facebook 和 Instagram 就像歐洲舊世界，雖然人口很多，經(jīng)濟(jì)很好，但社會(huì)秩序也固化了，新的人很難出頭。

新的社區(qū)就像美洲新大陸，雖然比較落后，但秩序還沒(méi)固定。所以作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，早期要構(gòu)建一個(gè)中心化的經(jīng)濟(jì)制度，讓一部分人快速富起來(lái)，起到示范作用。

舊世界的人看到后會(huì)想：嘿，他只是個(gè)普通人，他只是去了新大陸就變有錢了，我也能啊。于是更多用戶進(jìn)來(lái)淘金，社區(qū)逐漸變大。

接著，在用戶規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，你需要逐步去中心化。

美國(guó)夢(mèng)很重要，但不能只是一個(gè)夢(mèng)，如果來(lái)了之后發(fā)現(xiàn)幾周幾個(gè)月都沒(méi)法變富，那最后也會(huì)離開(kāi)。所以在這個(gè)階段，需要去中心化，給他們變富的機(jī)會(huì)。

最后是變現(xiàn)。如果平臺(tái)還能給創(chuàng)作者帶來(lái)可觀的收入，這些創(chuàng)作者一定愿意留在平臺(tái)里，典型的例子就是 YouTube。

解決完吸引新用戶的問(wèn)題，還需要解決身份認(rèn)同的問(wèn)題，要讓新用戶意識(shí)到這是一個(gè)什么樣的社區(qū)，我應(yīng)該發(fā)什么內(nèi)容。

為此，他們做了幾件事情。

第一，應(yīng)用的歡迎頁(yè)（onboarding page）就告訴用戶這是一個(gè) lip sync 創(chuàng)作工具和內(nèi)容社區(qū)。

第二，新用戶落地后，給他們看社區(qū)內(nèi)最好的內(nèi)容（由平臺(tái)精心挑選過(guò)），并明確告訴用戶這是平臺(tái)最好的內(nèi)容。

第三，讓新用戶「投資」社區(qū)，平臺(tái)會(huì)發(fā)通知邀請(qǐng)用戶發(fā)布第一條內(nèi)容。

這一系列措施讓 Musical.ly 成為了一個(gè)活躍的社區(qū)。有一個(gè)數(shù)據(jù)可以感受下：2016 年底，Musical.ly 已經(jīng)有上千萬(wàn)的用戶，但創(chuàng)作者占日活用戶的比例高達(dá) 25%。這是一個(gè)很變態(tài)的數(shù)據(jù)，絕大部分社區(qū)都不會(huì)超過(guò)5%，甚至更低。

再往后的故事細(xì)節(jié)我們就不得而知了，Alex 沒(méi)再參與采訪，我們無(wú)從了解 Musical.ly / TikTok 怎么應(yīng)對(duì)內(nèi)容泛化、用戶泛化、青少年安全、內(nèi)容審核、輿論監(jiān)管等等問(wèn)題。我們只知道它們合并之后勢(shì)如破竹，開(kāi)始席卷全球市場(chǎng)。

回到他分享的內(nèi)容，這段關(guān)于社區(qū)的思考是讓我印象最深的部分，尤其是對(duì)中心化與去中心化的理解。

但這個(gè)理論也不是每個(gè)人都能效仿，這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一，舊世界的秩序固化了。如果舊世界的階層沒(méi)有固化，依然能給新人足夠多的機(jī)會(huì)，那新世界很難成為吸引人的選項(xiàng)。

第二，新世界要有足夠多的「財(cái)富」，否則即便是中心化的分配制度也不足以讓少數(shù)人富起來(lái)。所以需要先盡可能積攢用戶。

第三，少數(shù)人富起來(lái)后要能出圈，成為號(hào)召舊世界用戶的榜樣。公眾號(hào)的咪蒙，微博的papi醬，抖音的代古拉K，B站的半佛&羅翔，都是曾經(jīng)新世界的代言人。他們不僅代表了新世界，也在吸引著同類人來(lái)到新世界。

文章開(kāi)頭的封面圖就是 Musical.ly 的第一批網(wǎng)紅代表 Baby Ariel，2000年出生的年輕人，看到后你不會(huì)奇怪為什么 Musical.ly 能成為年輕人的潮流社區(qū)了。

五、創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的Q&A

在訪談中 Alex 還分享了一些有用的信息，因?yàn)楸容^零碎，這里以 Q&A 的形式簡(jiǎn)單寫一下（在不改變?cè)x的情況下，我重新組織了原文）。

Q1：作為中國(guó)人，你是怎么理解美國(guó)的青少年用戶？

A：首先，要經(jīng)常與他們保持溝通。我們有很多微信群和他們聊天，除了聊產(chǎn)品，還會(huì)閑聊，了解他們最近在想什么，做什么。

在 App 里還要有明顯的反饋入口，讓用戶寫下喜歡我們和討厭我們的地方。每天我們都能收到上百封郵件。

平時(shí)要多看用戶發(fā)的內(nèi)容，我還注冊(cè)了很多小號(hào)去和用戶互動(dòng)，問(wèn)他們?yōu)槭裁窗l(fā)內(nèi)容。

Q2：和 Vine 的區(qū)別是什么？

A：關(guān)鍵差異是 Musical.ly 降低了內(nèi)容的創(chuàng)作門檻，但 Vine 沒(méi)有。

Q3: 和 Snapchat Discover 的區(qū)別是什么？

A：Snap的內(nèi)容更加精致，我們的內(nèi)容會(huì)更加「粗糙」一些，我們想保留 UGC 的痕跡。

Q4：Lip sync 和 卡拉 ok 有什么區(qū)別？

A：首先不是每個(gè)人都能唱好卡拉 ok，但每個(gè)人都可以參與 lip sync。其次，看一個(gè)人唱卡拉 ok 是比較單調(diào)的，不太有視覺(jué)觀賞性。但 lip sync 的形式很豐富，唱歌/舞蹈/演戲都可以。

Q5：作為中國(guó)團(tuán)隊(duì)，為什么最后才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？

A：中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，所有公司都在花錢買創(chuàng)作者、買流量，如果要經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，你得有更大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和更多的預(yù)算，這對(duì)我們這家小公司來(lái)說(shuō)太難了。

但現(xiàn)在我們成長(zhǎng)起來(lái)后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)有可能與全球市場(chǎng)產(chǎn)生協(xié)同，所以我們今年把中國(guó)市場(chǎng)作為重點(diǎn)。

六、最后

了解這個(gè)故事后我會(huì)覺(jué)得 Musical.ly 的創(chuàng)業(yè)過(guò)程有點(diǎn)驚險(xiǎn)，很多意料之外的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更偏向于「先戰(zhàn)而后求勝」的策略，邊打邊看。

這種策略和美團(tuán)不太一樣，他們偏向于「先勝而后求戰(zhàn)」的策略，這一點(diǎn)在王慧文關(guān)于美團(tuán)外賣如何切入外賣市場(chǎng)的分享中體現(xiàn)得淋漓盡致。有興趣可以看看《王慧文：高手如何做決策的》。

當(dāng)然，這兩種策略本身無(wú)好壞之分。如果輸?shù)闷?，自然要先?zhàn)而后求勝，因?yàn)闄C(jī)會(huì)可能稍縱即逝。但如果輸不起，就得先勝而后求戰(zhàn)。

最怕的是輸不起還要先戰(zhàn)，把自己交給運(yùn)氣裁決。

本文由 @笑鹽Laugh 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議